文 | 天下網(wǎng)商
2025年，中國(guó)家電行業(yè)的掌舵者們出鏡率越來越高——海爾集團(tuán)董事局主席周云杰的微博評(píng)論區(qū)變成了“產(chǎn)品許愿池”，一條消費(fèi)者建議催生出預(yù)售8萬(wàn)臺(tái)的“懶人三筒洗衣機(jī)”；創(chuàng)維創(chuàng)始人、70歲的黃宏生親自下場(chǎng)，在短視頻里記錄“創(chuàng)維的第二曲線”，為旗下新能源汽車與家電生態(tài)站臺(tái)。
當(dāng)越來越多的百億、千億級(jí)的家電企業(yè)掌門人從幕后走向臺(tái)前，成為品牌的人格化符號(hào)，背后是一場(chǎng)由3000億“國(guó)補(bǔ)”政策驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)變革——據(jù)國(guó)家發(fā)展改革委統(tǒng)計(jì)，截至今年7月16日，超2.8億人次申領(lǐng)補(bǔ)貼，撬動(dòng)1.6萬(wàn)億消費(fèi)增量，其中上半年家電和音像器材零售額同比激增30.7%。8月1日，國(guó)家發(fā)展改革委召開新聞發(fā)布會(huì)表示，第三批690億元“國(guó)補(bǔ)”資金已下達(dá)完畢，將于10月份按計(jì)劃下達(dá)第四批690億元資金。
在此背景下，企業(yè)家IP已不僅是流量工具，更是家電巨頭在政策紅利窗口期爭(zhēng)奪用戶的關(guān)鍵動(dòng)作。
而這條路徑上，站著一個(gè)標(biāo)桿式的人物——小米集團(tuán)創(chuàng)始人雷軍。
在6月26日的小米汽車發(fā)布會(huì)上，YU7開啟大定兩分鐘，雷軍看向旁邊工作人員的手機(jī)，他先是不可思議地低語(yǔ)了一句“哇，天吶”，然后反復(fù)確認(rèn)，隨后向大家展示“兩分鐘，大定19.6萬(wàn)，鎖單12.2萬(wàn)”，現(xiàn)場(chǎng)隨之爆發(fā)出熱烈的掌聲，“可能我們大家一起見證了中國(guó)汽車工業(yè)的一個(gè)奇跡”。
在短短半分鐘里，雷軍的表情從疑惑、驚訝，到堅(jiān)定，再到透露出喜悅和自豪，這些情緒在直播間里被瞬間放大，然后在社交媒體上被反復(fù)咀嚼，雷軍“爽文大男主”的人設(shè)下再添新橋段。
在過去的幾年間，這樣的“雷軍時(shí)刻”數(shù)不勝數(shù)，作為企業(yè)家IP這個(gè)賽道里的頂流選手，雷軍如今在抖音擁有4500多萬(wàn)粉絲，微博擁有2600多萬(wàn)粉絲，處于斷層領(lǐng)先地位。
企業(yè)家們開始做IP，一方面確實(shí)是看到了雷軍通過個(gè)人IP為小米創(chuàng)造的價(jià)值，但另一方面，這并非是簡(jiǎn)單的跟風(fēng)，其本質(zhì)是中國(guó)制造業(yè)在面臨渠道變革及營(yíng)銷環(huán)境變化時(shí)，公司需要一個(gè)強(qiáng)感知的符號(hào)來與公眾直接、高效地溝通，而企業(yè)家和公司的高管們，無(wú)疑是最好的載體。
在新榜統(tǒng)計(jì)的企業(yè)家IP抖音月榜上，前十席中小米高管獨(dú)占3席，除了雷軍，REDMI總經(jīng)理王騰和小米總裁盧偉冰加起來也有近500萬(wàn)的粉絲。華為常務(wù)董事余承東在今年初開通抖音后，已經(jīng)成為漲粉最快的“新晉頂流”，連續(xù)四個(gè)月漲粉超百萬(wàn)，步入千萬(wàn)粉絲俱樂部。這些企業(yè)家們每月的發(fā)布頻率普遍在20條以上，尤其是在新品發(fā)售等節(jié)點(diǎn)，發(fā)布頻率非常密集。
企業(yè)決策層成為品牌傳播的核心載體，或許是因?yàn)檫@條路徑已經(jīng)被智能手機(jī)、新能源汽車等新興行業(yè)驗(yàn)證了可行性——為新款手機(jī)開發(fā)布會(huì)，是從喬布斯開始的，iPhone自此開啟了智能手機(jī)時(shí)代，也引領(lǐng)了一眾中國(guó)手機(jī)品牌爭(zhēng)相模仿，雷軍剛做小米的時(shí)候，就曾被稱為“雷布斯”；傳統(tǒng)車企需要以10年維度構(gòu)建的品牌信任和產(chǎn)品認(rèn)知，新勢(shì)力們借助CEO的個(gè)人輸出，大大縮短了這一進(jìn)程。
正如本文開頭雷軍帶貨小米新款SUV車型YU7的這一幕，這或許不僅僅是汽車工業(yè)的奇跡，也是整個(gè)中國(guó)工業(yè)跨入新紀(jì)元的縮影。
效率、姿態(tài)與信息，企業(yè)家IP賽道的實(shí)質(zhì)
從實(shí)質(zhì)結(jié)果去倒推的話，企業(yè)家IP這股風(fēng)潮，最早是從智能手機(jī)行業(yè)刮起的，后續(xù)又在新能源汽車行業(yè)被放大。
智能手機(jī)和新能源汽車，在誕生之初，都是新物種，和上一代產(chǎn)品有著質(zhì)的差異，消費(fèi)者對(duì)它們的認(rèn)知需要從0建立，這意味著企業(yè)需要花費(fèi)大量的成本進(jìn)行市場(chǎng)教育，創(chuàng)始人則躬身扛起了這個(gè)艱巨的任務(wù)。
直到現(xiàn)在，我們看到的各種新品發(fā)布會(huì)，仍然有喬布斯當(dāng)年開蘋果發(fā)布會(huì)的影子：簡(jiǎn)單的穿著，超大屏的PPT，簡(jiǎn)潔的介紹，疊加創(chuàng)始人對(duì)各項(xiàng)參數(shù)的羅列和使用體驗(yàn)的分享。雷軍作為IP，就誕生于國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)崛起的時(shí)代，彼時(shí)，魅族的黃章、做錘子手機(jī)的羅永浩，他們?cè)诋?dāng)時(shí)都以十分鮮明的個(gè)性，成為自家手機(jī)最好的代言人。
而以理想、小鵬、蔚來這三家新勢(shì)力車企為代表，他們的創(chuàng)始人李想、何小鵬、李斌，常年活躍于各社交媒體和主流媒體，彼此之間也總有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，某種程度上來說，他們通過為各自品牌的持續(xù)發(fā)聲，合力把新能源汽車在十來年間，從0做到了45%左右的乘用車市場(chǎng)滲透率。
在打造個(gè)人IP上，企業(yè)家們通常從兩個(gè)維度來與公眾溝通：
首先在技術(shù)傳播層面，智能手機(jī)、新能源汽車作為高單價(jià)復(fù)雜產(chǎn)品，一方面需要把自己的技術(shù)、參數(shù)等專業(yè)描述，轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者易懂、可感的內(nèi)容，另一方面還要與同行們形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。
所以這些年來，手機(jī)和新能源汽車的老板們，不遺余力地以各種方式反復(fù)表達(dá)產(chǎn)品，持續(xù)性地與用戶溝通。比如蔚來就曾舉辦過夏令營(yíng)活動(dòng)，李斌全程直播，自己帶小朋友們參觀蔚來工廠，當(dāng)天漲粉3.4萬(wàn)；李想也經(jīng)常接受媒體采訪，反復(fù)渲染自己對(duì)車生活的理想場(chǎng)景，盡管消費(fèi)者最后記住的可能是“冰箱沙發(fā)大彩電”，但這樣的標(biāo)簽也是一種品牌具象化的表達(dá)——起碼賣車的目的達(dá)到了。
其次在情感連接的建立，創(chuàng)始人由于經(jīng)常出現(xiàn)在社交媒體上，和用戶之間逐漸形成了一種粉絲向的關(guān)系。企業(yè)家們?cè)阽R頭面前展現(xiàn)的能力、專業(yè)度，甚至個(gè)人魅力，都會(huì)成為“拉新手段”，越來越多消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，會(huì)把“我認(rèn)同創(chuàng)始人的觀點(diǎn)”作為決策因子之一。而品牌在理念層面的分野，則會(huì)對(duì)用戶形成一定的分流，比如理想用戶更看中汽車帶來的空間體驗(yàn)，小米用戶則大多是雷軍粉絲。
在一個(gè)從0到1的品類里，創(chuàng)始人下場(chǎng)形成個(gè)人IP，進(jìn)而成為品牌發(fā)聲的媒介，是因?yàn)樗麄冏疃a(chǎn)品，并且當(dāng)產(chǎn)品的定義還懸而未決，創(chuàng)始人需要搶占品類的話語(yǔ)權(quán)；但是這套溝通模式，為何會(huì)從手機(jī)和新能源汽車行業(yè)向各行業(yè)快速滲透，并且在家電領(lǐng)域尤為明顯呢？
《天下網(wǎng)商》認(rèn)為，在當(dāng)下，手機(jī)和新能源汽車，都是“大單品”邏輯，小鵬可以憑兩個(gè)爆款車型翻身，“從ICU跑進(jìn)KTV”；雷軍臺(tái)上講兩小時(shí)就能賣爆YU7——企業(yè)通過押注單品，再以創(chuàng)始人IP加大杠桿，能夠極大拉升企業(yè)營(yíng)收。
而在大家電領(lǐng)域，企業(yè)普遍都是“矩陣賣貨”的邏輯。方洪波在接受《晚點(diǎn)》采訪時(shí)就表示：“小米做空調(diào)可能產(chǎn)品型號(hào)少一點(diǎn)，我們一上來就幾百款產(chǎn)品，里面有很多是多余的。”這意味著，美的賣爆一個(gè)款，對(duì)企業(yè)整體營(yíng)收的意義不大，所以家電企業(yè)過去在營(yíng)銷上更看重“品宣”，本質(zhì)是靠品牌勢(shì)能來降低決策成本，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)。
但是正如本系列《甩開日韓后，中國(guó)萬(wàn)億產(chǎn)業(yè)迎來“新物種”》中提到的，當(dāng)下中國(guó)主流大家電品類如電視機(jī)、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等，前三品牌合計(jì)市占率（CR3）基本都超過60%，前五品牌（CR5）則普遍超80%。品牌集中度高，意味著市場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的階段。漸進(jìn)式改良難以帶來顯著的新突破。而大家電們看到小米幾乎侵入了他們的每個(gè)領(lǐng)域，于是逐漸意識(shí)到，自己過去在產(chǎn)品維度營(yíng)銷的缺乏，以至于錯(cuò)過了很多機(jī)會(huì)。
或許是在小米身上看到了家電銷售的更多可能性，企業(yè)家們開始通過社交平臺(tái)直接與消費(fèi)者互動(dòng)，傳遞品牌理念和技術(shù)優(yōu)勢(shì)。
技術(shù)溢出，家電企業(yè)家也想用IP觸達(dá)用戶
當(dāng)下，家電企業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)由政策紅利、渠道碎片化、用戶代際更迭共同驅(qū)動(dòng)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。在國(guó)補(bǔ)政策的催化下，消費(fèi)市場(chǎng)的底層邏輯正在重構(gòu)——消費(fèi)主力的年輕化，家電行業(yè)的線上渠道成交比重不斷上升，而作為溝通的媒介，企業(yè)家IP被看成是破解行業(yè)痛點(diǎn)的關(guān)鍵。
2025年3月兩會(huì)期間，海爾集團(tuán)董事局主席周云杰因與雷軍同框表情嚴(yán)肅引發(fā)網(wǎng)友熱議，隨后他不僅自己開通了社交賬號(hào)，還拉來海爾冰箱、洗衣機(jī)、熱水器、廚電、空調(diào)、彩電等多個(gè)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人集體入駐微博，直播帶貨。
雷軍的談笑風(fēng)生和周云杰的嚴(yán)肅，某種程度上也反映了一家需要與用戶對(duì)話的企業(yè)，和一家過去不需要高管直接面對(duì)用戶的企業(yè)，在面對(duì)公眾時(shí)，潛意識(shí)里不自覺流露出的氣質(zhì)差異。但是在以這種差異化走紅后，周云杰十分“聽勸”地迎合了輿論的呼聲，真的開始做IP了。
而他的“聽勸”甚至成為了他最出圈的標(biāo)簽，以至于他的評(píng)論區(qū)變成了“產(chǎn)品許愿池”，有網(wǎng)友建議海爾開發(fā)可同時(shí)清洗衣物、內(nèi)衣、鞋襪的一體式懶人洗衣機(jī)，結(jié)果這一建議被周云杰采納后，海爾花了半個(gè)多月就真的把三筒洗衣機(jī)做出來了，并且在預(yù)售當(dāng)天就訂出了8萬(wàn)多臺(tái)。
這一“反向定制”，也順便讓海爾秀了一把“供應(yīng)鏈肌肉”，這些家電巨頭積淀多年的供應(yīng)鏈長(zhǎng)板，決定了他們可以在看見用戶需求后，快速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品落地。當(dāng)然，也只有美的、海爾、格力這樣的公司有資格“聽勸”，因?yàn)樗麄兙邆溥@樣的實(shí)力。
所以當(dāng)技術(shù)已經(jīng)溢出，這些大家電品牌們，缺的就是把過去以品牌主導(dǎo)的開發(fā)理念，轉(zhuǎn)變成以用戶思維主導(dǎo)的產(chǎn)品邏輯。這意味著，企業(yè)家做IP，也是品牌對(duì)經(jīng)營(yíng)重心的再平衡。從這個(gè)角度看，我們就能理解，為什么周云杰要拉各業(yè)務(wù)線的高管出來直面用戶，方洪波雖然自己不打算做IP，但是他提到會(huì)讓具體業(yè)務(wù)線的總裁來做IP，因?yàn)樗麄兪钦嬲?fù)責(zé)產(chǎn)品，需要和用戶溝通的人。
方洪波曾談到如何看待小米進(jìn)入家電行業(yè)，他表示，“很長(zhǎng)一段時(shí)間，家電行業(yè)的格局有點(diǎn)固化了，大家甘于現(xiàn)有格局，相安無(wú)事。”所以當(dāng)行業(yè)有變量到來的時(shí)候，企業(yè)感知到競(jìng)爭(zhēng)，于是建立起雙向溝通的樞紐，既能表達(dá)品牌理念、營(yíng)銷產(chǎn)品，也能接收反饋、反推變革。
流量≠銷量，產(chǎn)品力仍是根基
在雷軍身上，我們可以看到企業(yè)家IP的多重價(jià)值：不僅可以作為品牌形象的代言人，還能有效傳遞復(fù)雜的技術(shù)信息，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的理解和信任，同時(shí)顯著節(jié)省營(yíng)銷開支。
不過雷軍這個(gè)IP，事實(shí)上已經(jīng)運(yùn)營(yíng)了十多年，而他單在企業(yè)家IP這一領(lǐng)域，實(shí)在是天賦+努力型選手，他的標(biāo)簽不止于“身高181大長(zhǎng)腿”“叔系穿搭天花板”“幽默自黑”“高考狀元”“20多歲CEO、38歲財(cái)富自由”“千億總裁開車門”……
經(jīng)過多年磨礪，雷軍已經(jīng)從帶著強(qiáng)烈個(gè)人特色的形象，逐漸與小米的氣質(zhì)融為一體，成為如今具有人格化的傳播符號(hào)，堪稱國(guó)內(nèi)企業(yè)家“獨(dú)一份”，以至于他憑一己之力，可以聚攏整個(gè)小米的形象和營(yíng)銷——小米產(chǎn)品的用戶，很大程度上就是“雷軍出品”的用戶。
事實(shí)上，很少有如此天賦異稟的企業(yè)家，能夠在管理好公司之余，還能同時(shí)在產(chǎn)品和情感層面上征服消費(fèi)者。大部分創(chuàng)始人，本身并不樂忠、或者說擅長(zhǎng)在公眾面前扮演這樣的角色。對(duì)于他們來說，扮演好“技術(shù)翻譯”的角色就已經(jīng)是一個(gè)非常合格的IP了。
我們觀察那些活躍在社交媒體上的企業(yè)家們，他們?nèi)粘０l(fā)布的內(nèi)容，大概分為以下這么幾種：
一是產(chǎn)品發(fā)布，所有企業(yè)家IP的內(nèi)容都會(huì)涉及新品發(fā)布，包括發(fā)布會(huì)直播、產(chǎn)品功能介紹等，比如6月11日，余承東就直播了“華為Pura新品發(fā)布會(huì)”，前期發(fā)布多條視頻為其預(yù)熱，單場(chǎng)直播漲粉7.71萬(wàn)，當(dāng)日累計(jì)漲粉9.45萬(wàn)；
二是技術(shù)翻譯，這在高管中是比較常見的內(nèi)容，比如今年3月，雷軍點(diǎn)贊最高的一條視頻是他開車去上班，其實(shí)主要是為了植入小米SU7自動(dòng)泊車的功能，但在雷軍的演繹下，這條視頻獲得了340萬(wàn)點(diǎn)贊；
三是分享生活感悟以及回應(yīng)輿論，很多企業(yè)在遇到輿情時(shí)，過去往往需要借媒體去澄清，這在內(nèi)容和時(shí)效的可控性上都會(huì)比較差。但是創(chuàng)始人一旦擁有了IP，這就像是一個(gè)企業(yè)的公告欄，人們天然就會(huì)來看你怎么回應(yīng)。
此外，評(píng)論區(qū)的抽獎(jiǎng)是“霸總”們喜愛的拉新和增強(qiáng)互動(dòng)的方式。據(jù)新榜統(tǒng)計(jì)，2025年3—6月，余承東發(fā)起了6次抽獎(jiǎng)，抽獎(jiǎng)視頻的平均點(diǎn)贊量達(dá)到了93.8萬(wàn)次。
當(dāng)然，企業(yè)家成為品牌最顯著的符號(hào)時(shí)，個(gè)人也成了企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的集中暴露點(diǎn)：
今年小米SU7發(fā)生交通事故后，雷軍的抖音停更了40天。這種沉默在輿論場(chǎng)里反復(fù)發(fā)酵，引發(fā)了外界對(duì)小米技術(shù)安全性和危機(jī)處理能力的廣泛質(zhì)疑，直接導(dǎo)致了小米市值波動(dòng)。
也并非所有互動(dòng)都能收獲預(yù)期效果。此前，董明珠試圖通過與孟羽童“大和解”合體直播，拉進(jìn)與年輕人的距離，卻因?yàn)樵阽R頭前流露出較強(qiáng)的說教意味，仍抓著孟羽童離開格力說事兒，致使輿論熱議，并進(jìn)一步強(qiáng)化了其“強(qiáng)硬”的標(biāo)簽。
企業(yè)家IP的本質(zhì)，是企業(yè)在新的宏觀消費(fèi)背景下對(duì)營(yíng)銷的再定位。它已不再是早期手機(jī)、汽車領(lǐng)域創(chuàng)始人強(qiáng)烈的個(gè)性化表達(dá)行為，而日益成為企業(yè)營(yíng)銷運(yùn)作中SOP化的一環(huán)，服務(wù)于品牌建設(shè)、技術(shù)傳播、用戶溝通甚至銷售轉(zhuǎn)化的系統(tǒng)性目標(biāo)。
只是決定企業(yè)長(zhǎng)久生命力的，依然是產(chǎn)品本身的價(jià)值與創(chuàng)新力。企業(yè)家IP的核心使命，是更高效、更真誠(chéng)地搭建起技術(shù)與用戶需求之間的橋梁，其成敗的關(guān)鍵，不僅在于企業(yè)家能否在鏡頭前游刃有余，更在于企業(yè)能否在“人格化溝通”的表象之下，真正完成以用戶為中心的經(jīng)營(yíng)內(nèi)核轉(zhuǎn)變，并始終將產(chǎn)品價(jià)值作為這場(chǎng)關(guān)系重構(gòu)的錨點(diǎn)。