文 | C2CC新傳媒
當(dāng)下，最火的流量密碼是什么？
7月20日，演員丁禹兮在抖音發(fā)布“掃腿舞”視頻，獲421.2萬(wàn)點(diǎn)贊，258.9萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)（截止7月22日15:00）；
頭部公司SK（帥庫(kù)網(wǎng)絡(luò)）在剛結(jié)束的5月公會(huì)賽中，一場(chǎng)團(tuán)播就輕松創(chuàng)收1000+萬(wàn)元；
美妝帶貨頂流廣東夫婦一場(chǎng)“廣東夫婦勇闖宇宙團(tuán)播”直播狂攬1600萬(wàn)播放，在線人數(shù)峰值達(dá)到31.1萬(wàn)，觀看人次達(dá)2429萬(wàn)；
吳卓羲等6名TVB男星團(tuán)播PK熱曲的播放量刷爆1900萬(wàn)
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這些令人矚目的成績(jī)背后，都指向了同一個(gè)新興賽道——團(tuán)播。
在瞬息萬(wàn)變的數(shù)字時(shí)代，直播帶貨已成為美妝行業(yè)不可或缺的營(yíng)銷引擎，而團(tuán)播這一最新潮流正以燎原之勢(shì)席卷各大平臺(tái)。
所謂團(tuán)播，即多人共同參與的直播形式，通常由4-8名主播組成，配以控場(chǎng)主持人，通過才藝表演、互動(dòng)游戲、競(jìng)技PK等方式吸引觀眾參與。觀眾可通過打賞、送禮等形式，指揮屏幕里任意主播為其表演，甚至在競(jìng)技PK模式下直接決定主播的輸贏，徹底顛覆了傳統(tǒng)直播的單向輸出模式。
然而，當(dāng)團(tuán)播在各領(lǐng)域掀起狂歡時(shí)，美妝行業(yè)的自播卻仍困在“流水線”里，一名主播對(duì)著鏡頭重復(fù)商品說明、念促銷話術(shù)，內(nèi)容雷同得像復(fù)制粘貼，用戶劃到即走已成常態(tài)。
這不禁引發(fā)深思，團(tuán)播的興起是否暴露了品牌自播的同質(zhì)化危機(jī)？它為行業(yè)帶來(lái)了哪些啟示？
以下，筆者將從團(tuán)播的火熱原因、MAC創(chuàng)新成功案例拆解，以及這對(duì)美妝品牌的機(jī)會(huì)與策略三方面，進(jìn)行深入剖析。
“荷爾蒙暴擊”下，團(tuán)播精準(zhǔn)命中Z世代癢點(diǎn)
團(tuán)播為什么火？
我們來(lái)感受幾組動(dòng)圖。
感覺怎么樣？有沒有被吸引到？
它像一場(chǎng)精準(zhǔn)命中Z世代癢點(diǎn)的狂歡派對(duì)，從視覺沖擊到情感共鳴，層層擊穿用戶防線。
1.顏值經(jīng)濟(jì)+運(yùn)鏡技術(shù)，把直播間變成視覺盛宴
團(tuán)播最直觀的殺傷力，莫過于對(duì)“顏值”的極致放大。4-8名顏值出眾的主播組成團(tuán)體矩陣，或青春元?dú)?，或酷颯有型，本身就是行走的吸睛磁石。
再加上專業(yè)運(yùn)鏡的加持，近景捕捉主播精致妝容的細(xì)節(jié)，全景展現(xiàn)團(tuán)體舞蹈的張力，特寫放大互動(dòng)游戲時(shí)的微表情……
這種“荷爾蒙暴擊”式的呈現(xiàn)，恰好踩中Z世代對(duì)美的即時(shí)性渴求。
數(shù)據(jù)顯示，多個(gè)團(tuán)播頭部直播間（SK望江路019、喜悅-X、SK江浙粵005）的粉絲受眾，無(wú)論主播是男團(tuán)還是女團(tuán)，其粉絲中80%以上為女性用戶，且年齡集中在18-23歲、24-30歲，日均停留時(shí)長(zhǎng)超40分鐘，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)直播。
畢竟，誰(shuí)能拒絕一群帥哥美女在屏幕里“營(yíng)業(yè)”呢？
2.明星/達(dá)人入局，自帶流量的“破圈加速器”
明星和達(dá)人的加盟，絕非簡(jiǎn)單的流量疊加，而是為團(tuán)播注入了“娛樂性升級(jí)”與“話題裂變”的雙重動(dòng)能，讓團(tuán)播從垂直領(lǐng)域的狂歡走向更廣闊的大眾視野。
他們自帶的龐大粉絲基數(shù)與國(guó)民度，能快速為團(tuán)播內(nèi)容鍍上高關(guān)注度標(biāo)簽。當(dāng)丁禹兮、李晨的掃腿舞視頻在抖音刷屏?xí)r，網(wǎng)友不僅驚嘆“內(nèi)娛明星也加入團(tuán)播式狂歡”，更因明星的接地氣表演產(chǎn)生親切感。
敖瑞鵬、余承恩、劉宇寧、陳星旭、林一等明星在劇宣或綜藝錄制現(xiàn)場(chǎng)時(shí)聯(lián)動(dòng)團(tuán)播舞蹈，既用年輕化表達(dá)拉近與觀眾距離，又讓團(tuán)播的互動(dòng)形式借勢(shì)劇集熱度破圈。
另外，達(dá)人陣營(yíng)的聯(lián)動(dòng)同樣亮點(diǎn)紛呈，@深情航仔與喜悅- X男團(tuán)共跳掃腿舞，特意以一條VLOG記錄全過程，讓觀眾在欣賞舞蹈的同時(shí)，更深入感受到團(tuán)播的魅力。
7月3日晚，@廣東夫婦與無(wú)憂傳媒旗下“宇宙 009”“宇宙 R.E.D”兩個(gè)男團(tuán)展開夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，帶來(lái)近4小時(shí)純才藝表演直播，全程無(wú)帶貨卻熱度不減；7月15日，廣東夫婦再度開啟團(tuán)播返場(chǎng)，同步推出藍(lán)月亮專場(chǎng)帶貨直播，最終助力品牌達(dá)成1000W~2500W的銷售額。
可見，明星和達(dá)人的入局，不僅為團(tuán)播帶來(lái)了自帶的流量，更憑借其自身的影響力和號(hào)召力，讓更多不同年齡層、不同興趣愛好的用戶了解并關(guān)注團(tuán)播，成為團(tuán)播“破圈”的強(qiáng)大加速器。
3.互動(dòng)形式革新：從“看直播”到“玩直播”的顛覆
如果說顏值是“敲門磚”，那互動(dòng)性就是團(tuán)播的“護(hù)城河”。它徹底撕碎了傳統(tǒng)直播“主播說，觀眾聽”的單向模式，把主動(dòng)權(quán)狠狠塞進(jìn)用戶手里。
觀眾打賞送禮，就能指定任意主播表演才藝（比如“讓3號(hào)主播跳女團(tuán)舞”）；
競(jìng)技PK時(shí)，用戶的投票直接決定主播輸贏，甚至能懲罰輸家做小游戲；
互動(dòng)游戲中，彈幕刷屏的內(nèi)容會(huì)實(shí)時(shí)影響劇情走向，如“讓主播用這支口紅畫愛心”，這種“掌控感”極大激發(fā)了用戶粘性，讓用戶從旁觀者變成共創(chuàng)者。
告別硬推銷，MAC用沉浸式團(tuán)播重構(gòu)美妝直播范式
這類創(chuàng)新嘗試，正迅速點(diǎn)燃市場(chǎng)熱情。用戶說研究中心數(shù)據(jù)顯示，“團(tuán)播X美妝”話題近兩年熱度飆升，在2025.6MAT統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，相關(guān)內(nèi)容互動(dòng)量高達(dá)518.9萬(wàn)次，同比增長(zhǎng)321.8%。
這一數(shù)據(jù)直觀印證了美妝行業(yè)在直播形式上的探索，正獲得用戶的高度關(guān)注與積極反饋。
而在眾多品牌的實(shí)踐中，MAC在直播形式上的創(chuàng)新尤為亮眼，為美妝品牌的直播發(fā)展提供了寶貴的借鑒。
6月10日，抖音商城超級(jí)品牌日美妝垂類IP「美麗的榮耀」聯(lián)合高端彩妝藝術(shù)品牌MAC，重磅打造了一場(chǎng)沉浸式爆改直播大事件。
在多個(gè)維度實(shí)現(xiàn)了突破，取得了令人矚目的成績(jī)。MAC品牌官方賬號(hào)首發(fā)品牌光彩代言人鞠婧祎的「蜜橘妝」，相關(guān)話題“跟鞠婧祎用蜜橘妝打開夏天”一度躋身抖音種草榜TOP6，直播共139萬(wàn)人觀看、實(shí)時(shí)在線人數(shù)最高3.07萬(wàn)。
這是因?yàn)椋琈AC將賣貨場(chǎng)成功轉(zhuǎn)變?yōu)槌两奖恼嫒诵?，摒棄了常?guī)店播以美妝柜臺(tái)背景和單品循環(huán)講解為主的硬推銷模式，打造了一場(chǎng)熱烈的妝容爆改大賞。
據(jù)悉，直播間里，16位來(lái)自MAC全國(guó)的彩妝師與4位頂尖明星化妝師攜手合作，將“美妝競(jìng)技”這一創(chuàng)新玩法引入MAC品牌直播間，集合36個(gè)經(jīng)典妝造復(fù)刻、4大主題妝容比拼、AI爆改挑戰(zhàn)等多重玩法。
此次直播內(nèi)容豐富多樣，具備強(qiáng)娛樂性、高傳播性和深互動(dòng)性。
節(jié)目賽制上，化妝師現(xiàn)場(chǎng)PK、模特爆改前后的強(qiáng)烈反差以及競(jìng)技過程的未知性，牢牢抓住了用戶的注意力，顯著提升了用戶停留時(shí)長(zhǎng)。
直播間還引入觀眾投票決定優(yōu)勝者的機(jī)制，讓觀眾從被動(dòng)接收者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)參與者，極大地提升了參與感和觀看興趣。
并且，各具特色的妝容展示過程天然具備“切片”基因，精彩片段在社交平臺(tái)病毒式擴(kuò)散，結(jié)合抖音熱門變裝挑戰(zhàn)賽，激發(fā)了UGC參與，實(shí)現(xiàn)了跨圈層傳播。
此外，化妝師們分享的化妝技巧，為用戶提供了實(shí)用價(jià)值，在模特的真實(shí)展示中，各種明星妝容和新妝效被不斷種草，貼合當(dāng)下美妝潮流風(fēng)向，強(qiáng)化了品牌定位。
值得一提的是，伴隨妝容趨勢(shì)的走紅與直播熱度的持續(xù)高漲，抖音商城超級(jí)品牌日「美麗的榮耀」與MAC同步在產(chǎn)品策略層面進(jìn)行了精心規(guī)劃。
除了在直播妝容演繹過程中接連亮相的明星單品，直播間更完成了MAC兩款反光鏡唇蜜、唇線筆的全球首發(fā)，還特別推出附贈(zèng)品牌代言人定制小卡片的「抖音獨(dú)家套組禮盒」。
MAC的案例揭示了關(guān)鍵洞見，當(dāng)品牌跳出“自說自話”模式，團(tuán)播能成為破局利器。
不過，這不由引發(fā)反思：對(duì)美妝整體行業(yè)，團(tuán)播是否真是一個(gè)可持續(xù)的機(jī)會(huì)點(diǎn)？我們又該如何抓住它？
大小品牌如何借力團(tuán)播？
審視團(tuán)播對(duì)美妝品牌的機(jī)會(huì)點(diǎn)，答案無(wú)疑是積極的，但需辯證看待其機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)。
一方面，團(tuán)播為美妝品牌帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇，它降低獲客成本，增強(qiáng)用戶忠誠(chéng)，并提升轉(zhuǎn)化效率。
在當(dāng)下自播同質(zhì)化的大背景下，團(tuán)播可成為差異化突破口，品牌能借此展示多維故事，解決消費(fèi)者對(duì)真實(shí)性的質(zhì)疑。
這不僅是銷售機(jī)會(huì)，更是品牌重塑的契機(jī)。在飽和市場(chǎng)中，團(tuán)播能幫助小品牌突圍，大品牌則借此加深文化滲透。
然而，機(jī)會(huì)伴生挑戰(zhàn)。若處理不當(dāng)，團(tuán)播易陷入內(nèi)容泛濫（如平臺(tái)每天千場(chǎng)團(tuán)播），導(dǎo)致觀眾注意力分散；或如大品牌依賴高價(jià)KOL，成本高昂卻收益遞減。
更重要的是，它要求品牌徹底變革直播思維，從“我說你聽”轉(zhuǎn)向“我們共創(chuàng)”。具體如何做呢？
1.以內(nèi)容創(chuàng)新為核心，跳出同質(zhì)化陷阱
避免盲目模仿現(xiàn)有團(tuán)播形式，轉(zhuǎn)而開發(fā)主題化敘事。結(jié)合季節(jié)節(jié)日，如“夏日清爽妝造挑戰(zhàn)”，或社會(huì)熱點(diǎn)，如“職場(chǎng)女性多元妝容”，將化妝教程升級(jí)為短劇式體驗(yàn)，讓產(chǎn)品信息融入故事線，降低用戶抵觸感。
2.借技術(shù)賦能體驗(yàn)，強(qiáng)化個(gè)性化連接
整合AI虛擬試妝、實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)分析等技術(shù)，通過虛擬試妝讓用戶“所見即所得”。通過分析粉絲評(píng)論實(shí)時(shí)調(diào)整產(chǎn)品演示重點(diǎn)，如根據(jù)提問高頻度增加某款粉底液的持妝測(cè)試，用技術(shù)提升互動(dòng)精準(zhǔn)度。
3.靠社群驅(qū)動(dòng)長(zhǎng)效，構(gòu)建閉環(huán)生態(tài)
團(tuán)播并非孤立事件，需形成直播、沉淀、復(fù)購(gòu)的閉環(huán)。直播后建立粉絲群，引導(dǎo)用戶分享妝容作品，定期舉辦“粉絲妝容PK”等活動(dòng)；同時(shí)，注重ROI量化，追蹤轉(zhuǎn)化率、互動(dòng)深度，而非僅粉絲數(shù)，持續(xù)優(yōu)化策略。
總體而言，團(tuán)播不是風(fēng)口的短期狂熱，而是未來(lái)直播的進(jìn)化方向，是一個(gè)行業(yè)擺脫雷同、擁抱差異的契機(jī)。
團(tuán)播目前的創(chuàng)收核心，在于用戶互動(dòng)驅(qū)動(dòng)的打賞與送禮模式。觀眾通過付費(fèi)可直接指揮主播表演、決定PK勝負(fù)，這種“用戶主導(dǎo)”的變現(xiàn)邏輯，讓互動(dòng)行為本身成為收益來(lái)源。
未來(lái)團(tuán)播是否會(huì)帶貨尚未可知，但流量積累后帶貨是必然。對(duì)美妝品牌而言，團(tuán)播既能憑借互動(dòng)熱度維持用戶粘性，又能通過場(chǎng)景化展示自然植入產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)熱度不減、轉(zhuǎn)化隨行，這種“邊玩邊買”的模式，正是其突破傳統(tǒng)帶貨瓶頸的關(guān)鍵機(jī)會(huì)。