文 | C2CC新傳媒
銀發(fā)一族需要怎樣的美妝產(chǎn)品，抗衰面霜、保濕水乳、身體乳，還是粉底、口紅、眼影？
《2025東方美谷全球美妝產(chǎn)業(yè)趨勢前瞻藍皮書》指出，中國已成為全球第一大化妝品市場，老年群體或?qū)纹鹈缞y產(chǎn)業(yè)的新藍海。但搜索各大購物平臺，面向銀發(fā)一族的美妝產(chǎn)品，依然是“全年齡段適用”的天下。
如今，新一代的老年群體非常注重品質(zhì)生活與消費自主。國家和地方也多次出臺支持銀發(fā)經(jīng)濟發(fā)展政策，特別是廣東省的“銀發(fā)經(jīng)濟十條”，明確提出要發(fā)展抗衰老產(chǎn)業(yè)，實施老年美妝專項行動。
這波“夕陽浪潮”足以托舉起銀發(fā)美妝市場，誰能明白“老年人需要怎么樣的產(chǎn)品”，誰就能從中切下一大塊蛋糕。
01 老齡化加速，銀發(fā)族”成新增長點
先通過幾組數(shù)據(jù)，看看銀發(fā)市場的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
1、銀發(fā)群體數(shù)量增加。
據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年60歲及以上人口3.1億人，占全國人口的22.0%，其中65歲及以上人口2.2億人，占全國人口的15.6%。預(yù)計2035年前后達到4億，占比30%以上。
2、行業(yè)大盤穩(wěn)步上升。
用戶說平臺數(shù)據(jù)追蹤，2023年1月到2024年1月，抖音中老年護膚綜合指數(shù)增長1550%。
另據(jù)畢馬威與中康數(shù)據(jù)表明，2024年中國抗衰老產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模約為0.6萬億元，占銀發(fā)經(jīng)濟市場規(guī)模的9%；預(yù)計到2035年，該市場規(guī)模將達到4.6萬億，銀發(fā)經(jīng)濟規(guī)模占比上升到15%。
3、國家政策支持。
國家也在鼓勵發(fā)展銀發(fā)美妝市場，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供政策支持。2024年，國務(wù)院《關(guān)于發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟增進老年人福祉的意見》明確提出，要發(fā)展抗衰老產(chǎn)業(yè)，推進化妝品原料研發(fā)、配方和生產(chǎn)工藝設(shè)計開發(fā)。
之后，廣東、云南、山東、江蘇、河北、吉林等省份推出支持銀發(fā)經(jīng)濟發(fā)展的政策，均提到發(fā)展抗衰老產(chǎn)業(yè)。
其中，廣東銀發(fā)經(jīng)濟十條中，將發(fā)展抗衰老產(chǎn)業(yè)作為重點發(fā)展領(lǐng)域，深化皮膚衰老機理研究，要實施老年美妝專項行動，強化保養(yǎng)護膚化妝品原料配方研發(fā)和生產(chǎn)工藝開發(fā)設(shè)計。
無論是老年人口激增，還是老年美妝市場規(guī)?？焖偕仙?，亦或是國家政策扶持，都可看出，銀發(fā)群體已成為美妝行業(yè)重要的消費力量。
02 解構(gòu)銀發(fā)經(jīng)濟三大特征
再來看看，銀發(fā)群體在消費特征方面呈現(xiàn)哪些趨勢。
1、有錢有閑的銀發(fā)族數(shù)量持續(xù)增多
隨著“X世代”逐步進入退休年齡，這一群體憑借較高的文化水平、穩(wěn)定的收入以及對電商平臺的高度熟悉，正成為美妝消費市場的新生力量。
其中，我國50-69歲女性人均可支配收入在2024年末突破3.2萬元，儲蓄率高達45%，形成了規(guī)模超4萬億的消費新藍海。
2、積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)的銀發(fā)群體
QuestMobile數(shù)據(jù)表明，截至2025年3月，51歲以上銀發(fā)互聯(lián)網(wǎng)用戶占比持續(xù)提升，已達到26.8%。這一人群不僅存在龐大的消費需求，而且每天還會投入大量時間在互聯(lián)網(wǎng)，刷短視頻和蹲守喜歡的直播間。
2022年至2023年間，僅在小紅書平臺50歲以上博主的數(shù)量就實現(xiàn)了超過100%的同比增長，甚至出現(xiàn)了專門孵化中老年博主的MCN機構(gòu)。
小紅書平臺的銀發(fā)KOL如小愛AYi，專注護膚教學(xué)、氣墊粉底液測評、底妝教學(xué)；花之語美妝，57歲的阿姨教中老年女性如何變美，眉毛、日常妝的詳細教學(xué)，都收獲了一批長期關(guān)注的粉絲。
而在46歲以上男性互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶中，其使用短視頻APP的規(guī)模增長超3000萬。具體來看，使用河馬劇場APP、金檸檬熱劇微信小程序的占比均超過三成；使用抖音、快手觀看直播分別占82.5%、84.5%；使用抖音商城APP占比為50.7%。
3、口碑導(dǎo)向明顯，同齡人間影響力強
銀發(fā)群體尤其信任同齡人的推薦和使用評價，口碑傳播在他們的消費決策中起著重要作用。
例如，北京翠微百貨設(shè)立“銀發(fā)美妝顧問”崗位，由同齡KOC提供一對一化妝教學(xué)，這一舉措帶動客單價提升180%。
羽西在此前“人生鎏金”營銷活動中，邀請56歲芭蕾教師作為代言人，30天內(nèi)在微信私域社群新增8萬會員。
03 銀發(fā)美妝賽道中有哪些商機？
1、50歲+熟齡化妝品：滿足分層需求
在美妝市場推動下，45-55歲"新退休女性"追求"輕齡化"日常護理，60+群體則聚焦"機能抗衰"。銀發(fā)美妝市場需求分層顯著，進一步豐富了中老年護膚市場的產(chǎn)品選擇。
例如，歐萊雅集團旗下中國高端美妝品牌羽西，2023年就宣布轉(zhuǎn)型年齡50歲+熟齡女性護膚市場，相繼推出了升級后的人參系列，包括人參日霜、人參晚霜、人參眼霜，售價610元、520元，主打日間防護、夜間密集修養(yǎng)，為熟齡肌抗打造抗老修護產(chǎn)品，解決其干燥、松弛的皮膚問題；2024年推出紫曜御齡緊塑系列，包含紫曜御齡緊塑日霜、晚霜和精華，售價580元、620元，主打“輪廓緊塑”與“中式養(yǎng)膚”；并推出柔霧微光口紅系列，通過色號與質(zhì)地設(shè)計適配50+人群。
此外，羽西還通過線下體驗店，給予老年群體專業(yè)的，包含視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等五感的沉浸式臉部護理護膚服務(wù)。比如，2025年初，在成都傳統(tǒng)茶鋪場景中提供面部護理+五感療愈體驗。
本土美妝品牌中，C2CC傳媒X新妝發(fā)現(xiàn)佰傲集團在今年5月宣布推出高端院線級抗老護膚品牌FULCYTO.amie，以全球首創(chuàng)的雙球PDRN技術(shù)，主打熟齡肌細胞抗老。
據(jù)悉，新品amie雙球PDRN超塑次拋在球PDRN、益生菌球PDRN、紅參發(fā)酵囊泡與人參外泌體的協(xié)同作用下，被驗證可覆蓋松弛下垂、深層皺紋、屏障脆弱、暗沉泛紅等8大衰老體征，實現(xiàn)“1支產(chǎn)品8維抗老”的精準(zhǔn)干預(yù)。
上海家化旗下的佰草集也于2024年5月為35+熟齡肌消費者推出全新高端護膚產(chǎn)品——“紫御齡至臻撫紋系列”，包含潔面、菁華水、眼霜、精華、乳液、眼膜、早晚霜8款產(chǎn)品，以先進細胞培育科技開發(fā)出“臻稀黑蘭細胞活性物”，復(fù)配黑參、黑靈芝、地黃、黃精，凝聚五奢活性能量，深入應(yīng)對肌膚問題。
另有數(shù)據(jù)顯示，美甲和假睫毛等面部彩妝工具不再是年輕人的“專利”，“50+”人群變得更加“愛美”，產(chǎn)品增速達到了市場整體增速的10倍。因此開發(fā)適合銀發(fā)群體膚質(zhì)與審美的彩妝產(chǎn)品亦有極大發(fā)展空間。
2、老年口腔護理：日本川本產(chǎn)業(yè)
數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)65-74歲銀發(fā)人群患齲率已高達98%，牙齦出血檢出率達到82.6%，只有18.3%的人牙列完整，但銀發(fā)口腔護理仍屬小眾賽道，缺乏頭部品牌。
而在日本，老年口腔護理產(chǎn)品已成為不少企業(yè)的重要增長引擎。
例如，日本醫(yī)用品生產(chǎn)企業(yè)川本產(chǎn)業(yè)，將“老年牙刷”即口腔護理海綿打造成日本暢銷產(chǎn)品，市占率高達60%。
產(chǎn)品造型經(jīng)過專門設(shè)計更方便老人使用，劃分“大中小”以適應(yīng)不同口腔開合程度，海綿內(nèi)芯分紙質(zhì)、塑料紙兩種不同材質(zhì)，滿足用戶在涂藥、用水清洗等不同場景下的需求。
此外，產(chǎn)品折合人民幣不到1.5元/根的極高性價比，以及“院內(nèi)渠道+藥妝店實體零售渠道+電商渠道”的渠道布局，讓一塊小小的海綿日用品，滲透到日本老人的日常生活。
2024年，川本產(chǎn)業(yè)包含口腔護理產(chǎn)品的消費者業(yè)務(wù)銷售收入近9億元，同比增長12.1%；凈利潤超3600萬元，同比增長18.9%。
目前，國內(nèi)市場已有“口腔護理海綿”相關(guān)產(chǎn)品，部分商家取得了5000-1W+人付款等不錯的銷量成績。但多數(shù)商家僅將該品類作為一次性醫(yī)療用品售賣，導(dǎo)致消費者對產(chǎn)品存在差異化認(rèn)知，商家也難以進行用戶沉淀。
3、私域電商：針對老年人市場的國科優(yōu)選
社會老齡化加速，讓越來越多的私域電商平臺將關(guān)注重心轉(zhuǎn)向銀發(fā)人群。以國科優(yōu)選為例，企業(yè)覆蓋營養(yǎng)保健、美妝個護、居家日用、食品生鮮等領(lǐng)域，共開出近萬家社區(qū)門店，年銷售規(guī)模達到百億，這是怎么做到的？
在前期，國科優(yōu)選就精準(zhǔn)篩選符合預(yù)期的銀發(fā)群體。通過把握目標(biāo)群體心理，設(shè)置領(lǐng)取禮品、消費門檻，例如領(lǐng)取禮品必須年滿40歲、達到一定消費金額才能加入線上福利群，由此將消費意愿更強的高凈值銀發(fā)客群導(dǎo)流匯集到線上。銀發(fā)人群在平臺停留的時間越長，越容易形成互動，產(chǎn)生歸屬感。
在線下門店，國科優(yōu)選推出了先體驗、先品嘗、先試用的“三先原則”，在實際體驗到產(chǎn)品后，對品牌會形成更強的信任。門店還可以承接舉辦各類活動，帶動用戶復(fù)購頻率的增加。
04 未來品牌突破口在哪？
事實上，無論是在海外成熟市場還是國內(nèi)，銀發(fā)群體的真實需求未受重視的情況十分普遍。
一方面，品牌宣傳不足，與消費者之間互動不足。美妝產(chǎn)品作為日化用品，涉及到的決策鏈路較短，品牌需要持續(xù)互動植入消費者心智，才能打開市場。
資生堂面向銀發(fā)人群推出了“化妝療法&活力美容教室”這一常駐活動。歐萊雅中國攜多方共同發(fā)起“新齡美”形象管理公益課程，形象管理課程采用數(shù)字化設(shè)計，從護膚指南、妝容魔法，到心情熨斗、音樂小劇場，旨在成為銀發(fā)族量身定制的“美力”加油站，助力銀發(fā)族探索美學(xué)價值、建立科學(xué)消費觀。
去年10月，羽西宣布與維京郵輪達成合作。據(jù)維京郵輪方面介紹，此前雙方已在豪華郵輪“招商伊敦號”上試水，面向50+女性旅客提供產(chǎn)品試用、開展養(yǎng)生護膚工坊等，并且受到歡迎。
另一方面，子女作為銀發(fā)群體的購買決策人之一，模糊的產(chǎn)品定位使他們對品牌選擇存在大片空白，這種代際消費的錯位，無形中消解了行業(yè)消費主力對產(chǎn)品的認(rèn)知。
因此，銀發(fā)美妝經(jīng)濟的突破口不僅僅在其本身，更在他們的子女身上，品牌需要把“標(biāo)簽”打出來，讓子女可識別、老人能感知。
5月5日，李佳琦直播間“所有爸媽的幸福家”轉(zhuǎn)型銀發(fā)賽道的首秀數(shù)據(jù)，印證了這個觀點。當(dāng)日觀看超240萬次，吸粉超10萬人，這10萬新粉的本質(zhì)是"孝心代購"，他們既具備支付能力，又掌握著家庭消費話語權(quán)。
銷售額方面，直播間也取得了不俗的成績。在5月6日的直播中，韓束紅蠻腰套裝和倍輕松膝蓋按摩儀的銷售量均突破了1萬件，兩款商品的總GMV突破了758萬元。
而在巧妙連接銀發(fā)群體與年輕一代，實現(xiàn)雙向價值傳遞中，有媒體報道稱肯德基“銀發(fā)網(wǎng)紅餐廳”讓中老年女性擔(dān)任“產(chǎn)品體驗官”，其拍攝的"吮指原味雞新吃法" 視頻在年輕群體中大量傳播。美妝品牌可設(shè)計代際共創(chuàng)活動，既滿足銀發(fā)社交需求，又實現(xiàn)品牌年輕化傳播。
當(dāng)品牌能夠突破年齡刻板印象，以科技破解肌膚老化難題，以人文關(guān)懷重塑“優(yōu)雅老去”的價值主張，便能在這片藍海市場中建立真正可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。