文 | 時代周報 何珊珊
編輯 | 郭儒逸
騰訊音樂（TME.NYSE；01698.HK）正在加速拓寬版圖。
6月30日，QQ音樂正式上線“Bubble”產(chǎn)品，訂閱費用28元/月。該消息一出，立即引發(fā)網(wǎng)友粉絲熱議，登至微博熱搜榜第五。
Bubble原本是韓國DearU公司旗下的知名娛樂APP，作為一款現(xiàn)象級產(chǎn)品，本質(zhì)上提供的是粉絲圈的高端定制服務。在Bubble內(nèi)，藝人可以為粉絲發(fā)布專屬消息，分享獨家內(nèi)容。原平臺深受K-pop（韓國流行音樂Korea-Pop的簡稱）歌迷群體喜愛，粉絲具有極強的付費意愿。QQ音樂早在2024年10月和DearU達成合作，有意將海外版Bubble引入國內(nèi)。
QQ音樂方面提供的資料顯示，第一批引入的藝人包含SM、JYP、CUBE旗下的威神V、aespa、RIIZE、NCT WISH、Stray Kids、i-dle等，囊括多個組合的100多位頂流藝人。這三家公司旗下藝人的Bubble在6月30日、7月1日、7月2日分別開放。
6月10日，騰訊音樂剛宣布全資收購喜馬拉雅，進一步增補音頻版圖?，F(xiàn)如今，音樂平臺早已不再是單純的音樂播放器，其社交和情感屬性突出。Bubble在韓國市場的成功，已驗證粉絲經(jīng)濟或者稱之為“情感付費交流”的商業(yè)模式。然而，QQ音樂引入的本意不是增開情感付費場景。一位接近QQ音樂業(yè)務的業(yè)內(nèi)人士對時代周報透露，“此次合作并非是專注情感付費的戰(zhàn)略，而是QQ音樂在K-pop領域布局的完善。”
對整個在線音頻行業(yè)而言，以往內(nèi)容的單向獲取模式正發(fā)生明顯變化，用戶在對內(nèi)容的需求基礎上，更加關注平臺提供的情感社交屬性。前有網(wǎng)易云音樂的情感化運營，后有騰訊音樂加入，通過彌補此前這方面的不足，來進一步挖掘新的業(yè)務增長點。而巨頭玩家的加注，或許將對未來產(chǎn)品邏輯和商業(yè)模式產(chǎn)生行業(yè)性的影響。
從這個角度來看，此次Bubble帶來的魅力，遠不止于K-POP。
粉絲經(jīng)濟狂熱，為“虛擬親密”買單
2022年推出Bubble的DearU公司，背靠韓國知名經(jīng)濟娛樂公司SM娛樂。
SM娛樂成立于1995年，于2000年上市，也是韓國第一家上市的娛樂企業(yè)，曾在亞洲掀起“韓流”熱潮。公司旗下代表藝人有寶兒、東方神起、Super Junior、少女時代、EXO等頂流韓國藝人團隊，同時也投資制作了多部影視及綜藝作品，如韓劇《致美麗的你》《嫉妒的化身》等。DearU正是SM娛樂的子公司。
2016年，阿里巴巴宣布入股韓國SM娛樂，雙方正式建立商業(yè)合作關系，在中國市場推進在線音樂、宣傳、商品開發(fā)等方面的業(yè)務。 2020年，SM娛樂還與JYP娛樂合作創(chuàng)立了Beyond LIVE，發(fā)布全球線上演唱會品牌。
也因此，Bubble從設計之初，便帶有變現(xiàn)明星價值的粉絲經(jīng)濟屬性。同時，這款產(chǎn)品開辟了偶像與粉絲之間互動的新渠道。平臺采用訂閱付費制模式，通過模擬一個類似于微信的聊天場景，為粉絲提供與偶像“小窗對話”的沉浸式體驗。
在該平臺上，粉絲可回復偶像發(fā)送的獨家文字、圖片、語音等內(nèi)容，還可以設定與偶像相關的特殊紀念日。甚至于如果粉絲提前設定好自己的昵稱，偶像會在對話框里直接稱呼這個名字。
粉絲的付費意愿很簡單，主要是“明星反饋”和“親密感”。“我續(xù)訂了喜歡的愛豆Bubble已經(jīng)三年，當我給喜歡的明星發(fā)送消息時，會有一個數(shù)字1顯示在文本氣泡消息旁邊，如果對方檢查了消息，數(shù)字便會消失。” Bubble用戶小雨告訴時代周報?！斑@樣的小設計帶來的反饋感讓我覺得自己真的在和愛豆們聊天，就像朋友或戀人一樣。”小雨形容道。
Bubble平臺上的互動顛覆了粉絲與藝人之間傳統(tǒng)的單向溝通模式。對于粉絲來說，偶像不再是不可觸碰和幻想中的存在，當偶像在網(wǎng)絡時間被“重塑”后，彼此的關系似乎變得更日常和緊密。
這種打破幻想所帶來的親密感，是互聯(lián)網(wǎng)時代形成的特殊消費形態(tài)，重構了粉絲經(jīng)濟的情感變現(xiàn)路徑，2014年唱跳團體TFBOYS爆紅后，這一變現(xiàn)路徑逐漸變得專業(yè)化。
據(jù)DearU公司官網(wǎng)顯示，僅2020年服務上線首年，Bubble便憑借“觸手可及的偶像”的溝通體驗吸引超50萬付費用戶，揭示了“情感付費”這一新興消費模式的市場潛力。截至2023年，Bubble訂閱用戶突破200萬，年營收達756.92億韓元（約合3.98 億人民幣）。從2018年到2024年，DearU公司年營業(yè)收入年均復合增長率（CAGR）高達145%。
如今，Bubble已成為韓國最具影響力的粉絲互動平臺之一，SM娛樂和JYP娛樂在內(nèi)的114家韓國知名經(jīng)濟娛樂公司，為570位藝人的粉絲構建了數(shù)字化溝通直通橋梁。
除了Bubble之外，韓國類似的粉絲交流平臺還有Hybe公司出品的Weverse。該平臺采用會員制，更側重于消費獨家內(nèi)容而非偶像粉絲之間的直接交流。Hybe官網(wǎng)2024年8月1日給股東的信件中顯示，“Weverse 在關鍵績效指標方面取得了顯著成績，包括月活躍用戶達到1000萬，開設了147個國內(nèi)外藝人社區(qū)，并保持了超過90%的海外用戶月訪問率?！?/p>
Hybe公司官網(wǎng)公布的消息指出，2024年Weverse平臺上直播共5787場，總時長4779小時。Weverse Live的累計觀看人數(shù)達到1125萬，總觀看次數(shù)為4.26億次。從全球來看，包括重播在內(nèi)，用戶平均每年觀看50場直播。2024年收視率最高的是防彈少年團（BTS）田柾國的直播，實時累計播放量達到2300萬次。
營收、月活與觀看量，是粉絲愿意為愛豆買單意愿的直接呈現(xiàn)，也正是各大明星娛樂公司設計了此類產(chǎn)品的原因。
版權優(yōu)勢褪去，昔日“資源王者”何往？
在數(shù)字音樂平臺競爭進入存量時代的今天，單純依靠版權曲庫的較量已難分高下。行業(yè)內(nèi)玩家們正圍繞“情感付費”這一新賽道展開差異化布局，以增加用戶粘性。
網(wǎng)易云音樂是國內(nèi)首個將“音樂”與“社交”兩個元素融合在一起的移動音樂平臺。自2013年上線便憑借UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）樂評社區(qū)模式構建集體情緒共鳴場。2020年，網(wǎng)易云音樂憑借“網(wǎng)抑云”一詞成功破圈，后續(xù)平臺又推出“云村評論治愈計劃”以構建溫暖友愛、真實有趣的音樂社區(qū)。
除此之外，網(wǎng)易云音樂為了深化用戶的情感連接，在功能上也通過不同互動內(nèi)容設計，包括年度聽歌報告、“云村證件”等，以情感為切口吸引更多用戶，增強了平臺的社交屬性。
與網(wǎng)易云音樂側重情感化運營不同，QQ音樂依托騰訊系生態(tài)的場景支持和獨家版權優(yōu)勢，核心競爭力在于“資源+功能”的整合。
2021年7月，國家市場監(jiān)管總局要求騰訊解除網(wǎng)絡音樂獨家版權協(xié)議后，QQ音樂僅保留周杰倫等頭部藝人版權。面對競爭日益激烈的市場環(huán)境，QQ音樂不再依賴版權資源，而是嘗試在保持資源優(yōu)勢的基礎上，補足情感社交屬性，開辟新的價值增長點，探索從“工具型應用”到“社交化平臺”的轉型。
近年來，QQ音樂相繼推出“聽歌挑戰(zhàn)賽”、“小游戲”等全品類娛樂功能，持續(xù)培育用戶社交習慣。同時不斷加碼偶像資源運營，通過“明星語音直播”、“歌手空降歌房”等活動增強粉絲偶像之間的互動。
音樂+社交，會帶來新故事嗎？
不久前騰訊音樂對喜馬拉雅的收購，在業(yè)界也備受關注。
此前，喜馬拉雅平臺通過構建用戶間的多元互動模式，打造了比傳統(tǒng)電臺更具參與感的音頻社交平臺，成為眾多用戶的“情感樹洞”。QQ音樂自2018年推出聽書功能，此次收購不僅進一步提升長音頻內(nèi)容質(zhì)量，而且增強其情感鏈接的屬性。這種“音頻+社交”的情感生態(tài)協(xié)同，預示著騰訊音樂正在打造一個覆蓋短（偶像即時互動）+ 中（QQ音樂社交）+ 長（喜馬拉雅情感內(nèi)容）的全鏈路情感付費體系。
這種布局，是將平臺附加值拆解為“持續(xù)陪伴”（如Bubble的偶像回復）、互動氛圍（如音樂評論區(qū)的社交）和“深度沉浸”（如喜馬拉雅的深度音頻內(nèi)容），覆蓋用戶從碎片化互動到長期情感寄托的需求場景。
對比來看，網(wǎng)易云的“用戶主導型”社區(qū)與QQ音樂的“藝人互動”，代表了情感付費的兩種路徑。前者勝在UGC的自發(fā)性和群體共鳴，后者則依托PGC的專業(yè)性和偶像號召力。兩種模式看似截然不同，實則指向同一趨勢：音樂平臺正在從“內(nèi)容渠道”進化為“情感媒介”。
這不僅是騰訊音樂的戰(zhàn)略調(diào)整，更折射出數(shù)字音樂行業(yè)從“內(nèi)容爭奪”到“情感連接”的深層轉向。
從行業(yè)共性來看，情感付費的崛起并非偶然。用戶對音樂的需求早已超越“收聽”本身——網(wǎng)易云音樂靠UGC樂評構建的“云村”社區(qū)，本質(zhì)是讓用戶在音樂中尋找情緒共鳴；Spotify的年度聽歌報告成為社交貨幣，核心是用數(shù)據(jù)喚醒用戶對音樂的情感記憶。這些案例印證了同一個邏輯：當版權壁壘被打破，“情感附加值”成為平臺差異化競爭的核心。
上述接近QQ音樂的人士對時代周報表示：“Bubble在海外是非常成熟和知名的社交平臺。近年來，QQ音樂在不斷豐富華語音樂版權，推動華語音樂發(fā)展之外，也不斷將海外音樂和模式引入到國內(nèi)，以滿足國內(nèi)粉絲的需求?！?/p>
在數(shù)字化這個時代背景下，人們對“連接感”有著強烈渴望。粉絲愿意為偶像的“專屬消息”買單，聽眾也希望在年度歌單里尋找共鳴。在“情感溢價”的趨勢下，音樂流媒體平臺的競爭早已從“聽什么”轉向“為什么而聽”。
或許，情感付費將從“粉絲經(jīng)濟”走向更廣闊的大眾市場，而音樂流媒體平臺間的競爭，也將不再聚焦“誰有更多歌”，而是“誰能更懂用戶為什么聽歌”。這場關于“情感”的競爭，才剛剛開始。
（實習生蔡雨辰對稿件亦有貢獻）