界面新聞記者 | 李燁
界面新聞編輯 | 牙韓翔
達能最近將立體的脈動“搬”到了全國各地公交站臺，卻引發(fā)了不同的聲音。
這是脈動最新的戶外廣告，半個巨大的脈動瓶身從扁平的公交站廣告牌上凸出來，從遠處看頗為吸睛。但就社交平臺上一些評論而言，這一立體瓶身在部分公交站臺占據(jù)了人們等車的座位空間，使得能使用座位的人數(shù)減少，從而招致爭議。
7月1日，界面新聞獲得該廣告相關運營方“海南白馬廣告媒體投資有限公司”對此事件的回應，其中表示，該特型廣告的設計與投放符合廣告法的規(guī)定及城市戶外廣告設置規(guī)范的要求。發(fā)現(xiàn)問題后已于第一時間進行了整改，在確定合法且不影響安全性的前提下，采取了包括調(diào)整更換廣告內(nèi)容、調(diào)整座椅與燈箱之間的合理間隙等多項優(yōu)化措施。
如今，在各大品牌營銷預算縮緊的情況下，消費品界實際上已長期不見這類重成本投入的立體戶外廣告。因此，脈動這一廣告一即出現(xiàn)便有了極高的關注度。與之相類似的近期營銷大事件，同樣也包括路易威登在上海南京西路商圈落地的巨大郵輪。
隨著商業(yè)的發(fā)展，現(xiàn)代廣告早已與城市空間融為一體，戶外立體廣告的鋪設也越發(fā)考驗與城市景觀及設施功能的融合程度。
從人文角度看，居里·德波在《景觀社會》中提出人類社會消費符號的增加成為新的社會表象，現(xiàn)代人有可能受此蒙蔽而忽略生活的本真。由此角度延伸，更加符合現(xiàn)代生活需求的廣告應在商業(yè)價值之外兼具城市的公共空間功能，例如戶外廣告應融合藝術與城市氛圍、與城市設施共生，甚至作為城市空間的一部分，優(yōu)化受眾生活體驗。
這些要求對營銷來說是綜合性的考驗。
大眾輿論對脈動公交站立體瓶和路易威登郵輪的討論呈現(xiàn)出一定區(qū)別，關鍵也在此。一方面是脈動立體瓶身被吐槽占用了座位，另一方面，路易威登的郵輪則被認為是在原本就是重點商圈的地段，額外提供了一個體驗式空間——但即使是后者這樣的案例，公眾也并非是統(tǒng)一的聲音，關于在人流量巨大、街道又相對狹窄的區(qū)域“?？俊币粋€巨物是否為公共交通造成不便的討論，在社交平臺上也有出現(xiàn)。
盡管脈動廣告運營方已給出回應并做出調(diào)整，但事件發(fā)酵至今，公眾最關心的問題是，為何沒在廣告執(zhí)行前就做出周全考慮。
一不愿具名的大型傳播公司從業(yè)人員向界面新聞表示，做戶外廣告的通常流程是，廣告公司出文案、視覺效果圖與報價，負責媒介的團隊針對全國所有目標渠道做推廣方案，最終經(jīng)甲方或品牌對上述予以確認。
從這些環(huán)節(jié)來說，單從視覺效果圖上很難從一開始就發(fā)現(xiàn)實際執(zhí)行后的真實效果，例如脈動的廣告，有可能從視覺效果圖上看，瓶身是高于座椅的，但難以預料是否一定影響人們就坐。
更為關鍵的步驟在于戶外廣告的最終執(zhí)行方，例如公交站臺的廣告管理方或者最終把廣告落地的廣告公司。理論上，搭建人員現(xiàn)場需要關注到是不是影響了乘客的就坐，若有影響則應上報解決。
作為對比，宜家法國公司曾在法國公交站、地鐵站內(nèi)做的廣告則在當時受到好評，他們的做法是把座椅改成宜家的沙發(fā)，座椅旁的立牌改成宜家的書架，由此在不影響公交站原本格局與功能的情況下，將公交站化身一個迷你客廳，同時宣傳了宜家的產(chǎn)品。
而在消費品競爭加劇的背景下，該事件也給更多品牌提了醒。
從品牌方角度考慮，戶外廣告是高效的宣傳方式，它是受眾在無意識情況下接受到的刺激，因此廣告信息也更容易被看到與記住。今年以來，出現(xiàn)在公共空間的立體戶外廣告也多是競爭激烈的消費品類。
中國是脈動母公司達能集團增長最快的市場。今年第一季度，達能中國、北亞及大洋洲大區(qū)一季度銷售額同比增長9.9%至9.36億歐元（約合人民幣77.76億元）。其中，在飲用水和飲料業(yè)務板塊，脈動品牌實現(xiàn)雙位數(shù)增長。2024年，脈動也貢獻了絕大多數(shù)收入。
消費者對健康需求的增加是推動的主力因素，而達能公司為此也在大力推廣脈動的電解質(zhì)水新品。
這一背景下，電解質(zhì)水的競爭加劇。線下快消品零售監(jiān)測機構馬上贏向界面新聞提供的數(shù)據(jù)顯示，截至2025年5月，電解質(zhì)水的銷售額增速顯著高于功能飲料與運動飲料的大盤，新品數(shù)量方面，2025年2-5月的上新數(shù)量比2024年同期的上新SKU數(shù)量多出一倍有余。主要公司方面，排名前三的元氣森林、大冢與東鵬份額相對穩(wěn)定，但達能所在的4-6名競爭激烈。
與脈動類似的情況還有酒類。近期烏蘇啤酒的立體廣告也出現(xiàn)在上海等部分城市的地鐵站內(nèi)，烏蘇啤酒為重慶啤酒旗下定位高端的品牌，然因性價比消費趨勢，烏蘇啤酒在過去兩年的增幅有所下滑，取而代之的是重慶啤酒旗下的主流產(chǎn)品。
廣告是刺激消費的方式，然而另一方面，要使得廣告能在城市公共空間中達到最佳宣傳效果，同時優(yōu)化受眾體驗，也需要多方齊力參與。
在對戶外廣告的規(guī)范規(guī)定上，各地已經(jīng)推出相關準則來劃定戶外廣告的標準與監(jiān)管，但其中仍有許多不夠細致的地方未能覆蓋。
以上海與西安兩地的規(guī)定為例，兩地現(xiàn)行的戶外廣告設施設置規(guī)范中皆有提到，戶外廣告不得在影響交通安全設施、交通標志、市政公共設施使用的情況下設置。
區(qū)別是，上海的規(guī)則中明確列出具體的場景及其距離要求，表示公交亭、電話亭、公交站牌、郵筒等設施在除了自身附屬廣告外，5米范圍內(nèi)不得設置戶外廣告。西安為本次脈動廣告占座位空間的受影響城市之一，而西安的相關準則中則未有進一步明確。
長期來看，不明確的結果可能就是，要么在廣告執(zhí)行過程中造成疏忽，影響公眾體驗，要么為避免麻煩今后管理將一刀切。