界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
近日，界面新聞綜合社交媒體搜索發(fā)現(xiàn)，有多位網(wǎng)友表示路易威登開設(shè)在上海前灘太古里的巧克力專賣店將終止運(yùn)營。該店于2024年7月正式開業(yè)，是路易威登在中國的第一家，同時(shí)也是唯一一家巧克力專門店。
路易威登客服向界面新聞確認(rèn)了該消息，稱8月10日是門店運(yùn)營的最后一天。一位熟知品牌和商場(chǎng)內(nèi)部事務(wù)的消息人士則對(duì)界面新聞透露，門店停運(yùn)為租約正常到期所致。而在路易威登在前灘太古里精品店正式開業(yè)之前，這家巧克力店所在的鋪位，最初被用于充當(dāng)銷售鞋服產(chǎn)品的快閃空間。
在點(diǎn)評(píng)軟件，大部分網(wǎng)友稱門店服務(wù)態(tài)度較好，有儀式感且包裝精致，但價(jià)格相對(duì)市面上的其它巧克力品牌更高，口味卻不夠出眾。一位消費(fèi)者則向界面新聞稱，前灘太古里距離傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)較遠(yuǎn)，如果沒有送禮需求，一般不會(huì)考慮前往該店購買。
類似的評(píng)價(jià)也出現(xiàn)在社交媒體上，送禮是許多消費(fèi)者購買路易威登巧克力的首要原因。
這意味著，除了奢侈品牌形象帶來的溢價(jià)，消費(fèi)者可能對(duì)巧克力本身的口感以及品牌本身試圖強(qiáng)調(diào)的歷史、工藝，既不夠熟悉，也沒有給予足夠關(guān)注。而這可能是目前許多奢侈品牌集體涌入食品、餐飲領(lǐng)域后，所面臨的挑戰(zhàn)。
奢侈品牌涌入食品和餐飲領(lǐng)域的潮流，始于疫情期間。Maison Margiela、Maison Kitsuné和Ralph Lauren等品牌將咖啡店以子品牌的形式，進(jìn)行連鎖化運(yùn)營。背后的原因也很簡(jiǎn)單，即通過增加體驗(yàn)來延長(zhǎng)價(jià)值鏈路，同時(shí)吸引更多人進(jìn)店，試圖促成餐飲之外的其它鞋服消費(fèi)。
但商業(yè)地產(chǎn)管理公司漢博商業(yè)上海公司董事長(zhǎng)杜斌向界面新聞表示，這種邏輯混淆了驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購買奢侈品的真實(shí)原因。“一杯咖啡的價(jià)格遠(yuǎn)低于一款手袋，單純買咖啡的顧客很難促進(jìn)連帶性消費(fèi)，更常見的情況是在買包的同時(shí)，順便購買咖啡或其它餐飲產(chǎn)品。”
開設(shè)獨(dú)立的品牌咖啡店或食品店，是奢侈品牌對(duì)這種局面的常見應(yīng)對(duì)舉措。
問題在于，目前市場(chǎng)上做餐飲業(yè)務(wù)的品牌已經(jīng)太多。界面新聞?dòng)浾咴诒本﹪Q(mào)商城走訪發(fā)現(xiàn)，已有Ralph Lauren、Curiel、Giorgio Armani和鄂爾多斯旗下羊絨品牌1436開設(shè)餐飲和咖啡空間，奢侈腕表品牌寶珀則在店里設(shè)有單獨(dú)面向VIC客戶的餐飲區(qū)。
在三里屯太古里，除了Ralph Lauren，其它設(shè)置餐飲空間的品牌則有Arket、Ami、Maison Margiela、Vivienne Westwood和Maison Kitsuné。而在這股潮流興起之初，由于對(duì)餐飲運(yùn)營模式熟悉的品牌仍屬少數(shù)，一處獨(dú)立或附屬于門店的餐飲空間，能讓品牌迅速與它者形成差別。
但如今的市場(chǎng)已經(jīng)不同。
除了溢價(jià)高、排隊(duì)長(zhǎng)，奢侈品牌餐飲空間最常見的差評(píng)原因仍是產(chǎn)品的平庸。而這也讓本應(yīng)是用于提高重復(fù)到店率的咖啡館成為一次性的打卡場(chǎng)所和販賣品牌Logo的噱頭，即難以在行業(yè)中做出差異化，長(zhǎng)久來看也消耗了品牌影響力，難以實(shí)現(xiàn)銷售上的轉(zhuǎn)化。
“餐飲賽道本身競(jìng)爭(zhēng)激烈，而許多奢侈品牌出品的咖啡和食品，差異化遠(yuǎn)比它們的鞋服產(chǎn)品要小。”杜斌向界面新聞表示，他認(rèn)為這種模式較為適合通過快閃店運(yùn)營，“消費(fèi)者或許會(huì)因?yàn)槠放菩蜗蠖敢饨o予第一次嘗試的機(jī)會(huì)，但如果獨(dú)特性不夠，往往很難會(huì)再去購買第二次。”
伴隨著全球奢侈品行業(yè)遇冷，當(dāng)餐飲業(yè)務(wù)帶來的銷售額或曝光度收益下滑，它便會(huì)成為了最先被調(diào)整的對(duì)象。蒂芙尼開設(shè)在上?；春Ｖ新返钠炫灥暧?span>2024年縮小面積，內(nèi)部的Tiffany Blue Box Cafe直接被撤掉。
畢竟，相較鞋包和配飾，餐飲始終屬于奢侈品牌的邊緣業(yè)務(wù)。