文 | 財(cái)經(jīng)新知 江蘺
編輯 | 櫻木 九黎
隨著轟轟烈烈的外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)逐漸偃旗息鼓，市場(chǎng)參與者之間競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)正在向新的方向演進(jìn)。
自今年2月京東官宣進(jìn)入外賣市場(chǎng)，平穩(wěn)許久的即時(shí)零售賽道便熱點(diǎn)不斷。到7月份，美團(tuán)和淘寶閃購(gòu)之間的近身肉搏愈發(fā)激烈，用大手筆補(bǔ)貼搶占市場(chǎng)，特別是在“瘋狂星期六”，兩家通過沖刺訂單量秀肌肉，留給公眾的，是“免費(fèi)奶茶”、“0元購(gòu)”、“騎手日入千元”等話題。京東盡管動(dòng)作相對(duì)保守，但也通過啟動(dòng)“小龍蝦自由”夏日促銷活動(dòng)等，意圖在于低價(jià)獲客。
隨后，美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)的訂單量紛紛創(chuàng)新高。
隨著官方開始介入“反內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)”，這場(chǎng)針對(duì)外賣價(jià)格的補(bǔ)貼大戰(zhàn)開始降溫。但競(jìng)爭(zhēng)仍在繼續(xù)，只是各家宣傳的焦點(diǎn)，似乎轉(zhuǎn)移到了外賣品質(zhì)方面。
近期，美團(tuán)先后推出“浣熊食堂”、拼好飯“百萬亮廚計(jì)劃”布局放心外賣，京東也推出了自營(yíng)外賣品牌七鮮小廚。兩家的策略手段雖然并不一致，但有一個(gè)共同點(diǎn)，那便是都直指對(duì)外賣品質(zhì)的重視和提升。
盡管對(duì)于京東、美團(tuán)和阿里來說，外賣大戰(zhàn)的本質(zhì)在于爭(zhēng)奪即時(shí)零售話語權(quán)，美團(tuán)和京東對(duì)品質(zhì)外賣的布局也各有更深層次的考量，如劉強(qiáng)東明確指出，京東做外賣意在服務(wù)生鮮供應(yīng)鏈，美團(tuán)則更多是在探索新的外賣模式，以在競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下形成差異化優(yōu)勢(shì)。
但無法否認(rèn)的是，從行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的角度來看，美團(tuán)和京東在官方語言中對(duì)外賣品質(zhì)的重視，意味著市場(chǎng)逐漸脫離粗放式的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，向更深的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變，這有利于市場(chǎng)回歸良性競(jìng)爭(zhēng)。
而若參與者能夠通過新動(dòng)作，解決掉長(zhǎng)期橫亙?cè)谕赓u行業(yè)中的品質(zhì)痛點(diǎn)，加強(qiáng)用戶對(duì)外賣的信任，對(duì)于行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的良性發(fā)展無疑也將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的意義。
但每個(gè)新興業(yè)態(tài)從誕生到壯大的轉(zhuǎn)變，都需要經(jīng)過市場(chǎng)的充分驗(yàn)證，美團(tuán)和京東的新業(yè)態(tài)的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿缀?？另一個(gè)參與者阿里會(huì)如何出招？外賣市場(chǎng)新一輪“三國(guó)殺”遠(yuǎn)未到終局。
品質(zhì)外賣成競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)手
從一家獨(dú)大到三家爭(zhēng)鳴，今年以來，外賣市場(chǎng)的主要參與平臺(tái)發(fā)生了變化，但無論是京東這個(gè)新入局者，還是美團(tuán)這個(gè)守擂者，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，始終繞不開三大人群：用戶、商家和騎手。
從平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的角度來講，美團(tuán)、京東、阿里針對(duì)商家和騎手的一系列布局，底層邏輯都在于爭(zhēng)奪用戶心智，這也是在為整個(gè)即時(shí)零售業(yè)態(tài)奠定用戶基礎(chǔ)。而在外賣市場(chǎng)，用戶關(guān)注的焦點(diǎn)也無外乎三點(diǎn)：價(jià)格、效率和品質(zhì)。
騎手效率受算法、運(yùn)力等影響，不確定性因素過多，雖然三家都對(duì)外賣準(zhǔn)時(shí)率作出相應(yīng)動(dòng)作，如美團(tuán)外賣準(zhǔn)時(shí)寶、餓了么準(zhǔn)時(shí)達(dá)服務(wù)，京東則推出“超時(shí)20分鐘免單”服務(wù)，但當(dāng)前各家配送效率尚沒有跑出顛覆性優(yōu)勢(shì)。
此前京東通過超時(shí)免單策略，獲取了差異化優(yōu)勢(shì)，但隨著其外賣業(yè)務(wù)從跑馬圈地走向穩(wěn)定，超時(shí)免單服務(wù)幅度也有所縮減。
在配送效率之外，當(dāng)能夠最直觀影響用戶決策的價(jià)格補(bǔ)貼也開始退潮，布局品質(zhì)外賣也就成了新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
事實(shí)上，外賣質(zhì)量良莠不齊問題，尤其是沒有堂食的“幽靈外賣”屢禁不止，是長(zhǎng)期存在于行業(yè)內(nèi)的頑疾，對(duì)此，無論是美團(tuán)、阿里餓了么還是京東，對(duì)于提高外賣品質(zhì)方面都早有布局。
今年1月份，美團(tuán)發(fā)布五大舉措嚴(yán)厲打擊“幽靈外賣”，次月又宣布將大力推動(dòng)“明廚亮灶，陽光廚房”，鼓勵(lì)餐飲商家通過后廚直播的形式，全面展示食品加工過程。目前，美團(tuán)外賣已在首頁顯著位置上線“明廚亮灶”專區(qū)。
餓了么在今年3月啟動(dòng)“優(yōu)店騰躍計(jì)劃”，將在2025年面向商家投入超10億元，對(duì)優(yōu)質(zhì)商家進(jìn)行扶持；6月，“優(yōu)店騰躍計(jì)劃”再度升級(jí)，餓了么將再投入逾10億元，加碼搶灘品質(zhì)外賣商家。
京東在布局外賣業(yè)務(wù)伊始，便定位“品質(zhì)堂食外賣”，通過嚴(yán)格審核和清退，打擊純外賣店。4月，劉強(qiáng)東曾表示：“京東搞外賣是認(rèn)真的，要做父母、孩子、客人都能放心吃的品質(zhì)外賣。”京東官博轉(zhuǎn)發(fā)劉強(qiáng)東言論并配文：“京東外賣認(rèn)真為消費(fèi)者嚴(yán)選品質(zhì)堂食餐廳，絕不讓‘幽靈外賣’肆虐?！?nbsp;
但幽靈外賣的本質(zhì)，是黑灰產(chǎn)對(duì)抗平臺(tái)監(jiān)管的貓鼠游戲，在利益驅(qū)動(dòng)下，盡管平臺(tái)加強(qiáng)監(jiān)管，并制定了對(duì)應(yīng)的獎(jiǎng)懲機(jī)制，但面對(duì)數(shù)量龐大的外賣店，難免存在監(jiān)管死角。這或許便是京東和美團(tuán)選擇親自下場(chǎng)加強(qiáng)品質(zhì)管控的共同邏輯。
美團(tuán)與京東的路徑分野
從時(shí)間線上看，最先下場(chǎng)進(jìn)行線下布局的平臺(tái)是美團(tuán)。
早在2024年12月，美團(tuán)就開始試點(diǎn)“浣熊食堂”這一新模式，打造集中式外賣廚房。該業(yè)務(wù)通過聚合不同的餐飲品牌，實(shí)現(xiàn)用戶跨商家一站式下單，并由騎手統(tǒng)一配送，不支持堂食。經(jīng)過半年多的試運(yùn)營(yíng)，今年7月1日，“浣熊食堂”正式推出，定位為放心外賣基礎(chǔ)設(shè)施。
在具體操作上，美團(tuán)宣稱“全程可視可追溯”，用戶可以通過“食安日記”功能，查看每一家店鋪的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作、進(jìn)貨記錄，通過觀看“明廚亮灶”直播，查看每一道餐品制作過程。
從動(dòng)作上來看，美團(tuán)負(fù)責(zé)“浣熊食堂”的線下基礎(chǔ)設(shè)施、日常操作標(biāo)準(zhǔn)、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的搭建，商家只需要“拎包入住”，這使外賣制作過程較店家單店自營(yíng)模式更為透明，極大規(guī)避了“幽靈外賣”的食品安全問題，而集成式外賣配送模式，也能夠?yàn)橛脩籼峁└憬莸狞c(diǎn)餐體驗(yàn)。
相比于美團(tuán)“浣熊食堂”，京東7月22日推出的自營(yíng)外賣品牌七鮮小廚，走的是另一條合伙式路徑：平臺(tái)除了負(fù)責(zé)選址、建店、運(yùn)營(yíng)外，也負(fù)責(zé)食材供應(yīng)和菜品制作，同時(shí)招募不同的品牌、廚師作為七鮮小廚的“菜品合伙人”，負(fù)責(zé)提供配方，雙方合作研發(fā)。平臺(tái)深度參與的模式下，低質(zhì)外賣、幽靈外賣自然難以生存。
在對(duì)外賣進(jìn)行線下布局的基礎(chǔ)上，美團(tuán)和京東都采取平臺(tái)與商家合作的模式，平臺(tái)參與基建，但參與深度卻不盡相同：美團(tuán)更傾向于商家自主經(jīng)營(yíng)的輕資產(chǎn)聚合的模式，京東則深度參與外賣從原料集采到制作配送的全過程，為重資產(chǎn)模式。
不可否認(rèn)的是，美團(tuán)和京東通過此舉，從撮合成交的第三方平臺(tái)角色，轉(zhuǎn)換成了深度參與者，這無疑可以更好實(shí)現(xiàn)外賣價(jià)格和品質(zhì)的共存，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)外賣品質(zhì)的信任度。
但對(duì)于外賣商家來說，共同的擔(dān)憂是，平臺(tái)會(huì)不會(huì)“既做裁判，又做運(yùn)動(dòng)員”，進(jìn)而搶奪原有外賣店的生意？
對(duì)此，美團(tuán)明確表態(tài)絕不自營(yíng)，絕不下場(chǎng)與商家競(jìng)爭(zhēng)。京東也稱，京東七鮮小廚更多選在幽靈外賣訂單占比高的地段，同時(shí)考慮合伙人的老店布局，幫助合伙人做增量市場(chǎng)，不會(huì)搶奪老店的存量生意。
在發(fā)展預(yù)期方面，美團(tuán)和京東都將未來三年作為一個(gè)節(jié)點(diǎn)：七鮮小廚的目標(biāo)是三年內(nèi)在全國(guó)開出1萬家門店。美團(tuán)則稱，未來三年，將在全國(guó)各地投資建設(shè)1200家“浣熊食堂”。
相較于美團(tuán)，京東的開店激化頗為激進(jìn)，這背后或許有著京東對(duì)其供應(yīng)鏈體系的自信，和通過七鮮小廚搶占外賣市場(chǎng)、獲取更多增量的考量，至于擴(kuò)張效果如何，這考驗(yàn)著京東的資源投入和供應(yīng)鏈能力，此外，全國(guó)性擴(kuò)張還需面臨更多不確定性挑戰(zhàn)。
對(duì)此，產(chǎn)業(yè)分析師張書樂認(rèn)為，原本的外賣平臺(tái)，只是提供撮合服務(wù)和配送，而京東開始揉入自營(yíng)外賣，其目標(biāo)就是與其他平臺(tái)形成差異化，用品質(zhì)外賣吸引消費(fèi)者形成黏性。但這種打法，不能說一定有效，畢竟自營(yíng)外賣除了性價(jià)比外，還有口味難題。能否類似肯德基一樣，讓非標(biāo)品的外賣具有準(zhǔn)標(biāo)品的口味，同時(shí)滿足全國(guó)各地千差萬別的口味需求，這恐怕不是幾個(gè)爆款外賣能解決的。
這一局，阿里會(huì)跟嗎?
面對(duì)美團(tuán)和京東在外賣的線下布局方面的動(dòng)作，另一平臺(tái)阿里會(huì)如何出招值得期待。
前些時(shí)候，在京東進(jìn)軍外賣市場(chǎng)，與美團(tuán)之間進(jìn)行膠著的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，阿里及其旗下的餓了么一度存在感較弱，直到兩家競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)了一段時(shí)間后，阿里才開始通過升級(jí)淘寶閃購(gòu)正式加入即時(shí)零售戰(zhàn)局。從其入局后的大手筆動(dòng)作和訂單量的大幅度提升可以看出，盡管阿里在即時(shí)零售布局方面姍姍來遲，但強(qiáng)大的資源優(yōu)勢(shì)是其迎頭趕上，甚至實(shí)現(xiàn)反超的底氣所在。
而若從結(jié)果上反推，此前在布局上的遲緩，或許只是阿里集團(tuán)大象轉(zhuǎn)身所必需經(jīng)歷的緩沖時(shí)間，而另一方面，可能也有觀望戰(zhàn)局的謹(jǐn)慎考量。
此番美團(tuán)和京東加深對(duì)外賣店的參與度，阿里雖然尚且沒有跟進(jìn)動(dòng)作，但背后的原因可能與之前加入外賣大戰(zhàn)時(shí)相似。首先，品質(zhì)外賣目前更像是一種概念，并沒有完全跑通，貿(mào)然下注，可能存在風(fēng)險(xiǎn)，其次，從美團(tuán)與京東的路徑來看，品質(zhì)外賣可以做輕，也可以做重，哪種路徑更適配外賣市場(chǎng)，目前還沒有被完全驗(yàn)證，而如果阿里此后選擇做輕，整合壓力并不算大。
但另一方面，焦慮也在所難免，畢竟當(dāng)京東和美團(tuán)在外賣用戶群體中，成功了培養(yǎng)了“高品質(zhì)外賣”的心智，阿里若不跟進(jìn)可能會(huì)陷入被動(dòng)。
無論是從牽制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手精力方面，還是從搶占未來即時(shí)零售位次上來講，阿里既然選擇跟進(jìn)外賣大戰(zhàn)，便沒有半途而廢的理由，基于此，阿里對(duì)外賣品質(zhì)進(jìn)行深度布局或許只是時(shí)間問題。這一點(diǎn)，從外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)退潮后，阿里還在披露淘寶閃購(gòu)訂單量增長(zhǎng)情況中可見一斑。
對(duì)于阿里來說，若想對(duì)外賣業(yè)務(wù)進(jìn)行線下布局，擁有比較明顯的生態(tài)優(yōu)勢(shì)：如果想走美團(tuán)“浣熊食堂”的方向，其有在淘寶上長(zhǎng)期積累的直播基因、店鋪評(píng)級(jí)體系和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力；如果想走京東七鮮小廚的方向，則有盒馬能為外賣業(yè)務(wù)進(jìn)行供應(yīng)鏈支持和品質(zhì)背書。
在美團(tuán)和京東進(jìn)行布局的基礎(chǔ)上，外賣平臺(tái)直接下場(chǎng)把控外賣品質(zhì)，一定程度上為外賣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下半場(chǎng)的主基調(diào)選擇了方向，至于阿里在觀望和資源整合后，會(huì)走美團(tuán)式路徑、京東式路徑，還是開辟一條更新的路徑，尚待時(shí)間驗(yàn)證。
無論是率先下場(chǎng)的美團(tuán)和京東，還是正在觀望的阿里，不管選擇哪條路徑，勝負(fù)手都系于一點(diǎn)：誰能以最低的信任成本，將“品質(zhì)”二字烙入消費(fèi)者心智，誰就能為即時(shí)零售業(yè)態(tài)積累更多寶貴的用戶資源。
這場(chǎng)關(guān)乎“吃得放心”的品質(zhì)升級(jí)戰(zhàn)剛剛開始，卻已為行業(yè)的未來錨定了更清晰、更具價(jià)值的方向。
參考資料：
定焦One，《京東“炒菜”，能逆襲嗎？》
闌夕，《外賣大戰(zhàn)：殘暴的開始必將以殘暴結(jié)束》
伯虎財(cái)經(jīng)，《京東外賣的“后招”，劉強(qiáng)東要“開灶”》