文 | 刀法研究所 沈燕君
編輯 | 花道
霸占熱搜榜數(shù)月之久的 LABUBU，火出了一條別樣的路徑：潮玩、藝術(shù)、金融，三大領(lǐng)域通吃。
就像明星突然爆紅會(huì)被“考古”一樣，刀法分析師也去考古了 LABUBU，發(fā)現(xiàn)她的身上有一些被忽略的事實(shí)：
泡泡瑪特最早于 2018 年發(fā)售 LABUBU，次年正式簽約她背后的藝術(shù)家龍家升
2023 年，LABUBU 所在的 THE MONSTERS 系列銷(xiāo)售收入還不到 4 億
這個(gè)成績(jī)，遠(yuǎn)沒(méi)有同期上市的 Dimoo（7.4 億元）、更晚上市的 Skullpanda（10.2 億元）賣(mài)得更好[2]
也就是說(shuō)，LABUBU，這款“邪惡搖粒絨”剛開(kāi)始在自家市場(chǎng)算不上出圈，結(jié)果出海東南亞反倒成了大爆款。
和迪士尼的玲娜貝兒類(lèi)似，LABUBU 也是一個(gè)沒(méi)有故事的女同學(xué)，恰恰是這樣一個(gè)看起來(lái)毫無(wú)意義的潮玩，連泡泡瑪特營(yíng)收扛把子 Molly 都沒(méi)火遍全球，LABUBU 卻率先實(shí)現(xiàn)了。
這篇文章，我們不會(huì)和大家再重復(fù)一遍“為什么越來(lái)越多的人會(huì)愛(ài)上 LABUBU”，因?yàn)閻?ài)很容易，偏愛(ài)卻很難，一時(shí)的新鮮、好玩、運(yùn)作、跟風(fēng)，都不是泡泡瑪特的本意。
身處高位的泡泡瑪特，如今時(shí)時(shí)刻刻在想的是，沒(méi)有故事的 LABUBU，怎么讓消費(fèi)者對(duì)她持續(xù)產(chǎn)生「偏愛(ài)」？
你在選擇 LABUBU 時(shí)， LABUBU 也在選擇你
產(chǎn)生「偏愛(ài)」的前提，不是去尋找和說(shuō)服所有人，而是靠吸引“那個(gè)對(duì)的人”。
從一開(kāi)始，LABUBU 就在反選她的買(mǎi)家。在寂寂無(wú)名的幾年時(shí)間里，為她后來(lái)出圈不斷加持好運(yùn)——是的，即便爆火的不是 LABUBU，泡泡瑪特手里也有其他牌。
說(shuō)回反選買(mǎi)家。假設(shè)當(dāng)初 Lisa 曬單不是品牌主動(dòng)發(fā)起的合作行為，那么，Lisa 能被 LABUBU 吸引，其實(shí)也有跡可循。
早在十多年前，王寧就在不斷地打磨泡泡瑪特的運(yùn)營(yíng)能力。經(jīng)過(guò)多年積累，泡泡瑪特沉淀出了一套高端商場(chǎng)和奢牌都認(rèn)證過(guò)的 SOP，泡泡瑪特的門(mén)店得以開(kāi)在三里屯、太古里、LV 門(mén)店隔壁，甚至是盧浮宮附近[3]。
泡泡瑪特這套嚴(yán)格的運(yùn)營(yíng)邏輯，讓品牌勢(shì)能輻射到了奢侈品的高凈值用戶(hù)。這些用戶(hù)往往更懂時(shí)尚潮流、掌握審美話語(yǔ)權(quán)，當(dāng)他們自己都還沒(méi)注意的時(shí)候，下意識(shí)就在關(guān)注隔壁的泡泡瑪特了。
讓能夠替品牌說(shuō)話的人接觸到，只是泡泡瑪特苦練基本功的第一步。
2019 年，泡泡瑪特簽約中國(guó)香港藝術(shù)家龍家升創(chuàng)作的 THE MONSTERS 精靈天團(tuán)， LABUBU 作為其中一員被孵化上市。在顏值即正義的潮玩世界里，長(zhǎng)相、配色、質(zhì)感等等，這些第一印象，很大程度上決定了到底誰(shuí)會(huì)喜歡 LABUBU。
舉個(gè)例子，泡泡瑪特?zé)徜N(xiāo)系列里，Dimoo、小野、Skullpanda 等系列，都是可愛(ài)、人畜無(wú)害、治愈系形象，即便是沒(méi)有表情的 Molly 也沒(méi)什么攻擊力，所以東亞市場(chǎng)的消費(fèi)者更喜歡買(mǎi)這類(lèi) IP。
但 LABUBU 相反，寫(xiě)在外表上的反叛又可愛(ài)，形象并不完美，九顆牙齒，一臉壞笑地看著你，仿佛在說(shuō)：“如何呢？又能怎？”
這種把人生當(dāng)作游戲，即便不完美也完全自洽的 LABUBU，吸引了和它個(gè)性相似的人群，尤其是對(duì)東南亞和歐美圈的消費(fèi)者而言，LABUBU 的個(gè)性恰好戳中了他們的爽點(diǎn)。
另外，LABUBU 的精靈身份也在圈選著本身對(duì)精靈故事感興趣的人。
LABUBU 在泰國(guó)就十分吃香?；鸬侥芘c泰國(guó)文旅局推出“LABUBU x泰國(guó)寺廟”限定款，寺廟高僧還為自己新買(mǎi)的 LABUBU 開(kāi)光，連泰國(guó)旅體部部長(zhǎng)都親自接女明星 LABUBU 下飛機(jī)。這種已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的喜歡外表，似乎已經(jīng)到了崇拜、信仰的地步。
LABUBU 作為社交貨幣和身份象征的認(rèn)知，不斷被強(qiáng)化。被 LABUBU 俘獲后，集流量和話題于一身的明星、多領(lǐng)域的 KOL 們紛紛成為 LABUBU 的“野生”代言人。LABUBU 不斷高頻出現(xiàn)在狗仔拍的路透圖里、各種 INS 狀態(tài)里，隨著明星效應(yīng)一炮帶紅。
找對(duì)買(mǎi)家，LABUBU 也找對(duì)了出售自己的地方。比起國(guó)內(nèi)，海外的潮玩文化更成熟更濃郁，LABUBU 就要走到這些地方去。
從 2020 年開(kāi)始，泡泡瑪特逐漸走到了韓國(guó)、新加坡、英國(guó)、美國(guó)、法國(guó)等全球 14 個(gè)國(guó)家，用 88 家門(mén)店支撐起了海外知名度[4]，讓喜愛(ài) LABUBU 的用戶(hù)有機(jī)會(huì)可前往體驗(yàn)。畢竟，LABUBU 再火，要是只能在泰國(guó)買(mǎi)到，也無(wú)法掀起這場(chǎng)席卷全球的熱浪。
LABUBU 爆火之后，王寧在內(nèi)部發(fā)表了一次談話。他說(shuō)要讓 LABUBU 成為具有長(zhǎng)期生命力的 IP，“不只是一時(shí)爆紅的流行符號(hào)”。于是泡泡瑪特開(kāi)始放出消息，成立電影工作室，要推出《LABUBU與朋友們》的動(dòng)畫(huà)劇集[5]。
顯然，王寧意識(shí)到了，沒(méi)有故事的 IP 可以一夜爆火，但想 LABUBU 延長(zhǎng)生命力還需要從內(nèi)容入手。但具體怎么做內(nèi)容才有效？
這一答案，或許能從玲娜貝兒身上找到一些可能性。
復(fù)刻玲娜貝兒，又不只想當(dāng)玲娜貝兒
2021 年，同樣沒(méi)有故事、同樣成為 LV 包掛件的玲娜貝兒火遍全網(wǎng)。
這是迪士尼最出圈的無(wú)故事 IP，但并不是迪士尼的第一個(gè)無(wú)故事 IP。
2002 年，比泡泡瑪特 Molly 還早的年代里，迪士尼的第一只無(wú)故事 IP 達(dá)菲熊誕生了。它的經(jīng)歷十分坎坷，一開(kāi)始是為了推廣美國(guó)奧蘭多迪士尼新開(kāi)的世界商店而設(shè)計(jì)的玩偶，在那時(shí)還叫做迪士尼小熊（Disney Bear）。不過(guò)它并沒(méi)有受到當(dāng)?shù)孛癖姷臍g迎，從此被迪士尼打入“冷宮”[6]。
時(shí)隔 3 年，東京迪士尼對(duì)達(dá)菲熊的形象改造一番，還賦予了“達(dá)菲”這個(gè)新名字，并為其設(shè)定了簡(jiǎn)單的背景故事。這次面世，達(dá)菲熊不再受人冷落，成了日本民眾最喜歡的迪士尼角色之一。其衍生品到現(xiàn)在都是 JK女孩的穿搭標(biāo)配。
審美差異讓達(dá)菲熊沒(méi)辦法在美國(guó)爆火，經(jīng)過(guò)改裝后來(lái)到可愛(ài)至上的日本，達(dá)菲熊直接成了一種消費(fèi)文化。這么看，LABUBU 在中國(guó)市場(chǎng)、東南亞市場(chǎng)的遭遇，和達(dá)菲熊十分相似。
達(dá)菲熊出名后，也有不少迪士尼老粉“互相掐架”。有人對(duì)沒(méi)有故事的達(dá)菲熊并不滿意，認(rèn)為它的成功不過(guò)是因?yàn)榭蓯?ài)而已。
但民眾的異議擋不過(guò)實(shí)實(shí)在在的銷(xiāo)量。達(dá)菲熊在東京創(chuàng)造的奇跡，讓迪士尼嘗到了甜頭。
于是，從達(dá)菲熊開(kāi)始，迪士尼創(chuàng)造了一整個(gè)達(dá)菲家族。2005 年達(dá)菲熊在東京迪士尼爆火；2010 年雪莉玫誕生；2014 年推出杰拉多尼；2017 年是星黛露；次年是可琦安和奧樂(lè)米拉；2021 年玲娜貝兒在上海出生[6]……
圖源：品牌知多少
對(duì)迪士尼來(lái)說(shuō)，過(guò)去通過(guò)電影模式來(lái)創(chuàng)造 IP。雖然更容易把 IP 塑造成經(jīng)典角色，但是，影視制作成本相對(duì)高昂。于是，迪士尼用更為輕盈的姿態(tài)加碼無(wú)故事 IP，用形象撬動(dòng)審美，用更低的成本撬動(dòng)銷(xiāo)量。這種輕量化商業(yè)模式能緩解迪士尼的部分壓力，也是一次大膽嘗試。
在王寧視角里，迪士尼通過(guò)電影塑造 IP 的邏輯效率正在降低。今天的內(nèi)容和渠道都在變得碎片化，消費(fèi)者更習(xí)慣在十幾秒的短視頻里感受情緒，而時(shí)長(zhǎng)一個(gè)多小時(shí)的電影，無(wú)疑抬高了“感受”的門(mén)檻。
與之形成對(duì)比的是，泡泡瑪特通過(guò)持續(xù)買(mǎi)斷知名藝術(shù)家作品及發(fā)售潮玩的形式來(lái)沉淀 IP，一個(gè)個(gè)新的無(wú)故事 IP 涌現(xiàn)，不管是效率還是可復(fù)制性都大大提升。
從達(dá)菲家族的誕生到泡泡瑪特做潮玩 IP，其實(shí)沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別。玲娜貝兒因?yàn)榈鲜磕針?lè)園的加持才能成為大熱 IP，龍家升的 LABUBU 也是在泡泡瑪特的魔法之下，一躍成為全球爆火的新物種。
當(dāng)然，無(wú)故事 IP 也會(huì)面臨新的挑戰(zhàn)。爆火了，然后呢？
在王寧看來(lái)，想要運(yùn)營(yíng)好 IP 的邏輯在于要讓 IP 更多地出現(xiàn)在大眾身邊，“核心還是要讓它真正出現(xiàn)在大家的生活當(dāng)中，給予陪伴，跟大家一起經(jīng)歷快樂(lè)，經(jīng)歷很多旅程?！?/p>
從這一角度出發(fā)，刀法更傾向于認(rèn)為，LABUBU 是泡泡瑪特的玲娜貝兒，但王寧不希望 LABUBU 只是玲娜貝兒。
目前來(lái)看，玲娜貝兒延長(zhǎng)生命力的方式主要固定在迪士尼樂(lè)園里，依賴(lài)人偶表演和園區(qū)內(nèi)的活動(dòng)與用戶(hù)生產(chǎn)故事。但王寧對(duì) LABUBU 另有打算：LABUBU 不會(huì)困在盲盒或者是毛絨玩具里，它還能做得更多更好。
LABUBU 可以沒(méi)有故事，但泡泡瑪特要學(xué)會(huì)做內(nèi)容
王寧很早就意識(shí)到 IP 需要運(yùn)營(yíng)才能長(zhǎng)紅，可到底該如何高效運(yùn)營(yíng)，還沒(méi)有一個(gè)準(zhǔn)確的答案。
再看看前輩迪士尼是怎么做的。
IP 誕生或許缺少完整豐富的背景故事，但如果想要長(zhǎng)紅，就要學(xué)會(huì)和用戶(hù)一起制造共同記憶，而迪士尼運(yùn)營(yíng)無(wú)故事 IP 的關(guān)鍵，是通過(guò)人偶扮演與游客在互動(dòng)中產(chǎn)生感情。
通過(guò)擁抱合影、多設(shè)置互動(dòng)點(diǎn)位、參與表演等形式，讓游客在迪士尼樂(lè)園里 360 度無(wú)死角地靠近玲娜貝兒。這是迪士尼的辦法，也是它留住游客的關(guān)鍵。
在樂(lè)園里，你會(huì)見(jiàn)到“活人感”十足的玲娜貝兒。她會(huì)把自己的手放進(jìn)黛絲的嘴里；不是完美淑女，還會(huì)掀起裙邊露出小肚子；要出場(chǎng)了還會(huì)踩著節(jié)拍走貓步……這些只有在線下才能見(jiàn)到的真實(shí)的玲娜貝兒更觸動(dòng)人心，讓不少粉絲即便排隊(duì) 4 小時(shí)也想和她合影。
回看泡泡瑪特。盲盒是讓大眾消費(fèi)者低門(mén)檻接觸 IP 的一種方式，但王寧也在廣泛布局各種形式，Molly 是他的代表性試驗(yàn)品——
將這款 IP 植入游戲和城市樂(lè)園，是為了讓用戶(hù)多維度接觸 Molly，讓 Molly 更具真實(shí)感；與各類(lèi)品牌跨界聯(lián)名，是為了強(qiáng)調(diào) Molly 的勢(shì)能；生產(chǎn)除了盲盒之外的多形態(tài)衍生品，包括珠寶等，則是讓用戶(hù)有了更多購(gòu)買(mǎi) Molly 的可選場(chǎng)景。
不過(guò)，在 LABUBU 身上，王寧做出了新的嘗試。
和以往不同，泡泡瑪特基于 LABUBU，生產(chǎn)視聽(tīng)維度的碎片化內(nèi)容，盡可能多地讓 IP 參與到消費(fèi)者的生活，讓 LABUBU 們成為廣大用戶(hù)手里 Celebrate Everyday（慶祝每一天）的“酒杯” 。
比如，我們能在城市樂(lè)園里見(jiàn)到 LABUBU 和自己的族長(zhǎng) ZIMOMO 一起跳精靈啦啦操，魔性的舞蹈還被游客們拍成視頻上傳至社媒平臺(tái)爆火，在短視頻里小小出圈；泡泡瑪特還創(chuàng)作了一首《LABUBU 之歌》，在抖音掀起了一陣模仿熱潮；未來(lái)還將推出《LABUBU與朋友們》動(dòng)畫(huà)劇集；最近還去時(shí)尚芭莎晚宴，做了一回酷酷的打碟DJ……
從 維護(hù) IP 人設(shè)方面來(lái)考慮，其實(shí) LABUBU 的內(nèi)容試錯(cuò)成本并不高，畢竟，一只天生叛逆的北歐精靈，做出什么奇怪的事情也不會(huì)顯得奇怪，反而顯得又有個(gè)性、又可愛(ài)。
分析師點(diǎn)評(píng)
回到開(kāi)頭的問(wèn)題，為什么不是 Molly 而是 LABUBU 成為全球首個(gè)熱門(mén)潮玩 IP？
王寧在《因?yàn)楠?dú)特》里的解釋早已預(yù)言了今日的現(xiàn)實(shí)。
“世界是在變的，市場(chǎng)也在變?？赡苡幸欢螘r(shí)間大家會(huì)喜歡那些有情感投射的作品……但是也有一段時(shí)間，大家可能更需要的是陪伴類(lèi) IP……”“成為絕對(duì)龍頭以后，公司有了更強(qiáng)的設(shè)計(jì)和審美經(jīng)驗(yàn)。你會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)別人還都在找這種可愛(ài)的 IP 時(shí)，我們其實(shí)已經(jīng)在找那些更有個(gè)性的 IP 了?！?/p>
時(shí)常把尊重時(shí)間、尊重經(jīng)營(yíng)掛在嘴邊的王寧，無(wú)法放任 LABUBU 出現(xiàn)更大的失控來(lái)影響生命力。于是，在 LABUBU 二手價(jià)格腰斬前，王寧出手了。
6 月 18 日，泡泡瑪特 THE MONSTERS前方高能系列-搪膠毛絨掛件盲盒（ LABUBU 3.0系列）在泡泡瑪特官方商城小程序等渠道補(bǔ)貨。這種不規(guī)律的補(bǔ)貨機(jī)制一定程度上能避免黃牛炒作。
雖然黃牛在某種程度上把泡泡瑪特炒得更火了，但王寧并不希望太多黃牛攪局，以致于讓消費(fèi)者和資本市場(chǎng)抓錯(cuò)了重點(diǎn)。
相比起 LABUBU 能在二級(jí)市場(chǎng)賺個(gè)好價(jià)錢(qián)，王寧更希望市場(chǎng)關(guān)注潮玩本身的魅力——薄荷色初代的 LABUBU 能拍出 108 萬(wàn)元的天價(jià)成為藝術(shù)品[7]，而普通人擁有藝術(shù)最快的方式可以是買(mǎi)一個(gè)泡泡瑪特。
在這里，還想分享一些刀法社群里的刀友們關(guān)于「LABUBU 和玲娜貝兒，誰(shuí)會(huì)贏？」的評(píng)論，未來(lái)社群會(huì)持續(xù)舉辦熱點(diǎn)話題、消費(fèi)趨勢(shì)的社群討論，有興趣的讀者可以掃描下方二維碼進(jìn)入社群。
“二十年后，泡泡瑪特 IP大電影就是 2025 的迪士尼 IP 大電影?！?/p>
“IP 表達(dá)要比沒(méi)來(lái)由的某一篇、某一些流量觀點(diǎn)更接得住人的真實(shí)情緒。因?yàn)榍榫w不是一下子，而是一串。IP運(yùn)營(yíng)也得是有故事，這個(gè)故事就比沒(méi)故事的文章要立得住?！?/p>
“玲娜貝兒已經(jīng)是頂流女明星了，單純靠臉，剛出現(xiàn)就已經(jīng)俘獲了大批人 。迪士尼的這個(gè)IP（玲娜貝兒）已經(jīng)很成熟了，泡泡瑪特要追趕不是一朝一夕，王寧自己也說(shuō)尊重時(shí)間、尊重經(jīng)營(yíng)。能十年做成的事，不要指望兩三年?！?/p>
“有一種模糊的感覺(jué)，迪士尼的（玲娜貝兒）會(huì)更長(zhǎng)久。不知道是不是有更豐富的內(nèi)容和線下接觸并且也創(chuàng)造更多與人互動(dòng)的關(guān)系?！?/p>
資料來(lái)源：
[1]定焦One《3000億的泡泡瑪特，漲不動(dòng)了？》
[2]中歐國(guó)際工商學(xué)院《Labubu，一個(gè)頂流IP的誕生 | 新消費(fèi)洞察》
[3]PR人《泡泡瑪特9年前他就懂了，還要投1個(gè)億，為啥還是錯(cuò)過(guò)了》
[4]華麗志《獨(dú)家｜泡泡瑪特全球拓店路線圖》
[5]字母榜《王寧親手戳破LABUBU的泡泡》
[6]界面新聞《迪士尼樂(lè)園的“造星”秘密》
[7]中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)《全球唯一，藏品級(jí)薄荷色LABUBU拍出108萬(wàn)》
[8]李翔,《因?yàn)楠?dú)特》