文｜深響 呂玥
每年七夕，奢侈品牌的營銷都相當(dāng)有看點。
從巴黎世家印著“他愛我”的土味包袋被群嘲，到紀(jì)梵希的愛心印花被網(wǎng)友戲稱為“陰間設(shè)計”，此前奢侈品的七夕營銷給大部分消費者留下的都是“翻車”印象。品牌們似乎對中國文化完全不理解，甚至這種文化誤讀引發(fā)了市場對其“故意制造爭議博眼球”的質(zhì)疑。
如今，奢侈品牌的七夕營銷依然不好做。在理性消費崛起、營銷同質(zhì)化加劇、用戶注意力碎片化的三重壓力下，品牌面對不少難題：既要維持高端調(diào)性，又不得不向流量玩法邏輯低頭，同時還得在全球增長乏力的背景下，加大力度做種草和賣貨……
今年，七夕的戰(zhàn)線已提前至7月初就拉開了帷幕，LOEWE嘗試跟上短劇熱潮，Gucci、Dior都看中了男明星的粉絲影響力和帶貨能力，不擅長講傳統(tǒng)文化的品牌們選擇更普適的表達(dá)，和網(wǎng)友們的線上互動也更積極、接地氣。
自2016年Dior首次試水微信精品店發(fā)售七夕限定款至今，近十年過去，奢侈品牌是否真的找到了破解七夕營銷困局的密鑰？這些看似創(chuàng)新的嘗試，是否會成為突破性的解決方案？在這些嘗試背后，行業(yè)究竟面臨著怎樣深層難點和困境？
行業(yè)之困：創(chuàng)意趨同破圈難，激進(jìn)賣貨降格調(diào)
盡管各大品牌每年為七夕營銷投入大量預(yù)算與資源，但從今年的案例來看，行業(yè)依然存在著高度同質(zhì)化問題。
如今大部分奢侈品牌仍固守著“海報大片+明星短片+限定產(chǎn)品”這一傳統(tǒng)范式。比如Gucci推出由品牌大使文淇和宋威龍演繹的廣告大片，香奈兒邀約王一博、竇靖童呈現(xiàn)“遇見”主題短片，蒂芙尼則集結(jié)唐嫣、張若昀與鐘楚曦三位代言人共同出演。
Gucci、香奈兒、蒂芙尼官方微博
直觀看星光熠熠，實則創(chuàng)意趨同——都是明星身著最新款單品，在精心布置的浪漫場景中演繹故事。這種表現(xiàn)形式的傳播效果優(yōu)劣，嚴(yán)重依賴明星自身的流量熱度，而非品牌價值的有效輸出。
更深層次的問題還在于，這種同質(zhì)化營銷正在遭遇消費者注意力不足的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
在信息過載的當(dāng)下，靜態(tài)海報的社媒自然觸達(dá)率不斷走低，品牌不得不在社交媒體強推購買曝光。明星短片的完播率同樣不容樂觀，除非借助算法推薦或粉絲主動支持，否則很難吸引大眾完整觀看，更難實現(xiàn)破圈傳播。
視覺疲勞帶來的認(rèn)知稀釋也不容忽視。當(dāng)所有品牌都在采用相似的明星策略、雷同的視覺語言時，消費者很難對不同品牌的七夕營銷形成差異化記憶。而且用戶的注意力完全被明星吸引后，品牌希望主推的單品反而淪為背景板，這種現(xiàn)象也會影響轉(zhuǎn)化效率。
可以理解，明星大片通過精美畫面、克制敘事，確實有助于維系奢侈品的高級感與距離性，從而保護(hù)品牌溢價。但矛盾的是，奢侈品牌并未放棄另一種更為激進(jìn)、甚至帶有干擾性質(zhì)的營銷手段。
比如奢侈品牌的美妝線因其價格相對更親民，成為了七夕送禮的熱門選擇，因此也往往成為品牌激進(jìn)賣貨的“試驗區(qū)”。
今年張凌赫作為Gucci美妝線大使，7月末在天貓官方旗艦店做了場直播，推廣香氛類產(chǎn)品。并且直播期間消費者下單可抽取張凌赫的親簽禮盒及氣墊包、化妝鏡等限量周邊。這種以親簽禮盒、限量周邊為激勵購買的模式，本質(zhì)上就是對流量和銷量的直接追逐，旨在快速提振短期業(yè)績。
圖源：微博
再比如無差別的短信轟炸也暴露了奢侈品牌的焦慮。
不少用戶在社交平臺吐槽，在點擊過 Dior 廣告，便會持續(xù)收到包括七夕在內(nèi)的各類促銷短信。這種缺乏精準(zhǔn)度和內(nèi)容價值的溝通，并不能培養(yǎng)品牌忠誠度，反而是將品牌拉低至普通快消品的層面，構(gòu)成對品牌精心營造的高級感的直接消耗。
圖源：小紅書
左手是必須維護(hù)的“高端”人設(shè)，右手卻是現(xiàn)實的銷售業(yè)績壓力。這種艱難的左右互搏，是如今大多奢侈品牌都無法避免的現(xiàn)實。今年，奢侈品行業(yè)業(yè)績整體放緩，路威酩軒（LVMH）集團(tuán)今年上半年凈利潤下滑22%，收入下跌4%至398.1億歐元；開云集團(tuán)半年業(yè)績報告顯示，集團(tuán)銷售額與凈利潤縮水；博柏利在今年五月宣布全球裁員近20%以削減成本，并將通過“持續(xù)簡化流程、提升生產(chǎn)力以及加強現(xiàn)金流管理來實現(xiàn)利潤率改善”。
在增長放緩的大環(huán)境下，平衡品牌調(diào)性與短期業(yè)績，已成奢侈品牌最為緊迫卻尚未破解的戰(zhàn)略難題。
破局之法：盤活粉絲、做短劇、去節(jié)日化設(shè)計
當(dāng)然面對重重困境，奢侈品牌并非是完全墨守成規(guī)。
在明星營銷方面，品牌正展現(xiàn)出更為精明和長遠(yuǎn)的布局。
除少數(shù)頂奢品牌依然“高冷”，如今大部分奢侈品牌不約而同地走年輕化路線，試圖贏得更多年輕消費者。而明星成為實現(xiàn)這一目標(biāo)的核心媒介，他們不僅能迅速激活粉絲購買力，提升銷售轉(zhuǎn)化，還可借助其公眾影響力拓寬品牌受眾，形成時尚風(fēng)潮，帶動品牌熱度和銷量。
所以能看到，如今奢侈品牌大多已玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)邏輯，玩法的成熟度已經(jīng)趨近于美妝快消行業(yè)——提前數(shù)月官宣大使或代言人，拍攝廣告大片與海報，通過社交媒體持續(xù)互動、共創(chuàng)內(nèi)容，不斷積累粉絲的關(guān)注度。隨后，品牌通過直播帶貨和限定禮盒，進(jìn)一步激發(fā)粉絲的消費行為——例如 Gucci 邀請張凌赫進(jìn)入直播間推廣香氛產(chǎn)品，Dior 在鄧為升任全球美妝大使后推出“七夕抱抱愛”禮盒，并結(jié)合線下活動實現(xiàn)品效合一。
圖源：微博
此前，押注某一兩位明星做代言的最大風(fēng)險在于明星自身可能出現(xiàn)的形象翻車，Prada就曾因多位代言人接連陷入負(fù)面輿情而被戲稱有“代言人魔咒”。為規(guī)避此類突發(fā)風(fēng)險，如今奢侈品牌也更傾向于建立長久、穩(wěn)定的合作關(guān)系，延長與單一明星的合作時間，避免頻繁更換。例如香奈兒與王一博合作逾三年，Bottega Veneta與米卡綁定超過兩年，文淇也連續(xù)兩年出鏡Gucci七夕短片。這一策略降低了頻繁換人的決策風(fēng)險，也通過明星氣質(zhì)與品牌調(diào)性的長期磨合，推動粉絲實現(xiàn)從追隨明星到認(rèn)同品牌的深度“精神皈依”。
用人之外，也有品牌在內(nèi)容上做新嘗試。
面對傳統(tǒng)大片完播率走低、用戶對精美畫面逐漸免疫的現(xiàn)狀，今年LOEWE開始轉(zhuǎn)向時下熱門的短劇形態(tài)，推出了由陳都靈、陳哲遠(yuǎn)主演的五集短劇《鵲定愛》。盡管本質(zhì)上仍是明星演繹愛情故事，但短劇集的內(nèi)容形式，確實在一眾常規(guī)短片中通突出重圍，在社交媒體上贏得了更高關(guān)注度和話題度。再加之短劇邀請了《繁花》編劇秦雯負(fù)責(zé)劇本，以懸疑手法重新解構(gòu)愛情議題，雖是短劇但也能保證內(nèi)容的品質(zhì)調(diào)性。
圖源：微博
此前，奢侈品牌最容易“翻車”的原因就是簡單粗暴地采用龍紋、漢字logo等浮于表面的東方文化符號。今年，品牌也都已經(jīng)明確意識到生硬堆砌中國元素行不通，大家都轉(zhuǎn)而深入挖掘文化中的情感共通點——不再是“講中國故事”，而是“以中國元素講述世界都能讀懂的情感”。
具體實踐聚焦兩個方向：其一，剝離地域限制性，更多嫁接現(xiàn)代人能夠理解和感受的生活場景。例如 Bottega Veneta 選擇在貴州取景，以云霧山路隱喻“鵲橋”，不再直接使用神話元素；Prada 則以上海多座橋梁抽象表達(dá)“聯(lián)結(jié)”之意，脫離牛郎織女的具體傳說。其二，提取情感母題，直擊現(xiàn)代人情感共鳴點。例如 Dior 用紙飛機寄托含蓄心意，香奈兒以同心結(jié)交織喻示命運相連——這些嘗試均著眼于人類共通的情感，避免文化理解誤區(qū)，實現(xiàn)文化符號的普世轉(zhuǎn)譯。
圖源：微博
同時品牌也選擇與藝術(shù)家及本土創(chuàng)意人合作，借助他們的專業(yè)視角實現(xiàn)文化“轉(zhuǎn)譯”，降低誤讀風(fēng)險。例如巴黎世家邀請藝術(shù)家馮立掌鏡，于上海延慶路、外灘等真實街巷取景，在凸顯本土場景的同時，為品牌注入更具紀(jì)實感的美學(xué)風(fēng)格；Burberry 則攜手上海東華大學(xué)非遺研究中心，將中國傳統(tǒng)結(jié)藝進(jìn)行現(xiàn)代轉(zhuǎn)譯，提升文化表達(dá)的準(zhǔn)確性與創(chuàng)新性。
圖源：Burberry公眾號
值得注意的是，節(jié)日限定品生命周期極短，節(jié)日過后就容易成為庫存負(fù)擔(dān)。因此今年不少品牌對產(chǎn)品創(chuàng)意也進(jìn)行了升級，去除掉非常明確的愛情或情侶這一主題，更多是努力將限定系列轉(zhuǎn)化為可長期運營的情感IP。
比如Loro Piana繼去年推出小羊玩偶后，今年七夕續(xù)作熊貓玩偶，試圖構(gòu)建收藏系列化的IP產(chǎn)品線。一旦消費者有心收藏，那么后續(xù)每次節(jié)日推出新玩偶就都會購入。GANNI在今年七夕則是讓一只頭戴紅色帽子的小狗和一只系著蝴蝶結(jié)的小貓成為了主角，出現(xiàn)在T恤、襯衫、牛仔套裝及配飾上。這種更“去節(jié)日化”的設(shè)計元素，減弱了節(jié)日屬性，更易激起用戶收藏欲望，甚至因稀缺性催生“節(jié)后無”的限定搶購現(xiàn)象。
圖源：微博
此外今年七夕奢侈品也在放下身段，積極邀請用戶參與共創(chuàng)。比如Gucci在微博發(fā)起話題，鼓勵用戶分享“與摯愛時光”并獲得官方轉(zhuǎn)發(fā)；Prada則通過小紅書發(fā)起“橋梁記憶”征集，用戶上傳照片即可生成與明星李現(xiàn)的同框明信片。奢侈品牌的互動方式從早期單方面的品牌輸出，逐漸轉(zhuǎn)向，像是大眾消費品一樣，營銷時會選擇開放、平等、強調(diào)用戶主導(dǎo)的互動體驗。
七夕營銷這場年度大考，從未像今天這樣，清晰地映照出了奢侈品行業(yè)在追求格調(diào)與提升業(yè)績之間的深刻博弈。品牌的種種嘗試，無論是長線明星合作、短劇內(nèi)容創(chuàng)新，還是文化符號的普世轉(zhuǎn)譯，其本質(zhì)都是在尋找一種平衡——既保留奢侈品牌的光環(huán)與距離，又能真正融入中國消費者的情感語境，激勵全球市場上最被看好的中國消費者們能繼續(xù)下單購買。
時至今日，奢侈品牌的一切營銷動作幾乎都與普通消費品牌無異，其最終也仍需直面“銷售”這一最現(xiàn)實的指標(biāo)。在理性日益主導(dǎo)消費決策的當(dāng)下，若僅試圖通過營銷層面的“親和”與“接地氣”來打動市場，恐怕仍難以真正奏效；但選擇降價，對奢侈品牌而言又將損害品牌聲譽，掉至“輕奢”梯隊日子可能更難熬。奢侈品牌的兩難仍將持續(xù)，破題之路依然漫長。