文 | AgeClub 呂嬈煒
前言
高溫季來臨，銀發(fā)族正開啟新一輪避暑游，推動旅游旅居市場迎來增長。
《中國候鳥式養(yǎng)老夏季/冬季棲息地適宜度指數(shù)》顯示，夏季候鳥旅居棲息地指數(shù)排名較高的地區(qū)，多為三四線及以下小城，如貴州六盤水、河北承德、黑龍江齊齊哈爾等。
另一方面，中國旅游研究院文化和旅游部數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)指出，低線城市出游需求持續(xù)釋放，中小城市客群占旅游預(yù)約總客群的27.7%，較2019年大幅增長。
另據(jù)馬蜂窩大數(shù)據(jù)顯示，去年以來站內(nèi)“小城”、“縣城”等相關(guān)內(nèi)容量較同期增長44.8%，區(qū)縣旅游出行人數(shù)同比增長76.4%。飛豬《2025年暑期出游風(fēng)向標(biāo)》則顯示，在傳統(tǒng)避暑游目的地外，保山、伊春、黔西南等三四線及以下小城，有望成為今年暑期游黑馬目的地。
（圖源：飛豬《2025年暑期出游風(fēng)向標(biāo)》）
與趕時髦的年輕客群相比，以50歲+、60歲+為代表的活力銀發(fā)族，逐漸成長為旅游市場的另一支主力軍，他們空閑時間更多、目的地停留時間更長、更加注重旅行過程的個性化體驗。相較于傳統(tǒng)的旅游目的地，一些不知名小城往往擁有更獨特的文化底蘊和更接地氣的旅游環(huán)境，能夠更好滿足銀發(fā)族追求“詩和遠方”的需求。
在銀發(fā)族開啟新一輪避暑游之際，本文AgeTravel將聚焦小城的旅游旅居潛力，并探討相關(guān)旅行社與旅居服務(wù)機構(gòu)如何精準(zhǔn)把握銀發(fā)人群需求，完善產(chǎn)品體系，打造更適配中老年客群的服務(wù)與體驗。
01 銀發(fā)人群重塑旅游版圖：小城正成為文旅增量場
“今年暑期，六盤水避暑游的老年團隊明顯增加，整體訂單已同比增長20%左右，避暑康養(yǎng)、小車小團等是今年的主力產(chǎn)品。”貴州一家旅行社負責(zé)人透露。
6月底以來，全國各地多數(shù)地區(qū)高溫不下，推動小城避暑游在銀發(fā)人群中的受歡迎度不斷上升。
藝恩智庫發(fā)布的《2025中國魅力小城旅游研究報告》顯示，過去一年區(qū)縣旅游出行人數(shù)同比增長 76.4%，齊齊哈爾、慈溪、商丘等小城旅游熱度持續(xù)升高，成為游客首選。
另據(jù)《2025暑期民宿預(yù)訂趨勢報告》，2025年暑期縣域民宿訂單同比增長76.5%，有望迎來近4年來最火熱的暑期市場。
（圖源：藝恩智庫）
伴隨銀發(fā)群體消費能力和精神文化需求不斷提升，低線城市逐漸受到越來越多人的青睞，推動小城旅游的熱度持續(xù)高漲。今年五一假期期間，途牛發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，低線城市旅游消費快速釋放，六盤水、葫蘆島、漳州等地出游人次同比增長超70%，大同、宿遷、南平等地增勢強勁。
顯而易見，縣域經(jīng)濟的興起與低線城市的消費釋放，為銀發(fā)旅游市場注入新的增長點。
與年輕人偏好打卡、獵奇、追網(wǎng)紅景點的出游偏好不同，中老年人群在旅游行為上顯現(xiàn)出更為鮮明的慢節(jié)奏、高體驗、重情緒特征。一些低線小城作為具有一定自然景觀、人文沉淀與獨特?zé)熁饸獾目臻g場景，正好契合中老年出游需求，同時在當(dāng)?shù)卣耐苿酉?，開發(fā)出一系列適老化旅游項目。
以陜西漢中市為例，為了精準(zhǔn)對接銀發(fā)人群，該地旅游景區(qū)、飯店通過適老化改造，推出老年餐等措施，滿足老年游客的需求。
例如漢中市2025年出臺的措施提出，對景區(qū)適老化改造項目給予傾斜支持，完善景區(qū)無障礙設(shè)施、休息區(qū)、醫(yī)療點、志愿服務(wù)點等。在這一政策帶動下，包括龍頭山景區(qū)在內(nèi)，漢中各大旅游景點均增設(shè)了無障礙通道。
官方資料顯示，去年漢中市累計接待老年游客1273萬人次，實現(xiàn)旅游收入85.9億元，今年一季度，銀發(fā)人群旅游訂單同比增長26%。
（圖源：小紅書）
作為旅游市場的核心客群之一，當(dāng)前中老年的出游動機逐步從單純的觀光轉(zhuǎn)向綜合性的情緒滿足和身心放松。在AgeTravel看來，小城目的地之所以與銀發(fā)人群的旅游需求高度匹配，主要基于以下幾個因素：
尋求慢生活節(jié)奏：
低線城市天然具備生活節(jié)奏慢、人流密度低的生活場景，對于習(xí)慣了大都市生活的一二線銀發(fā)群體而言，能夠滿足他們對旅行舒適性、安全性的期待。
此外，近年來“輕旅居”理念不斷滲透到中老年旅游消費語境中，小城旅游無疑成為一種理想承載地。
追憶鄉(xiāng)愁與年代感：
多數(shù)小城具備老街古巷、非遺手工藝、地方戲曲等傳統(tǒng)文化元素，能夠激發(fā)銀發(fā)群體對舊時光的情感共鳴。
例如在山西平遙觀看一場皮影戲，或在安徽宏村體驗一次書法課程，往往比純粹的景觀瀏覽更容易打動銀發(fā)人群，喚醒他們的情感體驗和時代記憶。
（圖源：小紅書）
關(guān)注身心康養(yǎng)需求：
隨著中老年健康意識的提升，他們在出游選擇中愈發(fā)注重自然環(huán)境質(zhì)量和康養(yǎng)配套資源。部分小城具備良好的自然資源和宜人的居住環(huán)境，并在地方政府支持下打造為專門面向銀發(fā)群體的康養(yǎng)型目的地。
例如云南騰沖的森林旅居康養(yǎng)，貴州安順的溫泉療養(yǎng)等，以“小城+康養(yǎng)”的模式精準(zhǔn)回應(yīng)了銀發(fā)客群對健康、療愈、休閑等多重需求。
02 銀發(fā)族避暑剛需來臨，觀鳥/垂釣/演出帶動小城出圈
每年6月起，隨著南方多地持續(xù)高溫，“避暑+長住”成為銀發(fā)群體出游的核心關(guān)鍵詞。各大旅行社和平臺早已摩拳擦掌，承接銀發(fā)族避暑游需求。
中國旅游研究院發(fā)布的《中國旅居市場需求調(diào)查報告》顯示，通過對旅居者出行季節(jié)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)旅居者出行整體呈現(xiàn)出明顯季節(jié)性特征。從出行時間統(tǒng)計看，半年以內(nèi)出行時間旅居者約占90%以上，其中1個月和1-3個月旅居者占到63.8%，表明候鳥型旅居依然是當(dāng)前市場主流。
另據(jù)中國旅游研究院發(fā)布的《中國老年旅居康養(yǎng)發(fā)展報告》，我國的溫泉和礦泉康養(yǎng)、康養(yǎng)地產(chǎn)、水療等康養(yǎng)行業(yè)規(guī)模已排名世界第二，為發(fā)展老年旅居康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)提供豐富的土壤。
隨著避暑熱潮不斷升溫，銀發(fā)族對“涼爽+康養(yǎng)”的目的地偏好日益凸顯，催生出一批以山地、森林、水域資源為基礎(chǔ)的“避暑小城”走紅。以貴州六盤水、河北承德、湖北神農(nóng)架、黑龍江齊齊哈爾等為代表的低線小城，憑借氣候宜人、物價親民等優(yōu)勢，吸引了大量中老年旅居者駐留一至三個月。
中國氣象服務(wù)協(xié)會與新京報貝殼財經(jīng)發(fā)布的報告顯示，50歲以上和30歲-49歲之間的群體是對避暑話題最為關(guān)注的兩大類人群。
（圖源：《2024中國“避暑消夏好去處”氣象旅游研究報告》）
低線小城與銀發(fā)避暑游人群的高契合度，從去年的同期數(shù)據(jù)中可見一斑——
去年7月OTA平臺公布的暑期檔中期數(shù)據(jù)顯示，排名前三十的熱門景區(qū)中，近三分之二位于縣域地區(qū)。
攜程數(shù)據(jù)顯示，去年暑期前半段，五線城市旅游訂單同比增長34%，縣域旅游訂單同比增長22%，均高于一線及新一線城市增速。
另據(jù)美團平臺數(shù)據(jù)，去年暑期前半段，全國三線以下城市及縣域地區(qū)文旅消費規(guī)模增長顯著，嵊泗、安吉、桐廬、延吉等熱門目的地的環(huán)比增幅超過60%。
在完善夏養(yǎng)型康養(yǎng)旅居產(chǎn)品體系的同時，向銀發(fā)群體適配傾斜，創(chuàng)新打造各具特色的文化旅游活動，針對銀發(fā)人群定制更加精準(zhǔn)的避暑產(chǎn)品和旅居服務(wù)，成為不少地方政府和企業(yè)的發(fā)力重點。
1. 觀鳥經(jīng)濟帶動銀發(fā)族旅游消費
“觀鳥+旅游”，成為今年銀發(fā)旅游市場的熱點關(guān)鍵詞。相比熱門景區(qū)，不少銀發(fā)“鳥友”選擇跨市、跨省去追尋小鳥蹤跡，推動小城觀鳥經(jīng)濟持續(xù)火熱。
以云南普洱芒壩村為例，該地緊鄰糯扎渡省級自然保護區(qū)，獨特的自然生態(tài)吸引了不少攝影愛好者前來打卡。隨著觀鳥潮的興起，芒壩村開始建設(shè)民宿、農(nóng)家樂，為攝影愛好者提供住宿、餐飲、擺渡等服務(wù)，幫助游客觀鳥拍照的同時享受田園生活。
（圖源：央視新聞）
2. 圍繞垂釣搭建小城慢生活場景
據(jù)中國釣魚協(xié)會不完全統(tǒng)計，目前我國約有1.4億釣魚人群，中老年占據(jù)絕對主力，其中45歲以上釣魚人群比例為32%。
在此背景下，各地小城依托獨具特色的自然人文資源，建設(shè)了一批集休閑垂釣、游覽觀光、健康養(yǎng)生為一體的垂釣小鎮(zhèn)、垂釣+康養(yǎng)項目，盤活當(dāng)?shù)芈糜钨Y源。以位于安徽滁州的全椒復(fù)興湖國際垂釣基地項目為例，該項目投資金額達2億元，將建設(shè)國際垂釣培訓(xùn)基地、拓展水上景觀酒店及相關(guān)配套設(shè)施。
這類垂釣主題項目不僅能吸引相關(guān)愛好者，還能通過與生態(tài)旅游、康養(yǎng)療愈、候鳥旅居等多種業(yè)態(tài)相融合，滿足不同游客的需求。
（圖源：小紅書）
3. 演出項目成銀發(fā)旅游增長催化劑
民俗演藝、戲曲舞臺等傳統(tǒng)活動外，日益火爆的演唱會經(jīng)濟，也成為帶動低線城市旅游消費增長的重要催化劑。
張學(xué)友巡回演唱會40歲以上觀演人群占比49.5%，2024年刀郎巡回演唱會50歲及以上觀演人群占比44.5%，2024年周華健巡回演唱會，50歲及以上觀演人群占比20.3%……從數(shù)據(jù)來看，大型演唱會市場的中老年受眾呈顯著增長趨勢，且有效帶動小城熱度出圈。在此基礎(chǔ)上，不少平臺和旅行社專為中老年人設(shè)計音樂之旅、文化之旅，激發(fā)銀發(fā)族在文旅市場的消費熱情。
（圖源：小紅書）
以去年的鳳凰傳奇常州演唱會為例，數(shù)據(jù)顯示，演唱會外地游客用戶畫像中，51歲及以上用戶占比達26.5%，這一數(shù)字在所有年齡段中居于第一。基于此，一些旅行社推出針對演唱會等特殊消費場景打造的組合型旅游產(chǎn)品，如“演唱會+目的地景區(qū)+住宿”等，進一步拉動當(dāng)?shù)匚穆孟M。
03 低線城市如何更好承接銀發(fā)客群
藝恩發(fā)布的《2025年出游趨勢洞察報告》顯示，美食、文化、舒適度是吸引銀發(fā)人群前往小城旅游的三大關(guān)鍵因素。
隨著銀發(fā)人群出游趨勢向日?；?、興趣化轉(zhuǎn)變，低線小城以及相關(guān)旅企要想真正承接這一高潛力客群，必須從產(chǎn)品供給、服務(wù)體系、運營機制等多維度進行優(yōu)化。銀發(fā)群體對環(huán)境質(zhì)量、服務(wù)水平以及產(chǎn)品性價比的敏感性遠高于年輕客群，對文旅目的地提出了更高要求，以下幾個方面值得重點關(guān)注：
1. 從資源型向場景型轉(zhuǎn)變，重構(gòu)適老體系
傳統(tǒng)小城旅游強調(diào)自然風(fēng)光與文化遺產(chǎn)，但對于銀發(fā)群體而言，僅有景觀資源遠遠不夠。更關(guān)鍵的是打造日?？蓞⑴c、節(jié)奏緩慢、社交友好的適老生活場景。
以河北廊坊為例，該地打造出“只有紅樓夢·戲劇幻城”主題公園，以戲劇形式重現(xiàn)《紅樓夢》，成為京津冀地區(qū)文化地標(biāo)。在沉浸式公園基礎(chǔ)上，還提供了超30萬平方米的戲劇演藝展覽空間、5000+餐位、4000+停車位，為了更方便本地中老年游客游玩，園區(qū)針對餐飲住宿等配套服務(wù)都進行了適老化，形成吃、住、行、游、購等一站式文旅體驗?zāi)康牡亍?/p>
（圖源：只有紅樓夢·戲劇幻城）
2. 邁向定制化，強化服務(wù)體系適配
銀發(fā)客群對服務(wù)細節(jié)高度敏感。旅游產(chǎn)品需在交通接駁、飲食安排、醫(yī)療支持等方面進行適老化調(diào)整。
以近幾年備受銀發(fā)族歡迎的異地旅居產(chǎn)品為例，上海交通大學(xué)行業(yè)研究院研究員戴芳告訴AgeTravel，基于多項體系指標(biāo)綜合評估后發(fā)現(xiàn)，我國適合老年人候鳥式旅居的城市中，絕大多數(shù)都為三四線城市。
比如夏季城市名單中，前10位包括六盤水、遵義、畢節(jié)、承德等三線及以下城市。以貴州六盤水打造的一處旅居頤養(yǎng)公館為例，該公館基于地域氣候優(yōu)勢，為旅居銀發(fā)族進行定制貼心設(shè)計，近200間客房均配備了電視機、冰箱等適老化設(shè)施，以及營養(yǎng)師定制的各類餐食，提升銀發(fā)旅居者的舒適度與滿意度。
（圖源：央視新聞）
3. 構(gòu)建文化興趣+康養(yǎng)體驗組合型產(chǎn)品
與年輕人偏好的高強度打卡不同，銀發(fā)群體更關(guān)注文化參與感和健康舒適度。因此，針對中老年的旅游產(chǎn)品應(yīng)注重將非遺、民俗、美食等文化內(nèi)容與康養(yǎng)服務(wù)相結(jié)合。
以安徽安慶的岳西天悅灣為例，該度假區(qū)將旅游、養(yǎng)生、養(yǎng)老、文體、心性教育等多元業(yè)態(tài)融合，通過溫泉、中醫(yī)、運動、旅居、膳食等六大類產(chǎn)品，充分滿足銀發(fā)群體的身、心、社交三重需求，推動旅游產(chǎn)品向“文化興趣+康養(yǎng)體驗”融合，實現(xiàn)對銀發(fā)旅居人群的精準(zhǔn)適配。