文丨鏡相工作室 李丹
編輯丨盧枕
走在香港街頭，你可能會誤以為自己還身在深圳。
旺角的街道轉角，抬頭就能看到京東的巨幅廣告：熟悉的白色小狗雙手叉腰，旁邊是幾個直白的大字——“全港比價！買貴就賠！”廣告語還“拉踩”線下商鋪，“兩層樓嘅電器鋪，唔賣得貴點夠交租？”大角咀的餐館門上，貼上了黃色的美團Keeta貼紙，門外，外賣員坐在后座放有黃色保溫箱的摩托車上等待。街上駛過的雙層巴士，被漆成了“淘寶橙”，印著“咩都包郵，包咩都有”的淘寶廣告。
中國香港，正在成為中國內(nèi)地互聯(lián)網(wǎng)大廠都要搶占的一個橋頭堡。這個高度開放、消費多元、連接中外的市場，被互聯(lián)網(wǎng)大廠寄予了出海練兵、品牌滲透的重任。
不同于過去以云服務、AI、金融支付等業(yè)務為主，這一次，大廠們從街頭開始，爭奪港人的生活入口。香港的消費也在方方面面被內(nèi)地大廠影響、重塑。
大廠們?yōu)楹渭w搶灘香港？在這個戰(zhàn)場上，他們將面臨哪些機遇和挑戰(zhàn)？
互聯(lián)網(wǎng)大廠，集體“攻港”
前不久，多家港媒報道，京東將以約40億港元的價格，收購香港知名平價連鎖超市佳寶的零售網(wǎng)絡及相關物業(yè)資產(chǎn)，交易已于約4個月前正式簽約。按計劃京東及佳寶將會在8月1日成立新公司，并以新公司維持日常營運。京東方面回應稱，實際交易金額遠沒有這么40億元這么大，具體官方信息或在8月份公布。
收購當?shù)仄髽I(yè)，利用其品牌、資產(chǎn)和資源快速本地化，是企業(yè)出海時的通行做法之一。從這筆交易不難看出京東加碼香港市場的意圖。
除了此次京東在線下零售上的布局，近一兩年多家互聯(lián)網(wǎng)大廠都在加碼香港市場，外賣有美團Keeta，電商有淘寶、京東、拼多多，生活服務有抖音。
香港投資推廣署數(shù)據(jù)顯示，2023年1月至2025年上半年，已有超過1300家海外及內(nèi)地企業(yè)在港設點，其中近一半（約630家）來自中國內(nèi)地。阿里巴巴、騰訊、美團、字節(jié)跳動、京東均在中國香港有設點，拼多多也已上線香港直郵服務，最近一個是小紅書，在香港設立了內(nèi)地以外首個辦公室，就在阿里香港辦公室的隔壁，期望香港發(fā)揮雙向鏈接作用。
過去，這些大廠在香港的業(yè)務以云服務、AI、金融支付等業(yè)務為主。2014年，阿里云在香港啟動首個區(qū)域云計算數(shù)據(jù)中心，是其第四個全球節(jié)點，此后阿里云連續(xù)多年蟬聯(lián)香港IaaS市場占有率第一。同年，騰訊云在香港建立首個境外數(shù)據(jù)中心。2016年，微信、支付寶同時獲得香港支付牌照。字節(jié)跳動旗下云服務商BytePlus于2024年10月落地香港數(shù)據(jù)中心，并聯(lián)合阿里系獅騰控股開發(fā)企業(yè)級AI應用，首階段覆蓋東南亞五國市場。
對內(nèi)地企業(yè)來說，中國香港常常只是中轉地，重點在東南亞或者歐美等海外。京東2015年成立香港辦公室，京東全球購也是這一年開始運營，國際品牌可通過香港直接供給中國內(nèi)地消費者。抖音電商“全球購”把海外集貨倉設在香港地區(qū)，同時也讓許多香港本地品牌通過抖音電商進入內(nèi)地市場。
但這一次，這些內(nèi)地大廠攻勢更猛，名字在港媒報道中頻頻刷臉，出現(xiàn)在港人生活中的方方面面，香港本地生活和電商的防線正在松動。
先是美團于2023年5月正式登陸香港。從旺角、大角咀等地區(qū)開始攻城掠地，半年后覆蓋全港，2024年一季度訂單量躍居第一。
去年雙十一前后，淘寶、京東、拼多多均陸續(xù)將香港納入“包郵區(qū)”，到今年“618”期間，這些電商平臺在香港市場的爭奪戰(zhàn)進入白熱化。
淘寶和京東也各自有線下嘗試。今年2月，淘寶中國香港站與香港家居維修平臺Papabo合作，推出淘寶在香港的首個線下家具體驗店。在尖沙咀開業(yè)3個月，因市場反應和營運表現(xiàn)超預期，已簽約銅鑼灣第二間分店。京東則是收購在香港有90+門店的老牌商超佳寶超市。
抖音生活服務也在加速滲透香港本地市場，已經(jīng)向香港景區(qū)和酒店開放入駐，將于2025年下半年向香港餐廳開放，通過短視頻及直播吸引內(nèi)地游客，刺激本地消費。
內(nèi)地大廠來勢洶洶，使得香港本地公司頗有危機感。幾個月前，香港本地的電商一哥HKTVmall母公司香港科技探索副主席兼行政總裁王維基在Facebook上“炮轟”京東app界面抄襲HKTVmall，在社交媒體上，京東沒有正面回應，而是緊接著推出“上門安裝”服務，呼吁對方和京東一起以實際行動為香港市民謀福利，口水仗打了兩三個回合。
也有不少商界和學界人士開始討論，香港零售業(yè)該如何在內(nèi)地電商強攻下自救，比如利用免稅自由港的優(yōu)勢進行錯位競爭，提升數(shù)字化能力等，但都無法有效應對內(nèi)地大廠的攻勢。
互聯(lián)網(wǎng)大廠不再滿足于當“云上過客”，而把香港真正當成了一個戰(zhàn)場——從ai云服務到本地外賣、從跨境電商到京東此次收購的線下商超，一寸一寸打進每個消費場景，深入港人生活的毛細血管，走向更重的物流、倉配、門店網(wǎng)絡等。
鈔能力和地面戰(zhàn)爭
打開香港市場的第一步，是砸錢換入場券。
2023年5月，Keeta在香港上線，像十年前一樣高舉補貼大旗，上線之初就打出“十億激賞”，新用戶注冊可以領到300港元優(yōu)惠券，包括一人飯?zhí)脤Ｏ?5港元體驗券、 3張免運費券以及不同額度的50港元滿減等優(yōu)惠。在這樣的“飽和準備”下，Keeta上線首日截至晚八點，在旺角地區(qū)的訂單量達到了1500至2000單，符合美團之前的預期。
此后的幾個月里，Keeta重點補貼香港外賣的最大痛點之一——運費，7月是“每周四五六免運費”，8月是“日日搶半價”同時搶免運費券，9月則升級到了“全民免運費”。10月，Keeta又把起送價打了下來，在全港范圍內(nèi)推出為期一周的「$35全港嗌」活動，全港用戶都可以以低至35港幣的價錢叫外賣，此前香港外賣的平均起送費用在80港幣以上。
一年后，阿里和京東也帶著十億規(guī)模的資金闖入香港的電商市場。2024年9月，阿里宣布將投入10億元人民幣為香港地區(qū)提供滿99元限時包郵服務，同期京東也高調宣布在香港市場加大投入，初期斥資15億元，用于商品價格、物流補貼及服務優(yōu)化，長期投入不設上限。
在內(nèi)地過往許多場轟轟烈烈的外賣大戰(zhàn)、電商大戰(zhàn)，動輒百億補貼的襯托下，十億看似不是一個太大的資金規(guī)模。但考慮到這是香港，按香港約200萬外賣用戶，約600萬電商用戶，對比內(nèi)地約5億外賣用戶和約9億電商用戶，香港的十億補貼約等于在內(nèi)地做了千億補貼。
補貼是一次性戰(zhàn)術，用高投入換取知名度和用戶轉化，但想要真正留下來，還需要搭建配送、物流等體系。
在內(nèi)地，美團外賣的核心優(yōu)勢之一就是完善的配送網(wǎng)絡，充足的運力是拉低配送成本、提升用戶體驗的關鍵。香港外賣員分為步兵和騎兵，后者又細分為單車手和摩托車手。成為外賣員的門檻并不高，只需要滿足三點：可以在香港合法工作，有一臺能使用外賣員App的手機，有一個保溫箱。
但對比內(nèi)地，香港的人力成本高，人口密度大導致交通環(huán)境復雜、交通規(guī)則嚴苛，想要保證充足的運力難度更大。美團在2018年上半年就曾計劃拓展香港市場，但香港不允許電動車上路，運力無法保障，項目尚未進入執(zhí)行階段便宣告暫停。
老辦法還是砸錢，Keeta在還沒上線時就早早傳出以每月3.5萬港元的高薪招募全職騎手的消息，引起許多討論，而根據(jù)香港特區(qū)政府統(tǒng)計處數(shù)據(jù)，2023年5-6月香港居民每月工資中位數(shù)約1.98萬港幣/月。
近期美團又嘗試了無人機配送，今年5月，美團旗下Keeta Drone香港首條無人機外賣航線正式投入營運，由香港科學園飛往馬鞍山海濱長廊，跨海飛行需約5分鐘，而陸路配送時間大約30分鐘?，F(xiàn)階段可點麥當勞和必勝客兩家本地商戶的外賣。
內(nèi)地電商平臺進入香港，都先喊出了免郵包郵的口號，這也是瞄準了香港電商配送慢、運費高、退貨難的痛點。作為電商最重要的配套，淘寶、京東都有各自的物流體系，在香港狹路相逢打的的第一場戰(zhàn)，就是物流戰(zhàn)。
2023年雙11，京東快遞升級港澳快遞業(yè)務，實現(xiàn)了最快四小時送達，送貨上門及夜間派送等。淘寶香港站緊接著推出淘寶Plus服務，為指定商品提供滿額包郵至香港的服務。
一年后，戰(zhàn)況進一步升級。淘寶剛上線“滿99包郵香港”，適用商品數(shù)量超過10億，覆蓋全部輕小件品類，到貨時間從3-10日縮短至3日-4日。京東就官宣自營滿299元送貨上門，服務范圍包括電子產(chǎn)品、家電家具、服飾美妝、寵物用品等自營全品類商品。時間也縮短到最快次日達。
淘寶天貓港澳事業(yè)部負責人陳子堅曾對媒體表示，活動是階段性的，但物流基建是長遠的?！拔覀冊诮ㄔO這些（物流基建）之后，（在香港的電商及相關服務）不可能再回到以前的水平。”
拼多多曾在2022年開通了香港官方集運服務，用戶可以自主選擇“自提點”“自提柜”或“送貨上門”服務。在淘寶和京東都加碼包郵服務時，拼多多則選擇與順豐合作，攜手推出“官方集運包郵到港”服務，部分商店更是只購買一件貨品都可享受香港地區(qū)免運費服務。不過就在上個月，順豐香港表示合同已到期，現(xiàn)已停止為拼多多提供本地集運物流服務。不少自提點因此面臨爆倉。
大廠給香港帶去的，還有大廠特色的服務。
Keeta進入香港后，推出了準時達服務，對外賣員來說，沒有準時送到不會扣配送費，但會拿不到準時達獎勵。倒逼另一家外賣平臺Deliveroo也針對用戶推出了類似服務，“準時送單承諾”，許諾客戶超時15分鐘以上會送上25元代金券，但對于外賣員約束不大。
當?shù)孛襟w曾下單實測，在相同情況下，Keeta的最長送餐時間為35分鐘，最終送達時間為20分鐘；Foodpanda為40分鐘和60分鐘；Deliveroo為30分鐘和25分鐘。
淘寶推出“退貨寶”服務，解決香港居民“包郵不重要，怎么退才重要”的痛點。用戶購買帶有“支持香港退貨”及“退貨寶”標簽的商品后，通過菜鳥驛站退貨，可享受首重1公斤退貨運費減免，即16元人民幣的減免。
京東強調價格優(yōu)勢，推出“買貴就賠”服務，又對家電這個重點品類大規(guī)模補貼，推出“一件包郵、送貨上門”，“30天包退、180天有壞換新”。
內(nèi)地大廠的這些動作，沖擊了原本效率低下、價格昂貴、服務一般的香港消費行業(yè)，也讓自己迅速站穩(wěn)了腳跟。
香港練兵，海外實戰(zhàn)
以上種種操作，放在內(nèi)地大概都算得上稀松平常，但在香港還是頗為見效。
在Keeta進入之前，中國香港的外賣市場主要有兩個玩家，全球外賣巨頭Delivery Hero旗下的Foodpanda和英國公司Deliveroo，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了九成的市場份額。2016年，Uber Eats曾加入中國香港市場，經(jīng)營5年，最終退出，退出時市場份額約為5%左右。
Keeta沒有重復Uber Eats的命運，而是把在港運營九年的Deliveroo擠了出去。入港半年，到2023年12月，根據(jù)Measurable AI的數(shù)據(jù)，在外賣配送層面（不計自取及生活百貨），以GMV計算，Keeta占據(jù)了約27%的市場份額，與Deliveroo不相上下，F(xiàn)oodpanda仍以約48%的市場份額領先。從2024年起，Keeta超過Deliveroo，成為香港外賣市場的第二名，且仍在不斷搶奪Foodpanda的市場份額。
今年3月，Deliveroo宣布退出香港市場。Foodpanda母公司發(fā)布公告稱已經(jīng)收購Deliveroo在香港的部分資產(chǎn)，Deliveroo的用戶以及配送員將被轉至Foodpanda。競爭對手的退出被視作Keeta階段性的勝利，也被視作美團能夠將中國香港市場的策略經(jīng)驗復制到中東市場的證據(jù)。
在電商領域，香港市場上的電商玩家主要有三類，一是以HKTVmall為代表的本地電商平臺，二是淘寶、京東、拼多多等內(nèi)地頭部電商，三是亞馬遜、eBay等國際巨頭。
從2018年開始，淘寶和京東在香港的訪問量超過了HKTVmall等本地購物平臺。2019 年 1 月，淘寶全球訪問量超過6.01億次，其中3.98%來自香港地區(qū)，大約有2395萬次的訪問量，而當時香港只有750萬人口。
但不論是Foodpanda、Deliveroo還是HKTVmall，都只是明處的對手。美團們來到香港，真正要面對的對手其實是自己、其他同樣來自內(nèi)地的巨頭，和高成本、低滲透率、消費習慣頻次和市場體量都不如內(nèi)地的市場現(xiàn)狀。
香港是一個很復雜的市場。一方面，香港在各方面都稱得上“條件優(yōu)越”：香港陸地面積僅有1105.6平方公里，截止2024年底有約753萬人口，人均GDP位列世界前二十，人多、錢多、人口密度大。
但另一方面，即便這兩年內(nèi)地巨頭下場，燒錢補貼培養(yǎng)消費習慣，外賣和電商的發(fā)展還是十分有限。高昂的人工、物價、根深蒂固的消費習慣共同造就了香港外賣和電商市場的停滯。據(jù)香港統(tǒng)計處數(shù)據(jù)，在有購物節(jié)、優(yōu)惠力度較大的2024年11月，香港零售總額中網(wǎng)上銷售占比僅為9.3%。作為對比，中國內(nèi)地2024年的這個數(shù)字是26.8%。
據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2015年至2019年，香港在線外賣訂單的復合年增長率為26.9%，外賣市場的滲透率僅為約4%至5%，占整個餐飲市場不到0.5%。后來因為疫情，外賣占比一度提高到30%，但疫情結束便很快滑落。2023年，香港外賣市場滲透率約為12%。而在內(nèi)地，2024年外賣渠道占餐飲業(yè)份額約26%，43%消費者每周點外賣。
巨頭們?yōu)槭裁匆獡屵@塊“小蛋糕”？
高昂的人工等成本，意味著錢會燒得比內(nèi)地更快，但效率更低；與內(nèi)地相比，用戶的消費習慣需要花更多時間和成本培養(yǎng)，更考驗長期運營能力；競爭對手有扎根多年的本地老牌，也有國際巨頭，且競爭環(huán)境更加公平，競爭難度更大。但巨頭們依然要搶奪這塊“小蛋糕”，是因為香港之外，還有著更加龐大且情況類似的市場，比如北美、歐洲、日韓等。
想要打破全球市場的格局，僅靠復制自己還不夠，而語言和文化、商業(yè)環(huán)境、消費習慣都與國際接軌，又與內(nèi)地高度聯(lián)通的香港就是最好的練兵場。在香港的成功不僅意味著營收或份額的增長，更重要的是驗證了全球作戰(zhàn)的能力。
如果能在香港跑通商業(yè)模式，就有了更大的信心，推向海外更復雜的市場。
美團就是這樣做的。王興曾在財報會上把香港市場定義為“探索國際首站”。在中國香港取得一定的成果后，Keeta緊接著去了中東。自2024年9月進入沙特后，3個月內(nèi)在九個城市落地，5個月內(nèi)市占率突破10%。下一站是巴西。
中國香港的池子，終究放不下這么多條“鯰魚”，下一步，它們就要攪動全球了。