文 | 娛樂資本論 毛麗娜
各大漫展與新游新動作交映成輝，夏天的游戲市場總是分外熱鬧：
前有騰米疊三家新版本爭霸，后有米哈游技術(shù)大神蔡浩宇悄咪咪公測太空生存游戲《Whispers from the Star》，智能體Stella驚艷全場。都到了月末又殺出個(gè)單機(jī)游戲，《明末：淵虛之羽》，并引發(fā)了“夾帶私貨”的全網(wǎng)大討論。
在這樣火熱的討論氛圍中，倒是讓七月初公測的“大作”平添幾分英雄遲暮的意味，而在其制作人的預(yù)想中，這款游戲本該是7月的話題擔(dān)當(dāng)。
它就是傳說中2015年立項(xiàng)，歷經(jīng)三次失敗、四次立項(xiàng)，由西山居CEO兼制作人郭煒煒親自帶隊(duì)研發(fā)的機(jī)甲游戲《解限機(jī)》。作為業(yè)內(nèi)資格比馮驥楊奇還要資深的制作人，郭煒煒也把這個(gè)項(xiàng)目當(dāng)做了自己的圓夢之作，甚至引發(fā)了業(yè)內(nèi)對游戲老炮們二次創(chuàng)業(yè)的期待。
7月初，《解限機(jī)》率先公測，Steam在線人數(shù)最多達(dá)到13.1萬，而在游戲上線三天后在線人數(shù)便已降到7萬，近乎于腰斬。到了本月初，也就是游戲上線1個(gè)月時(shí)，在線人數(shù)竟然已經(jīng)接近1萬。雖說《解限機(jī)》采取多端公測，Steam在線人數(shù)不能代表全部，但這種玩家流失速度也是驚人的。
在去年分析《劍網(wǎng)3無界》時(shí)（《劍網(wǎng)3》無界公測，能當(dāng)逆子《逆水寒》的對手嗎？），娛樂資本論就對這款號稱“撐起西山居下一個(gè)十年”的機(jī)甲游戲分外期待。游戲公測后也第一時(shí)間下載并進(jìn)行了體驗(yàn)，有人說《解限機(jī)》最大的問題在于不好玩，也有人認(rèn)為機(jī)甲品類過于窄眾，撐不起用戶盤子，問題真是如此嗎？讓我們還是從《解限機(jī)》的營銷策略和游玩內(nèi)容出發(fā)，看看這款耗費(fèi)了大量人力物力的“西山居次世代之光”何以至此。
01 營銷錯(cuò)位，西山居又糊涂了
公測當(dāng)天在線人數(shù)13萬，不過1個(gè)來月在線人數(shù)跌破1萬?！督庀迿C(jī)》玩家流失的根本原因不是因?yàn)橛螒蛐蕴?，而是營銷根本沒跟上。既沒找準(zhǔn)目標(biāo)受眾，也沒選擇更有效的渠道，屬于瞎子拋媚眼——白費(fèi)功夫。
2014年西山居接觸英國團(tuán)隊(duì)，后期又聯(lián)絡(luò)上《合金裝備崛起》的制作人松山重信及日本機(jī)甲設(shè)計(jì)師，為《解限機(jī)》打下雛形。后項(xiàng)目幾經(jīng)變動，三國合作變西山居獨(dú)家，21年底郭煒煒正式接手，2023年釋出預(yù)告片，2024年多輪測試，《解限機(jī)》才開始穩(wěn)步走向市場。
從2024年到2025年7月正式上線這一年多的時(shí)間里，《解限機(jī)》在營銷方面采取海外國內(nèi)兩手抓的方式，但從具體的營銷動作來看，又透著“古怪”。
按道理來說，國內(nèi)才應(yīng)該是《解限機(jī)》的主戰(zhàn)場，是要發(fā)揮最大聲量做營銷的必爭之地。可是除了垂媒測評以及上宣內(nèi)容外，你很難看到它還做了其他什么大動作，甚至有B站up主直言，“根本都不知道這游戲上了”。
可是在海外，《解限機(jī)》卻整了不少花活兒，比如和邀請著名游戲主播做直播、聯(lián)動VTuber 團(tuán)體 Phase Connect，去抓二次元+機(jī)甲題材的用戶。然后再通過墻外開花香，來反哺國內(nèi)口碑。
小娛查詢了幾篇《解限機(jī)》相關(guān)的上宣內(nèi)容，大體都是“文化出?！薄爸袊鴻C(jī)甲游戲震驚海外”這類話術(shù)。但問題是，這些宏大敘事向內(nèi)容能夠吸引玩家來體驗(yàn)嗎？不一定。
當(dāng)年《原神》靠著上宣口的“文化出?！焙莺菸艘徊ㄐ氯?，是因?yàn)橛螒虮旧硪呀?jīng)積累起一批忠實(shí)受眾，這些玩家本身對游戲內(nèi)容有高認(rèn)可度，看到來自官方的肯定，會出于一種集體榮譽(yù)感而自發(fā)傳播。但《解限機(jī)》還未上線，玩家哪兒來的集體榮譽(yù)感呢？
郭煒煒也想到了把機(jī)甲與實(shí)事做結(jié)合的路子，在6月30日，也就是《解限機(jī)》公測前兩天，他和國家關(guān)系專家金燦榮教授對談聊游戲出海。但金燦榮教授的受眾會關(guān)注游戲嗎？游戲玩家又有幾個(gè)知道金教授是誰？
這同樣是一次錯(cuò)位的營銷。與其走曲高寡合的上宣，倒不如聯(lián)動機(jī)甲IP或動漫IP來撬動國內(nèi)的潛在用戶。
最可惜的，是西山居忘卻了自己的優(yōu)勢盤，沒有依托《劍網(wǎng)3》玩家來做些文章及動作。
在小娛采訪過的《解限機(jī)》玩家中，對這款游戲認(rèn)可度最高，仍舊抱有熱情的，還是《劍網(wǎng)3》玩家。他們對西山居有一定的忠實(shí)度，愿意去嘗試這家公司的新產(chǎn)品，而且他們也已經(jīng)形成了固定的玩家圈子，不必在游戲中吃隨機(jī)匹配到坑爹隊(duì)友的苦。
有《劍網(wǎng)3》玩家坦言，這些機(jī)甲操作在其他人看來可能眼花繚亂弄不明白，可是對于老劍三er來說，每款機(jī)甲幾乎都可以在《劍網(wǎng)3》中找到對標(biāo)門派，《解限機(jī)》中的各種模式，在《劍網(wǎng)3》中也有相對應(yīng)的，“根本不用學(xué)，直接上手”。
如果依托這批玩家，或者與《劍網(wǎng)3》做更多聯(lián)動，《解限機(jī)》在社交場域的聲量絕對會比現(xiàn)在更大，也會有更多關(guān)注者。只是不知道郭煒煒是不是急于證明，“西山居不止能做武俠”，所以在宣傳上拋開這些既有優(yōu)勢，反而拖累了《解限機(jī)》。
02 立項(xiàng)十年， 《解限機(jī)》究竟成色幾何
營銷沒跟上是個(gè)大問題，但如果游戲本身很好玩，倒是也能靠口碑出圈?！督庀迿C(jī)》的游戲性偏偏屬于“及格水準(zhǔn)”那類，你說它差吧，似乎也沒到人神共憤的地步；可也沒好到讓人甘當(dāng)自來水，更因?yàn)轭}材原因使得二創(chuàng)內(nèi)容極為稀缺。
還記得去年在做《劍網(wǎng)3無界》的采訪時(shí)，有老玩家和小娛抱怨，自己十年前的賬號登不上去，客服電話根本打不通，宛如陷入“鬼打墻”的故事。而今年在體驗(yàn)《解限機(jī)》時(shí)，小娛自己也遇到了鬼打墻。
出于個(gè)人習(xí)慣，小娛選擇在Steam上下載體驗(yàn)，但進(jìn)度永遠(yuǎn)卡在96%左右，停滯一段時(shí)間就報(bào)錯(cuò)失敗。嘗試多次無果后，最終小娛選擇了官網(wǎng)的PC版正式進(jìn)入游戲。
作為一個(gè)非射擊游戲愛好者，對機(jī)甲理解還停留在高達(dá)時(shí)代的玩家，機(jī)甲的操作手感及上手難度是進(jìn)入游戲前小娛最擔(dān)憂的事。
而實(shí)操的體驗(yàn)感卻出乎意料，西山居給了將近40分鐘的引導(dǎo)教程，在教程中交代了故事的背景，“我”的身份，以及游戲世界中的勢力交錯(cuò)，故事不說謎語不拖沓，讓人很容易理解。機(jī)甲的操作手感，也可以用“絲滑”二字來形容，它并不笨重，起飛轉(zhuǎn)向包括武器切換都很快速，但又不是輕飄飄的塑料手感，有一定的打擊反饋。
現(xiàn)實(shí)中玩機(jī)甲的人都知道，機(jī)甲可以根據(jù)自己的愛好進(jìn)行涂裝，而游戲中也復(fù)刻了這一點(diǎn)，所有機(jī)甲都支持玩家進(jìn)行涂裝改造，道具則通過游戲內(nèi)的匹配模式獲取。另外，《解限機(jī)》也支持捏臉、拍照等玩法，玩家可以打扮駕駛員并對其進(jìn)行換裝。
客觀來說，《解限機(jī)》的操作手感能算得上是出乎預(yù)期，即使是純新手也能很快地上手進(jìn)行操作，但為什么在線人數(shù)下滑如此之快？
首先，《解限機(jī)》的新手引導(dǎo)做得很不明確。
在進(jìn)入游戲后交代故事背景的教程，其實(shí)更像是“序章”，它只是讓你對這個(gè)機(jī)甲世界有個(gè)初步的認(rèn)識，而非真正的教學(xué)關(guān)。游戲中有將近20臺性能、定位不同的機(jī)甲，要如何玩轉(zhuǎn)它們都藏在游戲的戰(zhàn)術(shù)臺界面。
包括戰(zhàn)術(shù)臺在內(nèi)的游戲主頁面也設(shè)計(jì)得讓人暈頭轉(zhuǎn)向，一款好游戲應(yīng)該做到什么？玩家一眼看到標(biāo)簽就知道這是做什么的，《解限機(jī)》的整備區(qū)、戰(zhàn)術(shù)臺、路網(wǎng)商店等，雖然琢磨一下也能知道是什么功能，但確實(shí)不夠直白。
其次，是核心玩法。
《解限機(jī)》內(nèi)有邊緣戰(zhàn)場、王牌序列和風(fēng)暴行動等游戲模式，分別為6V6多人對抗、3V3多人競速以及PVPVE的“搜打撤”模式。是的，《解限機(jī)》所有的玩法都圍繞著“打架”展開，如果不是“戰(zhàn)斗爽”愛好者，很難從中獲得正向反饋。
加之前面我們所說，游戲的新手引導(dǎo)做得不明確，小娛認(rèn)識的好幾位玩家在序章結(jié)束后興沖沖去玩匹配，結(jié)果進(jìn)了戰(zhàn)場一頭霧水，而且戰(zhàn)斗過程中機(jī)甲不能切換，導(dǎo)致體驗(yàn)極差，原本的興奮被迅速澆熄。
最后，是獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。
《解限機(jī)》一局耗時(shí)不短，雖然游戲內(nèi)有供輕度玩家體驗(yàn)的娛樂模式，但公測時(shí)娛樂模式是沒有獎(jiǎng)勵(lì)的，這對于那些只想玩玩機(jī)甲涂裝的休閑玩家很不友好。在7月中旬那次更新，娛樂模式調(diào)整為：可獲得任務(wù)功勛獎(jiǎng)勵(lì)及完成作戰(zhàn)任務(wù)，但無法獲得段位積分和完成作戰(zhàn)成就。請問，這種退讓半步的更新意義何在？
同時(shí)，機(jī)甲的平衡性以及游戲內(nèi)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的不成熟，也在影響著玩家的留存率。在游戲公測后兩周，小娛就發(fā)現(xiàn)進(jìn)行匹配的時(shí)長比剛開服時(shí)要長太多了，而且經(jīng)常匹配到與自己水平相差巨大的隊(duì)友，進(jìn)一步破壞戰(zhàn)斗爽的體驗(yàn)。
我們發(fā)現(xiàn)《解限機(jī)》中融合了當(dāng)下許多熱門的玩法，比如排位戰(zhàn)、搜打撤、換裝、拍照，甚至還有點(diǎn)“擦邊”福利，但它們之間缺乏一條明晰的主線，更像是“什么火就塞進(jìn)來點(diǎn)什么”，福利給得也很不夠。
比如游戲中有健身房、酒吧等可互動場所，換做其他游戲這種類生活系統(tǒng)是免費(fèi)開放的。而我們的《解限機(jī)》需要購買通行證（大月卡）后再單獨(dú)購買可互動場所使用資格，這就有點(diǎn)吃相難看了。
“它算不上差，但就是很多小細(xì)節(jié)膈應(yīng)你一下?！?/p>
03 不是所有游戲老炮，都能成為馮驥和楊奇
必須承認(rèn)《解限機(jī)》是一款制作人風(fēng)格極其明顯的游戲，甚至可以說是郭煒煒的圓夢之作。
如果關(guān)注游戲行業(yè)的新聞就能發(fā)現(xiàn)，這幾年“游戲老炮創(chuàng)業(yè)”“游戲老炮主導(dǎo)”的相關(guān)新聞很多，包括但不限于網(wǎng)易祝融工作室負(fù)責(zé)人徐杰創(chuàng)建彈指宇宙、曾在西山居和網(wǎng)易等游戲公司任職的劉威聯(lián)手光線傳媒、導(dǎo)演田曉鵬共同研發(fā)《哪吒》IP衍生游戲、網(wǎng)易前COO叮當(dāng)投身單機(jī)游戲研發(fā)、前騰訊《斗戰(zhàn)神》制作人劉丹或轉(zhuǎn)向AI游戲研發(fā)等等。
游戲制作人成為一個(gè)項(xiàng)目的核心甚至是唯一主導(dǎo)到底能不能做出來好項(xiàng)目？除了米家三巨頭以及《黑神話》的馮驥和楊奇這些正面案例外，郭煒煒之于《解限機(jī)》，或許更應(yīng)該為行業(yè)所關(guān)注。
關(guān)于西山居的風(fēng)格調(diào)性，坊間有許多傳聞，比如“養(yǎng)老廠”“風(fēng)格固化”等等。小娛的一位親友小妹妹，在西山居實(shí)習(xí)幾個(gè)月后，更是留下了“比國企還國企”的銳評。無論是網(wǎng)絡(luò)傳聞，還是前員工現(xiàn)身說法，都不難發(fā)現(xiàn)，至少在《解限機(jī)》這個(gè)項(xiàng)目上郭煒煒是有絕對主導(dǎo)權(quán)，甚至是一言堂的。
不能否認(rèn)郭煒煒是個(gè)優(yōu)秀的制作人，在這個(gè)年紀(jì)還能對產(chǎn)品抱有如此高的興致，愿意去嘗試新事物，很難能可貴。而且從他親自上陣定期直播《解限機(jī)》也能發(fā)現(xiàn)，“Kris是真喜歡機(jī)甲”。
可是在游戲行業(yè)僅僅有熱愛是不夠的，尤其是對西山居這樣一家產(chǎn)品線單一到已經(jīng)令外界形成刻板印象的公司而言?！督庀迿C(jī)》現(xiàn)在給小娛最大的感覺是，這是一款郭煒煒為了圓自己童年時(shí)的夢制作的游戲，它想要捕獲更年輕的玩家群體，也做出了一些改變，但這些變化都只是浮于表面的，年輕人真正的需求并沒有被滿足。
《解限機(jī)》沒有制作移動端，只能在主機(jī)或PC端體驗(yàn)，而當(dāng)下年輕人的主流娛樂模式，是利用碎片時(shí)間在手機(jī)上迅速打幾把匹配。就像一位玩了三天就棄坑的《解限機(jī)》玩家所說“我上了一天班到家累得要死，根本不想開電腦”。
郭煒煒很懂機(jī)甲，也很熱愛機(jī)甲，他看待機(jī)甲游戲的標(biāo)準(zhǔn)，與我們這些普通玩家是不一樣的。你會發(fā)現(xiàn)在直播中，那些被玩家戲稱“坐牢坐到死”的機(jī)甲，在他手里好像都有了全新表現(xiàn)?？稍噯枴督庀迿C(jī)》吸引到的人群中，有多少人擁有與郭煒煒一樣的機(jī)甲操作知識儲備呢？
作為一款立項(xiàng)十年，歷經(jīng)多次波折的項(xiàng)目，《解限機(jī)》把時(shí)下流行的玩法都塞進(jìn)了游戲里，全然不管是否適配，搜打撤模式更沒有完善的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)去支撐。從產(chǎn)品占位的角度，小娛能理解他們這么做是希望“總有一樣能留住玩家”，但作為一個(gè)在市場上相對較小眾的品類，做包羅萬象什么都不精的大雜燴，不如拿出一項(xiàng)長板先把人留住，形成核心玩家圈子。
從《解限機(jī)》在海外聯(lián)動vtuber的動作能發(fā)現(xiàn)，他們也感覺到了二次元群體中，有可以發(fā)展為機(jī)甲玩家的潛在用戶。這個(gè)洞察是對的，可惜的是他們沒有再去多想一步，這些二次元玩家想要的是什么。
戰(zhàn)斗爽帶來的正反饋固然是爽點(diǎn)之一，但大多數(shù)二次元玩家對于“故事”是有濃厚興趣的，《解限機(jī)》的背景原本可以去講一個(gè)很有吸引力的故事，甚至去延展出單獨(dú)的PVE內(nèi)容，但過了序章，故事就戛然而止。
“本來序章的情節(jié)我很喜歡也很期待后面的展開，結(jié)果告訴我沒了，接下來就是打架了，對不起我卸載了”，玩家張瑜就是這樣沖著“機(jī)甲世界觀”而興沖沖下載，又迅速棄坑的代表。
游戲老炮的優(yōu)勢在于，他們在行業(yè)里沉浮多年，有豐富的經(jīng)驗(yàn)和人脈，但他們之中不少人，無論是年紀(jì)還是心態(tài)，距離當(dāng)下的核心用戶都太遠(yuǎn)了。遠(yuǎn)到他們好像已經(jīng)很難在第一時(shí)間分析判定出玩家真正想要的是什么了，而是不斷消耗著自己的基本盤，去做滿足制作人自己興趣愛好的自High產(chǎn)品。
加之部分游戲公司還保留著“一言堂”的舊習(xí)，最后從“怎么做出一個(gè)好產(chǎn)品”變成了“怎么為制作人圓夢”。
制作人最怕沉浸在自己的藝術(shù)世界里不能自拔，堅(jiān)持連續(xù)創(chuàng)業(yè)是好事，也希望這些游戲老炮們走出辦公室，真正走到玩家，走到年輕人中，自己去體會體會他們究竟想要的是什么。