文 | 螺旋實(shí)驗(yàn)室 無(wú)情
編輯 | 堅(jiān)果
如果你在近日，盒馬X會(huì)員店即將全部停業(yè)的消息登上了熱搜。據(jù)悉，僅在7月，盒馬X會(huì)員店北京、蘇州、南京店已相繼宣布停業(yè)，最后一家上海森蘭店也宣布將在8月31日停業(yè)。
今年以來(lái)，小紅書(shū)似乎“一心搞錢(qián)”。今年6月，小紅書(shū)對(duì)淘寶、京東開(kāi)放了外鏈跳轉(zhuǎn)；9月，其宣布向全行業(yè)品牌開(kāi)放“種草直達(dá)”；近日，小紅書(shū)將電商功能提升至主界面一級(jí)入口位置。
在商業(yè)化路上越跑越快的小紅書(shū)，其估值也一路飆升。據(jù)彭博社披露信息，截至2025年6月底，小紅書(shū)的估值已經(jīng)達(dá)到310億美元，而在今年3月，其估值為260億美元。
不過(guò)，春風(fēng)得意的小紅書(shū)，近期卻“塌房”了。據(jù)“網(wǎng)信中國(guó)”官方信息，小紅書(shū)因未落實(shí)信息內(nèi)容管理主體責(zé)任，在熱搜榜單重點(diǎn)環(huán)節(jié)頻繁呈現(xiàn)多條炒作明星個(gè)人動(dòng)態(tài)和瑣事類(lèi)詞條等不良信息內(nèi)容，被采取處置處罰措施。
這也是小紅書(shū)成立12年以來(lái)，首次被監(jiān)管部門(mén)單獨(dú)“約談”。不少網(wǎng)友將此事與近來(lái)在小紅書(shū)直播中頻繁露面、話題度頗高的某明星聯(lián)系起來(lái)。
前段時(shí)間，某明星與其經(jīng)紀(jì)公司的糾紛引發(fā)了大量關(guān)注，在網(wǎng)友的質(zhì)疑下，該明星注銷(xiāo)了微博賬號(hào)，并將活躍陣地轉(zhuǎn)向小紅書(shū)。最高峰時(shí)，小紅書(shū)上有近20個(gè)熱搜詞條都與該明星相關(guān)，該明星的小紅書(shū)賬號(hào)粉絲數(shù)也從430多萬(wàn)漲至2300多萬(wàn)。
“人人都是網(wǎng)紅”的當(dāng)下，是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代。對(duì)渴望流量的小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，這確實(shí)是最好的時(shí)代；但對(duì)平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)而言，卻要避免變成最壞的時(shí)代。
01 因擁抱流量而“塌房”
小紅書(shū)“塌房”，其實(shí)早有預(yù)兆。在某明星一天內(nèi)多次霸占小紅書(shū)熱搜詞條后，不少網(wǎng)友開(kāi)始在小紅書(shū)內(nèi)發(fā)文，希望平臺(tái)不要再推送相關(guān)內(nèi)容。也有網(wǎng)友表示，自己已經(jīng)多次點(diǎn)擊“不感興趣”，但平臺(tái)依然繼續(xù)推送，直到平臺(tái)被相關(guān)部門(mén)約談。
不過(guò)，炒作明星個(gè)人動(dòng)態(tài)一事，網(wǎng)友們并不陌生。此前，新浪微博也曾多次因同樣的問(wèn)題被相關(guān)部門(mén)約談。
只是，原本由微博獨(dú)占的“熱搜”，如今已逐漸分散在更多內(nèi)容平臺(tái)上，小紅書(shū)、抖音、快手等平臺(tái)都紛紛推出了類(lèi)似的熱搜榜功能，成為平臺(tái)爭(zhēng)奪流量的重要工具。
這些涵蓋了社會(huì)、科技、體育、娛樂(lè)等不同領(lǐng)域的熱搜，可以引導(dǎo)用戶在搜索框中主動(dòng)搜索關(guān)鍵詞，打破平臺(tái)原來(lái)的邊界屬性，讓平臺(tái)在激烈的流量爭(zhēng)奪中抓住更多的用戶注意力。
近年來(lái)，小紅書(shū)的日均搜索量也在不斷飆升。據(jù)《周天財(cái)經(jīng)》報(bào)道，小紅書(shū)的日均搜索量在2024年四季度已接近6億次，超過(guò)了百度的日均搜索量（10億次）的一半。
“遇事不決小紅書(shū)”背后，是新一代年輕人獲取信息方式的遷移和變化。雖然，傳統(tǒng)搜索方式更精準(zhǔn)和全面，卻缺乏了個(gè)性化和情境化。而在小紅書(shū)的搜索場(chǎng)景中，用戶得到的不僅是答案，更是與自身身份、場(chǎng)景、偏好高度契合的解決方案和經(jīng)驗(yàn)分享。
這或許不是最正確的答案，卻是更契合小紅書(shū)用戶調(diào)性，更具有同理心的答案。據(jù)小紅書(shū)COO柯南透露，約70%的月活用戶在小紅書(shū)有搜索行為。
“主動(dòng)搜索”也成為了小紅書(shū)商業(yè)化加速的重要引擎，用戶搜索已經(jīng)成為了影響消費(fèi)決策的關(guān)鍵因素，小紅書(shū)自然不想放過(guò)“熱搜”背后的潑天流量。
過(guò)去一年，小紅書(shū)在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和流量轉(zhuǎn)化方面做了不少努力。一則，提高搜索效率，推出了AI搜索產(chǎn)品“點(diǎn)點(diǎn)”，以及首個(gè)多模態(tài)大模型 dots.vlm1；二則，豐富內(nèi)容生態(tài)，包括推出長(zhǎng)文筆記、筆記聲明原創(chuàng)等新內(nèi)容模式，還增加了語(yǔ)音互動(dòng)、翻譯功能等功能。
在小紅書(shū)一系列的新動(dòng)作下，其月活躍用戶規(guī)模已突破3.5億，但較抖音（10億+）、快手（約6億）仍有一定差距。
由此可見(jiàn)，盡管小紅書(shū)已經(jīng)成為新一代年輕人的“生活方式搜索引擎”，但在用戶規(guī)模的限制下，其搜索場(chǎng)域的流量池終究是有限。
目前來(lái)看，小紅書(shū)并沒(méi)有將“熱搜”打造成創(chuàng)收工具的打算，那么如何借助“熱搜”撬動(dòng)商業(yè)化，吸引更多商家和品牌方加入，則是當(dāng)務(wù)之急。
02 “搜”出商業(yè)新增量
過(guò)去十年，小紅書(shū)在商業(yè)化探索上并沒(méi)少走彎路。最早，小紅書(shū)嘗試通過(guò)自營(yíng)電商推動(dòng)商業(yè)化，但受制于供應(yīng)鏈和履約能力等短板，自營(yíng)電商在平臺(tái)中的貢獻(xiàn)幾乎可以忽略不計(jì)。
此后，小紅書(shū)一直致力于探索種草的價(jià)值，并在2023年提出“買(mǎi)手電商”的概念，這也一度被視為小紅書(shū)電商的終極答案。
無(wú)論是“種草”還是“買(mǎi)手”，都跟小紅書(shū)“信任社區(qū)”的人設(shè)更為吻合，能夠以興趣為紐帶，吸引更多對(duì)生活美學(xué)、品質(zhì)消費(fèi)有追求的用戶沉淀到平臺(tái)，進(jìn)而推動(dòng)平臺(tái)商業(yè)化。
但落到實(shí)際運(yùn)營(yíng)層面，小紅書(shū)的商業(yè)化探索之路一直不算順暢，如何兼顧內(nèi)容建設(shè)與生態(tài)平衡，成了一道無(wú)解的難題——既要守住內(nèi)容社區(qū)的獨(dú)特調(diào)性，又要在不引發(fā)用戶反感的前提下“種草”和“賣(mài)貨”。
小紅書(shū)作為一個(gè)社區(qū)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，其內(nèi)容生態(tài)是由用戶自發(fā)生產(chǎn)、分享與互動(dòng)構(gòu)建而成，平臺(tái)越是想要以中心化的方式進(jìn)行“推薦”，用戶反而越容易反感。
不過(guò)，小紅書(shū)似乎“想通”了。如今，貨架電商、買(mǎi)手電商、直播電商等模式，都已有更先進(jìn)入、更強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并已完成對(duì)消費(fèi)者心智的占領(lǐng)，小紅書(shū)想要復(fù)制別人的路，勝算并不大。
因此，從去年底開(kāi)始，小紅書(shū)在商業(yè)化上的側(cè)重點(diǎn)開(kāi)始有所調(diào)整。目前，小紅書(shū)商業(yè)化主要分為廣告種草收入以及電商收入兩塊，其中，廣告收入是大頭，占整體收入的70%- 80%。
在廣告收入方面，小紅書(shū)在去年底便明確了今年的商業(yè)化將包括三大方向，分別是向滿足多行業(yè)的需求擴(kuò)展；度量化種草；走向更大的生態(tài)。
其中，種草“度量化”將成為關(guān)鍵，通過(guò)各大電商平臺(tái)數(shù)據(jù)，讓平臺(tái)從種草的過(guò)程和結(jié)果兩個(gè)維度，來(lái)幫助商家明確種草效果，提升廣告方面的服務(wù)能力。
今年9月，小紅書(shū)宣布“種草直達(dá)”功能將向全行業(yè)無(wú)門(mén)檻開(kāi)放，支持跳轉(zhuǎn)淘寶天貓、京東、拼多多等主流電商平臺(tái)。 誠(chéng)如小紅書(shū)CMO之恒所言，“不是非得把所有種草激發(fā)的購(gòu)買(mǎi)意愿、購(gòu)買(mǎi)需求全都收回來(lái)，能把數(shù)據(jù)收回來(lái)幫助品牌去做好度量和優(yōu)化就好了”。
在電商業(yè)務(wù)方面，小紅書(shū)的最新動(dòng)作則是將今年6月推出的“友好市集”升級(jí)為平臺(tái)一級(jí)入口，以“市集”版塊置于App底部導(dǎo)航欄。
與此同時(shí)，小紅書(shū)還面向商家推出“百萬(wàn)免傭計(jì)劃”，對(duì)同一商家收到的前一百萬(wàn)交易額免除傭金，僅保留0.6%的支付渠道成本。
在電商業(yè)務(wù)上屢屢碰壁的小紅書(shū)，試圖繞開(kāi)跟其他電商平臺(tái)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，尋找更適合自己的路。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，小紅書(shū)電商在今年的發(fā)展的重心要對(duì)準(zhǔn)“好貨”與商家，不再追求極致豐富和極致低價(jià)，而是與小紅書(shū)用戶畫(huà)像更為匹配的商品。
對(duì)小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，這“一放一收”既是對(duì)自身商業(yè)化路徑的重新校準(zhǔn)，也是在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中尋找差異化生存空間的關(guān)鍵嘗試——不再盲目追求商業(yè)化的速度，而是更注重與自身平臺(tái)基因的契合度，尋求內(nèi)容與生態(tài)之間更好的平衡。
03 再次站上“十字路口”
只是，“好貨”模式化能否跑通，還需要驗(yàn)證。但小紅書(shū)更重視好貨的“轉(zhuǎn)向”，與平臺(tái)日益迫切的商業(yè)化節(jié)奏之間，卻似乎存在著矛盾。
一方面，小紅書(shū)希望吸引更多優(yōu)質(zhì)商家進(jìn)入，通過(guò)“好貨”來(lái)培養(yǎng)用戶的長(zhǎng)期消費(fèi)習(xí)慣，電商調(diào)性與平臺(tái)調(diào)性越吻合，用戶對(duì)商業(yè)內(nèi)容的違和感就會(huì)越少。
但另一方面，結(jié)合小紅書(shū)“被約談”一事來(lái)看，小紅書(shū)似乎沒(méi)有“酒香不怕巷子深”的自信，在加速商業(yè)化的訴求下，其已經(jīng)等不及靠“好內(nèi)容”的自然發(fā)酵來(lái)慢慢激活流量。
如此看來(lái)，小紅書(shū)依然站在內(nèi)容與生態(tài)的“十字路口”上，因此，“被約談”也是一次及時(shí)的警示：如果為了短期流量而犧牲內(nèi)容質(zhì)量，最終將損害平臺(tái)的長(zhǎng)期價(jià)值。
今年以來(lái)，小紅書(shū)已多次被傳加速I(mǎi)PO進(jìn)程，這或許是其著急交出商業(yè)化答卷的原因。不過(guò)，小紅書(shū)已經(jīng)開(kāi)始逐漸摸索到出口，其在今年7月將品牌口號(hào)從“你的生活指南”升級(jí)為“你的生活興趣社區(qū)”，通過(guò)更多元維度的“興趣”，連接平臺(tái)、商家、用戶，并進(jìn)一步幫助平臺(tái)挖掘用戶價(jià)值。
長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，內(nèi)容生態(tài)才是平臺(tái)的根本，要讓好內(nèi)容長(zhǎng)出好生意，不能只追逐流量的曇花一現(xiàn)，更需要構(gòu)建一個(gè)用戶能找到共鳴、商家能持續(xù)成長(zhǎng)的健康生態(tài)。
畢竟，唯有沃土才能育出嘉禾，好生意從來(lái)都是在好內(nèi)容的滋養(yǎng)中自然生長(zhǎng)的。