文｜刀客doc
在過(guò)去十年里，媒體與谷歌是一對(duì)牢不可破的盟友：媒體提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引流量，谷歌則借助搜索引擎和廣告網(wǎng)絡(luò)持續(xù)分發(fā)這份流量，實(shí)現(xiàn)雙贏。
但近期，我發(fā)現(xiàn)雙方的關(guān)系開(kāi)始出現(xiàn)裂痕。一個(gè)開(kāi)始想要腳踏兩只船，一方又開(kāi)始往回找補(bǔ)，試圖挽回。
事情是這樣的。
一、
7月3日科技媒體The Information報(bào)道，谷歌正加緊招聘一線廣告技術(shù)工程師和產(chǎn)品經(jīng)理，以推進(jìn)面向媒體方的新工具開(kāi)發(fā)。這一招聘行動(dòng)覆蓋全球多個(gè)主要市場(chǎng)，崗位職責(zé)集中在優(yōu)化谷歌Ad Manager和AdX平臺(tái)的功能，尤其是圍繞內(nèi)容解鎖和用戶付費(fèi)路徑的創(chuàng)新設(shè)計(jì)。
其實(shí)在6月底，谷歌就已經(jīng)其廣告業(yè)務(wù)線上正式上線了一款面向媒體方的新工具——Offerwall（國(guó)內(nèi)常稱為“積分墻”）。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，它是一種介于純廣告與傳統(tǒng)付費(fèi)墻之間的“混合變現(xiàn)”方式：媒體方可以通過(guò)展示獎(jiǎng)勵(lì)式廣告、問(wèn)卷調(diào)研或一次性小額付費(fèi)，為訪問(wèn)者提供內(nèi)容解鎖通道。
雖然市場(chǎng)上早已有類(lèi)似的“積分墻”玩法，不過(guò)谷歌這次是和新聞媒體網(wǎng)站合作的，它將Offerwall直接內(nèi)嵌到平臺(tái)管理界面，讓媒體在廣告管理后臺(tái)，在幾分鐘內(nèi)即可啟用，無(wú)需支付額外的開(kāi)發(fā)成本，相當(dāng)于一鍵啟動(dòng)。
據(jù)谷歌內(nèi)部數(shù)據(jù)，已經(jīng)有 1000 多家媒體方試用過(guò) Offerwall，整體反饋不錯(cuò)，使用了Offerwall的媒體網(wǎng)站平均營(yíng)收提升了9%。
二、
我再具體講一下這個(gè)Offerwall。
想象一下，你正在手機(jī)上打開(kāi)一家財(cái)經(jīng)門(mén)戶網(wǎng)站，準(zhǔn)備閱讀一篇深度分析文章。頁(yè)面加載到一半，結(jié)果發(fā)現(xiàn)是個(gè)付費(fèi)文章。一般情況下，如果沒(méi)有offerwall，用戶需要成為網(wǎng)站的周、月度或者年度會(huì)員才能看完文章。
如果網(wǎng)站在谷歌的Ad Manager上利用offerwall，你就可以選擇看一段短視頻廣告，或者填寫(xiě)一份簡(jiǎn)短問(wèn)卷，再或者一次性支付很少的錢(qián)來(lái)解鎖文章。
你只需完成其中一項(xiàng)，就能解鎖閱讀這篇文章。
對(duì)廣告主而言，那些主動(dòng)選擇觀看廣告或參與問(wèn)卷的用戶，也是精準(zhǔn)挑選出來(lái)的高意向人群。他們的注意力更集中，品牌信息的觸達(dá)更深刻，點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)也更容易衡量，幫助廣告主快速獲取投資回報(bào)率。
對(duì)于中小型媒體方，Offerwall確實(shí)更友好，更靈活。但難點(diǎn)在于，用戶對(duì)這種“看廣告解鎖”體驗(yàn)的耐受度未來(lái)會(huì)越來(lái)降低，大量用戶選擇廣告攔截工具，導(dǎo)致解鎖率在未來(lái)下降的風(fēng)險(xiǎn)很大。
同時(shí)，若將同一篇文章同時(shí)放入訂閱墻和Offerwall中，容易稀釋付費(fèi)用戶的價(jià)值感，甚至?xí)尯诵挠嗛啒I(yè)務(wù)受到?jīng)_擊。所以很多大型媒體不太接受這個(gè)模式。
因此，Offerwall是一個(gè)補(bǔ)丁策略，而不能取代核心廣告和訂閱業(yè)務(wù)。媒體方若要穩(wěn)健渡過(guò)收入周期波動(dòng)，仍需構(gòu)建多元化收入體系，包括會(huì)員付費(fèi)、電子商務(wù)及內(nèi)容授權(quán)等一攬子解決方案。
三、
上面遺留了一個(gè)問(wèn)題，就是谷歌為何在此時(shí)加大對(duì)媒體方工具的投入？
過(guò)去幾年，谷歌和媒體方之間的關(guān)系逐漸變得微妙，核心變量就是谷歌推行的AI戰(zhàn)略。尤其是AI預(yù)覽等功能，迅速搶走了傳統(tǒng)搜索帶給媒體方的訪問(wèn)量和廣告收入，以至于大量網(wǎng)站出現(xiàn)了零點(diǎn)擊（Zero-click Search）現(xiàn)象。
所謂零點(diǎn)擊，就是用戶在搜索結(jié)果頁(yè)直接獲取答案，而無(wú)需點(diǎn)擊任何外部鏈接的搜索行為。2024年5月，谷歌上線AI預(yù)覽功能，將內(nèi)容摘要、圖表和直接答案置于搜索結(jié)果頂部。用戶只需瀏覽搜索頁(yè)面，就能滿足查詢需求。
根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu) Sparktoro 在2024年6月發(fā)布的最新報(bào)告，零點(diǎn)擊搜索率已從2019年的49%上升至2024年Q2的70.2%，其中移動(dòng)端零點(diǎn)擊率更是達(dá)到75.3%，較2022年同期的61.4%有顯著提高。
根據(jù)Similarweb的監(jiān)測(cè)，自AI預(yù)覽推出以來(lái)，新聞?lì)惥W(wǎng)站月度流量從約23億次下降至約17億次，減少了約6億次訪問(wèn)，跌幅約26%。
SEO流量大幅流失導(dǎo)致媒體方在谷歌廣告平臺(tái)可售的廣告庫(kù)存銳減。以至于谷歌自身的廣告網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)發(fā)展不太順利。今年一季度的財(cái)報(bào)顯示，該業(yè)務(wù)同比下降了1.57億美元。相比之下，谷歌的搜索廣告業(yè)務(wù)和YouTube視頻廣告業(yè)務(wù)一直保持高速增長(zhǎng)。
這樣的情況下，媒體方不得不將更多庫(kù)存投向這些替代平臺(tái)，以維持收入水平。
PubMatic 和 Magnite 兩家頭部 SSP 平臺(tái)，前者24年?duì)I收增長(zhǎng)9%，后者增長(zhǎng)8%。它們作為頭部競(jìng)價(jià)服務(wù)平臺(tái)（SSP），連接了廣告主和媒體方，通過(guò)多個(gè)需求方平臺(tái)（DSP）同時(shí)競(jìng)價(jià)，吸納了此前本該流向媒體方直投或谷歌AdX的廣告需求。
除了面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，谷歌目前所面臨的外部壓力也達(dá)到了歷史高點(diǎn)。今年4月，美國(guó)司法部贏得對(duì)谷歌廣告技術(shù)業(yè)務(wù)的反壟斷訴訟，法院要求谷歌出售AdX和DoubleClick廣告業(yè)務(wù)，9月份的審判可能決定谷歌廣告業(yè)務(wù)的生死。
因此，谷歌此刻推出Offerwall并強(qiáng)化與媒體方的關(guān)系，也可以看作是其在反壟斷審判中的一種策略——強(qiáng)調(diào)谷歌的存在是對(duì)媒體生態(tài)有益的。
四、
媒體方也在積極探索多元化收入模式，以減少對(duì)谷歌廣告分成的依賴。
新興推薦平臺(tái)的流量在快速攀升。以ChatGPT為例，其推薦內(nèi)容點(diǎn)擊量在過(guò)去一年里從不到100萬(wàn)次躍增至超過(guò)2500萬(wàn)次；而在X（前Twitter）上，幾家大型新聞機(jī)構(gòu)通過(guò)入駐AI助手頻道，實(shí)現(xiàn)了每天數(shù)百次的摘要推送，帶來(lái)的外部訪問(wèn)量同比增長(zhǎng)近30%。
這些案例表明，媒體方正通過(guò)授權(quán)合作、付費(fèi)API、語(yǔ)音助手分發(fā)等多種手段，分散流量來(lái)源和變現(xiàn)渠道。
美國(guó)公司Cloudflare近期推出的“Pay per Crawl”服務(wù)，也就是付費(fèi)抓取，意味著媒體方可以像對(duì)待API調(diào)用那樣，對(duì)AI抓取內(nèi)容收費(fèi)。
這種模式要求媒體方在服務(wù)器層面定義收費(fèi)策略，并通過(guò)Cloudflare的付費(fèi)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行結(jié)算，技術(shù)上類(lèi)似于Web API的調(diào)用計(jì)費(fèi)，而非傳統(tǒng)的無(wú)差別抓取。
但付費(fèi)抓取究竟會(huì)不會(huì)成為行業(yè)慣例，還得看兩股力量能否在同一張牌桌上達(dá)成默契。
第一股力量來(lái)自需求側(cè)，也就是大模型公司。只有當(dāng)他們意識(shí)到“免費(fèi)爬”帶來(lái)的版權(quán)糾紛和數(shù)據(jù)偏差會(huì)真切威脅商業(yè)前景時(shí)，才會(huì)真正掏腰包，更多廠商仍在觀望。
第二股力量是監(jiān)管的大棒，包括落地的時(shí)間和具體細(xì)則。
英國(guó)政府的《人工智能白皮書(shū)》草案指出，在英國(guó)，未經(jīng)授權(quán)抓取受版權(quán)保護(hù)內(nèi)容用于模型訓(xùn)練，可能觸犯《版權(quán)、設(shè)計(jì)與專利法》及《數(shù)據(jù)保護(hù)法》。白皮書(shū)要求各行業(yè)監(jiān)管機(jī)構(gòu)在 2025 年底前出臺(tái)配套守則，明確 AI 企業(yè)的抓取合規(guī)流程和賠償責(zé)任。
這個(gè)歐盟的方案一致。路透社報(bào)道稱：歐盟《AI Act》將于今年8月2日開(kāi)始分階段生效，首批適用對(duì)象包括 Google、Meta、OpenAI 等大模型。法規(guī)明確要求模型開(kāi)發(fā)者披露訓(xùn)練數(shù)據(jù)中受版權(quán)保護(hù)內(nèi)容的使用情況，并為權(quán)利人提供“選擇退出”通道；若違規(guī)，將面臨罰款。
這兩股力量只要有一方松動(dòng)，整套機(jī)制都會(huì)搖擺。
不過(guò)，付費(fèi)抓取還是為媒體方帶來(lái)新的變現(xiàn)思路。未來(lái)，只有當(dāng)行業(yè)形成成熟的付費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)接入成本下降，并且AI廠商認(rèn)可優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)價(jià)值，該模式才可能成為媒體方的一項(xiàng)重要收入。
總之，在反復(fù)的拉扯下，媒體對(duì)谷歌的態(tài)度開(kāi)始呈現(xiàn)“若即若離”的曖昧狀態(tài)：
一方面，它們依然需要谷歌的搜索和廣告網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)源源不斷的曝光與現(xiàn)金流；另一方面，零點(diǎn)擊流量的侵蝕讓媒體深切感受到把命運(yùn)押在谷歌一個(gè)渠道上的風(fēng)險(xiǎn)。
谷歌想要繼續(xù)保持在內(nèi)容分發(fā)上的領(lǐng)先地位，除了短期內(nèi)的Offerwall工具，長(zhǎng)期來(lái)看更關(guān)鍵的是與媒體建立真正的價(jià)值共享機(jī)制，這涉及收入分成、透明度、數(shù)據(jù)共享和算法透明性等多個(gè)層面。
如果谷歌不能盡快做出更實(shí)質(zhì)性的妥協(xié)，很可能會(huì)面臨更激烈的外部壓力，媒體方也可能逐漸從谷歌生態(tài)中分流出去，尋找更有利的合作模式。