文｜財天COVER 易浠
編輯 | 吳躍
2025年夏天，美的集團掌門人方洪波和小米集團創(chuàng)始人雷軍，在家電江湖中再度交鋒。8月底，美的集團交出上半年成績單：營收2523億元，同比增長15.7%；歸母凈利潤首次突破250億元大關，達260.14億元，同比增長25.04%。
小米的家電業(yè)務跑得卻更快。上半年，小米來自IoT與生活消費產(chǎn)品的收入達710.51億元，同比大增50.7%。小米在財報里表示，業(yè)績創(chuàng)新高主要是由于智能大家電收入增加所致，并重點表揚了空調業(yè)務的貢獻。其中，第二季度空調出貨量超540萬臺，同比增速超60%。
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2025年7月小米空調線上市占率已達16.71%，超越格力，僅次于美的，排名第二。若以格力線上3488元的空調均價為參照，小米2513元的均價約占其72%。
這場由小米在2023年底挑起的價格戰(zhàn)，已持續(xù)整整一年半。雷軍曾稱要用“極致性價比”重構家電行業(yè)格局，如今看來，他掌舵的小米在核心品類空調上，搶了不少傳統(tǒng)家電巨頭的蛋糕。
01、半年比小米多賺了30億
“這臺美的空調算上所有補貼，比去年省了七八百元。海爾洗烘一體機的優(yōu)惠力度也特別大，便宜了1000多元。格力有的機型不光價格直降，還送好幾年的免費清洗服務?！?月初，在天津河西區(qū)某家電電器賣場，一名工作人員向《財經(jīng)天下》介紹了各家電品牌的優(yōu)惠。
今年購置家電的消費者，正趕上好時候。隨著2025年國家新一輪消費補貼政策落地，疊加各品牌自身促銷力度，各地家電市場出現(xiàn)了多年未見的“折上折”盛況。小米是這場價格戰(zhàn)中的激進者。在炎熱的夏天，小米將1.5匹變頻空調的價格，降至1290元歷史低點，同時對冰箱、洗衣機等產(chǎn)品線全面降價。
這迫使格力、海爾、海信等傳統(tǒng)家電巨頭跟進。美的也加入了戰(zhàn)局，旗下華凌品牌多款空調價格，降至1500元以下，部分機型甚至跌破千元。不過，上半年美的在降價的同時，凈利潤不降反升，實現(xiàn)了25%的高增長。
跟同行們橫向對比來看，美的的領先優(yōu)勢更明顯：上半年營收相當于2.59個格力電器、1.6個海爾智家、5.1個海信家電，甚至超過了格力電器和海爾智家的總和；歸母凈利潤是格力電器的1.8倍、海爾智家的2.16倍、海信家電的12.52倍。
小米雖然憑借互聯(lián)網(wǎng)思維，以及線上直銷模式，吸引了對價格敏感的消費者，在銷量和市場份額上實現(xiàn)高速增長，但從盈利能力來看，其與美的仍有差距：小米IoT與生活消費產(chǎn)品業(yè)務的毛利率，在2025年第二季度為22.5%，美的智能家居的毛利率在上半年是28.52%。從集團層面對比，上半年美的的凈利潤也比小米多31.85億元。
“小米雖然采取激進的價格策略，在上半年搶占不少空調市場份額，但在一定程度上犧牲了短期利潤。小米盈利更多依賴規(guī)模效應和后續(xù)的互聯(lián)網(wǎng)服務?！痹谀臣译娋揞^擔任過管理層的王清告訴《財經(jīng)天下》。在建設武漢智能家電工廠之前，小米主要采用典型的“代工”模式。
雖然輕資產(chǎn)模式很靈活，但也意味著，小米核心元器件的采購成本，以及代工廠的加工費用自己無法完全掌控，利潤空間被上下游擠壓?！皼]有自研能力的小米，難以做出差異化，也無法通過技術創(chuàng)新來降低成本?！蓖跚逄寡?。
同樣是打價格戰(zhàn)，為啥美的能賺到更多錢？方洪波在2024年年報發(fā)布會上的一段話給出了答案，“價格戰(zhàn)考驗的是企業(yè)的整體能力，美的全產(chǎn)業(yè)鏈布局和數(shù)字化能力，讓我們在成本控制上具有天然優(yōu)勢”。
美的從壓縮機、電機等核心部件，到整機制造，再到物流銷售的全產(chǎn)業(yè)鏈布局，讓其能夠在價格戰(zhàn)中游刃有余。如美的空調壓縮機的自供比例超過80%，電機的自供比例超過70%，這為其節(jié)省了大量成本。
數(shù)智化則是美的的另一張王牌。2025年上半年，美的制造業(yè)人工成本占營收比重同比下降0.33個百分點。公開信息顯示，美的集團旗下有工廠已達到極高自動化水平，例如美的洗碗機燈塔工廠，實現(xiàn)了從原材料到成品的全流程自動化生產(chǎn) 。
除此之外，美的通過產(chǎn)品結構優(yōu)化，提升了高端產(chǎn)品占比。美的集團高端品COLMO+東芝，在2025年上半年實現(xiàn)了超過60%的零售額增長，勢頭迅猛。高端產(chǎn)品的高毛利有效對沖了價格戰(zhàn)的影響。
《財經(jīng)天下》還了解到，美的在2025年上半年，通過集團整體的精細化管理，來維持甚至提升盈利能力。比如繼續(xù)降本增效，進行了一系列組織架構優(yōu)化和人員調整，裁撤與合并了一些小部門?！按蟛块T一些組織架構的變動也經(jīng)常會有?！泵赖囊幻麊T工透露。王清認為，其目的更多是戰(zhàn)略聚焦和提升人效。
02、投資人為何不看好美的
“一天凈賺近1.5億，股價卻跑不贏大盤?！?025年9月初，資深股民老張翻閱完美的最新半年報后，順手清倉了持有的美的股票，“錢賺了一些，但故事不夠性感”。
老張的選擇并非個例。盡管美的上半年交出的成績單亮眼，但其H股年內漲幅約20%，大幅落后于小米的58%，也低于恒生指數(shù)29%的漲幅。截至2025年9月初，美的集團動態(tài)市盈率在11~13倍，低于“港股十巨頭”平均水平。資本市場用真金白銀投票，表達了對這個家電巨頭未來的保守和猶疑。
對此，美的也很苦惱，公司董事會秘書高書9月初在接受《中國企業(yè)家》專訪時坦言：“我們最近股價表現(xiàn)不如大盤。美的屬于比較穩(wěn)健的股票，股價波動不大；在當前市場比較好的情況，投資者可能會選擇成長更快的股票。我認為公司估值被低估了?！?/p>
從2025年上半年報來看，盡管在這一輪價格戰(zhàn)中，美的通過多個策略守住了陣地，但毛利率同比下降0.84個百分點。與此同時，美的空調業(yè)務呈現(xiàn)“量增利減”的態(tài)勢。
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，上半年，線上市場2200元以下價格段的銷售份額已提升至35.2%，而2200~3000元中端價格段份額快速收窄。這意味著整個行業(yè)，包括美的在內的主要廠商，其銷量增長在很大程度上依賴于低價位、低毛利機型的銷售，而非高附加值的中高端產(chǎn)品。王清解釋道，這主要是由2025年激烈的價格競爭所致。
不過，高書認為，資本市場尚未充分認識到美的B端業(yè)務的價值和潛力，美的集團估值未能完全反映其轉型成果。近年來，為突破傳統(tǒng)家電的增長瓶頸，美的大力布局新能源及工業(yè)技術、機器人與自動化等to B業(yè)務，試圖打造“第二增長曲線”。
2025年上半年，美的to B新興業(yè)務雖然實現(xiàn)高增速，但也處于低盈利的困境當中。如新能源及工業(yè)技術業(yè)務毛利率僅16.93%，低于智能家居業(yè)務11.59個百分點。該業(yè)務營業(yè)成本同比增長30.42%，高于營收增速1.81個百分點，呈現(xiàn)“成本跑贏營收”的局面。
其實，上半年的一些財務數(shù)據(jù)，也暴露出美的增長質量的問題。截至6月末，美的資產(chǎn)負債率64.04%，較上年末的62.33%上升1.71個百分點，主要因短期借款大增。短期借款余額510.25億元，較上年末的310.09億元增長64.55%。
面對美的喜憂參半的基本面，投資者陷入兩難境地。一些投資者表示，愿意給轉型的美的一些時間。雖然B端業(yè)務現(xiàn)在盈利不強，但美的布局長遠。作為長期投資者，他們會給美的時間來實現(xiàn)價值重估。不過，老張的選擇也代表了部分股民的心態(tài)。截至6月底，持有美的股東人數(shù)為27.72萬，比2023年同期少了6.21萬人。
看著美的的財報，老張心里跟明鏡似的。這個家電巨頭每天凈賺1.5億元，底盤還是很穩(wěn)的。但老張很清楚一點：資本市場買的是預期，是未來?，F(xiàn)在的家電市場，就像一鍋熬了太久的粥，增量見頂，全是存量的廝殺。
老張的擔憂并非空穴來風。家電行業(yè)的硝煙并未散去，反而在2025年愈演愈烈。
03、雷軍的攻與方洪波的防
在這場混戰(zhàn)中，對方洪波而言，最大的威脅并非來自傳統(tǒng)老對手格力，而是跨界而來的小米。傳統(tǒng)家電企業(yè)的核心盈利模式是通過銷售硬件獲取利潤。價格戰(zhàn)會直接沖擊它們的利潤表。
小米的模式是“硬件獲客，生態(tài)盈利”，它可以用接近成本的價格銷售空調、冰箱，甚至“不講武德”的定價，目的在于快速獲取用戶，將其納入小米家生態(tài)。一旦用戶愿意為生態(tài)買單，就可能產(chǎn)生持續(xù)性的互聯(lián)網(wǎng)服務消費。這種模式讓小米承受價格戰(zhàn)的能力，遠強于傳統(tǒng)家電企業(yè)。
北京的郭嘯買了不少小米的產(chǎn)品。從之前的小米牌打印機、凈化器、電吹風，再到今年以來的可視門鈴、掃拖機器人等?！耙粋€是便宜，二是用一個小米家就能遠程操控?！闭窃跓o數(shù)這樣的消費者買單下，小米今年以來的增長速度，遠超其他傳統(tǒng)家電巨頭。
這相當于從傳統(tǒng)巨頭口中直接搶奪蛋糕。從全渠道來看，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年7月，小米空調的銷量市占率已達約10%，排名第四，緊隨傳統(tǒng)三強美的、格力、海爾之后。
“美的暫時能將小米甩開一段距離，但從長遠來看，小米如持續(xù)在空調上打價格戰(zhàn)，美的將面臨巨大的挑戰(zhàn)?！蓖跚褰忉尩?，哪怕美的在空調研發(fā)上做了再多投入，小米產(chǎn)品質量被再多消費者吐槽，但只要小米空調依舊擁有極致性價比，以及高顏值的外觀設計，它就不缺消費者。
王清曾經(jīng)拆機過小米、美的的空調，他發(fā)現(xiàn)，兩家空調的銅管厚薄不一樣。“銅管越厚，空調能力越好。美的銅管要厚一些?！钡珕栴}是，少有終端消費者會自動去比對這些。也少有人會關注在短時間的制冷量，或者吹風距離這些重要指標上，美的和小米，以及格力等到底有什么不同。
方洪波和雷軍作為美的和小米的掌舵人，他們對彼此公司和產(chǎn)品的公開評價，反映了兩者之間既競爭又學習的復雜關系。雷軍評價說，“美的是非常優(yōu)秀的企業(yè)”，強調“相互學習，做更好的產(chǎn)品”。方洪波說“戰(zhàn)術上重視，戰(zhàn)略上不懼怕”，他還坦言，美的做了“三份共十幾萬字的研究報告”學習小米。
為了應對包含小米在內的競爭對手的進攻，2025年上半年，方洪波采取了一套“多線作戰(zhàn)，攻守兼?zhèn)洹钡慕M合策略。美的在空調這個主營業(yè)務上，進行了包括價格戰(zhàn)在內的產(chǎn)品策略調整、渠道變革等。以渠道變革為例，上半年，美的線上線下同款同價，高管打造個人IP，擁抱短視頻直播，積極布局抖音等新興電商。就連低調的方洪波，也罕見地接受了媒體的專訪，為自家企業(yè)站臺。
為持續(xù)降本增效，美的另一名員工向《財經(jīng)天下》透露，美的很多崗位慢慢轉外包。之前是職能崗，現(xiàn)在生產(chǎn)崗也開始轉。跟小米比，美的的人力成本還是高了?！敦斀?jīng)天下》還了解到，美的還試圖像小米一樣在營銷層面發(fā)力，重點會放在產(chǎn)品質量上。王清對此表示了擔憂。
小米的營銷在精準定位目標用戶，以及營造社群氛圍和用戶參與感方面，取得了顯著成效。這種深度綁定用戶的互聯(lián)網(wǎng)思維，正是以美的為代表的傳統(tǒng)制造企業(yè)所要學習和適應的。面對小米這樣的對手，方洪波和他執(zhí)掌的美的，無疑正站在一個全新的十字路口。
這位擁有新聞背景、懂傳播之道的掌門人，或許比任何人都更清楚小米敘事能力的可怕之處。這場較量，已不再是單純的產(chǎn)品或價格之爭，而是兩種商業(yè)模式、兩種思維體系的碰撞。資本市場等待的，是一個問題的答案：方洪波能否成功調和“制造業(yè)基因”與“互聯(lián)網(wǎng)思維”，帶領美的這艘巨輪穿越硝煙？
（文中人物郭嘯、王清、老張為化名）