文 | 消費(fèi)最前線 雙木
年輕人不喝白酒是因?yàn)闆]到年齡？雖然談不上00后整頓“酒場(chǎng)”，但當(dāng)“不拘一格”的年輕人對(duì)“酒桌文化”和高度白酒的辛辣口感表現(xiàn)出越來越明顯的疏離感 ，轉(zhuǎn)而擁抱“小甜水”時(shí)，白酒已經(jīng)“慌了”。
越來越多的酒企也意識(shí)到與其固守陣地，期待年輕人“長(zhǎng)大”以后能夠被動(dòng)接受傳統(tǒng)白酒，不如主動(dòng)俯身開發(fā)更符合他們需求的產(chǎn)品。所以“低度白酒”寄托著全行業(yè)的“牽掛”，作為一個(gè)看似完美的解決方案應(yīng)運(yùn)而生。
“茅五洋瀘”紛紛投入重金進(jìn)行技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品布局，推出自己的低度系列產(chǎn)品。它們都試圖保留白酒的“根”，通過降低酒精度、改良口感的方式試圖贏得年輕人的青睞，年輕人能夠“如愿以償”地快速“成熟”起來嗎？
低度酒成為“微醺”經(jīng)濟(jì)的最大獲益者
“說實(shí)話，我畢業(yè)之前從來不喝酒，一聞到那股味兒就頭疼?！睆闹魳穼W(xué)院畢業(yè)后，張靜回到家鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，開了一家青少年鋼琴培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，一邊說一邊又將手邊的江小白倒入混雜著飲料的杯子中。
“創(chuàng)業(yè)這幾年，一睜眼就面臨著房租水電、鋼琴折舊、教師工資的重重壓力，每到夜深人靜的時(shí)候就很想哭?！敝钡接幸淮嗡⑿〖t書，張靜看到有人推薦一款包裝很像香水瓶的蜜桃味低度白酒，只有12度，說是適合女生“解壓微醺”。
所以張靜抱著試試看的心態(tài)買了一瓶，那一次的體驗(yàn)徹底改變了她的看法?！翱诟懈緵]有傳統(tǒng)白酒的辛辣，果香很足，喝完一杯感覺全身都放松下來了?！睆哪且院?，下班后在家開一瓶低度酒，配上電影或者音樂，成了李靜犒勞自己的一種方式。
她坦言：“對(duì)產(chǎn)品的選擇標(biāo)準(zhǔn)也很明確，不講究什么大牌，但是顏值要高，口感要柔和，度數(shù)不能超過15度，而且必須容易購買，比如線上旗艦店或者樓下的便利店就能買到。”
對(duì)于年輕白領(lǐng)女性而言消費(fèi)不再是簡(jiǎn)單的功能滿足，更是精神慰藉和自我關(guān)懷的出口。帶有強(qiáng)烈的“悅己”意識(shí)和情緒價(jià)值需求，輕松、無壓力的飲酒體驗(yàn)才是最重要的。
而中國(guó)低度酒市場(chǎng)在近幾年也經(jīng)歷了爆發(fā)式的增長(zhǎng)一路狂飆至570億元，與增長(zhǎng)乏力的傳統(tǒng)白酒市場(chǎng)形成了鮮明對(duì)比。
這不僅源于低度酒完美契合了“一人獨(dú)酌”“家庭聚會(huì)”等輕社交和個(gè)人化場(chǎng)景，而且它強(qiáng)調(diào)“微醺”而非“酩酊”，滿足了年輕人對(duì)可控、愉悅體驗(yàn)的追求，成功地將自己塑造成一種時(shí)尚的生活方式符號(hào)。
更何況在消費(fèi)營(yíng)銷中“她經(jīng)濟(jì)”本就是不容小覷的一部分。對(duì)于低度酒市場(chǎng)，女性是絕對(duì)的消費(fèi)主力，2021年占比就已高達(dá)65%，遠(yuǎn)超男性的31%。通過創(chuàng)造新的消費(fèi)場(chǎng)景和滿足新的情感需求，低度白酒挖掘出了一個(gè)巨大的增量市場(chǎng)。
傳統(tǒng)消費(fèi)者的困惑與挑戰(zhàn)
但是對(duì)于白酒的傳統(tǒng)受眾群體來說，“高度”與“高品質(zhì)”幾乎是劃等號(hào)的，而“低度”則很容易與“低質(zhì)”“兌水”等負(fù)面印象聯(lián)系在一起 。比如小吳就可以說是一個(gè)只喝高度酒的“酒蒙子”。
即使下午不需要應(yīng)酬，他也會(huì)自飲自酌一頓?！皩?duì)我來說，白酒就得是那個(gè)味兒，得有股糧食發(fā)酵的醇厚香氣，喝下去得有股勁兒，暖烘烘的，那才叫過癮。”
作為一名混跡于魯東南縣城的小包工頭，小吳高中輟學(xué)從學(xué)徒工干起，在工地酒桌上練就了一身的“好酒量”，久而久之也就離不開了。動(dòng)輒四五十度，甚至六十度的白酒早已經(jīng)成為他的“飯搭子”。
而偶然一次和朋友聚餐活動(dòng)中，有人帶了幾瓶包裝新潮的低度白酒。小吳也嘗試了一下，但是當(dāng)他喝完以后，表情變得有些微妙。
“確實(shí)甜絲絲的，而且?guī)еc(diǎn)果味，不辣喉，是挺好入口的?！彼c(diǎn)頭評(píng)價(jià)道，“但這……這還能叫白酒嗎？感覺更像是一種含酒精的飲料。”
小吳感覺這些低度白酒雖然掛著“白酒”的名頭，卻好像失去了傳統(tǒng)白酒最核心的“靈魂”，也就是那種經(jīng)過復(fù)雜工藝和時(shí)間沉淀而形成的獨(dú)特風(fēng)味和厚重口感。他覺得，如果只是為了追求好入口和微醺，那為什么不選擇啤酒、果酒或者威士忌蘇打呢？
更何況這些低度白酒的定價(jià)并不便宜，他覺得卻有些“不上不下”，既沒有傳統(tǒng)白酒的品鑒樂趣，性價(jià)比又似乎不如其他低度飲品?！胺凑沂遣淮罂赡軙?huì)買?！闭f完，小吳又豪爽地笑起來。
而這也正是當(dāng)下低度白酒普遍面臨的核心挑戰(zhàn)。白酒降度并非只是簡(jiǎn)單地加水稀釋，在降度過程中，不僅要保持酒體中那些賦予風(fēng)味的酯類物質(zhì)保持穩(wěn)定，還要防止水解導(dǎo)致的酒體渾濁、失光和風(fēng)味寡淡，這些對(duì)酒企釀造工藝都是巨大的考驗(yàn)。
而且一部分中小酒廠的技術(shù)實(shí)力也并不扎實(shí)，其生產(chǎn)的低度白酒存在口感單薄、風(fēng)味流失等諸多問題，這些都進(jìn)一步加劇了消費(fèi)者的負(fù)面認(rèn)知。他們過度依賴“果味+氣泡”的模式導(dǎo)致產(chǎn)品形態(tài)和口感都大同小異。
所以當(dāng)“新鮮感”褪去以后，消費(fèi)者很難產(chǎn)生持續(xù)的復(fù)購意愿，這也是為什么復(fù)購率不高的原因。所以如果不能在風(fēng)味和品質(zhì)上有所提升，低度白酒很可能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，淪為“一次性體驗(yàn)”產(chǎn)品。
酒企轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為必選題
新興消費(fèi)群體對(duì)健康、悅己、微醺體驗(yàn)的追求，為低度白酒的存在和發(fā)展提供了最堅(jiān)實(shí)的底層邏輯。并成功地融入了獨(dú)酌、休閑聚會(huì)、戶外活動(dòng)等新的消費(fèi)場(chǎng)景，在這些傳統(tǒng)高度白酒難以觸及的領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了開疆拓土，做大了整個(gè)“白酒概念”的蛋糕。
所以以五糧液、茅臺(tái)、瀘州老窖為代表的頭部企業(yè)，也在頻頻探索。但是這些巨頭的商業(yè)模式，是典型的“大象轉(zhuǎn)身”，雖然具有強(qiáng)大的品牌背書、成熟的渠道網(wǎng)絡(luò)和深厚的技術(shù)底蘊(yùn)，但市場(chǎng)反饋也并未達(dá)到預(yù)期。
傳統(tǒng)酒企之所以選擇推出“低度產(chǎn)品”，一方面是為了“防御”被新興品牌侵蝕的市場(chǎng)份額；另一方面也是為了利用自身優(yōu)勢(shì)在這一新興賽道上建立新的增長(zhǎng)曲線。它們的策略往往是“高舉高打”，通過大規(guī)模的市場(chǎng)投入和渠道鋪貨，迅速提升產(chǎn)品的可見度。
然而，巨頭的戰(zhàn)略也并非毫無掣肘。最大的挑戰(zhàn)在于品牌形象的協(xié)調(diào)，長(zhǎng)期以高端、商務(wù)、厚重形象示人的“高端品牌”，如何去說服年輕人相信它也能做出時(shí)尚、輕松、有趣的低度產(chǎn)品？這種品牌認(rèn)知上的分裂，也需要企業(yè)投入巨大的營(yíng)銷成本和時(shí)間去彌合。
與巨頭們的穩(wěn)扎穩(wěn)打不同，“江小白”“谷小酒”等新興品牌都不約而同地選擇進(jìn)行一場(chǎng)“豪賭”，他們的“當(dāng)家人”大多是發(fā)現(xiàn)了低度白酒這一“年輕市場(chǎng)”的巨大潛力，試圖通過商業(yè)模式的優(yōu)化實(shí)現(xiàn)規(guī)模上的“彎道超車”。
它們選擇繞開傳統(tǒng)的經(jīng)銷商渠道，主攻“線上D2C模式”通過社交媒體、內(nèi)容營(yíng)銷以及與KOL合作，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)用戶精準(zhǔn)觸達(dá)。從一開始就不遺余力地構(gòu)建品牌故事，將產(chǎn)品與獨(dú)立、探索、自由或某種生活方式進(jìn)行深度綁定，強(qiáng)化與消費(fèi)者之間的情感共鳴。
但是在這場(chǎng)“賭局”中，“贏家”并不多。本來低度白酒的研發(fā)和生產(chǎn)就需要投入大量的資金，同時(shí)還需要面對(duì)傳統(tǒng)巨頭的降維打擊。而啤酒、葡萄酒、預(yù)調(diào)酒等其他酒飲品類也在頻繁跨界，帶來了頗多壓力。
低度酒賽道已然是一片“紅?！保@也使得許多新銳品牌在燒光了融資后，仍然難以建立起穩(wěn)固的消費(fèi)群體和盈利模式，最終只能黯然離場(chǎng)。所以無論是巨頭還是新銳，都在品牌建設(shè)、渠道拓展和成本控制“三座大山”之間試圖尋找到一個(gè)可持續(xù)的平衡點(diǎn)。
從風(fēng)口到“細(xì)分品類”
因此，未來的中國(guó)酒飲市場(chǎng)很可能會(huì)呈現(xiàn)出一種“雙軌并行”的格局。以52度、53度為代表的高度白酒，將憑借歷史、文化和社交屬性繼續(xù)在商務(wù)宴請(qǐng)、禮品饋贈(zèng)等高端、傳統(tǒng)場(chǎng)景中扮演其不可替代的角色。
低度白酒則有望在年輕人的日常生活中，作為一種更輕松、更多元、更個(gè)性化的酒精飲品，為“白酒”賽道的場(chǎng)景拓展打下新的“江山”。它能夠接住的也僅僅是年輕人從“酒桌”走向“生活”的那部分預(yù)算。
年輕人不僅錢包是“分散”的，對(duì)于飲品的選擇也是“多元”的。低度白酒的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不僅有傳統(tǒng)白酒啤酒、預(yù)調(diào)酒等酒類產(chǎn)品，也需要在奶茶和氣泡水品類“虎口奪食”。如果想要在這場(chǎng)激烈的“注意力爭(zhēng)奪戰(zhàn)”中勝出，僅僅靠降低度數(shù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
從長(zhǎng)期來看這將不再單純只是一個(gè)“風(fēng)口”，而是作為白酒產(chǎn)業(yè)一個(gè)成熟、重要的細(xì)分品類穩(wěn)定存在，有望成為白酒行業(yè)的“第二增長(zhǎng)曲線”?？梢哉f這是一場(chǎng)對(duì)中國(guó)白酒行業(yè)智慧、韌性和創(chuàng)新能力的終極考驗(yàn)。
如果想要成為年輕人的“心頭好”，就必須要解決“低而不淡”的技術(shù)難題，并建立風(fēng)味壁壘。而且需要深度融入各類新興場(chǎng)景，讓產(chǎn)品成為生活方式的一部分。“年輕人”并不是一個(gè)單一的群體，他們有著不同的認(rèn)知和需求層次，所以必須找準(zhǔn)自己的核心人群，并為他們提供相應(yīng)的價(jià)值。
說到底，白酒行業(yè)要想贏得未來，需要放下的不僅僅是酒精的度數(shù)高低，而是那份沉重的、與時(shí)代脫節(jié)的“文化包袱”。未來能夠接住年輕人錢包的，永遠(yuǎn)是那些真正懂得并尊重他們的品牌。