文｜增長(zhǎng)會(huì)  林沁

最近的酒店市場(chǎng)，出現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象——以往，高端存量物業(yè)翻牌多在高端領(lǐng)域打轉(zhuǎn)，如今卻越來(lái)越多地開始選擇“向下兼容”，投身中高端、中端酒店品牌的懷抱。

對(duì)于高端存量酒店來(lái)說(shuō)，是更務(wù)實(shí)了？還是無(wú)奈的選擇？

01、高端存量酒店的 “新選擇”

如果說(shuō)過(guò)去幾年的國(guó)內(nèi)酒店存量市場(chǎng)，更多是圍繞在經(jīng)濟(jì)型、中端酒店上，如今越來(lái)越多高端酒店的翻牌也正成為趨勢(shì)。

2024年全年，國(guó)內(nèi)共有超過(guò)400個(gè)高端酒店被送上拍賣席，這意味著市場(chǎng)中存在大量高端酒店存量，勢(shì)必帶來(lái)一波翻牌潮——2020年，國(guó)內(nèi)高端酒店僅有8家翻牌，2023年已超過(guò)20家高端酒店翻牌。

不過(guò)，在高端存量酒店市場(chǎng)，高端換高端，是再常見(jiàn)不過(guò)的事情，也因此，有不少酒店集團(tuán)試圖趕上這一波浪潮，推出針對(duì)高端存量市場(chǎng)的品牌。

比如華住集團(tuán)旗下面對(duì)存量兼顧增量的美侖品牌家族、洲際旗下的Voco、萬(wàn)達(dá)旗下的萬(wàn)達(dá)頤華等，通過(guò)品牌的延續(xù)性來(lái)維持酒店的市場(chǎng)地位。

但值得注意的是，一些中端、中高端品牌，也“意外”闖入了高端存量改造的賽道。

前段時(shí)間停業(yè)的順德新世界酒店發(fā)布公告將進(jìn)行升級(jí)改造，這座承載了順德人民城市記憶的酒店，在完成業(yè)主變更后，與華住集團(tuán)簽約，共同啟動(dòng)順德新世界酒店改造項(xiàng)目“清暉薈”，并宣布引進(jìn)桔子水晶。

在此之前，成都的一代地標(biāo)酒店——銀河王朝大酒店，搖身一變，以“桔子成都春熙路天府廣場(chǎng)酒店”重返華西市場(chǎng)。酒店保留了原本酒店標(biāo)志性的熊貓瀑布景觀，但又對(duì)內(nèi)部空間進(jìn)行了極大的改造。

桔子酒店的老牌改造不止這一個(gè)案例。作為上海初代涉外星級(jí)酒店之一的田林賓館，被全面翻新為桔子酒店3.0新晉旗艦店，曾轟動(dòng)一時(shí)的270度的玻璃陽(yáng)光餐廳再度風(fēng)光無(wú)限。

由曾經(jīng)重慶高端涉外酒店代表之一的渝都大酒店原址改建而來(lái)的重慶Moxy酒店，是西南地區(qū)的首家Moxy酒店，也是中國(guó)目前最大的Moxy酒店。

很顯然，中高端、中端酒店正成為高端存量酒店翻牌的“新選擇”，不過(guò)，這樣的選擇背后，是高端存量酒店變得更務(wù)實(shí)，還是更無(wú)奈？

02、換牌邏輯，變了？

從換牌的“向下兼容”不難發(fā)現(xiàn)，高端存量酒店的換牌邏輯，正在改變，而改變背后，有來(lái)自物業(yè)本身、行業(yè)以及消費(fèi)需求等不同端位的變化。

從物業(yè)端：地產(chǎn)紅利消退，開始關(guān)注投資回報(bào)

地產(chǎn)紅利的消退已成為不爭(zhēng)的事實(shí)，而曾經(jīng)依賴地產(chǎn)行業(yè)快速發(fā)展而蓬勃興起的高端酒店，也面臨著新的挑戰(zhàn)。

在地產(chǎn)時(shí)代，不少高端存量酒店的業(yè)主更多地將酒店作為地產(chǎn)項(xiàng)目的配套設(shè)施，“回報(bào)”似乎并不重要，更重要的是，高端酒店品牌如何為物業(yè)賦能。但到了如今，“回報(bào)”變得很重要。

相比起動(dòng)輒收取高昂管理費(fèi)，且在運(yùn)營(yíng)、人力成本上都耗費(fèi)更多的高端酒店品牌，中高端、中端酒店在投資回報(bào)上的表現(xiàn)，顯然更能打動(dòng)開始關(guān)注收益的高端存量物業(yè)的業(yè)主。

以銀河王朝大酒店變身的桔子酒店為例，作為全國(guó)最大的桔子酒店，這家酒店共有377間客房，改造投資花了4700多萬(wàn)，開業(yè)6天即滿房、且連續(xù)3天滿房，測(cè)算回報(bào)周期不超過(guò)3年。

從行業(yè)端：中端、中高端的翻牌成果已有多次驗(yàn)證

據(jù)厚海數(shù)據(jù)平臺(tái)《中國(guó)酒店市場(chǎng)品牌變更洞察報(bào)告》顯示，中高檔的翻牌占比在所有層級(jí)中居首。全年有170家中高檔酒店翻牌，客房總量約2.2萬(wàn)間。其中，由單體酒店轉(zhuǎn)為品牌運(yùn)營(yíng)的酒店數(shù)量達(dá)到128家，在所有層級(jí)中占比最高。這一數(shù)據(jù)表明，品牌方在中高端存量市場(chǎng)的布局正加速推進(jìn)，助力大量單體酒店轉(zhuǎn)型。

同樣，這也使得不少業(yè)主開始意識(shí)到中高端、中端酒店品牌蘊(yùn)含的巨大潛力。隨著這些酒店品牌不斷進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)和創(chuàng)新，它們?cè)诜?wù)、體驗(yàn)、設(shè)計(jì)等方面不斷提升，逐漸向高端酒店的品質(zhì)靠攏。

另外一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，不少中高端酒店品牌，已經(jīng)開始向上試探高端酒店市場(chǎng)的天花板，向“高端精選”進(jìn)發(fā)。它們以相對(duì)較低的價(jià)格，為消費(fèi)者提供了接近高端酒店的服務(wù)和體驗(yàn)。

這在一定程度上吸引了高端酒店的消費(fèi)群體，也讓高端存量酒店的業(yè)主們意識(shí)到，或許無(wú)需一味堅(jiān)守高端定位，“向下兼容”也能開辟新的市場(chǎng)空間。

從需求端：消費(fèi)者既要性價(jià)比，又要個(gè)性化

根據(jù)行業(yè)調(diào)查，全國(guó)421家五星級(jí)酒店的差評(píng)中，68%的消費(fèi)者認(rèn)為"奢華≠高價(jià)"，2025年Q1高端酒店30歲以下客群占比從22%驟降至9%。

千禧一代和 Z 世代等新消費(fèi)群體，正成為市場(chǎng)的主力軍，他們?cè)谶x擇酒店時(shí)，不再盲目追求高端品牌的光環(huán)，而是開始在注重酒店的實(shí)用性和性價(jià)比的同時(shí)，也關(guān)注酒店是否提供了足夠個(gè)性化的體驗(yàn)。

比如備受年輕客群青睞的重慶moxy酒店，就算得上性價(jià)比與個(gè)性化兼具。僅花三四百就能住在重慶解放碑黃金地段，而酒店本身的改造設(shè)計(jì)，則頗為先鋒前衛(wèi)，從重慶高低錯(cuò)落、縱橫交疊的建筑，鱗次櫛比的高樓大廈中汲取靈感，打造出現(xiàn)代都市的"魔幻"氛圍。

03、“向下”的高端存量，有何挑戰(zhàn)？

隨著越來(lái)越多高端存量酒店出現(xiàn)，擺在面前的選擇，也越來(lái)越多，“向下”固然是一條可行的路徑，卻也有不少挑戰(zhàn)。

認(rèn)知挑戰(zhàn)

高端存量酒店在 “向下” 轉(zhuǎn)型時(shí)，首先就面臨著品牌認(rèn)知重塑的巨大挑戰(zhàn)。

這些高端存量酒店往往有著動(dòng)輒二十多年的歷史，在其當(dāng)?shù)赜兄H為深遠(yuǎn)的影響，在消費(fèi)者心中也樹立了高端的品牌形象。當(dāng)它們沒(méi)有選擇從高端到高端的品牌更迭，而是轉(zhuǎn)型為中高端或中端品牌時(shí)，消費(fèi)者很難快速改變對(duì)其的固有認(rèn)知。

比如前文提到的成都銀河王朝大酒店官宣即將被改為桔子酒店后，社交媒體上就有不少討論。除了一些當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)友表達(dá)對(duì)酒店過(guò)去時(shí)光的懷念之外，更多的話題度則在于——“桔子居然能吞下老牌五星？檔次都不一樣”。

不過(guò)這樣的聲音，已隨著酒店經(jīng)營(yíng)發(fā)展逐漸減少，如今對(duì)于成都銀河王朝大酒店“向下” 轉(zhuǎn)型的討論帖子中，更多則集中在了“整體布局保留了下來(lái)，已經(jīng)很好”“轉(zhuǎn)型之后生意很好，體驗(yàn)也有所提升”，可見(jiàn)，消費(fèi)者的認(rèn)知，也會(huì)隨著酒店經(jīng)營(yíng)，而逐步扭轉(zhuǎn)。

改造挑戰(zhàn)

高端存量酒店的硬件設(shè)施往往是按照高端標(biāo)準(zhǔn)打造的，在 “向下” 轉(zhuǎn)型時(shí)，面臨著硬件改造適配的困境。高端酒店通常擁有大面積的大堂、豪華的宴會(huì)廳、高端的餐飲設(shè)施等，這些設(shè)施在中高端、中端酒店的運(yùn)營(yíng)模式下，很多都顯得過(guò)于冗余，利用率極低。

若對(duì)這些硬件設(shè)施進(jìn)行改造，需要投入大量的資金和時(shí)間，且需要提前對(duì)中高端、中端市場(chǎng)的消費(fèi)者有精準(zhǔn)的預(yù)判，以免改造不當(dāng)可能會(huì)造成資源浪費(fèi)，影響酒店的運(yùn)營(yíng)效果。

對(duì)于中端、中高端品牌來(lái)說(shuō)，客房的改造，倒還并非難事，憑借模塊化改造，可以實(shí)現(xiàn)降本增效，平衡成本與效果。重點(diǎn)就在于公區(qū)的取與舍，好的公區(qū)的保留，既是對(duì)城市記憶的留存，也能打造一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的“有故事”的空間。

比如重慶moxy酒店的前身渝都大酒店，最令人印象深刻的，就是其設(shè)于樓頂?shù)男D(zhuǎn)餐廳，以獨(dú)特體驗(yàn)和絕佳景觀，成為當(dāng)時(shí)尤為“洋氣”的消費(fèi)場(chǎng)所。因此，在改造后，重慶moxy酒店保留了這個(gè)空間，以更加前衛(wèi)的飛碟造型重生，并將其改造為結(jié)合全日餐食與酒吧功能的具有打卡性的地標(biāo)特色餐酒吧。

運(yùn)營(yíng)挑戰(zhàn)

高端酒店和中高端、中端酒店的運(yùn)營(yíng)體系存在顯著差異，高端存量酒店 “向下” 轉(zhuǎn)型時(shí)，面臨著運(yùn)營(yíng)體系適配的挑戰(zhàn)。

高端酒店通常采用精細(xì)化、高成本的運(yùn)營(yíng)模式，注重提供全方位、個(gè)性化的高端服務(wù)，人力成本、管理成本等相對(duì)較高。而中高端、中端酒店更強(qiáng)調(diào)高效、簡(jiǎn)約的運(yùn)營(yíng)模式，在保證基本服務(wù)質(zhì)量的前提下，盡可能降低運(yùn)營(yíng)成本。

這就要求酒店在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，對(duì)原有的運(yùn)營(yíng)體系進(jìn)行徹底調(diào)整，包括服務(wù)流程優(yōu)化、人員結(jié)構(gòu)調(diào)整、成本控制方式改變等。

但不可避免地，一些消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)酒店的服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，認(rèn)為過(guò)低的人房比難以撐起大房量，其 “向下轉(zhuǎn)型” 后品質(zhì)會(huì)下降。這就需要成熟的酒店品牌帶來(lái)成熟的運(yùn)營(yíng)體系，以數(shù)字化的手段，實(shí)現(xiàn)線上預(yù)訂、入住、退房一體化，提高運(yùn)營(yíng)效率，降低人力成本，以更好地適配改造后酒店的運(yùn)營(yíng)需求。

回到最初的問(wèn)題，選擇“向下兼容”，是務(wù)實(shí)還是無(wú)奈？

有業(yè)內(nèi)人士曾稱，在過(guò)去，高端酒店的布局和運(yùn)營(yíng)幾乎是完全脫離市場(chǎng)規(guī)律，完全依賴地產(chǎn)紅利存活，酒店資產(chǎn)價(jià)值嚴(yán)重虛高，但如今，高端酒店發(fā)展正回歸理性市場(chǎng)規(guī)律。

相比起“無(wú)奈”，我倒更認(rèn)為這些“向下”轉(zhuǎn)型的高端存量酒店是務(wù)實(shí)而果敢的，它們沒(méi)有固守高端賽道，而是積極擁抱時(shí)代與真實(shí)的消費(fèi)市場(chǎng)。

不過(guò)，存量高端酒店的未來(lái)，本就并非單選題，更重要的，是腳踏實(shí)地地，選擇最適合自己的道路。