文 | C2CC新傳媒
7月5日至6日，刀郎演唱會(huì)在臨沂連續(xù)舉辦兩場(chǎng)，吸引全國(guó)各地歌迷12萬人，拉動(dòng)直接消費(fèi)3.2億元、綜合消費(fèi)4.6億元。
7月3日至4日，張杰在金華連開3天演唱會(huì)，作為頂流流量的到來，讓金華火爆了一把。根據(jù)美團(tuán)旅行數(shù)據(jù)顯示，演唱會(huì)舉辦場(chǎng)地“金華體育中心”附近酒店、附近美食搜索量上漲暴增，95后、00后游客占比超40%……
經(jīng)濟(jì)下行壓力下，消費(fèi)降級(jí)成為大眾生活的常態(tài)，但演唱會(huì)市場(chǎng)卻呈現(xiàn)出截然不同的火爆景象。
周杰倫、林俊杰、鳳凰傳奇等明星的演唱會(huì)門票一票難求，即便是此前被視為“小眾娛樂”的演出，也吸引著越來越多的人參與。
人們?cè)谖婢o錢包的同時(shí)，似乎更愿意為演唱會(huì)揮霍。
反常的背后，是大眾對(duì)情緒價(jià)值的強(qiáng)烈渴求。這些“跨越山海的奔赴”不僅盤活了地方經(jīng)濟(jì)，帶火了旅游市場(chǎng)，更催生了一系列衍生商機(jī)。
而這股熱潮，正為美妝行業(yè)帶來全新的增長(zhǎng)想象。
演出市場(chǎng)火爆，美妝借勢(shì)成演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)新潛力股
疫情后，演唱會(huì)從粉絲專屬逐漸走向大眾娛樂。朋友圈里曬票的不再只是死忠粉，不少普通觀眾也愿意為一場(chǎng)演出買單。
鳳凰傳奇就是例證，2024年起的全國(guó)巡演場(chǎng)場(chǎng)爆滿，“軍訓(xùn)式合唱”的人群中，既有年輕人，也有中年父母甚至銀發(fā)族。
粉絲們高漲的熱情在今年同樣也得到了延續(xù)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅今年7月，全國(guó)就有116場(chǎng)演唱會(huì)或音樂節(jié)上演，線下演出市場(chǎng)的繁榮可見一斑。
演出市場(chǎng)的火熱，正通過消費(fèi)鏈條輻射至更廣闊的領(lǐng)域。應(yīng)援棒、充氣沙發(fā)、高倍望遠(yuǎn)鏡等觀演神器持續(xù)熱銷，而“演唱會(huì)穿搭”“演唱會(huì)妝容”更成為粉絲的必修課。
在近一年與演唱會(huì)相關(guān)的小紅書商業(yè)筆記類型中，彩妝護(hù)膚、美 飲品類的筆記數(shù)量位居前列。各類歌手應(yīng)援妝容教程、“變美攻略”廣泛傳播，直接帶動(dòng)了氛圍感腮紅、亮片眼影、眼下碎鉆等美妝細(xì)分品類的銷量增長(zhǎng)。
值得一提的是，在演唱會(huì)場(chǎng)館周邊，編發(fā)、觀演妝造的攤位前早已排起長(zhǎng)隊(duì)，擠滿了人。這樣的熱鬧景象往往從午后就開始醞釀，一路延續(xù)到演唱會(huì)開場(chǎng)前的最后一刻。
而在社交平臺(tái)上，各類約妝信息同樣刷屏。妝發(fā)小生意，正撬動(dòng)演唱會(huì)周邊的消費(fèi)熱潮。
顯然，當(dāng)觀眾為與偶像的約會(huì)精心準(zhǔn)備時(shí)，美妝已不再是可選消費(fèi)，而成為儀式感剛需。
在票務(wù)、旅游之后，美妝行業(yè)正成為演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)的下一個(gè)潛力贏家。
從線上造勢(shì)到線下互動(dòng)，美妝品牌玩轉(zhuǎn)演出營(yíng)銷鏈路
流量數(shù)據(jù)背后，是音樂節(jié)作為“超級(jí)青年文化符號(hào)”的核心價(jià)值。
據(jù)悉，一位曾負(fù)責(zé)國(guó)內(nèi)眾多音樂節(jié)IP招商工作多年的業(yè)內(nèi)人士表示，音樂節(jié)核心受眾集中在18-35歲群體，他們喜歡嘗試新鮮事物，熱衷于在抖音、小紅書等社交媒體上分享日常生活，這讓音樂節(jié)成為品牌不可多得的精準(zhǔn)觸達(dá)場(chǎng)景。
事實(shí)上，敏銳的美妝品牌早已在演唱會(huì)、音樂節(jié)現(xiàn)場(chǎng)擺開戰(zhàn)場(chǎng)。從線上話題造勢(shì)到線下快閃攻防，演唱會(huì)營(yíng)銷已形成完整鏈路。
1、瑪麗黛佳：聯(lián)合贊助2025 EDC China雛菊電音嘉年華
3月22日-23日，瑪麗黛佳便以聯(lián)合贊助商的身份深度參與了在蘇州舉辦的2025 EDC China雛菊電音嘉年華。
據(jù)了解，作為唯一一個(gè)在此次電音節(jié)現(xiàn)場(chǎng)亮相的中國(guó)彩妝品牌，瑪麗黛佳在此次音樂節(jié)上設(shè)立了“持妝充電站”、“持妝后臺(tái)”等沉浸式互動(dòng)區(qū)，為現(xiàn)場(chǎng)人群提供補(bǔ)妝、試用產(chǎn)品的即時(shí)服務(wù)，進(jìn)一步延伸了與用戶的接觸和體驗(yàn)方式，在高濃度情緒場(chǎng)中，完成與消費(fèi)者的雙向連接。
2、毛戈平：攜長(zhǎng)沙PARKSON BEAUTY空降草莓星球
6月1日-2日，毛戈平攜手長(zhǎng)沙PARKSON BEAUTY空降草莓星球，為Z世代樂迷設(shè)立“高光補(bǔ)給站”體驗(yàn)區(qū)，特設(shè)美妝編發(fā)區(qū)，品牌專業(yè)美妝師現(xiàn)場(chǎng)坐鎮(zhèn)，提供一對(duì)一補(bǔ)妝、編發(fā)服務(wù)，定制適配音樂節(jié)現(xiàn)場(chǎng)的妝造方案。
3、蘭蔻：獨(dú)家冠名?？趙aterbomb音樂節(jié)
蘭蔻則瞄準(zhǔn)戶外防曬這一核心需求，作為?？趙aterbomb音樂節(jié)的獨(dú)家冠名商，通過快閃店形式重點(diǎn)推介其明星產(chǎn)品“小白管”防曬系列。
4、SK-II ：攜手五月天定制神仙水禮盒
5月，國(guó)際高端護(hù)膚品牌SK-II首度攜手亞洲天團(tuán)五月天，推出全球首款「520定制神仙水禮盒」。據(jù)悉，神仙水瓶身特別呈現(xiàn)五月天親筆書寫的「你是唯一」限量發(fā)售。
市場(chǎng)調(diào)研顯示，這些策略為品牌帶來了一定的銷售額增長(zhǎng)。本質(zhì)在于捕捉即時(shí)互動(dòng)需求，消費(fèi)者在充滿激情的環(huán)境中更易接受產(chǎn)品推薦，而品牌通過服務(wù)觸點(diǎn)收集用戶偏好。
同時(shí)，這體現(xiàn)了行業(yè)趨勢(shì)向“體驗(yàn)式營(yíng)銷”的轉(zhuǎn)型，品牌不再只賣產(chǎn)品，而是通過音樂活動(dòng)打造情感紐帶。品牌有機(jī)會(huì)借助這類高參與度的線下場(chǎng)景，獲得更多與潛在受眾達(dá)成“情緒共創(chuàng)”的機(jī)會(huì)。
產(chǎn)品、體驗(yàn)、情感三維發(fā)力，美妝搶占演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)紅利
基于這些成功實(shí)踐，演唱會(huì)熱潮為美妝行業(yè)拓展了更多機(jī)會(huì)點(diǎn)，值得品牌挖掘潛力。
1.產(chǎn)品適配：直擊場(chǎng)景核心需求
演唱會(huì)與音樂節(jié)這類場(chǎng)景獨(dú)具特性，與日常通勤、約會(huì)等場(chǎng)景大相徑庭。觀眾置身其中，妝容需同時(shí)直面強(qiáng)烈燈光與淋漓汗水的雙重挑戰(zhàn)。此時(shí)，“出片效果佳”與“持久不脫妝”便躍升為觀演妝容的核心訴求。
以底妝產(chǎn)品為例，具有防水防汗、防脫妝、防曬、持久且質(zhì)地輕盈特性的粉底液/膏類產(chǎn)品，備受粉絲青睞。像雅詩(shī)蘭黛的DW持妝粉底液，憑借出色的防水抗汗及持久持妝能力，在演唱會(huì)等戶外活動(dòng)場(chǎng)景中深受消費(fèi)者喜愛。
在眼影產(chǎn)品方面，基于對(duì)妝容獨(dú)特性與出片效果的追求，超爆閃、亮片、大地色、啞光質(zhì)地的眼影成為演出妝容的必備單品，有力推動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)品銷量的急劇增長(zhǎng)。
2.線下體驗(yàn)：構(gòu)建場(chǎng)景化連接點(diǎn)
演唱會(huì)場(chǎng)館周邊或舉辦城市的核心商圈，是品牌開展線下活動(dòng)的黃金陣地。通過設(shè)立快閃店，提供現(xiàn)場(chǎng)妝容設(shè)計(jì)、新品試用等服務(wù)，既能吸引粉絲駐足，更能提升購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。
這種即時(shí)體驗(yàn)+即時(shí)消費(fèi)的模式，讓品牌與用戶的連接更直接、更高效。
3.情感綁定：借勢(shì)偶像與IP影響力
彩妝品牌嘉利瑪在今年4月官宣吳宣儀為品牌代言人，隨后在6月28日贊助吳宣儀在成都舉辦的931主題演唱會(huì)。通過這一系列操作，嘉利瑪成功吸引大量粉絲關(guān)注。
同樣，美妝品牌娜妮思贊助今年6月張遠(yuǎn)「白」巡回演唱會(huì)佛山生日?qǐng)?，并為粉絲精心準(zhǔn)備伴手禮。這一舉措有效拉近了品牌與粉絲的距離，增強(qiáng)了粉絲對(duì)品牌的好感度與忠誠(chéng)度，進(jìn)而促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售。
總結(jié)：
演唱會(huì)熱潮的本質(zhì)，是經(jīng)濟(jì)下行周期過程中，人們對(duì)于情緒消費(fèi)的集中爆發(fā)。對(duì)美妝品牌而言，與其將其視為短期營(yíng)銷熱點(diǎn)，不如將音樂場(chǎng)景視為新零售渠道，通過產(chǎn)品適配、體驗(yàn)創(chuàng)新、情感連接，精準(zhǔn)捕捉用戶在特定場(chǎng)景下的需求與情緒。
畢竟，誰也阻攔不了人們奔赴山海的那顆騷動(dòng)的心，誰也阻止不了年輕人的追求偶像的那一股赤誠(chéng)和摯愛，何不順勢(shì)而為，借勢(shì)而進(jìn)，造勢(shì)而起，乘勢(shì)而上呢！