文 | 壹號(hào)健康消費(fèi) 太史詹姆斯
劉強(qiáng)東在關(guān)注什么？
從剛剛結(jié)束的618來看，即時(shí)零售是一場(chǎng)不能忽略的戰(zhàn)役，與此同時(shí)，京東旗下獨(dú)立上市公司——京東健康，正在攫取劉強(qiáng)東和許冉更多注意力。
近期集中登場(chǎng)的廣告式打法就是力證之一。在京東最重要的定制晚會(huì)《京東618開心夜》，「京東買藥」是獨(dú)家冠名，口播與logo露出彰顯重要性，而從下半年關(guān)注度較高的頭部綜藝《花兒與少年7》的路透來看，「京東健康」的物料隨處可見，儼然一副重金營銷的架勢(shì)。
一方面，健康消費(fèi)這件事儼然成為趨勢(shì)所在，且這一門類的絕對(duì)電商王者還沒有誕生，另一方面，誠如去年北京推進(jìn)醫(yī)保線上支付時(shí)，京東就和美團(tuán)雙雙成為首批入選平臺(tái)，醫(yī)療電商的星辰大海擺在眼前，而「買藥秒送」又是一場(chǎng)屬于即時(shí)零售的沖刺。
當(dāng)然，京東健康也是相當(dāng)爭(zhēng)氣的，其2024年全年業(yè)績總收入達(dá)到581.6億，年度盈利為41.57億，相比2023年增幅94%，雖然從2020年分拆上市首年至今，京東健康歷經(jīng)盈利與虧損的沉沉浮浮，但「賣藥+服務(wù)」讓其找到了增長引擎，目前的規(guī)模和態(tài)勢(shì)來看，京東健康仍牢牢穩(wěn)住了醫(yī)藥電商B2C一哥之位。
京東健康總營收趨勢(shì) 圖源：百度股市通
面向未來，怎么用好醫(yī)療大模型和「減肥養(yǎng)生」之下的健康消費(fèi)這兩個(gè)大風(fēng)口也應(yīng)當(dāng)是值得劉強(qiáng)東思考的。在大健康這一大片汪洋里，最終能容得下幾條大魚，還是充滿懸念。
01 “一哥”的野望
很多人可能還不知道，京東健康是京東集團(tuán)分拆上市企業(yè)中做得最好的。
一千多億港元的市值，大約是京東集團(tuán)的三分之一。
從某種程度上來看，京東健康已經(jīng)算勉強(qiáng)完成了劉強(qiáng)東「再造一個(gè)京東」的期望了。
京東健康是醫(yī)藥B2C市場(chǎng)當(dāng)之無愧的老大，其2024年總收入581.6億，作為對(duì)比，阿里健康2025財(cái)年（2024年4月1日-2025年3月31日）總營收305.98億。
與此同時(shí)，在今年一季度在醫(yī)保線上支付的帶動(dòng)下，京東健康又實(shí)現(xiàn)了高達(dá)25.5%的增速。
這個(gè)增速在曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)人眼中不算什么，但在如今已經(jīng)足夠炸裂。
劉強(qiáng)東和許冉對(duì)于這種突然爆發(fā)的增長一定能淡然處之，畢竟京東零售也已經(jīng)在「促消費(fèi)」政策的幫助下起飛了。
不同之處在于，從以往的經(jīng)驗(yàn)看，「促消費(fèi)」的刺激效果會(huì)隨著時(shí)間的推移逐漸減弱，而線上醫(yī)保很可能還會(huì)繼續(xù)推進(jìn)，算是一個(gè)大趨勢(shì)。
醫(yī)院系統(tǒng)當(dāng)然希望藥品消費(fèi)還留在自己這里，但是前幾年事件教育了所有人。為了方便行動(dòng)不便的老年人，線上藥物供給還是相當(dāng)必要的，即便是離家不遠(yuǎn)的社區(qū)醫(yī)院，便利程度也難以和即時(shí)零售相提并論。
在這個(gè)大趨勢(shì)下，老劉一定還會(huì)堅(jiān)定不移地推動(dòng)即時(shí)零售，更何況京東買藥秒送還能發(fā)起對(duì)美團(tuán)買藥的進(jìn)攻。這一塊也算得上美團(tuán)閃購的腹地，是它起量時(shí)賴以安身立命的核心業(yè)務(wù)。
02 決戰(zhàn)即時(shí)零售
在今年618，京東闖入外賣賽道掀起即時(shí)零售對(duì)決之時(shí)，殊不知徹底引爆了這個(gè)市場(chǎng)，隨著618退去，京東在外賣這塊的聲音越來越小，淘寶閃購卻后發(fā)制人，進(jìn)一步展開與美團(tuán)的纏斗。
在這場(chǎng)以奶茶外賣為主的閃購之戰(zhàn)里，先嗆聲的京東早已讓全網(wǎng)發(fā)出「沒有了1.68元奶茶」的抱怨，但是，「買藥」這件事依舊能扛起劉強(qiáng)東對(duì)于即時(shí)零售的野心實(shí)現(xiàn)。
時(shí)間拉回2024年，「搶醫(yī)?！故蔷€上買藥戰(zhàn)役的焦點(diǎn)。
2023年，上海是首個(gè)試點(diǎn)線上醫(yī)保的城市，美團(tuán)和餓了么首批被同時(shí)引入。相對(duì)而言，官方在藥品這一塊更重視送達(dá)的速度，畢竟這是衛(wèi)健委最容易向醫(yī)院院長們解釋得通的理由。
美團(tuán)、餓了么醫(yī)保專區(qū)
京東于是在2023年升級(jí)推出「京東買藥秒送」，成功拿下了北京的試點(diǎn)。而且，京東早在2024年7月1日的正式上線之前一個(gè)多月，就開始了測(cè)試。這一招「提前測(cè)試」一度讓京東在北京醫(yī)保線上支付的市占率高于美團(tuán)。
不過，在正式上線后，美團(tuán)憑借強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)和豐富的藥店供給，重新奪回了優(yōu)勢(shì)。
線上醫(yī)保購藥支付和即時(shí)零售一樣，形成了美團(tuán)、餓了么和京東三強(qiáng)混戰(zhàn)的局面，市占率排序也和外賣市場(chǎng)一樣。
可以說，即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)的角逐也將決定線上醫(yī)保支付戰(zhàn)場(chǎng)的歸屬。
根據(jù)米內(nèi)網(wǎng)報(bào)告，2023年B2C醫(yī)藥電商銷售額663億元，增速15.3%，在線上藥品零售市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位，但銷售額430億元的O2O模式當(dāng)年的增速超過30%。
今年以來，京東買藥秒送動(dòng)作頻頻。年初做了一輪免運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼活動(dòng)，4月初又在北京來了一輪「快樂減重」。
京東秒送「快樂減重」活動(dòng)
美團(tuán)也對(duì)競(jìng)對(duì)這些動(dòng)作充分重視。在美團(tuán)和京東同時(shí)布局的藥店，店主就被告知如果參與京東的活動(dòng)，那么，在美團(tuán)上的流量就會(huì)受到影響。
而在今年618，「京東買藥」的廣告被劉強(qiáng)東放到了營銷戰(zhàn)略重點(diǎn)，整個(gè)618期間，京東買藥「健康免單」響徹整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，最終京東買藥618會(huì)場(chǎng)的UV達(dá)到了去年同期的3倍。
在外賣領(lǐng)域，京東發(fā)起了傭金大戰(zhàn)，也對(duì)用戶們大撒錢做到「絕對(duì)便宜」，而這種「絕對(duì)」并沒有持續(xù)之時(shí)，用戶也逐漸被其他對(duì)手的「持續(xù)絕對(duì)」所吸引走。
但在「買藥」這件事上，據(jù)京東買藥秒送負(fù)責(zé)人透露，用戶對(duì)價(jià)格的敏感度并不高，他們的重點(diǎn)是更快的履約和更好的貨品質(zhì)量，顯然在這一需求上，京東健康的「醫(yī)檢診藥」給到了用戶足夠的安心，這才是劉強(qiáng)東和許冉要逐步穩(wěn)固的屬于京東的即時(shí)零售主陣地。
不過，美團(tuán)買藥在全國醫(yī)藥O2O的市占率高達(dá)70%。你覺得京東還有機(jī)會(huì)嗎？
03 “大模型”與“全場(chǎng)景”
如果說，京東買藥是京東在即時(shí)零售領(lǐng)域的殺手锏，那么，京東健康的星辰大海，還需要更多的「風(fēng)口」故事。
其一便是AI之下的大模型故事。
平心而論，京東在大模型上的布局顯然已經(jīng)落在了阿里、字節(jié)、騰訊、百度后面。但是，大模型在專業(yè)領(lǐng)域的落地至今還沒有見到殺手級(jí)應(yīng)用。顯然，坐擁最大醫(yī)藥電商平臺(tái)的京東顯然在這一塊是有機(jī)會(huì)的。
2023年7月，「京醫(yī)千詢」大模型上線。據(jù)京東健康介紹，AI營養(yǎng)師在替代真人進(jìn)行導(dǎo)購時(shí)，在知識(shí)全面性上有天然的優(yōu)勢(shì)。
AI營養(yǎng)師
今年1月，京東健康又發(fā)布了「AI京醫(yī)」和「京東卓醫(yī)」，除了給醫(yī)院醫(yī)生提供服務(wù)外，也有面向C端的就醫(yī)管家。
當(dāng)然，為了京東健康提升醫(yī)藥電商銷售額，最重要的當(dāng)然是C端應(yīng)用。
面向醫(yī)院的大模型如果做好了當(dāng)然會(huì)開辟一塊新市場(chǎng)。但現(xiàn)在部署DeepSeek的醫(yī)院也至少有上千家了，醫(yī)學(xué)博士們也漸漸開始對(duì)大模型祛魅了。
患者信息對(duì)保密性有很強(qiáng)的要求。所以，醫(yī)院部署的都是私有化的一體機(jī)，成本一般至少幾十萬元，最高還有數(shù)百萬的。由于大模型的幻覺問題，所以醫(yī)生們?cè)谂R床時(shí)只能敬而遠(yuǎn)之。一體機(jī)現(xiàn)在在很多醫(yī)院只能作為行政助手，最多在科研上做一點(diǎn)幫助。
京東和華為這些醫(yī)療專業(yè)大模型只要使用的是大模型技術(shù)，幻覺問題就不會(huì)完全避免，很可能不能滿足臨床的要求。所以，不如揚(yáng)長避短，在C端社區(qū)給患者們提供一些指導(dǎo)。
「AI醫(yī)生」
這塊如果做好了，完全可以成為醫(yī)藥電商的流量入口，而大模型內(nèi)嵌電商也正成為OpenAI等巨頭們的試點(diǎn)方向，并非空穴來風(fēng)。
其二，提升全場(chǎng)景健康產(chǎn)品的電商市占率，徹底擁抱健康消費(fèi)。
從京東健康今年的618財(cái)報(bào)來看，除了醫(yī)藥領(lǐng)域之外，營銷保健和醫(yī)療器械板塊也被京東健康放置了重要位置。
壹號(hào)健康消費(fèi)在《歡迎來到健康消費(fèi)大時(shí)代》一文里剖析過健康消費(fèi)時(shí)代幾個(gè)核心趨勢(shì)，包括從「治已病」到「防未病」、從「大眾健康」到「?jìng)€(gè)性化健康」等，這些特點(diǎn)進(jìn)一步在618銷售總結(jié)里得以驗(yàn)證。
京東健康也曾在社交媒體上進(jìn)一步闡述過年輕人將血氧儀買爆的故事，而在整個(gè)健康消費(fèi)全場(chǎng)景，健康食品與保健飲品、內(nèi)服美容與保健品、智能可穿戴硬件、銀發(fā)健康與母嬰營養(yǎng)等支柱性需求，都在進(jìn)一步壯大健康消費(fèi)未來的廣闊天地。
2022年年底，京東血氧儀賣斷貨
在智能化產(chǎn)品銷售本就有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，再配上「醫(yī)檢診藥」的專業(yè)性保障，京東健康邁向大健康全品類的「電商第一位」，顯然更具備先天優(yōu)勢(shì)。
與此同時(shí)，迎合國民健康需要，幫助本土藥企崛起，這有名有利的好事，顯然又是京東健康另一種未來圖景。
單以「減肥」這一強(qiáng)需求而言，「體重管理」產(chǎn)品就能撐起無窮想象力，京東健康也在618戰(zhàn)報(bào)里表明減肥調(diào)理用藥成交同比增長超3倍。
減肥藥去年成為了全球醫(yī)藥圈的明星產(chǎn)品。司美格魯肽占了諾和諾德全年?duì)I收的70%，讓后者營收增速大漲至25%；擁有替爾泊肽的禮來的營收增速更是高達(dá)32%。
Evaluate Pharma預(yù)測(cè)稱，這兩家公司到2030年將成為全球處方藥銷售的前兩名。
2030年全球暢銷藥TOP10 圖源：Evaluate《2025年世界展望》
由于司美格魯肽的專利將在2026年到期，中國本土的GLP-1類藥物賽道將迎來井噴。藥融云數(shù)據(jù)顯示，在全球280款在研的GLP-1類藥物中，中國要求就占了115席。
如果幫助中國企業(yè)占領(lǐng)中國市場(chǎng)，最終再成功出海，這樣的故事，平臺(tái)方也都論述過好幾個(gè)，京東健康也可以提前暢想暢想。
以2024年凈利潤來計(jì)算，市場(chǎng)給了京東健康接近30倍的市盈率，可謂是寄予厚望。
風(fēng)口不是天上掉下的餡餅，你不去主動(dòng)出擊，把握機(jī)會(huì)，在強(qiáng)敵環(huán)伺的電商市場(chǎng)中就會(huì)不進(jìn)則退。
劉強(qiáng)東請(qǐng)多花點(diǎn)精力，想想如何從醫(yī)藥電商一哥，穩(wěn)步走向大健康電商一哥。