界面新聞?dòng)浾?| 馬越
界面新聞編輯 | 牙韓翔
何霞在安徽阜南許堂鄉(xiāng)經(jīng)營(yíng)著一個(gè)母嬰店，這家店開(kāi)業(yè)已經(jīng)有近10年時(shí)間，做的是鄉(xiāng)鎮(zhèn)的熟人生意。這類散落在下沉市場(chǎng)，看起來(lái)不顯眼的母嬰店，卻是這個(gè)市場(chǎng)一個(gè)不容忽視的渠道。Worldpanel消費(fèi)者指數(shù)母嬰行業(yè)顧問(wèn)王昱程在接受界面新聞采訪時(shí)表示，“目前母嬰店在下線城市仍是最主要的購(gòu)買渠道，所占的市場(chǎng)份額超4成?！?/p>
何霞告訴界面新聞，她的進(jìn)貨渠道主有要兩大類，會(huì)向母嬰電商海拍客采購(gòu)一些“通貨”產(chǎn)品，如大品牌的奶粉和紙尿褲，而對(duì)于一些“控貨”產(chǎn)品，即在有限范圍內(nèi)母嬰店銷售的產(chǎn)品，她則向更多其它經(jīng)銷商渠道采購(gòu)。
這些下沉市場(chǎng)母嬰店老板所依托的海拍客正在沖擊上市。
母嬰電商企業(yè)海拍客（Yangtuo Technology Inc.）近日向港交所提交招股書(shū)。這是一家主要為低線市場(chǎng)提供家庭護(hù)理及營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品的交易平臺(tái)，被行業(yè)稱為“下沉市場(chǎng)母嬰之王”。
成立于2015年的海拍客曾經(jīng)有不少“明星公司創(chuàng)業(yè)光環(huán)”——它的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)來(lái)自“阿里系”，其創(chuàng)始人趙晨曾是天貓國(guó)際創(chuàng)始人，首席運(yùn)營(yíng)官徐虹負(fù)責(zé)過(guò)阿里旺旺及淘金幣等項(xiàng)目的管理經(jīng)營(yíng)，首席技術(shù)官肖建濤則是阿里聚劃算初始團(tuán)隊(duì)技術(shù)負(fù)責(zé)人。這些“光環(huán)”也讓它在5年內(nèi)也拿到了6輪融資，投資方包括順為資本、復(fù)星國(guó)際、高瓴等知名投資機(jī)構(gòu)。
海拍客目前的業(yè)務(wù)有兩大類，一類是數(shù)字平臺(tái)業(yè)務(wù)，它類似于1688平臺(tái)做“中間商”，上游賣家借此向下游買家出售產(chǎn)品，海拍客則依據(jù)賣家在平臺(tái)上的銷售交易額收取2.5%左右的傭金。
另一部分是自營(yíng)業(yè)務(wù)，又細(xì)分為基礎(chǔ)自營(yíng)業(yè)務(wù)和自有品牌業(yè)務(wù)。基礎(chǔ)自營(yíng)業(yè)務(wù)中，海拍客向上游供貨商采購(gòu)產(chǎn)品并持有存貨，再銷售給下游買家；自有品牌業(yè)務(wù)則是公司自主研發(fā)產(chǎn)品，通過(guò)OEM生產(chǎn)后提供給下游買家。
招股書(shū)顯示，海拍客整體交易買家群體中，一線城市僅占約1%，二線城市占比約17%，低線市場(chǎng)賣家占比則超過(guò)了80%。
和其他快消行業(yè)比，母嬰店本身更偏向于區(qū)域性連鎖，碎片化程度非常高，尤其是在下線城市，存在大量中小型的個(gè)體或者連鎖店。相對(duì)于一二線城市，下線城市的媽媽們，更傾向于受到熟人社會(huì)的影響，依賴看起來(lái)比較有育兒經(jīng)驗(yàn)的母嬰老板或店員。一定程度上來(lái)說(shuō)，一個(gè)小母嬰店老板，就是當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)育兒KOL。
因此這也是支撐起海拍客下沉市場(chǎng)生意的基礎(chǔ)。
根據(jù)招股書(shū)，海拍客有約4200家注冊(cè)賣家，以及覆蓋全國(guó)31個(gè)省份，并覆蓋逾3000個(gè)村縣的約29萬(wàn)家注冊(cè)買家。截至2024年底，海拍客平臺(tái)有超過(guò)9.3萬(wàn)名核心買家（年內(nèi)在平臺(tái)上下單超過(guò)24次），平均每名核心買家每月下單11次。
海拍客的供應(yīng)商既包括國(guó)際知名品牌商，也有區(qū)域經(jīng)銷商和制造商。譬如美贊臣，以及廣東紙尿褲生產(chǎn)企業(yè)昱升等等。
但隨著出生率的下滑和電商的沖擊，實(shí)體母嬰店的生意正在變得難做。
尼爾森IQ發(fā)布的一份母嬰行業(yè)報(bào)告顯示，2022年至2024年，母嬰行業(yè)線下渠道的銷售額占比正在逐年下降，分別為69.4%、64.9%和59.7%；而線上渠道的銷售占比持續(xù)攀升，分別為30.6%、35.1%和40.8%。
王昱程對(duì)界面新聞表示，隨著電商的崛起，下線城市購(gòu)買母嬰產(chǎn)品的渠道選擇也在發(fā)生變化。2022年，母嬰店持續(xù)從商超獲取市場(chǎng)份額（在這個(gè)進(jìn)程中也發(fā)生了許多母嬰店行業(yè)的并購(gòu)與洗牌，整體份額向頭部玩家集中）。但自2023年后，以拼多多為主的渠道電商以及抖音直播等興趣電商的崛起，加劇了電商對(duì)母嬰店的沖擊。
這對(duì)海拍客的打擊巨大。
它的商業(yè)模式依附線下門店生意，自然也會(huì)受到母嬰實(shí)體門店經(jīng)營(yíng)疲軟和線上綜合電商崛起的雙重“夾擊”。海拍客的數(shù)字平臺(tái)業(yè)務(wù)營(yíng)收在2022年至2024年持續(xù)下滑——分別為3.54億元、2.96億元和2.29億元，營(yíng)收占比也從39.5%下降至22.2%。
另一組指標(biāo)也能反映出海拍客用戶的流失。比如實(shí)現(xiàn)交易的買家數(shù)量，從2023年的17.2萬(wàn)名下滑到2024年的16.8萬(wàn)名；核心買家數(shù)量，則從2023年的10.4萬(wàn)名下滑至2024年的9.4萬(wàn)名。
于是，海拍客將精力扭轉(zhuǎn)到自營(yíng)業(yè)務(wù)。
界面新聞從該公司的招股書(shū)看到，自營(yíng)業(yè)務(wù)收入占比從2022年的60.4%提升至2024年的77.7%，成為核心增長(zhǎng)引擎；該業(yè)務(wù)收入一路走高，在2022年至2024年分別為5.4億元、7.68億元和8.02億元。
海拍客的自營(yíng)業(yè)務(wù)包括兩個(gè)部分，一部分是通過(guò)向上游批量采購(gòu)產(chǎn)品賣給下游母嬰店賺差價(jià)；另一部分則是做自有品牌。
海拍客的自有品牌，主要通過(guò)OEM代工制造白牌及獨(dú)家品牌系列，涵蓋食品、兒童零食、膳食補(bǔ)充劑量、紙尿褲等品類。招股書(shū)顯示，截至2024年末，海拍客已開(kāi)發(fā)92個(gè)自有品牌及系列，合作153家制造商，自有品牌付費(fèi)買家超3.8萬(wàn)名，銷售SKU超1000個(gè)。其自有品牌包括兒童輔食“喵小俠”、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑“DoctorJepson”等。
但相對(duì)于做“中間商”，自營(yíng)業(yè)務(wù)的賺錢能力較弱。
2022年至2024年，海拍客數(shù)字平臺(tái)業(yè)務(wù)的毛利率水平均在87%以上，而自營(yíng)業(yè)務(wù)的毛利率水平則在15%-17%左右。這也拖累了整體毛利率，同期它的整體毛利率則一路走低，分別為43.9%、37.6%及32.5%。
此外，做自營(yíng)業(yè)務(wù)還需要大規(guī)模備貨，這不僅加重海拍客的現(xiàn)金流壓力，同時(shí)還需承擔(dān)庫(kù)存成本，并壓縮利潤(rùn)空間。招股書(shū)顯示，2022-2024年，這家公司的存貨從5947萬(wàn)元增長(zhǎng)到7474萬(wàn)元，2025年4月30日進(jìn)一步提升至1.5億元。
數(shù)字平臺(tái)業(yè)務(wù)受打擊，自營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率較低的情況下，海拍客的盈利能力逐漸變?nèi)酢?/p>
2022年至2024年，這家公司營(yíng)收分別為8.95億元、10.67億元和10.32億元；報(bào)表凈利潤(rùn)分別為101.2萬(wàn)元、-5654萬(wàn)元和-7882.5萬(wàn)元，從微盈利走向虧損。
更為嚴(yán)峻的是，由于曾向投資者發(fā)行了大量可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股，海拍客也背上了高額債務(wù)——截至2024年底，海拍客負(fù)債凈額高達(dá)20.01億元。
實(shí)際上，海拍客的難題也反映出當(dāng)下母嬰行業(yè)整體走弱以及競(jìng)爭(zhēng)激烈的大環(huán)境。與十年前創(chuàng)業(yè)時(shí)相比，眼下中國(guó)的母嬰市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)變化太多。
一方面，2017年至2023年，中國(guó)新生兒數(shù)量呈現(xiàn)持續(xù)下降趨勢(shì)，從2017年的1723萬(wàn)下降至2023年的902萬(wàn)。盡管海拍客主要的大本營(yíng)下沉市場(chǎng)的出生率高于全國(guó)水平，但仍受到影響。新生兒的減少對(duì)奶粉、紙尿褲、營(yíng)養(yǎng)品等母嬰核心品類需求的沖擊仍在持續(xù)。
另一方面，伴隨著拼多多、興趣電商（如直播間）等渠道的崛起，包括天貓、京東、抖音等綜合類電商也在加碼母嬰賽道不斷下沉，母嬰垂類電商也受到了巨頭的“降維打擊”——在資本、流量和效率上顯示出差距。近年來(lái)陸續(xù)經(jīng)營(yíng)不善的母嬰垂直電商已經(jīng)不乏先例，比如已經(jīng)關(guān)停的蜜芽，陷入欠債風(fēng)波的貝貝網(wǎng)，以及被港股取消上市地位的寶寶樹(shù)等等。
在營(yíng)收、盈利能力、毛利水平等核心財(cái)務(wù)指標(biāo)都不占優(yōu)勢(shì)的情況下，海拍客此時(shí)要闖關(guān)港交所可以說(shuō)是“流血上市”。在當(dāng)前充滿變數(shù)的大環(huán)境中，也暴露出這家公司市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力孱弱、商業(yè)模式成長(zhǎng)性不高的隱憂，想要進(jìn)一步獲得資本市場(chǎng)認(rèn)可仍充滿挑戰(zhàn)。