文 | 最話FunTalk 魏霞
編輯 | 王芳潔
紅果熟了。
近日，Questmobile發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，紅果短劇的月活已達(dá)到1.99億，即將突破2億大關(guān)。兩年的時間，紅果短劇已經(jīng)坐穩(wěn)了短劇行業(yè)的頭把交椅，排名第二的河馬劇場月活用戶只有其五分之一左右。
當(dāng)然，紅果短劇的崛起，也對長視頻平臺們產(chǎn)生了不小的沖擊，這兩年來，頭部長視頻平臺們雖然紛紛發(fā)力微短劇業(yè)務(wù)，卻依然沒有阻擋住紅果短劇的發(fā)展勢頭。現(xiàn)如今，紅果短劇與長視頻平臺的月活用戶數(shù)量只有數(shù)十萬的差距，大有趕超之勢。
但與長視頻平臺經(jīng)過十余年積累的商業(yè)化經(jīng)驗相比，紅果短劇的商業(yè)化還處在初級階段。紅果短劇復(fù)刻的是番茄小說“免費(fèi)+廣告”的商業(yè)模式，這種模式改變了短劇行業(yè)格局，讓免費(fèi)看劇成為主流，但也將變現(xiàn)模式局限在廣告上。
并且，目前紅果短劇的廣告主類型較為單一，也還有很大的拓展空間，比如短劇的制作方（版權(quán)方）們，它們本身就是短視頻平臺上，近年來炙手可熱的廣告主，那它們的錢有沒有可能留在短劇生態(tài)內(nèi)循環(huán)呢？
答案顯然是有可能。隨著短劇行業(yè)進(jìn)入免費(fèi)時代后，制作方（版權(quán)方）們有很大的營銷宣發(fā)需求，而且對于他們來說，紅果短劇站內(nèi)的流量也更為精準(zhǔn)，更具長期運(yùn)營價值和性價比。
《最話》發(fā)現(xiàn)，近期，紅果短劇開始測試起圖文社區(qū)和短視頻功能，這兩大功能的上線，不僅可以豐富紅果短劇的內(nèi)容形態(tài)，也很有可能將豐富紅果短劇的商業(yè)化模式，為其打開全新的商業(yè)化窗口。
01
“現(xiàn)在關(guān)于短劇，小紅上是討論最多的，也很容易在上面找到一些同頻的觀眾?！庇辔ⅲɑ┦且幻虅⌒袠I(yè)的從業(yè)者，她觀察到，短劇觀眾們除了看劇之外，也有很強(qiáng)的社交需求。
其實在紅果短劇的評論區(qū)里，這種需求也早已顯現(xiàn)。以今年爆火的《好一個乖乖女》為例，到目前為止，這部短劇已經(jīng)吸引超過17萬人在評論區(qū)展開討論，其中熱評的內(nèi)容不僅獲得13.7萬的點(diǎn)贊，而且還帶動近2000人互動跟評。
在這種趨勢下，紅果短劇測試圖文社區(qū)，也就不難理解了。更何況，紅果短劇還擁有著字節(jié)的基因，用PGC和UGC來提速內(nèi)容布局，也是字節(jié)系一貫的做法，而且字節(jié)也一直沒有放棄過對于圖文社區(qū)的布局，先后試水過新草、可頌、有柿等多款“種草”產(chǎn)品。
單就以上三款產(chǎn)品來說，以旅游拍照為切入點(diǎn)的可頌已經(jīng)逐漸打開了局面，由此可見，在圖文社區(qū)領(lǐng)域，小切口深挖掘的方式是可行的，當(dāng)年小紅書也正是以海淘經(jīng)驗分享獲得了種子流量。
所以，紅果的圖文社區(qū)當(dāng)然也會選擇以短劇為切口。紅果短劇發(fā)布的《優(yōu)質(zhì)圖文激勵計劃》顯示，分享讓你通宵沉醉、念念不忘的劇情和角色，就能拿到豐厚獎勵，分享的主題包括“讓人臉紅心跳短劇盤點(diǎn)”、“把人看爽了的復(fù)仇劇”等，活動時間是在7月3日到20日。
有用戶分享給《最話》的頁面顯示，紅果短劇的圖文社區(qū)和小紅書一樣，采用的也是雙列瀑布流的形式，內(nèi)容既有圖文也有少量視頻。在圖文內(nèi)容的左下方，有相關(guān)的短劇鏈接，點(diǎn)擊可以直接跳轉(zhuǎn)到短劇的第一集，實現(xiàn)精準(zhǔn)引流。
相對于圖文功能，紅果短劇的短視頻功能則已經(jīng)正式上線，與“推薦”并列在紅果短劇的首頁位置。紅果短劇的短視頻頁面與抖音極為相似，都是采用瀑布流的形式，但是內(nèi)容沒有抖音豐富，目前只有一些影視剪輯和解說的內(nèi)容。
而且通過對比發(fā)現(xiàn)，目前這些影視剪輯和解說的內(nèi)容的原創(chuàng)度很低，基本都是搬運(yùn)自抖音，甚至未做任何二創(chuàng)調(diào)整。由于內(nèi)容還比較單薄，雖然短視頻位于紅果短劇的首頁，目前流量依然有限，鮮有點(diǎn)贊量上千的視頻，基本都是幾百或幾十個點(diǎn)贊。
當(dāng)然，幾乎所有的內(nèi)容平臺都經(jīng)歷過這一階段，但想要通過打造站內(nèi)的“小紅書”和“抖音”，把流量變成留量，紅果短劇仍然需要繼續(xù)在內(nèi)容上下功夫。
雖然目前紅果短劇的月活數(shù)據(jù)一直處于增長狀態(tài)，但是增長速度卻有所放緩。據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，去年12月，紅果月活達(dá)到1.58億，同比暴增551%，但這樣的增長速度顯然不可能長期持續(xù)。
所以通過增加圖文和短視頻等內(nèi)容，來提高用戶活躍度，拉長用戶使用時長，可以讓紅果有效應(yīng)對未來可能面臨的增長天花板。而且紅果還能通過長期積累的流量和大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，構(gòu)建從“種草到看劇”的閉環(huán)生態(tài)，對用戶實現(xiàn)更精細(xì)化的運(yùn)營。
02
走過“草莽期”的短劇行業(yè)，如今已經(jīng)發(fā)展成IAP（付費(fèi)）、IAA（免費(fèi)）和端原生三分天下的局面。而且隨著紅果短劇的崛起，免費(fèi)模式已經(jīng)成為主流。
余微表示，去年十月份，免費(fèi)和付費(fèi)的市場基本是五五分，到今年春節(jié)這個比例變成了七三分，到現(xiàn)在付費(fèi)短劇的市場估計會更少。
市場變化的背后，短劇的發(fā)行方式也已經(jīng)發(fā)生巨變。最早期，制作方基本都是通過小程序發(fā)行短劇，并通過投流的方式，吸引用戶跳轉(zhuǎn)到小程序付費(fèi)觀看，從而實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，而現(xiàn)在，制作方直接在紅果短劇等平臺直接發(fā)行，并通過分賬的方式獲得收入。
“在去年的時候，我們還會先在小程序發(fā)行，觀眾們需要付費(fèi)才能觀看，然后再在紅果短劇等免費(fèi)短劇平臺進(jìn)行二輪發(fā)行?！庇辔⑼嘎?，最開始的時候一部爆款短劇的兩次發(fā)行間隔時間可能在一個月左右，后來這個時間慢慢縮短，直至現(xiàn)在已經(jīng)基本不考慮在小程序進(jìn)行發(fā)行。
余微所在的廠牌，現(xiàn)在發(fā)行新劇時會直接選擇紅果短劇，相應(yīng)地，紅果短劇也會給到一定的資源位，為他們的短劇帶來足夠的曝光量，實現(xiàn)正向循環(huán)。
而且，在抖音短劇和紅果短劇結(jié)束內(nèi)耗，兩個板塊的業(yè)務(wù)正式合并后，余微所在的廠牌在紅果發(fā)行短劇的同時，也會在抖音的端原生賬號內(nèi)同步上線短劇，不過后者通常會設(shè)置9.9元看全集等付費(fèi)門檻，與免費(fèi)模式形成互補(bǔ)。
付費(fèi)模式日漸式微，其實也是短劇行業(yè)發(fā)展的一種必然趨勢，其中一個原因就是過于依賴投流。在付費(fèi)短劇占據(jù)主流位置的過去，雖然屢屢創(chuàng)造出“24小時充值千萬，8天流水破億”等付費(fèi)神話，但市面上99.99%的短劇制作方可能都處在賠錢的狀態(tài)中。
《2024中國微短劇行業(yè)研究報告》中提到，買量投流在收益分配體系中比重顯著更高，消耗在媒體渠道的買量投流分成甚至可以達(dá)到用戶付費(fèi)流水收益的八成，剩余的10%-20%收益則由制作方、發(fā)行方等按照一定的比例進(jìn)行分配。而一般情況下，頭部制作公司可以拿到7%左右的分成，非頭部的只能拿到5%-6%。
免費(fèi)模式興起后，制作方們雖然不需要再去買量投流，但也滋生出營銷宣發(fā)的需求。
余微觀察到，現(xiàn)在制作方們都開始重視營銷宣發(fā)，包括發(fā)布前期的預(yù)熱，發(fā)布后的切片宣傳，以及藝人們的營業(yè)等，因為紅果短劇考量分賬的一個重要指數(shù)就是“拉新”，靠站外的營銷宣發(fā)可以拉高短劇的商業(yè)價值。
但由于不同的制作方，有不同的運(yùn)營策略，而且行業(yè)也處在比較快速的發(fā)展中，尚未形成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，所以各大制作方對于營銷宣發(fā)的成本預(yù)算，也大不相同。但是參考傳統(tǒng)長劇行業(yè)，這部分成本將作為“剛需”存在。
03
紅果短劇的出現(xiàn)，打破靠投流撐起市場的局面，選擇了廣告和流量分成的盈利模式，雖然現(xiàn)在紅果短劇沒有公布過營收相關(guān)的數(shù)據(jù)，但一個可以參考的數(shù)據(jù)是，2024年河馬劇場月活破6000萬時，單月的廣告收入便已破億。
這筆收入看著可觀，但實際能留存在平臺手中的并不多。比如在3月份，紅果短劇的單月分賬就破5億元。其中，有超過10家版權(quán)方單月分賬破千萬，有超過80部作品的單月分賬破百萬。
紅果短劇雖然已經(jīng)坐穩(wěn)短劇行業(yè)的頭把交椅，但是面對小紅書等流量巨頭們下場分食短劇市場，依然面臨著不小的壓力。為了吸引和留住更多的用戶，紅果短劇需要足夠的首發(fā)和獨(dú)家的短劇內(nèi)容，這也意味著其需要拿出更多的資金和資源支撐。
對于頭部的制作方，紅果會挨家去談，并且會給出保底分成。余微告訴《最話》，紅果的分賬不是按照付費(fèi)短劇那種比例分的，一般都會有基礎(chǔ)激勵等，再配合平臺自己的算法來確定分賬。
有媒體報道中也提到，紅果一般會按照制作方成本的一定比例提供保底，如果能實現(xiàn)超額收入，會在去掉保底的基礎(chǔ)上，再對剩下的收益進(jìn)行分成。
在資源支持方面，對于“首發(fā)”和“獨(dú)家”的優(yōu)質(zhì)短劇，紅果也會提供好劇推薦彈窗、開屏等資源位支持。比如余微所在的制作方，已經(jīng)發(fā)行多部精品短劇，對于紅果來說極具“拉新”價值，因此也能獲得紅果配置的資源。
也是因為如此，這些頭部的制作方對于紅果站內(nèi)流量付費(fèi)積極性不高，畢竟他們已經(jīng)承擔(dān)了短劇制作的各項成本。在不缺曝光量的情況下，于整個生態(tài)當(dāng)中，它們主要承擔(dān)的是引流和活躍流量池的作用。
但對于非頭部制作方來說，用付費(fèi)的方式獲得更多流量的需求是存在的，和短視頻生態(tài)當(dāng)中的中尾部創(chuàng)作者一樣，它們不僅是流量主，更是廣告主。
并且，對于這部分制作方們來說，紅果站內(nèi)的流量更具有確定性，畢竟站外流量在轉(zhuǎn)化的過程中必然會有損耗，而且也很難精準(zhǔn)計算考核ROI，而這也是紅果未來能將社區(qū)和短視頻板塊的流量商業(yè)化的基礎(chǔ)。
而且隨著短劇行業(yè)發(fā)展進(jìn)入新的階段，“廠牌運(yùn)營”也成了一種新的趨勢。很多制作方開始在紅果上經(jīng)營起自己的廠牌，打造流量護(hù)城河。
現(xiàn)在，幾家頭部廠牌已經(jīng)積累了相當(dāng)?shù)姆劢z量和知名度。比如百川中文在紅果已擁有14.6萬的粉絲，獲贊量達(dá)1.8億；聽花島已經(jīng)積累8.3萬粉絲，獲贊量達(dá)1.3億；容量短劇已積累3.6萬粉絲，獲贊量達(dá)1.2億。廠牌運(yùn)營時代的到來，也為紅果商業(yè)化帶來更多的可能性。
雖然對于看廣告來免費(fèi)解鎖短劇這種模式，短劇觀眾們的接受程度很高，但單靠廣告業(yè)務(wù)，紅果發(fā)展很容易遇到瓶頸，畢竟廣告過于“密集”，也會打擾到用戶，直接影響用戶體驗。
通過短視頻和社區(qū)，或許能讓紅果的流量池發(fā)揮出更大的商業(yè)價值，紅果的商業(yè)化是時候再進(jìn)一步了。