文｜酒訊 子煜

編輯｜方圓

年輕人打開手機，在京東秒送、淘寶閃購、歪馬送酒等平臺間快速切換，比對同款白酒的實時價格與配送時間——這種多平臺比價的消費場景，正隨著即時零售的滲透，成為酒業(yè)零售的新常態(tài)。

即時零售的“30 分鐘送達”和低價保真攪動了市場，消費者得了方便和實惠，商家們借平臺“商戰(zhàn)”拉動銷量，平臺則擴大了市場份額。然而，隨著各種補貼越來越持久、入局的酒企越來越多、名酒的價格越卷越低，即時零售究竟是內(nèi)卷陷阱還是渠道革命？

01、名酒價格縮水

即時零售興起，酒類消費者們正從貨比三家演變?yōu)閮r比三家。不比不知道，相較于線下經(jīng)銷商和傳統(tǒng)電商平臺，即時零售平臺的白酒價格普遍較低。

以53度 500ml飛天茅臺為例，目前線下價格在2200元/瓶左右。酒訊進入天貓，華致酒行官方旗艦店券后價2029元/瓶，淘寶真酷頻道券后價1971.2元/瓶。該產(chǎn)品在幾家即時零售平臺酒小二、歪馬送酒、美團名酒行價格分別為1999元/瓶、1899元/瓶、1890元/瓶。

圖片來源：酒小二小程序截圖

不只飛天茅臺，其他名優(yōu)酒產(chǎn)品在即時零售平臺的零售價同樣較低。比如第八代五糧液在大潤發(fā)售價為1499元/瓶，在部分煙酒茶店售價在千元左右，而在京東酒世界、美團名酒行售價低至899元/瓶、775元/瓶。國窖1573在酒小二、美團名酒行、歪馬送酒三個平臺售價分別為939元/瓶、839元/瓶、857元/瓶，低于線下千元以上的售價。

除了高端白酒，次高端產(chǎn)品也存在即時零售渠道價格略低于線下的情況，比如線下在800元上下的君品習酒 53度，在幾家即時零售平臺價格低至六七百元。

即時零售對白酒價格的影響顯而易見，從今年618就能看出端倪?；顒悠陂g，拼多多不再是白酒低價洼地，反而是銷量暴增的即時零售平臺上多款名酒產(chǎn)品出現(xiàn)“地板價”。

618期間，淘寶閃購上的飛天茅臺53度500ml預估到手價格為1805元，京東超市白酒自營專區(qū)，有消費者領(lǐng)取“滿999元減329元”的白酒專用優(yōu)惠券后，飛天茅臺單瓶裝直接顯示約1620元，PLUS會員到手約1613元（均非出口版）。

圖片來源：淘寶、京東App截圖

價格更低，動銷隨之大爆發(fā)。在618線上電商“冷靜”的氛圍中，美團閃購、淘寶閃購、京東秒送等酒類即時零售卻捷報頻頻。

美團閃購酒品類大促開啟12小時內(nèi)，白酒整體成交額破3億元，同比實現(xiàn)超200倍增長，茅臺、五糧液、劍南春等名酒成交額均破千萬元，首日酒品類整體成交額更是同比增長超18倍；此外，1919酒類直供成交額年同比增長超80倍，歪馬送酒成交額年同比增長超9倍。

這也對酒企、酒商們帶來了難以言說的復雜性和矛盾感，一邊是部分門店爆單外賣單送不過來，另一邊則是眼睜睜看著名酒價格體系不斷挑戰(zhàn)底線。即時零售帶來這場白酒消費狂歡，調(diào)動市場積極性的同時，又不可避免地開始了新一輪低價競爭。

02、平臺多方博弈

白酒即時零售和仍在持續(xù)的“外賣大戰(zhàn)”面臨著幾乎同樣的困境：熱鬧的買賣背后，平臺的流量邏輯下，酒企的定價、商家的利潤底線越來越難守住。

但與此前酒企集體炮轟電商平臺售假、亂價形成鮮明對比的是，即時零售平臺鮮少遭遇類似指責。酒企們要么招募即時零售合作伙伴，要么推動終端接入即時零售渠道，要么緩緩觀望伺機入局。

待遇差異背后是渠道變革的多方博弈。

酒類分析師肖竹青指出，早期電商是“跨區(qū)域串貨+低價傾銷”的集中爆發(fā)點，平臺補貼+第三方店鋪魚龍混雜，真假難辨，直接擊穿名酒價格紅線，所以成為企業(yè)“打假”重點。而即時零售雖然價格更低，但貨品來源99%是品牌專賣店或授權(quán)終端，平臺要求“門店發(fā)貨、小時達”，假貨概率低。因此酒企把即時零售視為“線下門店的延伸”，而非“外部串貨渠道”，因此沒有把它列為打假對象。

如此氛圍下，商家的處境更為微妙。就像外賣餐飲的“賠本賺吆喝”，即時零售的酒類商家也面臨兩難。

不參與平臺補貼就會訂單量下降，參與就面臨利潤被壓縮。從美團閃購上的酒類商家來看，加入即時零售的酒商也不在少數(shù)。畢竟在消費場景縮減、消費需求減弱的情況下，多一條渠道就多一種動銷的可能。

“當下，動銷大于一切?！北本┚祁惲魍ㄐ袠I(yè)協(xié)會秘書長程萬松指出，但酒企通過即時零售大搞動銷是一種飲鴆止渴。因為即時零售依然是流量邏輯，平臺選擇線下就有流量的產(chǎn)品放在線上，以低價引流，不具備締造新的“頂流”產(chǎn)品的能力。

“業(yè)態(tài)創(chuàng)新不是對傳統(tǒng)渠道已有流量的收割，而是擁有塑造新的品類、創(chuàng)造新的商業(yè)模式、順應(yīng)新的消費趨勢的能力，而即時零售顯然還不具備。”程萬松說道。

事實上，消費者習慣于比價，但白酒消費一直有“買漲不買跌”的說法，消費者對于高端白酒有社交價值可增值和虛擬財富的想象，且高端白酒消費群體往往對于即時零售渠道不敏感，因為這類人群往往有固定的購買渠道，通過線下專賣店就可以獲得更專業(yè)的服務(wù)。

說白了，這場即時零售之爭相比于此前的電商之戰(zhàn)，酒企們保留更多的話語權(quán)。甚至，酒企的戰(zhàn)略落地對渠道端產(chǎn)生的影響更有效也更直接。酒訊注意到，從年初開始，五糧液、習酒、今世緣、瀘州老窖等一批頭部酒企陸續(xù)傳出控貨，其中不乏核心大單品。而后，在樸樸超市平臺，部分高端白酒顯示缺貨，且明確指出不疊加優(yōu)惠券。放在電商平臺上，實現(xiàn)這種高效管控的難度卻是直線飆升的。

03、不改變會淘汰

即時零售是新的業(yè)態(tài)，正面是促進動銷的光明前景，負面顯示出陷入價格戰(zhàn)的可能性。但酒企、酒商的前路只有順應(yīng)趨勢。

今年4月，茅臺醬香酒公司面向社會公開招募美團、餓了么、抖音三大平臺的戰(zhàn)略合作伙伴，計劃為旗下5000-7000家“茅臺醬香 萬家共享”主題終端店構(gòu)建即時零售網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)“線上下單、門店發(fā)貨、小時達”的消費閉環(huán)。此外，五糧液、洋河、習酒、劍南春等都已經(jīng)與美團或京東的即時零售達成了合作，推出小時達業(yè)務(wù)。

圖片來源：茅臺醬香芳華公眾號截圖

程萬松表示，白酒價格分化，名優(yōu)酒是計劃性消費，品牌力是核心主導，價格服從于品牌力，比如在即時零售平臺上同樣的價格，消費者自然會選擇品牌影響力更高的，而百元以下的口糧酒才是即時零售的大盤，發(fā)展前景較大，未來品牌將高度集中化。

“看似是價格戰(zhàn)，實際是品牌影響力的角逐。不管業(yè)態(tài)如何創(chuàng)新，白酒競爭的邏輯沒有變，依然要看品牌護城河的高低。”程萬松說道。

酒企端筑牢護城河擁抱即時零售，酒商們也在積極應(yīng)對新的消費趨勢。酒訊了解到，傳統(tǒng)酒商商源集依托旗下酒類連鎖“久加久”迅速切入即時零售賽道，廣東粵強自2024年推出“酒千斗”即時零售品牌，酒類連鎖品牌小酒喔共創(chuàng)供應(yīng)鏈打造獨有產(chǎn)品。

肖竹青建議，酒商可入駐多個即時零售平臺，觸達更廣泛消費群體，還可以用時間換空間，把線下高毛利團購訂單放在白天/工作日，線上即時訂單放在夜間/節(jié)假日，錯開需求峰谷。此外，注重線下引流，門店設(shè)置即時零售自提點，線上下單線下核銷，既保住門店客流又享受線上流量。

即時零售對酒業(yè)價格體系的影響，本質(zhì)是渠道革命的必然結(jié)果。它不是簡單地“把價格打下來”，而是通過重構(gòu)產(chǎn)銷鏈路，推動價格體系向更透明、更高效的方向演進。

對于酒企而言，與其糾結(jié)于價格波動，不如聚焦于品牌力的提升，對于酒商而言，更要思考如何讓線上線下貫通，線上賦能線下。這場變革中，淘汰的不是傳統(tǒng)行業(yè)，而是不愿改變的傳統(tǒng)思維。

排版｜王月桃