文｜財天COVER 豆蔻
編輯 | 陽一
大約兩個月前，百度創(chuàng)始人李彥宏給高管們做了一場主題為《求真務(wù)實》的內(nèi)部演講。他罕見地對百度組織文化進行系統(tǒng)反思，復(fù)盤了業(yè)務(wù)得失，正視了百度這幾年的不順。
李彥宏犀利點評道，“不是所有的game百度都能去玩、都能贏，所以要搞清楚該干什么、不該干什么?！?他直指百度目前最大的問題，“百度為什么打不贏仗？為什么起大早趕晚集？因為我們不聚焦”。
成立25年來，百度先后經(jīng)歷了PC互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)時代，并早在2017年就率先喊出“All in AI”的口號，提前布局智能駕駛業(yè)務(wù)。大模型火熱之初，百度更是搶先推出了自研的文心一言大模型，領(lǐng)跑所有國內(nèi)企業(yè)。
但是，百度仍未成功突圍。8月20日，百度發(fā)布了一份“喜中帶憂”的2025年第二季度財報。數(shù)據(jù)顯示，百度非在線營銷同比增長34%，首次突破了百億元收入關(guān)口。集團總營收為327億元，同比減少4%；歸屬百度核心凈利潤為74億元，同比增長35%。但非公認會計準(zhǔn)則下歸母凈利潤為47.95億元，同比下降35%。
進入2025年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們打響了一輪AI科技新競賽。無論是騰訊瘋狂投流旗下大模型產(chǎn)品元寶，抑或是阿里宣布要3年投資3800億元押注AI基建，都拿出了集團最高資源嚴(yán)陣以待。
要想成為下一個時代的弄潮兒，AI是百度不容錯過的機遇，也是它面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
01、聚焦AI應(yīng)用，但模型戰(zhàn)略搖擺
一眾互聯(lián)網(wǎng)大佬里，李彥宏是個典型的“技術(shù)理想主義者”，百度由此形成的工程師文化，成為整個公司的發(fā)展根基。但進入2025年，李彥宏在公開場合不再張口閉口談技術(shù)提升，而是把更多話題中心留給了應(yīng)用、生態(tài)建設(shè)。
百度第二季度業(yè)績電話會上，李彥宏說：“在我們看來，模型的價值創(chuàng)造將聚焦在應(yīng)用層面，而不是模型本身。在這樣的背景下，Ernie（文心一言）模型的定位很明確，我們將繼續(xù)采取應(yīng)用驅(qū)動的創(chuàng)新模式。”
圍繞著“有用的AI”這一核心理念，百度在應(yīng)用上的布局變得更為大膽，并密集推出了一系列的AI應(yīng)用產(chǎn)品，如無代碼應(yīng)用搭建平臺百度秒噠、代碼工具文心快碼、數(shù)字人直播等等。這些 AI 產(chǎn)品，為百度切實帶來了實際效益提升。
百度財報數(shù)據(jù)顯示，第二季度數(shù)字人產(chǎn)生的收入環(huán)比增長55%。二季度電話會進一步披露，百度數(shù)字人產(chǎn)品實現(xiàn)收入約5億元，百度秒噠已經(jīng)幫助用戶創(chuàng)建了20萬個AI應(yīng)用。
大力發(fā)展AI應(yīng)用的同時，百度自研的模型技術(shù)文心大模型究竟將走向何方，也變得尤為矚目。
年初DeepSeek異軍突起后，無論是阿里、騰訊等科技巨頭，還是“AI六小虎”中的智譜、階躍星辰等明星創(chuàng)企，都來了一輪推理模型能力的集中比拼。
相比之下，直到今年3月中旬后，百度才正式推出文心大模型4.5版本和推理模型X1，從堅定的閉源生態(tài)轉(zhuǎn)向了開源路線。據(jù)《光子星球》此前報道，2025年百度在OKR制定上對文心大模型也有了方向上的變化，開始強調(diào)“降本增效”。
除了推理模型，視頻模型的商業(yè)化也被各路玩家寄予厚望。此前曾堅稱“不做視頻模型”的百度，又一次調(diào)整了戰(zhàn)略方向。7月份，百度宣布加入如火如荼的視頻生成模型大軍，推出專有視頻生成模型MuseSteamer。
這次第二季度業(yè)績電話會上，李彥宏又表示，百度正在開發(fā)文心大模型的下一代推理版本。對此，百度內(nèi)部員工林曉對《財經(jīng)天下》透露：“8月底要推出新一代模型的事情，事實上很久之前在內(nèi)部就已經(jīng)定下了?！?/p>
林曉認為，“由于研發(fā)時間太久，百度新一代推理模型的對標(biāo)從最早期的GPT-o3滿血版，變成了GPT-5，目前內(nèi)部的各項評測數(shù)據(jù)都在重新對標(biāo)中”。
而在業(yè)績會召開不久后，作為百度最大的流量入口，百度AI助手官網(wǎng)和App的模型選項中，一度不再顯示自家的文心大模型，取而代之的是DeepSeek的兩個開源版本，這一舉動瞬間引發(fā)了熱議。
要知道，DeepSeek掀起開源革命之后，各家大廠都在借助這波兒潑天熱度，猛推自家的主力模型產(chǎn)品。而百度的這一策略調(diào)整，無異于主動弱化自身技術(shù)品牌的市場競爭力。
不過，百度也很“聽勸”。引起爭議后，文心大模型4.5 turbo 又重新出現(xiàn)在百度AI搜索官網(wǎng)的選項中。但除了文心大模型外，《財經(jīng)天下》從知情人士處了解到，百度的AI生圖技術(shù)背后，疑似也直接調(diào)取了豆包大模型的生圖數(shù)據(jù)。
《財經(jīng)天下》體驗后發(fā)現(xiàn)，通過百度AI助手網(wǎng)頁抓包工具可以清晰看到，百度AI助手的AI生圖背后，顯示出的回答搜索模型為“DOUBAOSEEDDREAM”，后者是豆包大模型團隊推出的全場景文生圖模型。
AI生圖技術(shù)測試人員陳思對《財經(jīng)天下》表示，“相比百度，豆包的出圖速度非?？?，2~3秒一張，4張圖大概10秒左右就出來了。而百度自家的生圖做不到這么快，從開始進圖到出圖的時間明顯要更久”。
02、AI重構(gòu)基本盤，廣告還會“特別難”
盡管AI業(yè)務(wù)承載著外界對百度的殷切期待，但真正撐起當(dāng)下營收基本盤的，仍是其傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)。而在這方面，百度內(nèi)外兩手抓，掀起了近十年來最大的一次變革。
于外，百度正著力于調(diào)整渠道體系，以擺脫對代理商廣告模式的依賴。百度的獨家代理機制由來已久。以前，只要拿到百度獨家代理權(quán)，代理商便可以享受區(qū)域保護政策，獨享推廣入口，避免區(qū)域內(nèi)競爭，同時獲得更高的業(yè)績返點。
但據(jù)新浪財經(jīng)報道，8月下旬，百度啟動了代理商調(diào)整，該調(diào)整將取消濟南、重慶、武漢、福州、廈門、泉州六個城市的獨家代理機制，轉(zhuǎn)而采用服務(wù)商運營模式。受此影響，部分代理公司運營已陷入困境。
而代理商們的困境，實則是百度廣告業(yè)務(wù)萎縮的縮影?！爸饕€是沒有流量入口導(dǎo)致的，百度廣告業(yè)務(wù)確實下滑太嚴(yán)重了 ，代理商完不成任務(wù)，干不下去也會主動撤場。”湖北地區(qū)的代理商從業(yè)人員林菲說道。
林菲對《財經(jīng)天下》透露，“百度會給到獨家代理商很高的返點，代價便是代理商要承擔(dān)比較大的廣告業(yè)績壓力，而一些代理商為了完成廣告任務(wù)，不得不拿出更高的返點吸引大客戶，虧本完成業(yè)績，久而久之就干不下去了”。
于內(nèi)，今年7月2日，百度搜索宣布進行十年來最大的一次改版，從搜索框、搜索結(jié)果頁到搜索生態(tài)都進行了一輪全面革新，AI濃度在搜索業(yè)務(wù)中被大大提升。百度副總裁趙世奇直言，就是要“忘掉老的搜索形態(tài)”。
一直以來，傳統(tǒng)搜索和AI搜索究竟該如何分配布局，對百度是個懸而未決的難題。早在2018年，百度便率先發(fā)布了“簡單搜索”，2023年又發(fā)布了百度搜索AI伙伴，但其入口都被放在了不顯眼的位置。
負責(zé)搜索業(yè)務(wù)的AI從業(yè)人員陳嵐對《財經(jīng)天下》表示，“生成式AI的答案，自然會降低用戶接觸廣告的頻次，但要把廣告放進答案里，又對內(nèi)容的可信度有所損傷，這對于搜索公司是一個兩難的抉擇”。
不過，大模型火熱之后，搜索已成為幾乎所有AI玩家搶占的陣地。不僅抖音、小紅書等社交媒體成為越來越多人獲取信息的主要渠道，夸克、豆包、Kimi、元寶、納米AI搜索等，也無一不在威脅著百度的市場地位。
腹背受敵的百度，到了不得不自我變革的時刻，選擇用AI回答逐漸取代靜態(tài)的超鏈接。反映到財報數(shù)據(jù)上，這一調(diào)整帶來的效果顯著。數(shù)據(jù)顯示，7月，移動搜索結(jié)果頁中AI生成內(nèi)容的占比從4月的35%提升至64%。
當(dāng)前，百度在搜索領(lǐng)域的有力競爭對手已然出現(xiàn)。QuestMobile發(fā)布的《2025年AI應(yīng)用市場半年報》顯示，從AI應(yīng)用滲透率的維度來看，夸克的市場滲透率為56.6%，比百度高了14.6%，AI應(yīng)用使用率也比百度高了46.4%。
由于進行AI改版，百度傳統(tǒng)搜索中的超鏈接廣告位被智能問答擠壓，這也直接導(dǎo)致廣告的展示次數(shù)和用戶點擊量同步減少。百度搜索這個“現(xiàn)金?！睒I(yè)務(wù)，出現(xiàn)了業(yè)績滑坡。
數(shù)據(jù)顯示，第二季度，百度核心在線營銷收入為162億元，比去年同期同比減少15%，這一降幅超過了百度核心總營收2%的同比降幅，同時也創(chuàng)下了近3年來最大的跌幅。
百度高管于業(yè)績電話會中預(yù)警道：“第三季度會‘特別難’，預(yù)計廣告收入可能同比下滑20%~25%?！倍鴮Ρ刃袠I(yè)來看，同期中國在線廣告市場整體仍保持著約3%的同比增速。
對于未來的AI搜索商業(yè)化空間，百度移動生態(tài)事業(yè)群組（MEG）負責(zé)人羅戎表示，“二季度已經(jīng)開始AI搜索變現(xiàn)的早期測試，但考慮到用戶體驗，大規(guī)模變現(xiàn)尚未啟動，仍采取謹(jǐn)慎推進的策略”。
“例如通過智能體、數(shù)字人等產(chǎn)品，搜索可從單純的信息提供逐步延伸至真實服務(wù)的交付。長期來看，這一模式有望推動商業(yè)化從CPC（按點擊付費）向CPS（按成交付費）轉(zhuǎn)型，為變現(xiàn)帶來更高上限?！绷_戎說。
03、智能云業(yè)務(wù)拉動新增長
好消息是，2025年第二季度，AI終于為百度帶來了可觀的增長。數(shù)據(jù)顯示，百度核心非在線營銷收入首次突破100億元，主要是智能云業(yè)務(wù)增長帶動。
百度的非在線營銷收入，主要涵蓋了智能云、智能駕駛（蘿卜快跑）、硬件等非廣告業(yè)務(wù)。從財報透露的信息來看，智能云業(yè)務(wù)占據(jù)了絕對主導(dǎo)地位，第二季度收入同比增長27%至65億元，在這一板塊占比65%。
此外，被李彥宏稱之為“人工智能改變物理世界的最激動前沿”的自動駕駛業(yè)務(wù)——蘿卜快跑，也刷新了出行紀(jì)錄。第二季度，蘿卜快跑完成全球出行服務(wù)220萬次，同比增長148%，累計服務(wù)量突破1400萬次，位居全球第一。
不過，整個百度AI相關(guān)業(yè)務(wù)的盤子中，自動駕駛業(yè)務(wù)的商業(yè)化在財報中沒有更多數(shù)據(jù)披露，這也意味著，未來很長一段時間內(nèi)，可能為百度帶來業(yè)績反轉(zhuǎn)希望的，還要屬智能云業(yè)務(wù)。
百度智能云的業(yè)務(wù)主要由兩部分構(gòu)成：個人云和企業(yè)云。前者主要是百度網(wǎng)盤等，后者則主要是面向企業(yè)客戶群體的企業(yè)云服務(wù)，這也是百度智能云業(yè)務(wù)的重中之重。
細看營收結(jié)構(gòu)，企業(yè)云是百度智能云的絕對主力。二季度，百度的AI能力開始真正讓客戶為其持續(xù)買單了，得益于AI基礎(chǔ)設(shè)施訂閱的強勁需求，企業(yè)云的訂閱收入占比過半，同比增長超50%。
不過，當(dāng)前來看，AI轉(zhuǎn)型已經(jīng)對百度短期現(xiàn)金流構(gòu)成明顯壓力。財報顯示，第二季度，百度自由現(xiàn)金流為-47億元，主要因AI業(yè)務(wù)投資增加。
與此同時，百度二季度研發(fā)投入51億元，同比下降13%，研發(fā)投入的收入占比僅為15.6%。對比來看，2024年百度的核心研發(fā)投入收入占比曾高達19.44%。更早之前，百度研發(fā)費用占百度核心收入比例曾長期超20%，投入力度之大遠超其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。
針對AI相關(guān)業(yè)務(wù)，百度新任CFO何海建在業(yè)績會上稱，“盡管我們?nèi)灾铝τ谌斯ぶ悄艿拈L期投資，但我們將非常謹(jǐn)慎地管理節(jié)奏，以避免未來利潤率波動的惡化”。
李彥宏也在7月份的高管會議上明確提出，他已在二季度的OKR中要求建立一個統(tǒng)一的AI能力中心，旨在減少重復(fù)投入，提高資源的利用效率。
曾經(jīng)，百度市值巔峰期時還能和騰訊“掰手腕”，但如今已然面臨著長久的市值焦慮。從2021年到2025年，百度股價從最高354美元下滑至90美元左右，市值從超千億美元下跌至300億美元左右。
想在AI時代重回浪潮之巔，百度急需一場更深入的變革。
（文中林曉、陳思、陳嵐、林菲為化名）