界面新聞?dòng)浾?方卓然 楊舒鴻吉
界面新聞編輯 謝靈寧
2025年7月4日清晨，浦東機(jī)場(chǎng)還浸在薄霧中，樂高集團(tuán)全球CEO倪志偉（Niels Christiansen）已攜團(tuán)隊(duì)疾步穿過廊橋——從丹麥比隆總部飛越8000多公里、近12小時(shí)的航程后，他直奔上海市中心并宣告：“上海樂高樂園是全球規(guī)模最大的樂高樂園，選擇中國(guó)上海就是選擇未來。”
他接下來的行程緊湊如發(fā)條——除了落地當(dāng)天與政府人士的會(huì)面，第二天他還將主持上海樂高樂園這一旗艦項(xiàng)目的開園儀式，接受媒體采訪，隨即返程丹麥。
在倪志偉走完這套跨國(guó)商務(wù)精英們的標(biāo)準(zhǔn)流程的同時(shí)，上海樂高樂園開園1小時(shí)，熱門騎乘項(xiàng)目等待時(shí)間超過40分鐘，樂高大飛車等待時(shí)長(zhǎng)達(dá)到105分鐘。
在去哪兒旅行平臺(tái)上，6月以來，上海樂高樂園搜索量月環(huán)比增長(zhǎng)5倍，7月樂高樂園門票預(yù)訂量躋身上海熱門景區(qū)TOP5。上海樂高樂園的開園首日門票早早就已售罄。
倪志偉口中的“全球最大”由此掀開了一個(gè)角，也成了樂高撬動(dòng)中國(guó)親子消費(fèi)萬(wàn)億市場(chǎng)的支點(diǎn)。在做出一個(gè)巨大投資之后，“選擇中國(guó)上海就是選擇未來”的表達(dá)當(dāng)然是一個(gè)必然之舉。但如果考慮到樂高已經(jīng)為此準(zhǔn)備了10年、并不惜打破慣例，這樣的理解可能就過于簡(jiǎn)單了。
打破樂高的“慣例”
“早在10年前，默林娛樂就帶著樂高樂園IP到中國(guó)來，試圖尋找樂園落地的可能性?！痹诮邮芙缑嫘侣劒?dú)家采訪時(shí)，華人文化集團(tuán)公司副總裁謝力回憶說。
1968年，全球第一座樂高樂園在丹麥比隆誕生，距離它的母公司、著名的樂高總部?jī)H幾步之遙。在全球范圍內(nèi)，樂高樂園交由英國(guó)默林娛樂集團(tuán)（Merlin Entertainments）運(yùn)營(yíng)。作為全球第二大主題樂園運(yùn)營(yíng)商，它旗下?lián)碛袠犯邩穲@、杜莎夫人蠟像館、倫敦眼等知名品牌。其中，樂高樂園在美國(guó)、英國(guó)、丹麥等國(guó)已建有10座。
最初默林娛樂集團(tuán)正是帶著“尋找中國(guó)合伙人”的目的，在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中鎖定了曾一起合作杜莎夫人蠟像館中國(guó)業(yè)務(wù)的華人文化。
樂高樂園的“本地化”模式成為吸引華人文化合作的關(guān)鍵點(diǎn)。在與默林娛樂集團(tuán)的談判過程中，華人文化一直強(qiáng)調(diào)，要做的不只是引進(jìn)一個(gè)主題樂園，還要讓它真正融入中國(guó)市場(chǎng)，并長(zhǎng)期健康發(fā)展。
2015年初，通過華人文化牽線，上海首次與樂高和默林集團(tuán)建立接觸。
盡管樂高樂園方最初鎖定上海，但具體選址卻爭(zhēng)議不斷。浦東臨港、松江、青浦、奉賢、嘉定……多個(gè)備選區(qū)域中，金山楓涇一度被視為“偏遠(yuǎn)之選”。
“當(dāng)時(shí)很多人質(zhì)疑：金山離市中心60公里，游客會(huì)來嗎？”謝力透露，華人文化團(tuán)隊(duì)為此進(jìn)行了長(zhǎng)時(shí)間的數(shù)據(jù)測(cè)算與政府溝通。他們發(fā)現(xiàn)，楓涇地處滬浙交界，是長(zhǎng)三角一體化示范區(qū)的“黃金節(jié)點(diǎn)”，可輻射上海、蘇州、杭州等核心城市超1億人口；同時(shí)，金山區(qū)政府對(duì)項(xiàng)目的支持力度遠(yuǎn)超其他區(qū)域——從土地規(guī)劃到交通配套，從稅收優(yōu)惠到人才政策，均拿出“破格”誠(chéng)意。
事實(shí)上，在樂高最初的中國(guó)布局中，成都、深圳啟動(dòng)談判時(shí)間早于上海，北京因談判失敗退出，而上海是唯一堅(jiān)持“中方主導(dǎo)投資”的城市。
在主題樂園行業(yè)，“房地產(chǎn)+樂園”模式曾是主流——開發(fā)商通過住宅銷售平衡樂園投入，但華人文化從一開始就反對(duì)通過這種“短視”做法建設(shè)上海的樂高樂園。
“樂園品質(zhì)、維護(hù)質(zhì)量與地產(chǎn)收益直接掛鉤，一旦房?jī)r(jià)波動(dòng)，項(xiàng)目可能淪為‘半拉子工程’。究竟有多少錢能投到樂園的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)上，都會(huì)有爭(zhēng)議?！敝x力對(duì)界面新聞稱，華人文化團(tuán)隊(duì)花了大量時(shí)間向默林娛樂和金山區(qū)政府解釋中國(guó)市場(chǎng)的特殊性：一方面，向外方科普中國(guó)政府的旅游規(guī)劃邏輯與長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)；另一方面，向中方介紹樂高樂園的全球運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)與品牌價(jià)值。
2015年10月，上海與樂高的第一次談判正式啟動(dòng)。彼時(shí)樂高在全球已有6座樂園，對(duì)中國(guó)大陸市場(chǎng)卻持謹(jǐn)慎態(tài)度，其全球策略明確“只輸出IP不投資”，這與上海的合作理念形成直接沖突。
“利益共享，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，合作共贏?！迸c外方首次見面，現(xiàn)任金山區(qū)區(qū)委書記劉健所代表的金山區(qū)政府向樂高提出這12個(gè)字原則，但因默林娛樂集團(tuán)輕資產(chǎn)的策略，談判最終受阻，上海樂園的項(xiàng)目也一度“擱淺”。
轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2019年6月，默林娛樂從倫敦證券交易所退市，樂高集團(tuán)母公司Kirkbi成為其最大控股方（持股50%）。
當(dāng)時(shí)，樂高在華業(yè)務(wù)已不斷增長(zhǎng)，中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展前景遠(yuǎn)超外資的期待。隨后，上海樂高樂園的項(xiàng)目進(jìn)程被不斷提速，合作策略再次轉(zhuǎn)向務(wù)實(shí)。
“上海樂高樂園并不是一個(gè)簡(jiǎn)單決定就能做起來。”在接受界面新聞采訪時(shí)，倪志偉表示，中國(guó)有2億兒童，我們必須要到中國(guó)，中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)領(lǐng)先的市場(chǎng)。對(duì)于樂高集團(tuán)來說，在上海建設(shè)樂高樂園也是全球戰(zhàn)略之一。
經(jīng)過多輪談判，2019年11月，第二屆進(jìn)博會(huì)期間，上海新金山投控、樂高集團(tuán)、默林娛樂、華人文化四方股東簽署投資框架協(xié)議，上海樂高樂園度假區(qū)選址正式落戶金山。
次年11月，合作協(xié)議正式簽署，根據(jù)協(xié)議，上海新金山投控旗下公司持股64.2857%成為最大股東，樂高集團(tuán)與默林娛樂分別持股26.4286%和6.4286%，華人文化持股2.8571%。
從全球范圍來看，樂高樂園的投資模式存在差異——只有樂高集團(tuán)大本營(yíng)丹麥在1968年建成的首座樂高樂園，是由樂高全資投資的；像英國(guó)等國(guó)家，有不少樂高樂園是默林娛樂出資或參股共建的；而馬來西亞、迪拜的樂高樂園，還有未來成都、深圳計(jì)劃建設(shè)的樂高樂園，默林娛樂集團(tuán)和樂高只負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)和提供IP，不進(jìn)行出資。
自此，上海也成為中國(guó)大陸首個(gè)樂高“重資產(chǎn)”項(xiàng)目落地城市?？梢灶A(yù)見的是，出資情況直接反映了這座城市對(duì)于樂高集團(tuán)和默林娛樂集團(tuán)的重要程度，同時(shí)也意味著上海在樂高眼中具有特殊價(jià)值。
把不可能的項(xiàng)目變成“全球旗艦”
2021年，上海樂高樂園度假區(qū)正式開工。但受疫情影響，建設(shè)團(tuán)隊(duì)遭遇前所未有的挑戰(zhàn)，按時(shí)且高質(zhì)量實(shí)現(xiàn)建設(shè)似乎“不可能”。
上海新金山投控集團(tuán)副總經(jīng)理陶鉆介紹說，上海樂高樂園由默林娛樂主導(dǎo)設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)，中方則在特色文化融合和項(xiàng)目推進(jìn)方面提供支持。樂園的運(yùn)營(yíng)權(quán)和建設(shè)授權(quán)全部在默林娛樂手中，但中方通過提出原則性要求，確保了項(xiàng)目的本土文化屬性。
“最開始，樂園的設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)中方的參與存在一定的抵觸情緒，但隨著項(xiàng)目的推進(jìn)，雙方逐步達(dá)成了共識(shí)，并在設(shè)計(jì)中融入了更多中國(guó)元素?！彼f。
在建設(shè)初期，劉健所代表的上海方面就曾提出要將樂園建設(shè)成為“全球旗艦”樂園，外方得知后笑著說“不可能”。劉健說，我們用規(guī)模和創(chuàng)新說話——亞洲沒有任何一座樂高樂園像上海這樣，用樂高顆粒還原布達(dá)拉宮、黃鶴樓等中國(guó)地標(biāo)。
從規(guī)模上看，上海樂高樂園占地面積遠(yuǎn)超日本、馬來西亞等亞洲項(xiàng)目，甚至成為全球最大樂高樂園；在更核心的文化層面，樂園內(nèi)80%景觀融入中國(guó)元素，長(zhǎng)三角景點(diǎn)微縮模型用200萬(wàn)塊樂高顆粒搭建，春節(jié)生肖主題積木全球首發(fā)。
2024年，從丹麥來滬的倪志偉在實(shí)地考察后正式認(rèn)可：“上海樂高樂園是當(dāng)之無愧的全球旗艦。”
上海樂高樂園度假區(qū)總經(jīng)理陳潔告訴界面新聞：上海樂高樂園不僅是一個(gè)國(guó)際品牌的主題樂園，更是一個(gè)講述中國(guó)故事、傳遞中國(guó)文化的地方。
緊扣本土文化，不僅是默林娛樂的想法，也是樂高集團(tuán)在華一貫的經(jīng)營(yíng)之道。
近年來，樂高集團(tuán)就在中國(guó)推出帶有中國(guó)元素的產(chǎn)品，如春節(jié)套裝和悟空小俠系列。此次悟空小俠也在上海樂高樂園中獨(dú)占一隅。
這樣做的目的是從文化出發(fā)，最終實(shí)現(xiàn)用戶黏度的提升。
中國(guó)主題公園研究院院長(zhǎng)林煥杰表示，目前滬上已建或在建的主題樂園項(xiàng)目，IP方基本來自國(guó)際，這說明國(guó)際品牌具有強(qiáng)大的吸引力和市場(chǎng)影響力。同時(shí)，也說明上海乃至長(zhǎng)三角地區(qū)具有龐大的主題樂園市場(chǎng)，且能夠輻射整個(gè)中國(guó)。上海作為國(guó)際大都市和國(guó)際旅游目的地城市，已經(jīng)成為國(guó)際IP集中落地的地區(qū)。
未來，滬上主題樂園中的差異化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，就是誰(shuí)能用國(guó)際語(yǔ)境，講好中國(guó)故事，“要善于利用中國(guó)文化元素，通過主題樂園的形式，快速、直觀地向國(guó)內(nèi)外游客展示中國(guó)文化和歷史，提升國(guó)內(nèi)主題樂園的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力?！绷譄ń芊Q。
長(zhǎng)三角的“奧蘭多時(shí)刻”
上海樂高樂園的落地，首先重塑了金山當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)格局。如項(xiàng)目直接帶動(dòng)5000人就業(yè)，吸引原成都樂高團(tuán)隊(duì)核心成員落戶上海，形成文旅人才集群。
除了帶動(dòng)金山區(qū)本地的文旅產(chǎn)業(yè)，整個(gè)長(zhǎng)三角的主題樂園產(chǎn)業(yè)集群也再一次被推上舞臺(tái)。
在中國(guó)經(jīng)濟(jì)水平最高的區(qū)域，長(zhǎng)三角地區(qū)主題樂園林立，這里所處的長(zhǎng)三角地區(qū)有近5500萬(wàn)潛在消費(fèi)者，將為區(qū)域性主題公園提供巨大的客流量。
國(guó)際上，主題樂園在一地形成集群的模式并不罕見，比如美國(guó)奧蘭多就擁有迪士尼世界、海洋世界、環(huán)球影城等多家大型主題公園，集群化的奧蘭多因此迅速轉(zhuǎn)型為知名旅游目的地城市，年總游客接待超7000萬(wàn)人次。
“可以說，不僅是上海，長(zhǎng)三角已經(jīng)開始走向‘奧蘭多主題樂園集群’模式。”上海師范大學(xué)旅游學(xué)院副教授劉德艷認(rèn)為。
對(duì)于樂高樂園而言，最大的問題似乎是顯而易見的：它該如何沖出重圍？
林煥杰告訴界面新聞，上海樂高樂園的開業(yè)將為長(zhǎng)三角地區(qū)及上海本地的主題樂園市場(chǎng)帶來顯著變化，樂高樂園的定位主要是低齡兒童，能夠吸引大量家庭游客，從而促進(jìn)長(zhǎng)三角地區(qū)主題樂園市場(chǎng)的增長(zhǎng)，并將將帶動(dòng)相關(guān)就業(yè)，提升區(qū)域經(jīng)濟(jì)活力和文化品牌效應(yīng)。
2024年，迪士尼從上海迪士尼樂園獲得的總收益為15.7億元。上海迪士尼樂園游客在滬消費(fèi)為上海貢獻(xiàn)了4.09%文旅收入。
在與迪士尼的正面競(jìng)爭(zhēng)中，林煥杰認(rèn)為，樂高樂園與迪士尼相比，面積較小，主要面向低齡兒童，依賴家長(zhǎng)陪同。其核心競(jìng)爭(zhēng)力在于親子互動(dòng)和教育意義，通過吸引兒童來帶動(dòng)家庭消費(fèi)，“樂高樂園與其他主題樂園在客群定位和娛樂模式上存在差異，能夠形成互補(bǔ)，共同推動(dòng)長(zhǎng)三角地區(qū)主題樂園市場(chǎng)的發(fā)展?！?/p>
倪志偉也對(duì)界面新聞表示，上海樂高樂園不僅是上海的樂園，也是長(zhǎng)三角的樂園，更是中國(guó)的樂園，未來還將吸引中國(guó)以外的全球游客。
而吸引越來越多的游客，對(duì)于樂高樂園來說僅靠現(xiàn)有的娛樂設(shè)施是完全不夠的。陳潔透露，上海樂高樂園未來將繼續(xù)優(yōu)化運(yùn)營(yíng)方案，逐步拓展新產(chǎn)品。“樂園目前正處于一期項(xiàng)目階段，未來五到十年內(nèi)，我們將在現(xiàn)有基礎(chǔ)上拓展更多創(chuàng)意空間?！?/p>
下一步，圍繞著IP挖掘文化內(nèi)涵，會(huì)是長(zhǎng)三角主題樂園競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。
面對(duì)長(zhǎng)三角地區(qū)主題樂園項(xiàng)目越來越多的現(xiàn)狀，劉德艷認(rèn)為，盡管長(zhǎng)三角內(nèi)的主題公園眾多，彼此似乎存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但僅僅是同一時(shí)段內(nèi)的存量市場(chǎng)，比如國(guó)慶假期家庭最多玩2個(gè)樂園。但把時(shí)間線拉長(zhǎng)來看，IP差異可以形成增量市場(chǎng)，游客可以多次出游選擇不同樂園。
“未來長(zhǎng)三角主題樂園集群的發(fā)展要避免‘就樂園談樂園’，需從區(qū)域聯(lián)動(dòng)、交通優(yōu)化、長(zhǎng)期配套建設(shè)等角度規(guī)劃，秉持長(zhǎng)期主義。”劉德艷告訴界面新聞。
事實(shí)上，在帶動(dòng)長(zhǎng)三角主題樂園集群的同時(shí)，上海樂高樂園更深遠(yuǎn)的影響在于模式創(chuàng)新。劉德艷認(rèn)為，“政府主導(dǎo)+多方出資+共同運(yùn)營(yíng)”的合作模式，對(duì)全國(guó)主題樂園意義重大，可以為深圳、成都等后續(xù)樂高項(xiàng)目提供范本。
可以說，上海樂高樂園的成功開園不僅打破了樂高在亞洲“只運(yùn)營(yíng)不出資”的慣例，更是改變了中國(guó)原有主題樂園慣有的“房地產(chǎn)模式”。
這也為全國(guó)城市提供了一種以政府主導(dǎo)為支點(diǎn)、融合國(guó)際IP與本土文化的主題樂園發(fā)展的“上海方案”。這種模式不僅為國(guó)內(nèi)在建主題樂園轉(zhuǎn)型提供了路徑選擇，也為全球文化消費(fèi)市場(chǎng)提供了一種新的參考。