界面新聞記者 | 黃姍
界面新聞編輯 | 許悅
8月21日上午，老鋪黃金舉辦的中期業(yè)績說明會后，股價短線跳水，盤中一度跌超8%。老鋪黃金執(zhí)行董事長徐高明、老鋪黃金執(zhí)行董事副總經(jīng)理馮建軍、老鋪黃金首席財務(wù)官李佳出席了這場說明會上。說明會后的股價表現(xiàn)，與前一日老鋪黃金公布中期業(yè)績時股價大漲的表現(xiàn)完全相反。
出現(xiàn)這樣戲劇化的轉(zhuǎn)折，似乎來自市場對于接下來老鋪能否保持優(yōu)異業(yè)績表現(xiàn)仍然存疑。
2025上半年，老鋪黃金集團實現(xiàn)營業(yè)收入同比增長251%至123.5億元，實現(xiàn)按非國際財務(wù)報告準則經(jīng)調(diào)整凈利潤23.5億元，同比增長290.6%。這意味著，老鋪黃金2025上半年的營收和利潤雙雙超過2024全年數(shù)據(jù)。不出意外的話，2025年會成為老鋪黃金16年史上業(yè)績最強年份。
上半年老鋪黃金經(jīng)歷了幾個大事件。春節(jié)前后，老鋪黃金的排隊搶購熱潮從北京SKP店開始逐步傳導(dǎo)至全國多地門店，該現(xiàn)象推動更多人認識這個品牌。接著老鋪黃金加速上海市場布局，接連宣布入駐港匯、國金、新天地、恒隆四個頭部商圈，其高端形象被進一步夯實。在此期間，老鋪黃金在新加坡濱海灣金沙開設(shè)東南亞首店，“出?！贝笾腥A區(qū)以外的市場。
老鋪黃金目前已經(jīng)入駐了國內(nèi)外29家頭部商業(yè)中心，開設(shè)了41家門店，其中也包括北京SKP、東方新天地、杭州大廈等商場中的多個鋪位。
界面新聞從現(xiàn)場參會分析師處獲悉，老鋪黃金執(zhí)行董事副總經(jīng)理馮建軍在業(yè)績會上表示該公司“渠道拓展成效顯著”，因為報告期內(nèi)品牌會員人數(shù)較2024年底新增了13萬至48萬人，而且“消費者的購買頻次和客單價也有明顯的提升?！逼浣Y(jié)果是，老鋪黃金單店店效半年突破4.59億元，同店銷售同比增長超過200%。
但這些數(shù)據(jù)并不能幫助與會分析師、投資人徹底看清老鋪黃金未來的增長路徑。
擺在老鋪黃金面前的問題是，在完成10大商業(yè)中心布局以及開啟“出?！睉?zhàn)略后，老鋪黃金下一階段該怎么走。從老鋪黃金執(zhí)行董事長徐高明在業(yè)績會上一些表態(tài)，或能一窺它需要解決的問題。
老鋪黃金還會繼續(xù)在國內(nèi)外開店。
這包括已經(jīng)圍擋的上海恒隆廣場店、香港中環(huán)IFC店等五間新店會在2025下半年開業(yè)。2026年積極拓展東南亞市場的同時，并進行歐美市場的前期調(diào)研。一位靠近老鋪黃金核心管理層的知情人告訴界面新聞，日本的新店位置也在考察中。
另外，老鋪黃金會繼續(xù)擴大部分已有門店面積并翻新，這是為了“展示更全品類的?金產(chǎn)品。”
老鋪黃金在過去幾年對于開店選址有嚴苛標準，這是它在品牌發(fā)展初期篩選目標客群的關(guān)鍵。該品牌這次公布的一組數(shù)據(jù)顯示，其消費者跟愛馬仕、卡地亞等五大奢侈品牌的消費者平均重合率已經(jīng)達到了77.3%?？拷箱佒槿耸勘硎荆瑓⒄章芬淄?、愛馬仕在國內(nèi)的店鋪規(guī)模，大致可以理解老鋪未來的開店路徑。
老鋪黃金迄今為止幾乎不投錢做營銷推廣，渠道是幫助它躋身高端生態(tài)位的重要一環(huán)。
通過門店每人每次限購，要求店員每次只能服務(wù)一個客人，利用了限制供應(yīng)來制造稀缺感的心理機制，從而造成了門店長期排隊的結(jié)果。但事實上，靠近老鋪知情人士告訴界面新聞，老鋪黃金的產(chǎn)能完全能夠跟得上當前國內(nèi)外擴張的情況。
2025上半年，老鋪黃金公司存貨由去年底的40.88億增加至本期末的86.85億。該公司在業(yè)績會上表示，產(chǎn)品存貨增加主要為滿足門店優(yōu)化新店拓展業(yè)績增長的產(chǎn)品增量需求，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)由去年的195天下降至150天。
中國傳統(tǒng)古法黃金工藝打造的足金飾品構(gòu)建老鋪高端敘事的另一核心。
老鋪黃金一直以首個古法黃金工藝品牌作為賣點，強調(diào)傳統(tǒng)古法金工藝的復(fù)興和傳承，以此與深圳水貝市場上的仿冒品拉開差距。
但是，當古法黃金普及至普通消費者，賽道上就不會只有一個有實力的參與者，先發(fā)未必有優(yōu)勢。界面新聞留意到，朝琳、寶王府等模仿老鋪黃金商業(yè)模式的新品牌已經(jīng)出現(xiàn)，并在包抄后者的渠道。而古法黃金工藝在市場上也并非壟斷工藝，老鋪黃金的作品并非不可復(fù)制。
對此，徐高明在業(yè)績會上放出豪言：“在低端市場模仿和抄襲，還能夠混一口飯，在高檔市場模仿我們等于找死?！?/p>
奢侈品行業(yè)成熟的“價格建立心智壁壘”的機制也被老鋪黃金采用。
老鋪黃金每年都會進行2到3次漲價，2025年迄今為止僅在2月進行了一次價格調(diào)整。本次中期業(yè)績發(fā)布后五天，老鋪黃金將進行本年度第二輪提價。
目前漲價幅度未知，但徐高明在業(yè)績會上表示，調(diào)價以后下半年老鋪黃金的“毛利率會有一定的上升?！?025上半年老鋪黃金的毛利率略微下滑至約38.1%，這是由于上半年產(chǎn)品調(diào)價和黃金價格上漲不同步導(dǎo)致。
老鋪黃金所有足金產(chǎn)品均為“一口價”，這是它與傳統(tǒng)黃金珠寶品牌區(qū)別開的關(guān)鍵。徐高明在業(yè)績會上表示，漲價是由品牌本身的定位和定價策略決定的，跟黃金漲幅沒有直接關(guān)系。
但漲價也是一個“雙刃劍”。奢侈品牌并非采用成本定價法，品牌所產(chǎn)生的溢價才是其定價高昂的根本原因。而要品牌能夠支撐溢價的基礎(chǔ)，則來自品牌形象、品牌文化、價值觀等。如何基于產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道建設(shè)去講述一個脈絡(luò)清晰的東方奢侈品故事，在老鋪黃金身上仍然看得不夠明晰。
能夠長久成功的奢侈品珠寶通常也帶有獨特歷史故事或文化價值取向。東方文化和中國傳統(tǒng)工藝能為所有黃金品牌所用，區(qū)別在于誰能基于此做出更好的設(shè)計，并且在大眾層面建立品牌強關(guān)聯(lián)。在過往的案例里，奢侈品牌往往通過一系列文化活動強化心智，比如卡地亞與故宮博物院舉辦的“有界之外工藝與修復(fù)特展”，通過展示卡地亞合作修復(fù)故宮博物院的鐘表藏品，來強化它在鐘表領(lǐng)域的頂尖形象。
在業(yè)績會上，徐高明始終未能在“老鋪黃金如何建立更立體的品牌形象”問題上給出更為明確的打法，只是強調(diào)，在進入海外之后，“會把世界經(jīng)典文化符號作為商品開發(fā)的一個主要元素?！?/p>
到目前為止，其實也沒有任何一個立志成為中國奢侈品牌的公司很好地回答了這個問題。老鋪黃金還有時間。
較之7月初1108港元的股價高位，老鋪黃金的股價已經(jīng)跌了30%。在說明會上，有分析師對此表示質(zhì)疑，而徐高明則回應(yīng)：“我們是做產(chǎn)品的公司，不是金融公司”。