界面新聞記者 | 丁欣雨
界面新聞編輯 | 姜妍
盡管高溫還未褪去，但名義上的秋天已經(jīng)來臨。比體感上的轉(zhuǎn)變更惹人注意的是各大電商平臺的開屏標語——“秋天的第一杯奶茶”。立秋當日點開許多奶茶品牌的點單程序時，都能看到“前方還有20-200杯制作”的提示。有人說自己“想借這杯甜，給換季的日子添點儀式感”。
從上世紀90年代的奶茶粉沖泡小店；到世紀初前10年躺在超市貨架的袋裝奶茶產(chǎn)品，預制工藝達到標準化；再到近年來提倡手工現(xiàn)制的中式茶飲品牌，人們見證著這個行業(yè)的紅火。
與之相伴的是營銷活動也玩出時代新花樣，前段時間印有chiikawa三小只的茶杯被黃牛倒賣至上百元，甚至其聯(lián)名款爆單到需要等待3小時。其中折射出奶茶行業(yè)彼此較量的發(fā)展現(xiàn)狀，也附著人們點單時被勾起的情緒與期望。
張璇是一名90后消費分析師，跨洋的生活經(jīng)驗使她捕捉到中式奶茶漂洋過海的新趨向，她去往全球多地調(diào)研，探訪奶茶店與相關從業(yè)者，寫成《奶茶出海：新中式茶飲品牌的全球擴張》一書。在與界面文化的連線中，張璇提到，往往是奶茶這種所謂的“平凡”飲品，反而最能跟進消費趨勢的走向，而背后纏繞的社會文化邏輯和各式人群，同樣值得關注。
01 “情緒類飲品”
在奶茶未被大規(guī)模接受，更多人還在追捧碳酸飲料的年代里，兒時的張璇曾偷偷嘗試把爸媽的茶水和學校推訂的乳品混搭，DIY出她人生的第一口奶茶。這種滋味既融合了記憶中媽媽拿小奶鍋幫她熱奶的溫柔場景，又能中和掉爸爸邊泡茶邊詢問她成績下降時的嚴肅和緊張。張璇第一次產(chǎn)生了與奶茶的情感連接，品嘗出一種輕松舒適的氛圍。
中國不乏用茶、咖啡和奶混合飲用的歷史傳統(tǒng)：在西北邊陲，咸奶茶能給游牧生活提供能量補給；咖啡最早出現(xiàn)在上海時，市民也偏愛往里加煉乳還有摜奶油；港臺地區(qū)的絲襪奶茶與珍珠奶茶更是有名，伴隨文化北上出現(xiàn)在內(nèi)地的古早偶像劇當中，掀起一陣放學后去奶茶店聊天聚會的社交潮流。
“其實國內(nèi)不缺飲用奶茶的經(jīng)驗，只是很難有個統(tǒng)一的敘事，我們就感覺是空白的。但也正因這塊空白，新一代奶茶行業(yè)才有了成長起來的空間，不用沿襲某個既定傳統(tǒng)?！痹趶堣磥恚滩韪袊嫴鑲鹘y(tǒng)的聯(lián)系沒有那么大，反而跟吃不吃甜更加相關。在過往，糖是節(jié)日里的稀罕物，糖球和糖葫蘆都是過年時才被端上桌，彰顯喜慶的甜品。奶茶重要的也在于其甜味提供給人的調(diào)劑，因此在新的城市生活節(jié)奏和社交互動關系中扎下根來，“更像是一種情緒類飲品”。
城市化進程加快帶來人們對于便利和放松的需求，奶茶恰好接住了打工人的疲憊身心。而當朋友之間互訴煩惱，或是情侶之間察覺生氣時，“請一杯奶茶”也同樣是個好用的社交語言。張璇感到他們不只是請客飲料，而是在表達說“我理解你，我在乎你，我想跟你保持聯(lián)系”。
從小時候自主調(diào)兌比例，試驗奶茶口味的過程中，張璇體會到很大的能動性，她告訴界面文化，其他奶茶消費者也喜愛在飲料的冰度、糖度和小料這些微小選擇上展現(xiàn)自我認同。從奶茶受眾里拆分出諸如“喜茶黨”“奈雪黨”“茶顏悅色女孩”多種身份，還會發(fā)起“要不額外加糖、燕麥奶底的養(yǎng)生派奶茶，還是三倍厚抹、雙倍芝士的快樂原教旨主義”這樣的投票。
日本食品趨勢領域研究員渥美麻衣子在2019年的一篇文章中提出，以奶茶為介質(zhì)是日本青少年圈層希望能夠保持流行話語權的方式，這樣既能守護自己所在群體的文化，也能在面對其他群體時構(gòu)成“特權”。張璇也認同其在中國的適用性，奶茶從暴打鮮果，移換到國風潮，后來又出現(xiàn)聯(lián)名文創(chuàng)玩法，年輕人的確顯示出借消費引領流行的強大能量，但這也基本只屬于年輕人這個代際。
“年長群體喝純茶講究巖韻回甘，喝高度酒展現(xiàn)權力感和體面感，很少會有人喝奶茶。他們會評價奶茶太年輕甜膩，缺少穩(wěn)重和厚重。而且如果真的上酒桌談事情，年輕人恰恰是沒有話語權的。”相較把奶茶奉作全民飲品的觀點，張璇反而覺得奶茶天然帶有圈層屬性，構(gòu)成了自成一體的社群標簽。
奶茶成了都市青年的文化陣地，也令他們的焦慮與心愿盡數(shù)顯形。張璇發(fā)現(xiàn)近期國內(nèi)的茶飲品牌往更加新鮮自然的敘事上靠，有的會宣稱摒棄碎茶粉、植脂末和果醬，只用現(xiàn)采原葉和鮮奶鮮果，并直接在品牌名上闡明是“手作”；還有的注重營造原料的地域特征，強調(diào)其來自某個不被世俗打擾的茶山和果園，就連奶茶出品圖也選擇在一片陽光下閃著露珠的草坪上拍攝。但她也看到了與之存在的反差：如果要求手工現(xiàn)制，就無法滿足規(guī)?；某銎沸枰瑥亩贡粕嫌喂溂夹g和預制工藝進一步提升，使食物風味能盡量多地保留下來。
人們越追求鄉(xiāng)土本真，卻越會催生工業(yè)體系走向精密和完善。在張璇的眼中，“消費者也會意識到品牌的這種宣傳屬性，即山野浪漫的幻想只是市場邏輯下的擬像呈現(xiàn)，但他們抱有的情緒是真實的?！庇袝r消費者并非想要一杯完美標準的山頭茶，對于水果的果徑和茶葉的翠綠程度也沒有嚴苛要求；有時標準生產(chǎn)體系的落實反而能打消他們有關曝露于真實鄉(xiāng)野的顧慮，不用去想“茶葉消毒了沒有”“水果洗沒洗干凈”，而是在接過精致的產(chǎn)品包裝時維系一種錯覺：即使在城市生活的夾縫中，人們依舊能在默許工業(yè)復制的同時感受與土地的連接。
02 一口甜蜜背后，看不見的辛酸
飲啜一口香甜，消費者能在舌尖暫時得到撫慰，然而圍繞著奶茶行業(yè)的相關從業(yè)者卻還無法停止運轉(zhuǎn)，他們要在食客的反饋中操勞于下一杯、再下一杯新品的誕生。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2025年7月15日，全國奶茶飲品門店總數(shù)42.6萬家，近一年新開店11.8萬家，但過去一年里也有15.7萬家奶茶店從市場消失。由于選手眾多，彼此之間打出完全的差別路徑很難，奶茶業(yè)也因此迎來同質(zhì)性競爭，不僅要卷門店數(shù)量和位置，卷產(chǎn)品口味和創(chuàng)新，還要卷營銷和傳播。
其中，從源頭上把關新品設計、把奇思妙想落地成飲料吸引消費者購買的，是新茶飲研發(fā)師。張璇在與幾位國內(nèi)茶飲師的聊天中意識到他們比想象中辛苦得多。由于需要對各類風味和口感保持敏感理解，研發(fā)師通常要在實驗室外過一種“無味”的生活：吃的食物要清淡、洗護用品也不能有香味。而當他們充分調(diào)動起所有感官開始工作，一杯奶茶需要測試的變量包括水果的酸甜度、氧化程度，茶葉的香氣與出湯濃度，奶品的厚度、掛壁效果......又會多到讓他們的舌頭感到疼痛，甚至喪失知覺。
就在最近的外賣大戰(zhàn)時期，一位茶飲研發(fā)師告訴張璇，考慮到奶茶送到客戶手中的時間延長到30至45分鐘，他們還特地測試了冰塊，結(jié)果發(fā)現(xiàn)月牙形的冰塊融化速度最慢，不至于稀釋外賣出品的口感。如此細節(jié)的工作內(nèi)容令張璇感到驚嘆。
喜茶在《茶勢喜人 靈感永駐 喜茶2020年度報告》中提到當時平均1.2周就會推一次新品，而奈雪的茶據(jù)當年報道也出了100多個新品，幾乎每周都有上新。在這樣的業(yè)績壓力下，研發(fā)總監(jiān)需要規(guī)劃一整年的新品開發(fā)日歷，但選用哪些原料不是拍腦袋工夫就能決定的。
但創(chuàng)新付出并不一定能砸中消費者的偏好，擁有較大的回本風險，“這也造成行業(yè)后來經(jīng)常做的方式，是哪個品牌的哪個新品火了，就跟風做一個同樣的?！蹦称放蒲邪l(fā)師曾接到通知，競品突然上架了一款從未被行業(yè)采用過的熱帶水果風味飲品，而且已經(jīng)爆火，他們被要求在一個月內(nèi)完成從風味測試到門店培訓的流程，保證同款新品盡快投放。張璇說，“如果是這種情況，四個禮拜人就別想睡覺了。”
一批市場上本不起眼的小眾水果，就是在奶茶品牌的互相模仿取用中，被一夜之間捧紅的：從前有黃皮、刺梨、芭樂，而到今年，青森蘋果、軟籽石榴、桑葚成了押中的“潛力股”。在《奶茶出?！分?，張璇曾調(diào)研潮汕油柑走向臺前的全過程。2021年3月，奈雪推出霸氣玉油柑系列，宣稱“66顆潮汕甜種油柑才能榨出一瓶油柑茶”，其立即在所有產(chǎn)品的銷量占比中躍升至20%。嗅到風向后，各大茶飲品牌一時間陸續(xù)上新油柑類飲品，想要趕上這波市場熱潮。
熱度直接傳播到供應端。張璇調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當年油柑價格從原本的市場價10元一斤上漲至高峰點的40元一斤，甜種油柑的超大果甚至賣到一斤50元。當茶飲品牌來到廣東各地搶著收購油柑時，農(nóng)民覺得很懵。
然而根本來不及令果農(nóng)反應的還有泡沫褪去之時。“從品牌想出新品口味，到市場反響、供應鏈承接、產(chǎn)地擴種，之間是一季度到一整年的時間差，但很多時候爆品只紅一個月，讓很多上游個體散戶面臨‘跟不上、接不住，也退不掉’的境地?！睆堣谠颇险{(diào)研時，就有果農(nóng)向她傾訴，他本來只種芒果，但2022年看到陽光玫瑰大熱就臨時改種了一畝葡萄。結(jié)果由于沒有經(jīng)驗、管理粗放、銷路沒談好，最后連成本都沒收回。
“他跟我說，‘別人火的是品牌和大果園，我們只是想蹭一口熱鬧，結(jié)果連熱都沒蹭上’。”從前看天吃飯的農(nóng)民，又多了一項奶茶快消費帶來的市場不確定性，即使他們面朝時代紅利，也依舊是脆弱無助的。
而在近來，城市奶茶店員的工作狀態(tài)被媒體屢屢曝光，出單量大的日子里，他們精神也要高度集中，手眼并用不能停下。但縣城奶茶店的內(nèi)卷困境可能更加深層無解。張璇分析，縣城體量小，消費水平有限，消費客群也窄，門店之間的競爭會變激烈。而這也使下沉市場跑得最猛的是加盟為主的連鎖茶飲品牌，做口味和服務的獨立門店被個個吞噬，很難存活。
縣城奶茶店的加盟商往往自己做全職店長，但他們卻很少擁有主動權。宣傳物料要按總部的來，營銷也跟著服務商走，有時茶飲品牌呼吁全渠道運營，本來就對平臺話語體系有些陌生的縣城小店還要從事許多無償?shù)臄?shù)字勞動，接外賣系統(tǒng)，接社區(qū)團購，接短視頻引流......“某種程度上像在被動接受一個系統(tǒng)派發(fā)的任務”。
一方面被迫短時間內(nèi)上手新技能，另一方面在縣域居民親緣關系交錯而形成的熟人社會中，小城奶茶店又要照顧到人情世故的傳統(tǒng)。大城市奶茶店的打工人還能在晚上10點之前下班，但縣城奶茶店的營業(yè)時間會持續(xù)到深夜。張璇去廣東揭陽的一次調(diào)研中，發(fā)現(xiàn)當?shù)氐娜鹦铱Х染尤煌砩?1點才關門。
“這么晚關門也不是真的有多少訂單，而是一旦你早點關門，客源就會流去別家，只能這樣硬熬著，跟體力拉鋸戰(zhàn)一樣。”這也與當?shù)氐囊股钣嘘P，在揭陽，日咖夜酒模式的門店會營業(yè)至夜里一兩點，而進安街大排檔和盧記大排檔都要到凌晨三五點收攤，比起這些餐廳的打烊時間，奶茶店的關門時間算是早的。
但在張璇看來，培養(yǎng)消費者的忠誠度根本是個偽命題，實際上他們也被裹挾在五花八門的選擇當中。
在書中她寫到：“當消費者路過茶飲店，面對新鮮花哨的產(chǎn)品名稱，卻不知道產(chǎn)品的原料成分是什么時；當他們想要一杯簡單好喝的飲品，卻在一眾同質(zhì)化產(chǎn)品中不知如何選擇時，最終的結(jié)果是：只要是渴了，誰家都能買一杯嘗嘗，只要價格便宜就好?！比绱朔磸停髌放萍娂娬{(diào)價，這場競賽就更加無休無止，望不到終點。
張璇 著
東方出版中心 2025-7
03 珍珠不是斑點：在美中國人的糾結(jié)心事
內(nèi)卷至此，勝負難決，于是出海成了茶飲品牌的戰(zhàn)略性選擇。在美國，目前已陸續(xù)出現(xiàn)國內(nèi)奶茶霸王茶姬、茉莉奶白和喜茶的身影。自從中式茶飲來到美國，被當?shù)厝烁叨冉蛹{，張璇用奶茶豁然打開了許多原本感到局促的社交時刻。
在街上，穿著印有黑糖珍珠文化衫的外國人比比皆是；一到美國企業(yè)的coffee time，辦公群聊的表情包里也開始出現(xiàn)珍珠迷因，奶茶代替咖啡與酒精，被不少年輕人群選作消遣時的飲品。有次張璇帶一位40多歲的美國教授到當?shù)匦麻_的喜茶店嘗試，這個小學時期曾來到南京交換的外國人在喝下第一口奶茶時就被驚艷到，接著暢飲了整整兩大杯。“他告訴我說，這簡直超出他對于中國茶苦澀的傳統(tǒng)認知。”而張璇所在的這間奶茶店里，與此同時還有年輕華人結(jié)伴而來，他們不用像在主流社會里那樣正襟危坐著講英語，而是輕松地用中文交談，開起玩笑來無所拘束。
但慢慢地，奶茶帶給張璇的不再只有文化傳播的自信與娛樂休閑的放松。奶茶店空間里的其樂融融也并不意味著就能讓界限分明的族群放下成見，彼此之間的差別全然消弭。2017年，《紐約時報》發(fā)表了一篇關于“珍珠奶茶在美國流行”的文章，其中個別用語把珍珠稱作“斑點”，表示這是一種來自遙遠東方，具有異國情調(diào)色彩的飲品。當時有部分食客感到贊同，但沒想到令亞裔社群相當反感，隨后《紐約時報》迫于爭議公開道歉。
與張璇相識的亞裔美國人告訴她，他們的敏感神經(jīng)之所以被觸碰到，是由于主流文化對于非白人文化的消費性凝視是普遍存在的情況。珍珠被標簽化成有趣可愛的象征固然能增強流行度，但其中的文化厚度也會同時被削弱，結(jié)果越發(fā)使自己處于一種能夠被安全消費的他者地位。
這樣的觀念令張璇想到，當國內(nèi)有新的茶飲品牌開來美國時，中國留學生和在這里工作的中國人也喜歡毫不留情地批評“門店出海后怎么改用預制果醬”，但卻無法接受來自外部世界的負面反應。“如果我哪個外國同學說這奶茶不好喝，我就會問他們喝的是哪款，是不是沒有選對，”張璇從自己的習慣中意識到，她所在的群體正在維護這片由奶茶帶動的流行文化，不是被喜歡就足夠了，還渴望得到理解尊重、被妥善地敘說，而這也關乎在美華人的處境。
當奶茶在美國被灌注了屬于一群人的隱秘期待時，其原本的純粹性也在慢慢消散，走上意涵豐富的符號化之路。在《城市詞典》（Urban Dictionary）中，一個叫作“波霸自由”（Boba Liberal）的詞語引起了張璇的注意，辭典的解釋是：生活在北美地區(qū)的東亞或東南亞中上階層，他們有時覺得自己是自由主義者，但他們聲稱的意識形態(tài)只是一種用來接近主流文化群體或假裝自己是白人的手段。他們利用自己的亞洲面孔來代表所有亞裔群體，但在政治語匯與看法論調(diào)上都只依據(jù)白人自由派出發(fā)，反倒遮蔽了更多亞裔群體在美國面臨的現(xiàn)實苦楚。
張璇告訴界面文化，“在美國的政治語境里，很多亞裔移民面臨著要么被同化，要么被他化的兩難處境，身份的撕裂感是很嚴重的。”而當異鄉(xiāng)人的職場之困、思鄉(xiāng)之情、消費之樂與政治之見，全都濃縮在一杯小小的奶茶之中時，其實也代表著該群體文化在美國主流文化語境下的被忽略和表達空間的狹窄，以至于只能通過消費族群美食這一種途徑來彰顯自我，并調(diào)整不適的部分來平衡自我，重塑身份認同。
好在，奶茶跨越遠洋來到游子的手中，他們至少還能暫時拋下負擔，在日常生活的消費里自由定義，自由主張，選擇一條既不失去自己，也不完全排斥主流社會的第三路徑。