界面新聞?dòng)浾?| 記者 徐魯青 實(shí)習(xí)記者郭珂濛
界面新聞編輯 | 姜妍
在上海書(shū)展的第21個(gè)年頭，圖書(shū)不再是唯一主角。
帆布包、集章打卡、香水、聯(lián)名周邊……這個(gè)原本以圖書(shū)為核心的展會(huì)，正逐漸轉(zhuǎn)向一種產(chǎn)品更多樣的文化會(huì)場(chǎng)。
昨日，第21屆上海書(shū)展落幕，官方數(shù)據(jù)顯示：本屆書(shū)展共接待讀者超38.2萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)28.4%；圖書(shū)銷售總碼洋達(dá)6472.7萬(wàn)元，增長(zhǎng)31.6%；文創(chuàng)產(chǎn)品銷售收入則首次突破千萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)高達(dá)100.1%。線下1267場(chǎng)閱讀活動(dòng)、39.58萬(wàn)張出票數(shù)據(jù)。
根據(jù)大數(shù)據(jù)測(cè)算，書(shū)展期間帶動(dòng)相關(guān)消費(fèi)約1.81億元。其中，上海展覽中心主場(chǎng)所在南京西路商圈的日均客流達(dá)56.8萬(wàn)人，零售餐飲消費(fèi)同比增長(zhǎng)39.07%；上海書(shū)城所在南京東路商圈日均客流63.5萬(wàn)人，消費(fèi)增長(zhǎng)23.95%。
熱鬧的數(shù)據(jù)背后，是一次關(guān)于“書(shū)展究竟賣的是什么”的重新發(fā)問(wèn)。當(dāng)圖書(shū)消費(fèi)早已轉(zhuǎn)向線上購(gòu)買(mǎi)，書(shū)展上，文創(chuàng)產(chǎn)品正在吸引讀者越來(lái)越多的目光。出版業(yè)對(duì)銷售的重新定義，或許正改變我們理解書(shū)展的方式。
盲盒、影視聯(lián)動(dòng)、小開(kāi)本成為熱門(mén)
每年夏天的上海書(shū)展，都是一次線下售書(shū)手段大全的集中展示。今年，展會(huì)上出現(xiàn)了不少新的售書(shū)方式。
比如上海文藝出版社推出的“圖書(shū)盲盒”系列，是今年很受歡迎的產(chǎn)品之一。讀者無(wú)法在購(gòu)買(mǎi)前知曉書(shū)名，包裝僅附帶模糊的引導(dǎo)語(yǔ)，有時(shí)還會(huì)附贈(zèng)書(shū)簽等小物。“我們把讀者和文學(xué)的一種偶然相遇做成了產(chǎn)品概念。” 該社工作人員告訴界面文化，許多讀者在拆盲盒的過(guò)程中，遇見(jiàn)了此前并不熟悉的作家，也因此開(kāi)啟了新的閱讀體驗(yàn)。與其說(shuō)買(mǎi)的是一本書(shū)，不如說(shuō)是一次“抽獎(jiǎng)式”的消費(fèi)行為，期待與驚喜構(gòu)成了這類產(chǎn)品的吸引力。
影視改編對(duì)圖書(shū)銷量的帶動(dòng)效應(yīng)仍然明顯。讀客文化工作人員李陳向界面文化提到，《羅小黑戰(zhàn)記》《浪浪山小妖怪官方繪本》因與熱播動(dòng)畫(huà)和電影同步推出，在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)一度斷貨。“現(xiàn)在已經(jīng)有讀者專門(mén)來(lái)攤位追問(wèn)有沒(méi)有補(bǔ)貨。” 這一趨勢(shì)也延伸至讀客的經(jīng)典科幻類目，比如《沙丘》《銀河帝國(guó)》等作品因影視改編的持續(xù)曝光，長(zhǎng)期是展位的暢銷圖書(shū)。
教育類書(shū)籍依舊是構(gòu)成書(shū)展銷售的基本盤(pán)。“8月中下旬恰逢開(kāi)學(xué)前夕，是家長(zhǎng)集中采購(gòu)圖書(shū)的高峰。”華東師范大學(xué)出版社編輯向界面文化表示，今年整體銷售較去年，甚至和2019年比，都有明顯增長(zhǎng)，主力依舊是教輔書(shū)及學(xué)生類用書(shū)。“除了教輔，《豐子愷漫畫(huà)》《爸爸的畫(huà)》這類教育性繪本我們也賣得不錯(cuò)。”
不少出版社都提及今年銷量好于去年?！?/span>我們在書(shū)展攤位每天碼洋在七八萬(wàn)元，七天下來(lái)有望破50萬(wàn)。”世紀(jì)文景的一位工作人員告訴界面文化，這樣的體量對(duì)一家中型出版單位而言，已經(jīng)是相對(duì)亮眼的成績(jī)。文景的這位編輯也觀察到，“心理調(diào)適”“生活節(jié)氣”類圖書(shū)持續(xù)熱銷，與近年“反內(nèi)卷”文化趨勢(shì)有關(guān)，“大家開(kāi)始關(guān)注節(jié)奏變慢、順應(yīng)自然這類主題”。
閱讀場(chǎng)景的變化也促使出版社在書(shū)籍形態(tài)上進(jìn)行了調(diào)整，小開(kāi)本受到了越來(lái)越多的歡迎。上海譯文出版社推出的“小開(kāi)本”文庫(kù)系列，如新版高羅佩的《大唐狄公案》與杜拉斯作品集，都采用了小開(kāi)本設(shè)計(jì)，配合日益碎片化閱讀需求。“文庫(kù)本更輕便，適合地鐵里讀，塞在通勤包里。”譯文相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴界面文化，“我們也觀察到讀者對(duì)閱讀方式的變化，更碎片化、輕量化。”
中信出版社的編輯師曼也向界面文化提到，他們展柜上的小開(kāi)本公版書(shū)“無(wú)界文庫(kù)“是本次書(shū)展頗受歡迎的產(chǎn)品，這套書(shū)采取110mm×160mm的小開(kāi)本設(shè)計(jì)，包含《悉達(dá)多》《局外人》《老人與?！贰段沂秦垺返?/span>經(jīng)典文學(xué)。
廣西師大出版社也推出了魯迅文庫(kù)本系列，采用色彩飽滿、封面現(xiàn)代化的小開(kāi)本包裝。市場(chǎng)部副總經(jīng)理黎金飛提到這套書(shū)的銷量在書(shū)展很不錯(cuò)，“我們這段時(shí)間大概賣了180套魯迅的文庫(kù)本，一套五本，大概九百多本。”他們希望能用小開(kāi)本的形式，將經(jīng)典作家重新推向年輕讀者市場(chǎng)。
文創(chuàng)賣得好，是因為大家不看書(shū)了？
如果說(shuō)去年的上海書(shū)展被戲稱為“上海敲章展”，那么今年這一標(biāo)簽已經(jīng)讓位給“上海文創(chuàng)展”，許多讀者的關(guān)注，都轉(zhuǎn)移到了一個(gè)個(gè)帆布包展示墻和文創(chuàng)柜臺(tái)。
人民文學(xué)出版社旗下文創(chuàng)品牌“人文之寶”推出的香氛、徽章與帆布袋，在書(shū)展期間常常脫銷；上海譯文的“七海制造局”帶來(lái)的莎士比亞周邊，也在社交平臺(tái)上頻頻出現(xiàn)；廣西師大出版社則推出了以黑塞、卡夫卡、伍爾夫等經(jīng)典作家為靈感的文創(chuàng)產(chǎn)品。另一方面，不少為書(shū)而來(lái)的讀者對(duì)此感到不適：“含書(shū)量太低”“哪兒都是帆布包”。
在出版行業(yè)內(nèi)部，不少人已在重新思考文創(chuàng)在圖書(shū)展會(huì)中的角色。廣西師范大學(xué)出版社市場(chǎng)部副總經(jīng)理黎金飛向界面文化提出了一個(gè)“文創(chuàng)3.0”分期模型，用以描述近年來(lái)出版類文創(chuàng)的發(fā)展路徑。
照他的劃分，1.0版本的文創(chuàng)更多是圖書(shū)的簡(jiǎn)單附屬品?！白钤缥?/span>們就是在書(shū)之外，做點(diǎn)帆布袋、筆記本、明信片，也就是我們常說(shuō)的‘三件套’，并沒(méi)有從內(nèi)容里去提取出什么具象的視覺(jué)符號(hào)。”他回憶道。
2.0版本則大致出現(xiàn)在疫情之后，出版機(jī)構(gòu)逐漸意識(shí)到品牌IP的重要性?！拔?/span>們開(kāi)始從自己出版社已有的內(nèi)容資產(chǎn)中提煉形象，比如像卡夫卡，由于廣為人知，就可以從有關(guān)卡夫卡的圖書(shū)中延伸出一系列創(chuàng)意產(chǎn)品。”
而如今進(jìn)入“3.0階段”的，他舉例人民文學(xué)出版社的“人文之寶”與上海譯文的“七海制造局”等團(tuán)隊(duì)，它們不僅利用已有內(nèi)容IP，更開(kāi)始圍繞一個(gè)作家、一個(gè)文本主題，構(gòu)建出更系統(tǒng)化的產(chǎn)品世界。“他們不是說(shuō)只是為了某本書(shū)多賣幾本去附加文創(chuàng)，而是重新提煉出一些概念，讓文創(chuàng)本身就能獨(dú)立成為具有商業(yè)、文化二重屬性的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。”黎金飛認(rèn)為，這標(biāo)志著出版文創(chuàng)真正從附屬物進(jìn)化成了內(nèi)容表達(dá)的另一種形式。
情緒價(jià)值也成為當(dāng)前文創(chuàng)設(shè)計(jì)的重要考量。例如，黑塞、卡夫卡、伍爾夫、波伏瓦是文創(chuàng)的熱門(mén)出現(xiàn)人物，這與當(dāng)下人們對(duì)女性意識(shí)、療愈話題的關(guān)注呼應(yīng)?！霸诤笠咔?/span>時(shí)代，大家越來(lái)越關(guān)注個(gè)人身心靈，療愈還有情緒價(jià)值。黑塞作品當(dāng)中也有很多對(duì)于人精神層面的關(guān)注，我覺(jué)得跟我們現(xiàn)在年輕人的生命狀態(tài)是息息相關(guān)的?！?黎金飛說(shuō)。
至于為何帆布袋類產(chǎn)品持續(xù)熱銷，黎金飛認(rèn)為原因并不復(fù)雜。首先是制作門(mén)檻低、復(fù)制性強(qiáng)，“每個(gè)出版社都有自己可以開(kāi)發(fā)的作家資源和書(shū)籍形象”；其次是實(shí)用性強(qiáng)，“日常生活中隨手就能用起來(lái)，成本不高，讀者的購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻也就隨之降低”。
“與其說(shuō)文創(chuàng)喧賓奪主，不如說(shuō)它提供了另一種觸達(dá)文學(xué)的方式。”人民文學(xué)出版社“人文之寶”工作人員肖雨然告訴界面文化，人文之寶在2019年成立，圍繞現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)、古典文學(xué)和外國(guó)文學(xué)板塊，搭建了較為完整的產(chǎn)品線。他們此次還推出了和書(shū)相關(guān)的聯(lián)名香水，開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)達(dá)一年多，很快吸引了讀者目光，反過(guò)來(lái)也帶動(dòng)了部分文學(xué)原著的銷售，“有些人是懂書(shū)后買(mǎi)周邊，也有些人是被香味和設(shè)計(jì)吸引，才開(kāi)始去了解這本書(shū)。”
對(duì)于“文創(chuàng)是否能反哺圖書(shū)銷售”這一的討論，肖雨然認(rèn)為，不同的讀者有不同情況：“一部分人，是因為本來(lái)就熟悉、喜歡某位作家或某本書(shū)，所以愿意為其買(mǎi)單；但也有很多人，是被文創(chuàng)的設(shè)計(jì)打動(dòng)了，才回過(guò)頭去了解作品原文。”在她看來(lái)，不管路徑如何變化，只要最終指向內(nèi)容本身，就是一件好事。
不少出版機(jī)構(gòu)的確開(kāi)始嘗試通過(guò)文創(chuàng)與圖書(shū)進(jìn)行更直接的“互推”。比如上海社會(huì)科學(xué)院出版社的一位姓施的編輯認(rèn)為，“文創(chuàng)本質(zhì)上是書(shū)的一個(gè)擴(kuò)展載體，它對(duì)我們銷售是確實(shí)有帶動(dòng)作用的。”
他舉例今年售罄的一款帆布袋，正是基于他們的熱銷圖書(shū)《“女巫”：不可戰(zhàn)勝的女性》而開(kāi)發(fā)。袋子正面印著書(shū)中的一句話：“如果你是女性，并敢于自我關(guān)照，那你就是女巫。”這個(gè)帶有女性主義表達(dá)的帆布包，在小紅書(shū)上獲得了大量女性讀者的關(guān)注，讓這款文創(chuàng)得以快速傳播并售罄。這不僅為圖書(shū)打開(kāi)了另一個(gè)傳播通道，也幫助出版機(jī)構(gòu)找到了新的讀者。
書(shū)展并非真的實(shí)現(xiàn)了圖書(shū)銷售
“你如果把所有線上線下的銷售都算在一起，我不覺(jué)得圖書(shū)的關(guān)注度真的低于文創(chuàng)，但如果只看書(shū)展現(xiàn)場(chǎng)，那確實(shí)看起來(lái)文創(chuàng)好像很熱鬧。”這是上海譯文出版社旗下文創(chuàng)品牌“七海制造局”負(fù)責(zé)人簡(jiǎn)恒的觀察。
作為一個(gè)僅由兩位員工構(gòu)成的小團(tuán)隊(duì)，“七海制造局”今年推出的核心主題是“莎士比亞的永夏花園”。靈感來(lái)自莎士比亞的十四行詩(shī)，“我可否把你比作一個(gè)夏天”“愿你的長(zhǎng)夏永不消逝”成為這一系列設(shè)計(jì)的核心。“我們從今年二三月開(kāi)始策劃，到產(chǎn)品落地、上線。” 簡(jiǎn)恒向界面文化回憶。
在簡(jiǎn)恒看來(lái)，書(shū)展現(xiàn)場(chǎng)文創(chuàng)熱銷的背后，并不意味著圖書(shū)的興趣下降，而是揭示出圖書(shū)銷售機(jī)制的特征。
“很多人愿意買(mǎi)文創(chuàng)，一方面是被設(shè)計(jì)吸引，另一方面也跟圖書(shū)價(jià)格機(jī)制相關(guān)。”簡(jiǎn)恒指出，圖書(shū)市場(chǎng)并不是一個(gè)按照‘碼洋’（即圖書(shū)標(biāo)價(jià)）統(tǒng)一折扣銷售的體系，不同平臺(tái)、不同渠道價(jià)格浮動(dòng)較大，現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)前往往需要比價(jià)。“書(shū)展確實(shí)把人吸引來(lái)了，也讓大家有機(jī)會(huì)看到、接觸新書(shū)，但真正的購(gòu)買(mǎi)決策，很多不發(fā)生在展館里。許多讀者會(huì)現(xiàn)場(chǎng)來(lái)看看，回頭去別的平臺(tái)下單”
對(duì)比來(lái)看，七海制造局的文創(chuàng)產(chǎn)品則定價(jià)相對(duì)穩(wěn)定，渠道集中，今年在展會(huì)上推出了八八折，已經(jīng)被讀者感知為“實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠”。
在她看來(lái)，書(shū)展的真正價(jià)值未必是即時(shí)轉(zhuǎn)化，而是種草效應(yīng)，把書(shū)展示出來(lái)，讓讀者看到自己感興趣的書(shū)。她認(rèn)為單場(chǎng)書(shū)展的數(shù)據(jù)，并不足以衡量讀者對(duì)圖書(shū)的真實(shí)興趣。“如果把線上線下的購(gòu)買(mǎi)路徑全部納入統(tǒng)計(jì)，其實(shí)未必是大家對(duì)文創(chuàng)的興趣高于圖書(shū)的。”她也坦言：“至少在現(xiàn)場(chǎng)銷售層面，圖書(shū)確實(shí)存在一定頑疾，它的折扣機(jī)制不夠透明，很多時(shí)候讓讀者不愿在展會(huì)上完成購(gòu)買(mǎi)。”
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