文 | 化妝品報(bào) 鄒欣晨
“更年期美容與保健”對(duì)于國內(nèi)的消費(fèi)者和美業(yè)人而言，或許仍是一個(gè)較為陌生的話題。但在海外，這一風(fēng)潮早已興起。在過去的五年里，歐美等地的美容從業(yè)者一直試圖借更年期的熱潮謀求發(fā)展，但結(jié)果喜憂參半。如今，新一批入局品牌正試圖通過擁抱雌激素、抓住逐漸步入更年期的千禧一代以及利用遠(yuǎn)程醫(yī)療系統(tǒng)來尋求成功。
01 單一國家市值近萬億元，“更年期美容”市場潛力無限？
海外時(shí)尚財(cái)經(jīng)媒體《The Business of Fashion》（下稱BoF）報(bào)道指出，投資者及風(fēng)投公司看好更年期女性——這一需求未被充分滿足的消費(fèi)者群體蘊(yùn)含的巨大利潤潛力，這得益于明星及社交媒體KOL的帶貨效應(yīng)以及零售商的需求。
BoF援引了專注女性美容與健康領(lǐng)域的風(fēng)投公司Amboy St. Ventures最新出爐的一份報(bào)告，該報(bào)告將2025年美國更年期健康市場估值定為1310億美元（約合人民幣9411億元），預(yù)計(jì)涵蓋6300萬名美國女性消費(fèi)者。該報(bào)告還指出，“更年期女性健康領(lǐng)域”是一個(gè)被忽視的“幽靈市場”。
一些嗅覺敏感的品牌及公司早有動(dòng)作：2024年9月，美國大型連鎖美妝零售商Ulta Beauty推出了針對(duì)更年期女性的美容與健康品牌Joylux，本月（2025年8月），Ulta Beauty宣稱，已將該品牌擴(kuò)展至其旗下300家實(shí)體門店中，從而進(jìn)一步壯大了該零售的“更年期品牌”矩陣。
英國美妝與健康零售商Walgreens則于今夏發(fā)布了一連串廣告，旨在“重新定義”更年期這一階段的形象，并在廣告中打出#更年期正當(dāng)紅 (#MenopauseIsHot)的宣傳口號(hào)，引導(dǎo)顧客購買該零售商的相關(guān)產(chǎn)品。
“我看到我們的同行們確實(shí)在日益重視，并加倍投資女性健康領(lǐng)域——尤其是更年期護(hù)理，因?yàn)檫@與他們的客戶群體需求高度契合。”Joylux的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官科萊特·考蒂安（Colette Courtion）表示。
前風(fēng)險(xiǎn)投資人艾莉·塔姆·圖馬索娃 (Ally Tam Tumasova) 說：“不幸的是，當(dāng)今醫(yī)療保健系統(tǒng)中存在大量對(duì)女性的不信任、誤導(dǎo)和漠視，尤其是在更年期問題上?！比缃?，她已離開風(fēng)投界，與好萊塢女演員哈莉·貝瑞 (Halle Berry) 共同創(chuàng)立了更年期健康平臺(tái)Respin Health。
02 “美容”＆“更年期”，互相矛盾還是相輔相成？
長久以來，“美容”與“健康”一直被醫(yī)學(xué)界及美容業(yè)視為密不可分。但在更年期這一領(lǐng)域，兩者的聯(lián)系尤為緊密?？迫R特·考蒂安指出，現(xiàn)下的更年期消費(fèi)者既需要產(chǎn)品提供來自內(nèi)分泌系統(tǒng)的支持，也需要產(chǎn)品擁有改善容貌和情緒的能力。
對(duì)這些產(chǎn)品的需求直接導(dǎo)致了像Alloy Women's Health（下稱Alloy）和Midi這樣專注更年期消費(fèi)者的美妝健康初創(chuàng)公司的繁榮。這些公司宣稱，它們正是為應(yīng)對(duì)更年期女性激素紊亂的困難而創(chuàng)立——這同時(shí)也帶來了雌激素護(hù)膚品的再度流行。
在20世紀(jì)早中期，伊麗莎白·雅頓 (Elizabeth Arden) 和赫蓮娜·魯賓斯坦 (Helena Rubinstein) 等美容品牌曾“扎堆”大力宣傳一種日后銷聲匿跡的成分：雌激素 (Oestrogen)。1949年，雅頓為其添加了雌激素的Joie de Vivre面霜特別設(shè)計(jì)了一則廣告，該廣告宣稱：“30歲常常是美貌的關(guān)鍵年齡”，并告訴所有剛步入30歲的女性，她們非常需要這款面霜提供的“豐富的天然激素”。
歐盟與美國等地將雌激素歸類為藥物的法規(guī)終結(jié)了這股美容業(yè)的熱潮。但最近，雌激素面霜卷土重來，勢(shì)頭強(qiáng)勁。
上周， Alloy公司將其于兩年前推出的M4雌激素護(hù)膚系列擴(kuò)展為包含精華液和眼霜的多產(chǎn)品線。另一健康初創(chuàng)公司Respin則于7月28日推出了激素遠(yuǎn)程醫(yī)療服務(wù)，以便其用戶能夠依靠遠(yuǎn)程醫(yī)療系統(tǒng)，獲得解決方案，并計(jì)劃在未來進(jìn)入護(hù)膚領(lǐng)域，推出采用奢華包裝的雌激素護(hù)膚品。
遠(yuǎn)程醫(yī)療(Telemedicine)是指通過信息技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)醫(yī)療服務(wù)的遠(yuǎn)程提供。美國遠(yuǎn)程醫(yī)療協(xié)會(huì)(ATA)將其定義為"通過電子通訊手段(如雙向視頻技術(shù)、電子郵件、智能電話等)，在不同地點(diǎn)之間交換病人的醫(yī)療信息，從而改善對(duì)病人醫(yī)療診斷水平的先進(jìn)醫(yī)療診斷體系"。世界衛(wèi)生組織(WTO)則強(qiáng)調(diào)，遠(yuǎn)程醫(yī)療服務(wù)可利用信息技術(shù)對(duì)病人的有效信息進(jìn)行傳輸交換，實(shí)現(xiàn)評(píng)估、診療、預(yù)防及研究功能。
如今，如Alloy等美妝健康公司正試圖在遠(yuǎn)程醫(yī)療、更年期美容和護(hù)膚等領(lǐng)域之間打通渠道，并以此挖掘商機(jī)。
然而，并非人人都認(rèn)可“更年期”與“美容”能合二為一。美國婦產(chǎn)科醫(yī)生詹·岡特博士 (Dr. Jen Gunter)以批評(píng)奧斯卡影后格溫妮絲·帕特洛的健康品牌Goop的“偽科學(xué)”主張而聞名，她在2025年2月為其通訊《The Vajenda》撰寫的一篇文章中，對(duì)當(dāng)下風(fēng)行的雌激素面霜提出了質(zhì)疑。她將這些產(chǎn)品描述為“研究嚴(yán)重不足”，且由于它們中大多數(shù)由與遠(yuǎn)程醫(yī)療公司合作的藥房配制而成，因此缺乏美國食品藥品監(jiān)督管理局 (FDA) 的監(jiān)督。
她寫道：“對(duì)一些互聯(lián)網(wǎng)KOL和網(wǎng)紅來說，女性對(duì)優(yōu)質(zhì)科學(xué)的需求似乎取決于什么能賺錢或者什么能讓視頻走紅。而現(xiàn)在，這股‘淘金熱’正是由雌激素面霜推動(dòng)的?！?/p>
為回應(yīng)科學(xué)上的質(zhì)疑，Alloy公司表示，已在今年委托醫(yī)療機(jī)構(gòu)和第三方實(shí)驗(yàn)室開展臨床研究，以支持其主張。
03 “更年期”仍是敏感詞？
盡管躍躍欲試者眾，但美妝品牌能否成功地將更年期與美容相結(jié)合仍然有待商榷——第一批“吃螃蟹”開拓該領(lǐng)域的品牌中，已有不少倒閉或不得不“重啟”。
2020年代初，涌現(xiàn)了一批“專注于更年期消費(fèi)者”的美容初創(chuàng)公司，如今，它們中的大多數(shù)都成了“失敗案例”：TikTok大熱護(hù)膚品牌Glossier的前總裁亨利·戴維斯 (Henry Davis) 與美妝KOL史黛西·倫敦 (Stacy London) “強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手”共同創(chuàng)立的更年期護(hù)膚品牌State of Menopause（更年期狀態(tài)）一度引爆于TikTok，最終卻于2023年黯然關(guān)閉；而宣傳“以更年期消費(fèi)者為核心”的護(hù)膚品牌Pause Well-Aging也在2024年關(guān)門歇業(yè)。另有一部分品牌則“改頭換面”經(jīng)歷了重塑或大換血，如Stripes在2023年以50萬美元（約合人民幣359萬元）拍賣出售，如今仍在運(yùn)營；而背靠大集團(tuán)寶潔的Pepper & Wits最終更名為Kindra。
“早期的更年期美容健康品牌在營銷中對(duì)‘更年期’這個(gè)詞的使用有點(diǎn)過于熱情，也過于頻繁了。” Alloy聯(lián)合創(chuàng)始人兼聯(lián)合首席執(zhí)行官安妮·富倫維德 (Anne Fulenwider)說，她曾是世界四大時(shí)尚雜志之一，《嘉人》(Marie Claire)的主編?！拔矣^察到，如今我的同僚們已經(jīng)采取了不同的營銷方式，強(qiáng)調(diào)積極衰老 (positive ageing)，而不是把‘更年期’掛在嘴邊?！?/p>
“市場上涌現(xiàn)了許多專注于更年期的品牌，一方面，這是件好事，因?yàn)樗砻鞲昶谝辉~不再被污名化，人們開始不懼于討論這個(gè)話題，但另一方面，這或許也讓消費(fèi)者覺得‘好吧，難道我現(xiàn)在只剩下我的更年期值得被關(guān)注嗎？’” 莎拉·庫格曼 (Sarah Kugelman) 說道。她于2024年12月推出了針對(duì)45歲以上人群的護(hù)膚品牌All Golden。
她表示，自己在營銷語言中僅“偶爾”使用“更年期”一詞，但更注重于描述“健康地老化”（well ageing)和產(chǎn)品創(chuàng)新。
其他同類品牌如Jones Road、Sarah Creal Beauty和Yse Beauty則避免使用“更年期”一詞，而是將自己定位為面向X世代或“熟齡肌”的品牌。正如Yse Beauty創(chuàng)始人莫莉·西姆斯今年早些時(shí)候在《InStyle》雜志中所言：“我不想談?wù)摗昶诘拿廊輪栴}’——這會(huì)讓人覺得我已經(jīng)是當(dāng)奶奶的人了?！?/p>
盡管如此，隨著越來越多美容企業(yè)開始涉足這一領(lǐng)域，相關(guān)討論也正日益活躍。主流美妝品牌正逐步采用相關(guān)術(shù)語，并針對(duì)千禧一代的更年期前階段展開營銷：寶拉珍選（Paula’s Choice）推出一款植物雌激素彈力新生精華液 (Phytoestrogen Elasticity Renewal Serum)，另一位重量級(jí)入局者是歐萊雅集團(tuán)——其旗下品牌薇姿推出了“Neovadiol更年期前日間面霜” (Neovadiol Peri-Menopause Day Cream)。
毋庸置疑的是，隨著越來越多明星創(chuàng)始人和意見領(lǐng)袖的加入，如今圍繞更年期的偏見與污名化正在逐漸消退。
前廣播記者、《如何應(yīng)對(duì)更年期》(How to Menopause) 一書作者塔姆森·法德爾 (Tamsen Fadal) 說：“我當(dāng)記者時(shí)，在節(jié)目上甚至從未用過‘更年期’這個(gè)詞；我們從不敢談?wù)撨@個(gè)敏感的話題。”但如今，她正與她的160萬粉絲“光明正大”討論更年期，并計(jì)劃推出自己的更年期美容與健康品牌?！盁o論如何，更年期女性正在被市場和品牌看見，她們的訴求被傾聽，她們的名聲被澄清，我想這總歸是一件好事。”