文 | 白馬商評
劉強東最近和媒體交流時繼續(xù)“溫柔”放話，說他和興哥（王興）是很好的朋友，非常尊重他、認可他，還想和王興喝酒。
但在業(yè)務競爭層面，劉強東一點都不含糊。一邊透露了外賣騎手的規(guī)模，目前已經(jīng)招錄了12萬名全職的外賣小哥，每天都有3000到4000人入職；一邊宣布進軍酒旅行業(yè)，而酒旅業(yè)務又是美團的核心業(yè)務，盡管美團不是這個領(lǐng)域的唯一玩家。
在商言商。不管在劉強東口中其與王興的私交有多好，京東和美團的競爭無疑會越發(fā)激烈。
京東高調(diào)進軍酒旅
618當天，京東官方發(fā)布《致全體酒店經(jīng)營者的一封公開信》，正式進軍酒旅行業(yè)。和當初進軍外賣領(lǐng)域相似，京東出手就拿出了“0傭金”的策略。
在線酒旅市場目前的主導者是攜程。公開信息顯示，攜程2024年GMV市占率達到56%，全球簽訂獨家協(xié)議的酒店超40萬家。同程緊隨其后，GMV市占率為15%。美團、飛豬的GMV市占率分別為13%、8%。
作為綜合型電商，京東一直在運營酒旅市場。2011年，京東就上線了機票預訂業(yè)務，2014年推出“京東旅行”頻道，并先后收購今日酒店特價、郵輪海旅行網(wǎng)團隊，還投資入股途牛。不過，京東在酒旅市場的市占率較低，不是主流“玩家”。
今年，京東重新發(fā)力酒旅市場。早在官宣之前，京東就已經(jīng)開始低調(diào)布局。根據(jù)媒體報道，近期京東APP首頁上線了“特惠機酒”通道，并向新客發(fā)放券包。此外，京東還高薪從攜程、同程、飛豬等平臺招聘人才。
京東進軍酒旅，雖然不是針對美團，但與美團的競爭會進一步加劇。
2022年第二季度前，美團曾單獨披露酒旅業(yè)務的收入和利潤情況。2022年第一季度，美團到店酒旅業(yè)務實現(xiàn)收入76億元，經(jīng)營利潤為35億元，經(jīng)營利潤率達45.6%；當季，美團餐飲外賣業(yè)務收入為242億元，經(jīng)營利潤為16億元，經(jīng)營利潤率為6.6%。
由此可見，酒旅業(yè)務的盈利能力遠高于外賣業(yè)務，也是美團重要的盈利來源。
大戰(zhàn)即時零售
幾個月前，京東進入外賣領(lǐng)域，外界普遍認為這是要搶美團的飯碗。如今，再次進軍酒旅，京東的意圖再清晰不過了——就是要拿下即時零售這塊拼圖。
白馬分析過，京東看似為攻，實則為守。
京東作為傳統(tǒng)電商的代表，其增速是遠不如美團的。京東的市值只有美團的一半左右，過去幾年，京東的收入增速維持在個位數(shù)，美團卻能保持在20%多。
商務部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作院發(fā)布的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2024）》測算，2023年我國即時零售規(guī)模達到6500億元，同比增長28.89%，比同期網(wǎng)絡零售增速高出17.89個百分點。
目前，即時零售規(guī)模僅占網(wǎng)絡零售額的4.2%。報告預測，未來，在商超、門店、品牌商、電商平臺、即時配送等共同發(fā)力下，我國即時零售仍將保持增長態(tài)勢，預計2030年將超過2萬億元。
由此計算，即時零售規(guī)模7年復合增速為17.46%，這是傳統(tǒng)電商無法企及的高度。
即時零售配送時長通常為30分鐘到1個小時，短時間內(nèi)完成履約，就需要依賴前置倉或與附近3-5公里線下門店的配合。因此，為區(qū)別于傳統(tǒng)電商，即時零售被歸納為近場電商，與之對比，傳統(tǒng)電商被歸為遠場電商。
從用戶側(cè)來看，由于能夠即時滿足，近場電商的體驗無疑比遠場電商要好。
京東在即時零售領(lǐng)域的發(fā)展狀況遠不如美團。2015年京東正式上線京東到家業(yè)務，聚焦生鮮、超市等高頻消費場景；2016年，京東到家與達達合并；去年5月京東推出京東秒送，品類由商超百貨逐步拓展至餐飲、3C、美妝等領(lǐng)域。
國信證券研究2024年5月發(fā)布的一份研究報告顯示，以單量計，美團閃購約占73.5%的市場份額，比其他幾家即時零售平臺的單量總和還要多。
另據(jù)招商證券的研究，2024年美團閃購日均單量超過960萬單，GMV約2766億元；而京東秒送日均單量接近百萬單，GMV預計約為900-1000億元。據(jù)此，京東即時零售業(yè)務日均單量約為美團的10%，GMV約為美團的35%左右。
從上述數(shù)據(jù)也能看出，京東秒送客單價顯著高于美團閃購，但單量差距太大。
已知：①即時零售業(yè)務未來規(guī)模增速遠高于傳統(tǒng)電商，是潛力市場；②京東即時零售與主要競爭對手的差距在單量，而非客單價上。那么，京東發(fā)力即時零售就是必然之舉，且發(fā)力的重點必然是提高單量。
品類擴張是關(guān)鍵
即時零售平臺的單量排名依次是美團、餓了么、京東、抖音?？吹贸鰜?，即時零售天然和外賣業(yè)務相連。
這一點，在商家端、用戶端、騎手端的感受是一致的。即時零售就是低價高頻業(yè)務，和外賣基因更近，反而和傳統(tǒng)電商更遠。
京東即時零售業(yè)務落后于美團、餓了么的關(guān)鍵是傳統(tǒng)電商的標簽過重，用戶習慣沒有養(yǎng)成。
外賣是絕佳的突破口。劉強東希望通過外賣形成快速送達的“標簽”，繼而提升即時零售業(yè)務。
因此，劉強東說京東做外賣的邏輯是背后的生鮮供應鏈，“前端賣飯菜，我可以永遠不賺錢，我只要靠供應鏈賺錢就可以”。
單從這段話來看，京東還是希望做“賣菜”的生意。實際上，這同樣和美團構(gòu)成了直接競爭。
美團除了面向C端有自營模式的小象超市、平臺模式的美團閃購，也有面向B端的快驢。
快驢是美團于2016年上線的B2B生鮮配送平臺，為美團外賣商家提供食材、酒水飲料等的倉儲、采購、配送服務，及基本的線上商品管理、財務核算功能，主要客戶為中小型餐飲商家。
早在2023年上半年，美團管理層曾在電話會中稱快驢已經(jīng)在城市端實現(xiàn)盈利。
劉強東稱，京東外賣很快就出來一個跟美團完全不同的商業(yè)模式。但不管如何變化，電商盈利的本質(zhì)還是規(guī)模和長尾效應，所以需要盡可能地覆蓋更多場景、擴張品類、擴大單量。
除了繼續(xù)向美團的“腹地”進攻，京東即時零售別無選擇。
5月26日，王興在2025年一季度業(yè)績電話會上表示，過往美團也經(jīng)歷了幾輪非常激烈的競爭，相信美團這次也能獲勝。美團歡迎新玩家進入這一市場，也認可外賣行業(yè)有巨大的潛力。同時，他也暗批了京東：有些補貼是非理性的，伴隨著低質(zhì)量和低價格。
存量競爭時代，越來越多的“兄弟情”將難以維系。