文｜天下網(wǎng)商
繼直播還債后，一則破產(chǎn)審查公告，讓曾被譽(yù)為“雪糕界愛(ài)馬仕”的鐘薛高再次站上輿論風(fēng)口。
7月16日，上海市第三中級(jí)人民法院發(fā)布一則破產(chǎn)審查公告，鐘薛高食品（上海）有限公司因“不能清償?shù)狡趥鶆?wù)且資產(chǎn)不足以清償全部債務(wù)”，被債權(quán)人上海臻料貿(mào)易有限公司申請(qǐng)破產(chǎn)審查。消息一出，話題#雪糕刺客真的涼涼了#迅速登上微博熱搜。
《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)鐘薛高微信小程序旗艦店已經(jīng)關(guān)閉。其天貓旗艦店內(nèi)有四款產(chǎn)品在售，只有輕牛乳、可可、半巧這3種口味，每支平均單價(jià)在10元左右。對(duì)于倒閉的傳言，鐘薛高客服回應(yīng)稱：“品牌是經(jīng)營(yíng)困難但是沒(méi)有倒閉，我們還在努力經(jīng)營(yíng)爭(zhēng)取早日恢復(fù)正常?！?/p>
同日，鐘薛高創(chuàng)始人林盛在抖音賬號(hào)“鐘薛高老林”發(fā)出了一條視頻，一句“鍋又天降，陳年熱搜返場(chǎng)”道盡了無(wú)奈。在視頻中，他也直言了兩大遺憾：“一是在品牌曾碰到惡意剪輯時(shí)沒(méi)能有力反擊（指當(dāng)初火燒雪糕不化的視頻內(nèi)容），只用了不痛不癢的聲明應(yīng)對(duì)；二是沒(méi)在公司尚有資金時(shí)盡早遣散員工，最后公司現(xiàn)金完全枯竭。”
作為鐘薛高A輪投資方，頭頭是道基金管理合伙人姚臻曾在《天下網(wǎng)商》2024年8月的專訪中對(duì)鐘薛高作出剖析：創(chuàng)業(yè)公司的折戟往往源于多重因素，比如創(chuàng)始人對(duì)資金調(diào)配和風(fēng)控能力的不足，又比如消費(fèi)環(huán)境變化導(dǎo)致消費(fèi)信心變化，進(jìn)而引發(fā)連鎖效應(yīng)等。
“鐘薛高的問(wèn)題不在于價(jià)格，他（林盛）真正遇到的問(wèn)題，是對(duì)輿情的管理和控制，超出了他的控制能力。”姚臻坦言，這場(chǎng)失控?fù)魸⒘讼M(fèi)者對(duì)品牌的信任根基，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是悲哀的。
從資本寵兒到如今的掙扎求生，鐘薛高七年的起伏軌跡，不僅是一個(gè)網(wǎng)紅品牌的興衰史，更折射出中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的變化。
掙扎自救，從發(fā)展子品牌到“賣紅薯”
在自救方面，鐘薛高是合格的。
這個(gè)誕生于消費(fèi)黃金時(shí)代的網(wǎng)紅品牌，面對(duì)經(jīng)營(yíng)壓力，曾放下身段，嘗試過(guò)各種各樣的自救方式。
2023年，“雪糕刺客”的標(biāo)簽揮之不去，品牌銷售額一路下跌，為了打破主品牌面臨的增長(zhǎng)瓶頸與輿論困境，鐘薛高啟動(dòng)了多線子品牌戰(zhàn)略，試圖避開(kāi)主品牌的輿論漩渦，同時(shí)借助公司的供應(yīng)鏈資源快速落地。
鐘薛高先是推出定價(jià)3元—12元/支的“李大橘”，主打年輕化口味創(chuàng)新；而后又上線了 3.5 元/支的“Sa'Saa”，主打性價(jià)比。可以看出，企業(yè)希望通過(guò)覆蓋不同價(jià)格帶、拓展品類邊界，分散主品牌的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
然而在平價(jià)市場(chǎng)，李大橘和Sa'Saa面臨著伊利、蒙牛等傳統(tǒng)品牌的擠壓。這些傳統(tǒng)巨頭憑借數(shù)十年積累，不僅占據(jù)更大的冰柜份額，也憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)將單支雪糕的成本壓縮至極致。從結(jié)果來(lái)看，這些子品牌并沒(méi)能形成有效的市場(chǎng)突破。
在子品牌策略遇挫后，鐘薛高又轉(zhuǎn)向直播電商。2024年天貓618期間，品牌創(chuàng)始人林盛攜“鐘薛高老林”的賬號(hào)入駐淘寶直播。彼時(shí)，林盛因公司欠款已被限制高消費(fèi)，這場(chǎng)直播被外界視為他親自下場(chǎng)賣貨還債的重要舉措。
《天下網(wǎng)商》在其首場(chǎng)直播時(shí)曾到現(xiàn)場(chǎng)探訪，林盛當(dāng)時(shí)便坦言，自己已經(jīng)做好了頭倆月挨罵的準(zhǔn)備，同時(shí)他堅(jiān)定表示：“還債是應(yīng)該的，無(wú)論是用直播還是賣貨，欠債還錢不丟人?！?/p>
在開(kāi)播前半小時(shí)，他強(qiáng)調(diào)：“直播并不是一時(shí)興起，而是長(zhǎng)期要做的事，我們會(huì)一直直播到公司狀況恢復(fù)?！?/p>
在后續(xù)的直播嘗試中，林盛的直播間除了鐘薛高的輕牛乳、可可等經(jīng)典款雪糕，貨架上逐漸出現(xiàn)了紅薯、堅(jiān)果等農(nóng)產(chǎn)品，以及3C數(shù)碼、日用百貨等產(chǎn)品。但在激烈的直播場(chǎng)域，“人設(shè)+流量”起到的作用有限。林盛的最后一場(chǎng)直播更新停留在了2024年12月26日。
無(wú)論是子品牌的拓展，還是直播電商的嘗試，都沒(méi)能改變鐘薛高的困境。其實(shí)本質(zhì)上，當(dāng)初支撐鐘薛高崛起的新消費(fèi)環(huán)境已徹底改變，如今需要重建增長(zhǎng)邏輯。
鐘薛高的冰火七年
2016年—2018年，是新消費(fèi)賽道的黃金三年，伴隨著消費(fèi)升級(jí)的浪潮，資本對(duì)新消費(fèi)品牌的熱情空前高漲，企業(yè)紛紛借勢(shì)攀升。
鐘薛高恰好誕生于這一紅利窗口期。2018年，曾操盤馬迭爾、中街1946年等知名雪糕品牌年輕化轉(zhuǎn)型的廣告人林盛創(chuàng)立了雪糕新品牌“鐘薛高”，諧音直指“中國(guó)雪糕”，透露出其品牌初創(chuàng)時(shí)的野心。
當(dāng)時(shí)的雪糕市場(chǎng)，一邊是伊利、蒙牛等傳統(tǒng)巨頭占據(jù)的大眾市場(chǎng)，單價(jià)多在3元—5元；另一邊是哈根達(dá)斯等外資品牌壟斷的高端市場(chǎng)，單球價(jià)格接近30元。鐘薛高巧妙地切入10元—30元的價(jià)格帶，用瓦片造型、不加一滴水、特級(jí)水果等宣傳點(diǎn)，塑造高端國(guó)貨的形象。這種定位既避開(kāi)了與傳統(tǒng)品牌的直接價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，又借助國(guó)貨標(biāo)簽增加消費(fèi)者的好感和嘗鮮心理。
在創(chuàng)業(yè)初期，林盛將廣告人的基因發(fā)揮得淋漓盡致，他深知在社交媒體時(shí)代，產(chǎn)品不僅是用來(lái)吃的，更是用來(lái)曬的。2018年，鐘薛高新品“厄瓜多爾粉鉆”橫空出世，定價(jià)66元一支，在15小時(shí)內(nèi)售罄2萬(wàn)支。這一事件不僅讓鐘薛高迅速破圈，更奠定了其高端雪糕的品牌定位。
在流量紅利期，鐘薛高構(gòu)建了一套精密的營(yíng)銷組合拳：在小紅書上鋪設(shè)種草筆記；在李佳琦、羅永浩這些頭部主播直播間創(chuàng)造銷售紀(jì)錄；跨界與瀘州老窖推出限定款，吸引年輕人打卡，營(yíng)造稀缺感。
最初的輝煌來(lái)得迅猛，鐘薛高站在了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的頂峰。2018年—2021年間，鐘薛高完成4輪融資，投資方包括經(jīng)緯創(chuàng)投、真格基金、峰瑞資本、頭頭是道等多家知名機(jī)構(gòu)。據(jù)《每日人物》報(bào)道，算上后面陸續(xù)到賬的幾輪融資，鐘薛高從一級(jí)市場(chǎng)募集了接近13億元，估值一度逼近40億元。
融資后的鐘薛高更是加速進(jìn)入線下渠道，靠品牌溢價(jià)實(shí)現(xiàn)高毛利，再通過(guò)規(guī)?；瘮偙〕杀?。
2022年，成為鐘薛高命運(yùn)的分水嶺，在這一年，有兩個(gè)事件動(dòng)搖了品牌根基。
一是高價(jià)策略的挑戰(zhàn)。隨著線下渠道的快速擴(kuò)張，鐘薛高的定價(jià)問(wèn)題開(kāi)始暴露，在便利店的冰柜里，它與普通雪糕混放，消費(fèi)者隨手拿起一支看似普通的雪糕，結(jié)賬時(shí)卻發(fā)現(xiàn)價(jià)格高達(dá)十幾元甚至幾十元。這種猝不及防的高價(jià)，讓其背上了“雪糕刺客”的名頭。
對(duì)鐘薛高而言，價(jià)格和產(chǎn)品定位一直在，這更像是消費(fèi)者信息不對(duì)稱引發(fā)的反應(yīng)。線下終端渠道的價(jià)格展示近年來(lái)略顯模糊，讓消費(fèi)者的負(fù)面情緒被放大。
二是“燒不化”事件的輿情失控。2022年夏天，鐘薛高在31℃室溫下放一小時(shí)不化的視頻引發(fā)軒然大波。更有網(wǎng)友用打火機(jī)點(diǎn)燃雪糕，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)添加劑安全性的質(zhì)疑。鐘薛高當(dāng)時(shí)沒(méi)有激烈地回應(yīng)，而是發(fā)布了一條相對(duì)簡(jiǎn)單的聲明，強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的合規(guī)性。這也是讓林盛后悔至今的一個(gè)決定。
在當(dāng)時(shí)的輿論場(chǎng)中，僅僅是“合規(guī)”并不能平息人們的質(zhì)疑，品牌的不回應(yīng)也被解讀成心虛。輿情危機(jī)直接影響了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，據(jù)虎嗅報(bào)道，鐘薛高的年復(fù)合增長(zhǎng)率從之前三年的超100%降至2022年的50%。
輿情與消費(fèi)者的情緒緊密相連，尤其在社交媒體時(shí)代，負(fù)面情緒容易被放大為全民狂歡，而信任的崩塌則會(huì)引發(fā)連鎖雪崩——很快，品牌形象的崩塌開(kāi)始傳導(dǎo)至供應(yīng)鏈和資金鏈，為后續(xù)的危機(jī)埋下伏筆。
頭頭是道基金管理合伙人姚臻當(dāng)時(shí)的分析一針見(jiàn)血，“我對(duì)林盛本人在品牌操盤上的能力是認(rèn)可的，他犯的最大的問(wèn)題就是忽略了在這個(gè)消費(fèi)賽道，賺錢太難了?！币φ檎J(rèn)為，從風(fēng)控與資金管理角度來(lái)看，鐘薛高在擴(kuò)張期的員工人數(shù)，線下渠道的開(kāi)拓超出了其資金承載能力，當(dāng)企業(yè)增長(zhǎng)乏力，或是遭遇系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，資金鏈的脆弱性立刻顯現(xiàn)。
雪糕行業(yè)變化的背后，是消費(fèi)時(shí)代的變革
更為關(guān)鍵的因素是，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)已悄然變化。消費(fèi)者心態(tài)發(fā)生變化，鐘薛高變成了消費(fèi)者的一種情緒出口。
鐘薛高的衰落，其實(shí)并非單一事件的結(jié)果，而是營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)模式、消費(fèi)市場(chǎng)變化、企業(yè)輿論風(fēng)險(xiǎn)等因素疊加后的結(jié)果。對(duì)鐘薛高而言，如果再回到當(dāng)初，要改變?nèi)缃襁@樣的走向，固然是有方法有可能的，但也是困難的。
事實(shí)上，和鐘薛高一樣，大部分在消費(fèi)黃金時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的新品牌，都遭遇了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)從第三消費(fèi)時(shí)代向第四消費(fèi)時(shí)代的轉(zhuǎn)型陣痛。日本社會(huì)學(xué)家三浦展提出的“第四消費(fèi)時(shí)代”，以簡(jiǎn)約、共享、理性、本土為核心特征，這一轉(zhuǎn)變?cè)诋?dāng)下中國(guó)市場(chǎng)體現(xiàn)得尤為深刻。
消費(fèi)者不再輕易為品牌故事或包裝溢價(jià)買單，轉(zhuǎn)而更在意價(jià)格與價(jià)值的對(duì)等性，甚至需要價(jià)值對(duì)價(jià)格的超越性。與此同時(shí)，大家也從曾經(jīng)的品牌崇拜轉(zhuǎn)向?qū)嵱弥髁x。
反映到雪糕市場(chǎng)，便是貴價(jià)雪糕遇冷：林盛曾經(jīng)操盤過(guò)的中街1946，價(jià)格從過(guò)去的10元/支，降到5元/支的價(jià)位；貴價(jià)出圈的茅臺(tái)冰淇淋已經(jīng)聲量漸小。2025年3月，全球冰品巨頭聯(lián)合利華宣布剝離冰淇淋業(yè)務(wù)；6月更有報(bào)道稱，持有哈根達(dá)斯品牌的美國(guó)食品巨頭通用磨坊正考慮出售哈根達(dá)斯在華的門店業(yè)務(wù)，通用磨坊CEO曾公開(kāi)承認(rèn)，哈根達(dá)斯在華的店鋪客流量“出現(xiàn)兩位數(shù)百分比的下滑”。
《天下網(wǎng)商》觀察到，當(dāng)前雪糕市場(chǎng)正呈現(xiàn)出三方面并行的態(tài)勢(shì)：一是平價(jià)市場(chǎng)為主，二是中高端產(chǎn)品小規(guī)格化，以及伴隨而來(lái)的價(jià)格降低，三是健康化，且因是單獨(dú)門店而價(jià)格呈現(xiàn)清晰。
我們走訪便利店與小型超市時(shí)發(fā)現(xiàn)，2元—5元價(jià)格帶的雪糕鋪貨最多，平價(jià)雪糕是冰柜里的主力，1塊5的小布丁也能讓大家回憶起童年的快樂(lè)，3元的伊利巧樂(lè)滋脆筒、蒙牛的隨變脆筒等經(jīng)典口味也能滿足消費(fèi)者解暑的需求。
傳統(tǒng)雪糕品牌如光明推出30克迷你冰磚，夢(mèng)龍上線40克迷你款雪糕，這些品牌不在價(jià)格上做極致壓縮，而是用小規(guī)格滿足消費(fèi)者解饞的需求，同時(shí)下移價(jià)格帶，提升消費(fèi)者囤貨意愿和頻率。盒馬、永旺、樸樸、小象超市等渠道商也在推出自有雪糕品牌或渠道專供產(chǎn)品，搶占冰柜份額。
同時(shí)，近兩年Gelato（意式冰淇淋）大火，這種手工冰淇淋通常以牛奶、奶油、水果、堅(jiān)果等天然食材為原料，相比冰柜里的雪糕，配料表更干凈，因“低糖低脂”的健康屬性吸引到大批年輕人。
根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1835億元，其中意式冰淇淋增速尤為亮眼，以10%的增速突破120億元市場(chǎng)規(guī)模。
以野人先生為例，這個(gè)Gelato品牌在近一年里開(kāi)進(jìn)了大量一二三線商場(chǎng)里平價(jià)餐飲聚集的B1層。據(jù)其小紅書相關(guān)賬號(hào)顯示，從今年2月至5月，品牌門店數(shù)量從400家快速上升至700家，相當(dāng)于2024年全年新開(kāi)門店數(shù)量。野人先生的產(chǎn)品價(jià)格主要分為28元、38元兩檔，憑借新鮮現(xiàn)制、低糖低脂等賣點(diǎn)，以及中高端社區(qū)密集、家庭客流大的門店選址，抓住了親子人群與年輕人群對(duì)健康冰淇淋的需求。
商場(chǎng)里，野人先生的門店前排著長(zhǎng)隊(duì)，年輕女孩舉著撒滿開(kāi)心果碎的Gelato自拍；便利店的冰柜前，初中生用兩枚硬幣也能買到一支甜筒。消費(fèi)依然分化，只是需要每一條賽道上的人鉚定自己的位置，在此基礎(chǔ)上防范風(fēng)險(xiǎn)，穩(wěn)定前進(jìn)。