文| 一刻商業(yè) 燕辭格
編輯 | 以安
2025年8月最后一周，一封辭職信將高德地圖推向輿論風(fēng)口。
“春山”自稱為高德文旅高級(jí)業(yè)務(wù)專員，圖/鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)
8月28日，隨著事件發(fā)酵，高德地圖發(fā)布官方聲明，否認(rèn)相關(guān)傳聞，稱爆料人實(shí)為外包銷售，因業(yè)績(jī)墊底被辭退，相關(guān)觀點(diǎn)純屬個(gè)人杜撰。
此外，高德方面強(qiáng)調(diào)，其酒旅大交通業(yè)務(wù)處于高速增長(zhǎng)階段，裁撤傳聞屬于謠言。
一場(chǎng)圍繞高德文旅業(yè)務(wù)的風(fēng)波，折射出更深層的產(chǎn)業(yè)命題：在巨頭林立的OTA市場(chǎng)，擁有地圖基因的高德能否真正分得一杯羹？當(dāng)阿里巴巴戰(zhàn)略重心向電商和云計(jì)算聚焦，內(nèi)部還有飛豬主攻文旅市場(chǎng)的情況下，高德的文旅野心還能走多遠(yuǎn)？
1、高德文旅的發(fā)展，迷霧重重
如同一顆投向平靜湖面的石子，“春山”的辭職信激起層層漣漪。
在網(wǎng)傳的辭職信長(zhǎng)文中，春山自稱“殉道者”，并以自己的視角回顧高德文旅事業(yè)部發(fā)展的情況。
按照“春山”的描述，2025年開始，他在六個(gè)月內(nèi)聯(lián)動(dòng)23個(gè)省市文旅廳及46家頭部旅行社，致力構(gòu)建智慧旅游基建網(wǎng)絡(luò)。
隨后，“春山”聲稱，貴州荔波試點(diǎn)表現(xiàn)出色，聯(lián)票滲透率達(dá)到35%，二次消費(fèi)提升120%，項(xiàng)目還成功推動(dòng)3600萬首輪投資落地。然而，就在簽約前夕，高層僅以一句“做不了”就終止了整個(gè)項(xiàng)目。
“春山”在辭職信中指出高德文旅的問題，圖/鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)
對(duì)此，“春山”感慨理想主義不受重視之際，也指出他眼中的高德文旅幾大發(fā)展弊?。?/p>
首先是盲目照搬美團(tuán)CPG廣告競(jìng)價(jià)模式，完全忽視文旅消費(fèi)中至關(guān)重要的“信任”要素，導(dǎo)致商戶虧損率超過82%，員工為完成“消耗KPI”縱容劣質(zhì)供應(yīng)商，第三方服務(wù)商為了業(yè)績(jī)和提成強(qiáng)制用戶推廣余額。
其次是團(tuán)隊(duì)空降高管強(qiáng)推“收錢為王”的廣告流量邏輯，導(dǎo)致一線員工不知地接成本結(jié)構(gòu)與景區(qū)淡季調(diào)暖規(guī)則，用2個(gè)月榨干新員工私人資源，第3個(gè)月績(jī)效墊底，第4個(gè)月要求主動(dòng)離職。
最后是技術(shù)投入失誤，在隧道導(dǎo)航上投入數(shù)億，砍掉文旅數(shù)據(jù)中臺(tái)預(yù)算，在飛豬、餓了么并入淘天打造“大消費(fèi)生態(tài)”的情況下，高德已經(jīng)成為棄子。
但高德的官方回應(yīng)呈現(xiàn)了完全不同的版本。
高德方面表示，爆料人實(shí)際上是高德銷服業(yè)務(wù)合作服務(wù)商上海藕荷信息科技有限公司的一名外包銷售，自2025年1月起開始在該崗位工作，業(yè)務(wù)涉及旅行社資源及部分非標(biāo)廣告銷售，近三個(gè)月業(yè)績(jī)持續(xù)處于團(tuán)隊(duì)末位，其中兩個(gè)月業(yè)績(jī)?yōu)榱?，已?月底被辭退。
而對(duì)于“春山”指責(zé)的高德文旅生態(tài)弊病，高德則認(rèn)為“爆料人對(duì)文旅行業(yè)業(yè)務(wù)模式和商業(yè)模式缺乏深刻認(rèn)知，所發(fā)布的偏激錯(cuò)誤觀點(diǎn)均為個(gè)人杜撰”。
此外，高德還指出，“高德酒旅大交通業(yè)務(wù)，與各地文旅局、國內(nèi)外2000多家景區(qū)、飛豬、攜程等國內(nèi)主要OTA平臺(tái)以聚合的商業(yè)模式展開深度合作，目前已經(jīng)是國內(nèi)領(lǐng)先的出行生活服務(wù)平臺(tái)之一，近幾年都處于高速增長(zhǎng)階段，業(yè)務(wù)側(cè)戰(zhàn)略堅(jiān)定、團(tuán)隊(duì)成員穩(wěn)定，稱高德文旅方向裁撤，純粹為謠言”。
高德回應(yīng)后，據(jù)號(hào)外工作室報(bào)道，“春山”也做出回應(yīng)。
“春山”解釋，自己加入的是高德文旅直營團(tuán)隊(duì)，合同雖是第三方，但薪資結(jié)構(gòu)、工作內(nèi)容等與正式員工一致。針對(duì)業(yè)績(jī)，“春山”則稱，業(yè)績(jī)?yōu)?是由于政府文旅項(xiàng)目突發(fā)停滯，原本自己主動(dòng)提離職，HR挽留后不到一個(gè)月又強(qiáng)硬逼辭職。而對(duì)于高德否認(rèn)裁撤，“春山”表示文旅線BD、運(yùn)維等員工都簽的第三方合同，因此高德才據(jù)此否認(rèn)裁員。
兩種截然不同的表述，似乎展示出這場(chǎng)風(fēng)波中的不同側(cè)面?！按荷健标U釋了半年多來，自己眼中高德文旅的問題，盡管高德并不承認(rèn)他的觀點(diǎn)，卻側(cè)面印證“春山”的工作時(shí)長(zhǎng)，且并沒有針對(duì)其提到的中止項(xiàng)目、商戶虧損率做出回應(yīng)。
高德地圖發(fā)起的暑期旅行優(yōu)惠活動(dòng)，圖/高德地圖微信官方服務(wù)號(hào)
而從產(chǎn)業(yè)角度觀察，“春山”所提到的模式困境其實(shí)并非高德獨(dú)有。
谷歌地圖負(fù)責(zé)人曾提到，谷歌地圖運(yùn)作超過15年后，MAU超過10億，商業(yè)化卻仍處于“初級(jí)階段”，年收入僅占谷歌總營收5%左右，充分說明地圖產(chǎn)品的變現(xiàn)難度。
而文旅消費(fèi)具有明顯的低頻、高客單價(jià)特征，與高頻的餐飲外賣存在本質(zhì)差異。簡(jiǎn)單復(fù)制地圖軟件的廣告競(jìng)價(jià)模式，確實(shí)容易陷入商家“燒錢換流量”的惡性循環(huán)。
雙方各執(zhí)一詞，撲朔迷離。無論真相如何，這場(chǎng)風(fēng)波暴露出的課題值得深思——高德在從工具向平臺(tái)轉(zhuǎn)型的過程中，是否真正理解了不同業(yè)務(wù)場(chǎng)景的核心邏輯？
2、高德地圖，難帶飛文旅業(yè)務(wù)
高德文旅的雄心從未掩飾，但路徑卻充滿爭(zhēng)議。
據(jù)公開資料，高德文旅早在2019年便有布局。據(jù)此前報(bào)道，彼時(shí)高德地圖在十一期間推出“景區(qū)隨身聽”語音導(dǎo)覽服務(wù)，隨后又在2020年十一期間上線有關(guān)旅游城市的“高德指南”，試圖構(gòu)建完整的旅游服務(wù)生態(tài)。
戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向發(fā)生在2021年。阿里巴巴將高德、本地生活和飛豬整合為生活服務(wù)板塊，由俞永福分管，高德正式升級(jí)為“出門好生活開放服務(wù)平臺(tái)”。
此次轉(zhuǎn)向的邏輯表述十分清晰，俞永福的說法是“用一張地圖承載衣食住行”。但從后續(xù)的發(fā)展來看，以上看似創(chuàng)新的模式，實(shí)質(zhì)上仍是傳統(tǒng)OTA的邏輯翻版。
打開高德地圖的“附近”頻道，美食、酒店、旅游、休閑娛樂等功能一應(yīng)俱全，產(chǎn)品界面與美團(tuán)、攜程等成熟平臺(tái)高度相似。從用戶體驗(yàn)角度看，高德提供的服務(wù)并沒有太多差異化優(yōu)勢(shì)，在供應(yīng)鏈深度和服務(wù)品質(zhì)方面也并不突出。
高德地圖APP中的“附近”頁面，圖/高德地圖APP
據(jù)《鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)》報(bào)道，2024年高德全年?duì)I收突破120億元，其中在線廣告收入達(dá)78億元，占比65%，仍以廣告收入為支柱業(yè)務(wù)。但問題在于，單純的廣告模式不能支撐起更大的商業(yè)想象空間，也無法將經(jīng)驗(yàn)復(fù)用到文旅行業(yè)中。
一方面，廣告競(jìng)價(jià)模式缺乏護(hù)城河，容易形成惡性價(jià)格戰(zhàn)，最終傷害平臺(tái)、商戶雙方；另一方面，廣告業(yè)務(wù)為主也不利于服務(wù)商定位，難以建立用戶粘性，也無法進(jìn)一步影響價(jià)格敏感度較低的文旅消費(fèi)者。
難以在文旅取得成績(jī)，可能也和高德的變現(xiàn)壓力有關(guān)。自2014年被阿里收購以來，高德長(zhǎng)年虧損，受到高昂的研發(fā)投入與營銷成本拖累，直到2025財(cái)年第三季度才首次實(shí)現(xiàn)盈利。
阿里宣布高德地圖實(shí)現(xiàn)單季度盈利，圖/阿里巴巴2025財(cái)年年報(bào)
據(jù)浦銀國際數(shù)據(jù)，截至2024年末，中國OTA市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到12923億元，已經(jīng)超過疫情前。對(duì)于高德來說，文旅市場(chǎng)無疑是一塊誘人的蛋糕。
但綜合來看，在文旅服務(wù)方面，高德的戰(zhàn)略定位并不清晰，也并未找到獨(dú)特的生態(tài)位。除去業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)無法落地到文旅行業(yè)，其本身的技術(shù)基因也難以在文旅場(chǎng)景下實(shí)現(xiàn)明顯的轉(zhuǎn)化效果。
3、飛豬沒搶到的蛋糕，高德文旅更難搶
高德文旅面臨的困境，在阿里生態(tài)內(nèi)部早有先例。
2016年，淘寶旅行改名為飛豬，正式加入攜程、同程、美團(tuán)的OTA平臺(tái)混戰(zhàn)中。作為阿里旅行的主要抓手，飛豬曾被寄予厚望，但多年發(fā)展下來，其在OTA市場(chǎng)的表現(xiàn)仍然難以與龍頭攜程抗衡。
FactSet數(shù)據(jù)顯示，2021年，攜程、去哪兒在在線旅游市場(chǎng)的合計(jì)市場(chǎng)份額超50%，彼時(shí)美團(tuán)、同程市場(chǎng)份額分別為20.6%、14.8%，位列第二、第三。
2024年7月，據(jù)Fastdata《2024年中國出境游行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，在國內(nèi)出境游市場(chǎng)中，攜程市占比達(dá)48.3%，飛豬占比為29.6%，排名第二。
當(dāng)下，在線旅游市場(chǎng)格局的形成有其深層原因。
第一，OTA業(yè)務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于供應(yīng)鏈整合能力，包括與航空公司、酒店集團(tuán)、景區(qū)、旅行社的深度合作關(guān)系。攜程經(jīng)過20多年發(fā)展，已經(jīng)建立了完善的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)體系，后來者很難在短期內(nèi)復(fù)制這種優(yōu)勢(shì)。
第二，作為阿里曾經(jīng)在文旅方面的主力，飛豬雖然背靠淘寶天貓的流量紅利，但在供應(yīng)鏈建設(shè)方面投入不足，最終影響力有限，這是因?yàn)槁糜蜗M(fèi)與電商消費(fèi)存在顯著差異，用戶決策過程更復(fù)雜，對(duì)服務(wù)品質(zhì)要求更高。
飛豬旅行提供各項(xiàng)旅行服務(wù)，圖/飛豬旅行官網(wǎng)
作為飛豬在文旅方面的“同胞兄弟”，高德面臨的挑戰(zhàn)更加嚴(yán)峻。
據(jù)《鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)》報(bào)道，高德70%的用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)僅12分鐘，集中于駕車導(dǎo)航場(chǎng)景，這種工具屬性很難向消費(fèi)平臺(tái)轉(zhuǎn)化。
2024年國慶期間，高德因“假門票”事件登上熱搜，多名游客投訴高德平臺(tái)上所購江西?；韬顕z址公園門票無法使用，更暴露出其本地生活業(yè)務(wù)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)不足，以及面向消費(fèi)者的服務(wù)能力短板。
從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局看，高德文旅還面臨新興對(duì)手的挑戰(zhàn)。
抖音、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)憑借種草營銷優(yōu)勢(shì)，正在旅游決策環(huán)節(jié)發(fā)揮越來越重要的作用；京東在今年6月發(fā)布《致全體酒店經(jīng)營者的一封公開信》，宣布進(jìn)軍酒店行業(yè)，入駐酒店享受“最高三年0傭金”。
高德的地圖優(yōu)勢(shì)在這個(gè)鏈條中的作用相對(duì)有限，而阿里巴巴戰(zhàn)略調(diào)整為這種困境增加了新的變數(shù)。
2025年6月，阿里宣布餓了么、飛豬并入電商事業(yè)群，而高德則被重新歸類至“所有其他”板塊。這種組織架構(gòu)調(diào)整釋放出明確信號(hào)：阿里正在聚焦電商和云計(jì)算兩大核心業(yè)務(wù)，而高德需要重新證明自己的價(jià)值。
作為一個(gè)成熟的工具型產(chǎn)品，高德繼續(xù)追求用戶規(guī)模增長(zhǎng)的邊際效益在遞減。文旅夢(mèng)的受挫，或許只是高德商業(yè)化征程中的一個(gè)小插曲。如何在存量用戶基礎(chǔ)上挖掘更多商業(yè)價(jià)值，是高德未來必須回答的戰(zhàn)略問題。