界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎
界面新聞編輯 | 樓婍沁
“香水第一股”穎通集團(tuán)日前在接受界面時(shí)尚采訪時(shí)表示，其正試圖加快將旗下香水集合店品牌拾氛氣盒開(kāi)進(jìn)更多一二線城市的地標(biāo)商圈。
該集團(tuán)首席運(yùn)營(yíng)官王巍向界面時(shí)尚表示，截至2025年9月底，拾氛氣盒將在華東、華南核心城市落地八家門店。
穎通集團(tuán)最為人所知的主業(yè)是高端香水代理。而現(xiàn)在它似乎動(dòng)起了做香氛界“絲芙蘭”的心思。
從拾氛氣盒的所售產(chǎn)品看，該品牌集合店只銷售香氛類產(chǎn)品和服務(wù)，店內(nèi)集合了海內(nèi)外多種類型的香氛品牌，豐富度高。
界面時(shí)尚走訪拾氛氣盒上海K11的B1樓門店看到，店內(nèi)銷售商品以奢侈品牌與海外小眾香水為主，定價(jià)從百元至千元不等。在常規(guī)陳列之外，門店還有現(xiàn)場(chǎng)定制香水和香薰服務(wù)，售價(jià)分別為790元和199元。
而從該門店的選址策略看，拾氛氣盒偏好K11等區(qū)域核心及熱門商場(chǎng)進(jìn)駐，也是瞄準(zhǔn)時(shí)尚消費(fèi)人群聚集處。近期，拾氛氣盒還將相繼在南京玄武花園城與上海蟠龍?zhí)斓剡@兩個(gè)新近人氣商場(chǎng)開(kāi)設(shè)限時(shí)快閃店。
有意思的是，拾氛氣盒將開(kāi)設(shè)快閃店的兩家商場(chǎng)都不是在核心城區(qū)的商業(yè)地標(biāo)，因此有更大的置景空間和自由度。
王巍告訴界面時(shí)尚，拾氛氣盒蟠龍?zhí)斓乜扉W空間由拾氛氣盒與MCM動(dòng)物園系列新香聯(lián)合呈現(xiàn)，主打“策展型零售”，意在通過(guò)在地化營(yíng)銷與更高的產(chǎn)品豐富度形成差異化。
換句話說(shuō)，穎通還以拾氛氣盒為平臺(tái)，試水非標(biāo)零售。非標(biāo)零售指的是區(qū)別于傳統(tǒng)統(tǒng)一化門店陳列和銷售模式，更強(qiáng)調(diào)空間氛圍營(yíng)造、場(chǎng)景化敘事和個(gè)性化體驗(yàn)的一類零售方式。
王巍告訴界面時(shí)尚，其中蟠龍?zhí)斓氐目扉W空間由拾氛氣盒與MCM動(dòng)物園系列新香聯(lián)合呈現(xiàn)，主打“策展型零售”，意在通過(guò)在地化營(yíng)銷與更高的產(chǎn)品豐富度形成差異化。
單從香水集合店這一零售形式來(lái)說(shuō)，穎通找到了一條“小而美”的新賽道。目前市面上以香水為主的集合店并不多，更常見(jiàn)的是如絲芙蘭、Harmay等涵蓋香氛、個(gè)護(hù)等多品類的零售形態(tài)。
穎通集團(tuán)首席執(zhí)行官林荊告訴界面時(shí)尚，她認(rèn)為雖然線下香水觸點(diǎn)在增加，但真正能沉浸體驗(yàn)的空間仍屬稀缺。
穎通集團(tuán)想要做好這樣一家店在資金實(shí)力、渠道經(jīng)驗(yàn)上都已有優(yōu)勢(shì)，而更重要的是，它的主業(yè)本就是管理及代理70余個(gè)國(guó)際品牌的香水業(yè)務(wù)。
林荊告訴界面新聞，這意味著穎通能夠因地制宜提供差異化的產(chǎn)品組合，以應(yīng)對(duì)不同層級(jí)市場(chǎng)的需求?！耙痪€與二三線城市消費(fèi)者的喜好差異很大，因此每一家拾氛氣盒都會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)乜腿憾ㄖ飘a(chǎn)品結(jié)構(gòu)?！彼f(shuō)。
穎通集團(tuán)曾在招股書(shū)中表示，未來(lái)四個(gè)財(cái)年內(nèi)在內(nèi)地一、二線城市的頂級(jí)商場(chǎng)和百貨新開(kāi)約110家拾氛氣盒門店，包括約100平方米的旗艦店和40至60平方米的常規(guī)店。
穎通集團(tuán)直到目前仍是中國(guó)最頭部的香水代運(yùn)營(yíng)商之一。其香水業(yè)務(wù)營(yíng)收占比在八成上下。
盡管多位香水行業(yè)從業(yè)者向界面時(shí)尚表示，國(guó)內(nèi)香水備案流程較其它美妝產(chǎn)品更為繁瑣，加之營(yíng)銷門檻較高，使得多數(shù)海外品牌仍依賴代運(yùn)營(yíng)商。但一個(gè)肉眼可見(jiàn)的趨勢(shì)是曾經(jīng)風(fēng)生水起的國(guó)際品牌代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)在衰退。麗人麗妝、壹網(wǎng)壹創(chuàng)等同行均遭遇品牌收回代運(yùn)營(yíng)權(quán)的局面。
轉(zhuǎn)向自有品牌幾乎是代運(yùn)營(yíng)商們的必然路徑。
麗人麗妝、若羽臣等均選擇了自創(chuàng)品牌，試圖用自身渠道管理及運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)復(fù)刻海外品牌曾經(jīng)創(chuàng)下的輝煌。
穎通集團(tuán)旗下也有自營(yíng)品牌Santa Monica，而且該品牌自1999年便開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，銷售眼鏡及香水產(chǎn)品。但據(jù)集團(tuán)財(cái)報(bào)，發(fā)展至今，Santa Monica即使在該集團(tuán)內(nèi)部也仍“相對(duì)邊緣”。
資深美妝評(píng)論人白云虎告訴界面時(shí)尚，相較于護(hù)膚和彩妝，香水香氛的整體市場(chǎng)規(guī)模有限，單一品牌體量也較小，不具備動(dòng)輒十億美元的規(guī)?；A(chǔ)。與此同時(shí)，所有代運(yùn)營(yíng)商需要共同面對(duì)的挑戰(zhàn)在于，代運(yùn)營(yíng)商并不擅長(zhǎng)從零構(gòu)建一個(gè)品牌，特別是不具有構(gòu)建品牌長(zhǎng)期價(jià)值的綜合能力。
從這個(gè)角度出發(fā)，穎通集團(tuán)嘗試做集合店品牌，算是在自創(chuàng)品牌時(shí)另辟蹊徑。比起做一個(gè)“小眾”香水品牌，集合店品牌的商業(yè)想象空間更大。
雖然說(shuō)做了品牌，但它本質(zhì)上做的仍是渠道生意，只是把自己擅長(zhǎng)的渠道能力再做了延展和升級(jí)。
在理想的情況下，拾氛氣盒可成為穎通集團(tuán)的新業(yè)務(wù)支柱，帶來(lái)豐厚的營(yíng)收。同時(shí)，穎通集團(tuán)也完全可利用拾氛氣盒與更多海外品牌達(dá)成合作，鞏固其在代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)方面的地位與實(shí)力。
近期在穎通集團(tuán)舉辦的《中國(guó)香水香氛行業(yè)白皮書(shū)》發(fā)布會(huì)后，針對(duì)外界最為關(guān)注的品牌管理及代理業(yè)務(wù)延續(xù)性問(wèn)題，林荊對(duì)媒體回應(yīng)稱，對(duì)現(xiàn)有的品牌矩陣有信心繼續(xù)保持合作。她還透露，穎通每年引進(jìn)品牌不超過(guò)10個(gè)，但年均接洽超百個(gè)品牌。
林荊解釋道，該公司目前在中國(guó)管理及代理的70余個(gè)品牌。行業(yè)普遍是一年一簽，但穎通的合作周期通常在三至五年，部分甚至長(zhǎng)達(dá)十年。其中，穎通與EI（EuroItalia）簽訂了無(wú)限期合同，該公司旗下品牌包括范思哲（VERSACE）、莫斯奇諾（MOSCHINO）等。
值得注意的是，如若拾氛氣盒順利擴(kuò)張，穎通的自有品牌也能有更多與大牌同場(chǎng)展示的機(jī)會(huì)，在自有渠道中獲得更多銷售與曝光。
關(guān)于自有品牌發(fā)展，穎通集團(tuán)向界面時(shí)尚表示，自有品牌是其“多元戰(zhàn)略”的關(guān)鍵一環(huán)，未來(lái)不排除通過(guò)收購(gòu)或孵化切入更多品類，比如東方美學(xué)特色的香氛或者更具功能性的個(gè)護(hù)產(chǎn)品，并不與其現(xiàn)有管理的國(guó)際品牌直接競(jìng)爭(zhēng)。招股書(shū)中約15%的募資資金即用于此方向。
不過(guò)，拾氛氣盒離百余家門店的目標(biāo)也才剛剛起步，新門店的回本周期也較長(zhǎng)。
招股書(shū)披露的測(cè)算數(shù)據(jù)顯示，拾氛氣盒新店及自營(yíng)線下門店或?qū)９衿毡樾枰辽?個(gè)月才能實(shí)現(xiàn)收支平衡，約2.5年才能收回投資。在集合店市場(chǎng)容量有限、定位夾層化的情況下，大規(guī)模的擴(kuò)張計(jì)劃勢(shì)必將帶來(lái)租金與運(yùn)營(yíng)成本挑戰(zhàn)。
而且從整個(gè)市場(chǎng)大環(huán)境來(lái)說(shuō)，香水集合店的稀缺一定程度上也與市場(chǎng)需求較低存在關(guān)聯(lián)。在中國(guó)有香水購(gòu)買和使用習(xí)慣的消費(fèi)者人數(shù)雖持續(xù)增長(zhǎng)，但基數(shù)仍然較小，這樣的群體規(guī)模是否足以支持穎通集團(tuán)對(duì)于拾氛氣盒的開(kāi)店計(jì)劃也有待實(shí)踐檢驗(yàn)。