文 | 酒訊 子煜
編輯 | 方圓
徐志勝代言瀘州老窖二曲、黃渤接棒梅西牽手赤水河酒、張藝興成為茅臺文旅代言人、鄧紫棋成為五糧液·一見傾心全球代言人……最近半年，白酒行業(yè)的代言人名單悄然“煥新”，越來越多年輕、接地氣的明星藝人成為白酒品牌或產(chǎn)品的代言人。
這些變化并非偶然。從過去偏愛中年男性代言人，到如今聚焦年輕藝人，白酒代言人的畫像正經(jīng)歷一場迭代，白酒行業(yè)的價值主張、營銷方式也在改變。
01 后代言人時代
五糧液·一見傾心在鄧紫棋演唱會現(xiàn)場官宣代言，在舞臺燈光與粉絲尖叫中，這款低度酒的“青春感”瞬間被放大。與五糧液類似，不少酒企都將目光投向年輕實力藝人，比如更早官宣的姚安娜擔任珍酒李渡白酒“申遺大使”，張藝興代言茅臺集團旗下茅臺文旅。
如果說年輕藝人是酒企貼近新生代消費者的“先鋒牌”，那么接地氣的藝人則是品牌打通大眾市場的“親民牌”。
赤水河酒近日官宣黃渤成為品牌代言人引發(fā)業(yè)內(nèi)關注，要知道，該品牌上一次“出圈”，還是與國際球星梅西合作。相比梅西的全球影響力，黃渤從底層奮斗至影帝的經(jīng)歷，讓他自帶良好的觀眾緣與親和力，更易走進下沉市場。
圖片來源：赤水河官微截圖
除此之外，脫口秀演員徐志勝的加入，則用自帶的“素人感”打破了傳統(tǒng)白酒的嚴肅敘事，讓瀘州老窖二曲的煙火氣更加具象。
回顧過去，白酒代言人的畫像卻很統(tǒng)一，主流酒企傾向于選擇胡軍、陳道明等塑造過硬漢、精英形象的中年演員，如衡水老白干以胡軍為代言人，喊出“喝出男人味”的口號，迅速火遍全國。
這一時期的代言人，本質(zhì)上是品牌厚重、沉穩(wěn)、成熟的形象代表，品牌核心目標是鞏固中年男性主導的傳統(tǒng)消費市場。
而當下的代言人選擇，正朝著多元化方向迅速轉(zhuǎn)向。
從人群維度看，女性代言人首次進入白酒核心代言矩陣，姚安娜、鄧紫棋憑借實力藝人形象吸引更多都市女性關注品牌及產(chǎn)品。從年齡維度看，張藝興、鄧紫棋等藝人的受眾覆蓋25-35歲群體，通過“青年意見領袖”標簽，精準觸達Z世代和新中產(chǎn)。從風格看，徐志勝的素人感、黃渤的國民大叔形象，打破了傳統(tǒng)白酒“高大上”的敘事，讓品牌更像身邊的朋友。
伴隨代言人畫像走向多元化，白酒品牌的主張也開始褪去傳統(tǒng)的厚重感，變得更鮮明、更有性格。如今，五糧液 一見傾心的“享青春、我樂意”、瀘州老窖二曲（2025 版）的“實在好酒，品質(zhì)致勝”，少了些傳統(tǒng)說教的味道，多了些貼合年輕人的態(tài)度表達。
酒類分析師肖竹青表示，上一代代言人是“權威背書”，新代言人是“社交貨幣”，這其中體現(xiàn)出了話語體系、角色身份和風險收益等方面的差異。
02 新理念具象化
白酒代言人的迭代，并非單純換張面孔吸引流量，而是品牌從“賣酒”向“賣生活方式”轉(zhuǎn)型的具象化體現(xiàn)。
年輕化如今已經(jīng)是白酒行業(yè)必答題，白酒品牌需要找到與年輕人同頻的溝通方式，而代言人正是最佳“翻譯官”。請明星，尤其是社會好感度高的明星，能迅速帶來話題度和曝光量，幫助品牌在短時間內(nèi)建立認知。
也就是說，不見得消費者會因為鄧紫棋就買五糧液低度酒產(chǎn)品，但大家至少通過她知道有這款酒了，以及這款酒所展現(xiàn)出的品牌文化。從這個維度來看，代言人煥新實際可以理解為新圈層的“品牌喚醒”。
在鄧紫棋成為五糧液代言人的短視頻評論區(qū)，充斥著“鄧紫棋+五糧液”“五糧液+年輕人”“鄧紫棋+宜賓演唱會”等相關內(nèi)容，種種互動已經(jīng)從酒和代言人延伸到更多可能性。
圖片來源：抖音五糧液官方旗艦店截圖
與此同時，代言人本身也是酒企“生活方式”的一種具象化載體。
與品牌價值觀相符的藝人，能讓品牌形象再次接入消費市場，強化品牌主張。在5月由茅臺文旅攜手央視總臺旗下央視傳媒聯(lián)合舉辦的“2025年貴州黃小西T2音樂與藝術節(jié)”上，張藝興以茅臺文旅代言人的身份參與演出。這場合作沒有局限于“賣酒”，而是以音樂、藝術為切入點，讓茅臺元素自然融入年輕人的文化生活場景。
酒企開始在“年輕觀”中強調(diào)“賣生活方式”，背后是白酒品牌對消費者需求的深刻洞察。
年輕消費者購買白酒，不再僅僅是為了滿足社交或飲用需求，更是為了通過產(chǎn)品表達自我。選擇低度酒可能是追求輕養(yǎng)生，選擇文創(chuàng)酒可能是喜歡國潮文化，選擇小眾品牌可能是彰顯個性品位。代言人的作用，就是將這些抽象的生活理念具象化，讓品牌與消費者形成價值認同。
正如北京酒類流通行業(yè)協(xié)會秘書長、資深酒類評論員程萬松所說：“現(xiàn)在的代言不是流量轉(zhuǎn)化，而是心智影響，讓品牌站在消費者情緒點上發(fā)聲?！?/p>
03 實現(xiàn)To C落地
代言人策略的變化，只是白酒行業(yè)To C轉(zhuǎn)型的“冰山一角”。真正的變革，發(fā)生在營銷邏輯和用戶連接方式上。
過去，白酒行業(yè)的營銷核心是“渠道為王”，依賴“盤中盤”“開瓶掃碼”等模式，通過控制經(jīng)銷商、終端門店來搶占市場，本質(zhì)上是單向輸出，品牌決定生產(chǎn)什么、推廣什么，消費者只能被動選擇。
而當下，隨著消費者主權意識增強，酒企開始從渠道驅(qū)動轉(zhuǎn)向消費者驅(qū)動，通過場景營銷、社群營銷等方式，實現(xiàn)從品牌到用戶的直接連接，甚至讓消費者參與到品牌建設中，完成真正的To C落地。
例如，此前五糧液濃香酒公司發(fā)布3K運營體系，所謂3K就是KOC（關鍵意見消費者）、KOS（關鍵意見銷售者）和KOL（關鍵意見領袖），是五糧液濃香酒向消費者發(fā)出的一份“共創(chuàng)故事”邀請，讓“濃友”與品牌共同創(chuàng)造新價值。
圖片來源：五糧濃香公眾號
程萬松指出，20年來白酒營銷最大的變化，是從流量思維下的渠道控制，向社群思維下的消費者共創(chuàng)轉(zhuǎn)變。過去互聯(lián)網(wǎng)技術受限，社群營銷難以落地；現(xiàn)在信息傳播快、流量碎片化，社群思維為To C 落地提供了條件。
越來越多的品牌意識到，相較于單純通過廣告觸達年輕受眾，更具戰(zhàn)略價值的是構(gòu)建與年輕消費者的互動生態(tài)。
無論是汾酒的“#大家都愛汾酒”抖音挑戰(zhàn)賽，還是牛欄山“牛碧桶”的火熱，都是酒企在主動邀請年輕消費者參與到品牌共創(chuàng)中來，既能增強消費者對品牌的信任，又能通過消費者的口碑發(fā)酵，吸引更多潛在用戶。畢竟，在消費者主權時代，朋友推薦比明星代言更具說服力。
圖片來源：抖音App截圖
程萬松表示，未來的白酒營銷，是口碑發(fā)酵的模式，品牌與消費者不是對立關系，而是通過共創(chuàng)實現(xiàn)共贏。
對于酒企而言，代言人只是開啟對話的“鑰匙”，真正的挑戰(zhàn)還在于能否持續(xù)通過產(chǎn)品、場景和文化的創(chuàng)新，贏得消費者的長期認同。