文｜財天COVER 陳大壯
編輯 | 朗明
亞朵的枕頭還在持續(xù)為業(yè)績助力。今年第二季度，包括枕頭在內的零售業(yè)務，營收占比已接近四成。但亞朵為此支出的銷售費用、零售成本數目同樣不小。如果想繼續(xù)做強做大零售業(yè)務，加固壁壘，亞朵需做好成本支出與入賬之間的平衡。
提起文藝范酒店，亞朵或許是最先躍入消費者腦海的那一個。
從一家攝影主題酒店起家后，亞朵用了9年時間在美股上市，目前股價37美元左右，較11美元的發(fā)行價上漲了2倍多。8月26日發(fā)布的財報顯示，今年上半年，其酒店數量為1824家，并向著2000家門店的目標邁進。同期，亞朵的營收和凈利潤也來到43.74億元和6.68億元，同比增長34%和19%。
酒店業(yè)務之外，2025年上半年包括售賣枕頭、被子在內的零售業(yè)務GMV（商品交易總額）達19.89億元，為亞朵的業(yè)績增添了助力及更多想象空間。
然而，手握各項戰(zhàn)績，亞朵卻過得并不踏實。酒店房價下滑、“醫(yī)院枕套事件”等品牌管理負面風評，以及零售副業(yè)降溫，都是縈繞在這家高端酒店頭上的難題。前不久，還有媒體消息稱，亞朵欲籌資數億美元赴港二次上市，有市場分析認為，這可能反映出在其快速擴張的背景下，公司對運營和發(fā)展資金存在著持續(xù)性的需求。
01、奔跑的高端酒店
亞朵酒店的誕生，離不開創(chuàng)始人王海軍充滿人文情懷的創(chuàng)業(yè)經歷。這位燕山大學旅游系的科班生，曾在漢庭、華住等酒店有過工作經驗，夢想著打造一家主打“生活方式”的酒店。2013年，亞朵第一家“人文?攝影”主題酒店在西安開業(yè)。
趕上創(chuàng)投好光景，擅長講資本故事的亞朵很快獲得風投的關注，2014年到2017年，公司連續(xù)完成A輪到D輪融資，早期投資方君聯資本曾這樣向外界宣揚：亞朵有可能成為未來中國“最具規(guī)模、最受中產階級喜愛的酒店品牌”。
亞朵也一直在朝這個方向努力。在亞朵，流動圖書館、自助洗衣房、深夜粥房以及房間里的奉茶服務幾乎都是標配，可體驗的睡眠枕，更是讓出差族感到放松和愜意。公司還與知乎、網易云音樂、虎撲等開展聯名，將IP自帶的流量向亞朵品牌上遷移。
2022年11月，在數次沖擊A股無果后，頭戴“中國新住宿經濟第一股”光環(huán)，亞朵圓夢納斯達克。掛牌首日，公司股價大幅高開，漲幅一度超過40%，沖高至16美元。
自此，亞朵酒店開啟快跑模式。
上市時，亞朵集團旗下已開業(yè)酒店數量為880家，客房數量為102707間。截至2025年上半年，這兩個數字分別增長至1824家和194559間，較上年同期分別實現29.2%和26.7%的快速增長。根據國際知名咨詢機構弗若斯特沙利文的數據，亞朵位于中上游端國內連鎖酒店規(guī)模及市場占有率第一。
能說明亞朵高端性地位的另一重要指標是房價。早在2019年，亞朵日均房價就達429.5元。而前瞻產業(yè)研究院報告顯示，我國三星及以下酒店平均價格為161元，四星級為339元，五星級為598元?？梢?，亞朵把自己定位在四星級水平之上。
高房價并未阻擋消費者踏入亞朵的腳步。截至2025年上半年，亞朵1824家門店對應的累計注冊會員人數達到1.02億。雖然和行業(yè)老大華住同期的2.88億會員數沒法比，但如果平均到華住12137家門店上，華住單店對應會員數為23728名，亞朵為55921名，是前者的2倍多。
和其他酒店一樣，亞朵靠加盟模式占領市場，其加盟店占比高達98%以上，這也讓消費者能在全國200多個城市里見到亞朵酒店。
做加盟的好處是，在沒有重資產投入壓力的情況下實現門店覆蓋，而且還可以常年從加盟商處收取費用，增加營收。以2025年第二季度為例，加盟商貢獻了12.99億元營收，占總營收比例為52%。相比之下，自營酒店收入只有1億多元。
不僅如此，亞朵還創(chuàng)新性地把零售業(yè)務做出了花。無論是在官網還是線下門店，以至于員工的朋友圈里，亞朵都在賣力宣傳旗下的枕頭、被子、床墊等產品。
2025年第二季度，零售業(yè)務營收僅次于加盟營收，達到9.65億元，同比增長近八成，營收占比超39%，妥妥的第二營收支柱。同期，零售業(yè)務產生的GMV為11.44億元，同比增長84.6%。
綜合來看，亞朵在高端酒店中站穩(wěn)了腳跟，而且還擁有加盟費和零售兩項收入，和同行相比做出了差異化。但進一步剖析財報，可以看到亞朵藏在暗處的麻煩。
02、擴張下的隱憂
加盟商為亞朵擴張鋪路，但隨之出現的管理標準不統一、服務質量波動、品牌一致性受損等連鎖反應，卻是亞朵需要付出的代價。
2025年以來，亞朵酒店曝出的一些負面事件，降低了消費者的好感度。
先是一名網紅在廣州某亞朵酒店洗澡時發(fā)現花灑內溢出大量頭發(fā)，再是四川一女子入住成都某亞朵酒店，在房間內發(fā)現疑似房客遺留的襪子、瓶蓋等未清理垃圾。
影響最大的，莫過于6月沖上熱搜的“醫(yī)院枕套”事件，有網友在社交平臺發(fā)帖稱，自己在入住杭州一家亞朵酒店時，發(fā)現枕套上赫然印有當地一家醫(yī)院的Logo標識，系“醫(yī)院枕套”。隨后，亞朵方面發(fā)布聲明回應稱，涉事門店問題為個例，原因系分揀錯發(fā)，門店已停業(yè)整頓，但該處理結果仍難以彌補其高收費與糟糕體驗帶來的品牌創(chuàng)傷。
一波未平，一波再起，8月，亞朵酒店再“出事”，長白山舉辦八一七稻米節(jié)音樂會期間，部分亞朵酒店房型價格飆升至4000~5000元，較平日上漲十余倍，消費者直呼“背刺”，亞朵漲價酒店也因此被約談。
消費者之外，亞朵加盟商的日子也沒有想象中美好。
在亞朵的官方加盟案例里，擁有四家亞朵門店的加盟商，自稱3～4年能回本?！敦斀浱煜隆?月獲取的一份亞朵加盟書里寫道，亞朵加盟按一次性費用（簽約時收取）和持續(xù)性費用（周期性收?。﹥纱箜検杖 Ｒ淮涡再M用包括8萬元的工程指導費、10萬元的履約保證金、5萬元的流動圖書館籌建費等。持續(xù)性費用則包括每月2萬元到3萬元的酒店總經理費、每月3300元的系統維護費等，集團還要按每月營業(yè)總收入的6%進行抽成。加盟商負擔著實不小。
為了增強加盟商信心，亞朵有意主動幫加盟商“減負”。今年上半年，亞朵供應鏈對成人拖鞋、房卡套、手提袋等核心運營物資實施價格下調，平均降幅達10%。
6月，亞朵再宣布，對運營和工程物資再降價，比如“奉茶紙杯”將降價51.8%，“懶人抹布”同步下調10.2%，此外，對窗簾、裝配板、墻紙墻布等關鍵工程物資價格優(yōu)化最高降幅達11.67%。
有酒店連鎖從業(yè)人士對《財經天下》表示，尚且不說減負對加盟商開店的積極性調動影響幾何，僅從降價讓利幅度上看，亞朵有點急了，背后是“以價換量”的無奈之舉。
根據酒店之家統計的行業(yè)數據，2024年國內酒店整體RevPAR（平均每間可售房收入）為118元，同比下降9.7%；Occ（入住率）為 58.8%，同比下降2.5個百分點；ADR （日均房價）為200元，同比下降5.8%。亞朵也不例外，2024年三項核心經營指標齊刷刷出現下滑。
到了2025年第二季度，情況亦不容樂觀。該季度，亞朵每間可出租客房收入為343元（上年同期為359元）、入住率為76.4%（上年同期為78.4%）、平均每日房價為433元（上年同期為441元）。
一方面是客房盈利效率下降，另一方面，龐大的運營成本侵蝕著利潤。2025年第二季度，亞朵酒店運營成本為8.93億元，較2024年同期的7.76億元有所增長，該增長與持續(xù)推進的酒店擴張有關；同期零售成本4.51億元，較2024年同期的2.65億元大幅增長，是僅次于酒店運營的第二大成本支出。換言之，如果想繼續(xù)做強做大零售業(yè)務，加固零售業(yè)務壁壘，亞朵需做好成本支出與入賬之間的平衡。
此外，截至2025年第二季度，亞朵的資產負債率超過60%。這或許也是亞朵需要赴港上市獲取新資金注入的原因之一。
中國企業(yè)資本聯盟副理事長柏文喜對《財經天下》稱，香港市場今年募資窗口極佳 ，2025年前5個月新股募資額同比增7倍，流動性充裕。且香港機構對消費、旅游板塊估值體系成熟，易于獲得REITs、長線基金等穩(wěn)定資金。
03、為了賣枕頭，亞朵下血本
亞朵酒店主業(yè)挑戰(zhàn)重重，賣枕頭的副業(yè)挑起大梁。
亞朵賣貨早有布局。上市前的2021年，亞朵發(fā)布亞朵星球品牌，主推枕頭、床墊和被子三大核心睡眠產品。招股書顯示，當年總共20多億元的總營收中，零售和其他業(yè)務占到近3億元。
此后幾年，亞朵的枕頭越賣越好，2022年零售收入2.54億元、2023年9.72億元，2024年21.98億元，直到今年第二季度單季達到9.65億元，不僅接近2023年全年，營收占比更是接近四成。整個上半年，營收達到16.59億元。
至此，一個靠枕頭出圈的酒店應運而生，自古以來酒店賣客房賺錢的模式，被亞朵一舉打破。
據財報數據，2023年，亞朵星球主打產品“深睡枕PRO”銷量達120萬只，2024年銷量超380萬只，同期深睡夏涼被和深睡控溫被PRO系列全年銷量也超77萬條。
從價格上看，官方“亞朵星球”小程序上，一代深睡枕PRO售價304元，二代售價409元。如果取350元的平均數，380萬只枕頭算下來就是13億元。而2024年，亞朵零售業(yè)務GMV為25.92億元，也就是說，枕頭這一個爆品幾乎撐起了亞朵零售業(yè)務的“半壁江山”。
2025年前兩個季度，亞朵零售業(yè)務GMV合計再創(chuàng)出19.89億元的亮眼成績?！?18期間，亞朵星球首次斬獲主流第三方平臺床上用品行業(yè)第一?！眮喍涓吖茉跇I(yè)績交流會上自豪地表示。不知聽聞此話的水晶家紡、富安娜這些行業(yè)前輩，作何感想。
很多人不知道，為了賣枕頭，亞朵其實是下了血本的。對內，推銷商品是銷售員工的日常任務。廣東地區(qū)一名亞朵酒店員工告訴《財經天下》，每賣出一個商品，按商品價格的6%~20%計算提成。新手入職第一個月，包括枕頭在內的小商品就要開單。這導致員工之間流行起這樣一個操作，將提成以返現形式發(fā)給客戶，以完成開單KPI。
對外，亞朵通過各種渠道怒刷存在感。線下的門店大廳儼然被裝扮為大型家紡售賣現場，公司高度重視短視頻、亞朵星球小程序、電商平臺，線上渠道占比持續(xù)超過90%。2025年第二季度，亞朵單季度銷售和營銷費用為3.93億元，占營收比重為15.9%。公司解釋稱，“該增長主要源于我們對品牌認知度的加強投入，以及配合零售業(yè)務增長而有效拓展的線上渠道”。
作為對比，不必為零售大費心思的華住，第二季度銷售和營銷費用占營收比例不到5%。這是成本支出之外，零售業(yè)務為亞朵帶來的又一財務損耗。
好事情是，由于亞朵枕頭、被子等產品售價不菲，2025年第二季度，零售成本占零售收入的比例為46.7%，2024年同期為49.4%。下降的原因是高毛利產品貢獻率提升。
奧優(yōu)國際董事長張玥對《財經天下》分析稱，亞朵做零售的優(yōu)勢有三：住宿場景帶來體驗式消費轉化，供應鏈與酒店業(yè)務協同降本，睡眠經濟品類精準匹配目標客群。
中國睡眠研究會發(fā)布的《2024中國居民睡眠健康白皮書》顯示，我國64%的居民睡眠質量欠佳。尤其00后和90后，熬夜嚴重，入睡困難，19%的被調查大學生在凌晨兩點以后才入睡。另據艾媒咨詢數據，中國睡眠經濟市場規(guī)模2023年為4955.8億元，預計2027年將達6586.8億元。
基于零售業(yè)務的積極發(fā)展預期，亞朵上調2025全年收入指引至同比增長30%。其中，零售業(yè)務全年收入指引上調至同比增長60%。今年8月，亞朵再度推出售價439元的三代深睡枕PRO，以期達到拓展品類，增加收入的目的。
但有一個事實是，亞朵入住數據在下滑，此外零售業(yè)務經歷猛漲之后，也不如原來“吃香”了。2023年巔峰期，零售業(yè)務營收增速為283.24%，2024年下滑至126.17%，2025年第二季度再度降至79.8%。
過了最快的爆發(fā)期，還會有用戶持續(xù)為亞朵的酒店情懷和高價枕頭買單嗎？