文｜空間秘探 余文婷

繼北碚悅榕莊之后，又一家悅榕莊陷入“地產(chǎn)泥沼”。對(duì)于類似高奢酒店掛牌拍賣的消息大眾似乎習(xí)以為常，普遍認(rèn)為是高端酒店地產(chǎn)模式“后遺癥”。而此次蘇州悅榕莊拍賣，酒店背后的品牌方有沒(méi)有責(zé)任？

開(kāi)業(yè)剛一年，悅榕莊99萬(wàn)轉(zhuǎn)讓

日前，99萬(wàn)收購(gòu)悅榕莊的消息沸沸揚(yáng)揚(yáng)，掀起行業(yè)一陣熱議。據(jù)了解，被轉(zhuǎn)讓酒店——蘇州獅山悅榕莊及悅椿酒店開(kāi)業(yè)僅一年時(shí)間，是悅榕集團(tuán)在蘇城的首秀之作，平均房?jī)r(jià)2400+，從哪方面看，這一結(jié)果都讓人意想不到。

更讓人想不到的是，其業(yè)主蘇州新高樂(lè)融酒店管理有限公司竟然用99.13萬(wàn)元的價(jià)格，便將酒店出手了，轉(zhuǎn)讓方為蘇州市盛瀾美科房地產(chǎn)有限公司。

這場(chǎng)看似“撿大便宜”的買賣，背后其實(shí)并不簡(jiǎn)單。據(jù)掛牌信息，2024年，蘇州新高樂(lè)融酒店管理有限公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入5404.52萬(wàn)元，凈利潤(rùn)-2805.79萬(wàn)元；截至2025年4月30日，蘇州新高樂(lè)融酒店管理有限公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入 2193.51萬(wàn)元，凈利潤(rùn)-1963.41萬(wàn)元，公司資產(chǎn)總額12.2億元，負(fù)債總額12.49億元，資產(chǎn)負(fù)債率超過(guò)108%。而此次項(xiàng)目轉(zhuǎn)讓，轉(zhuǎn)讓方以99.13萬(wàn)元買下的不只有蘇州新高樂(lè)融酒店管理有限公司股權(quán)，還包括債權(quán)債務(wù)，即12億巨債和每年數(shù)千萬(wàn)的貸款利息。

就當(dāng)各方以為轉(zhuǎn)讓方蘇州市盛瀾美科房地產(chǎn)有限公司撿了大便宜，其實(shí)做了冤大頭背了一個(gè)大包袱，劇情再次迎來(lái)反轉(zhuǎn)。細(xì)心的人們發(fā)現(xiàn)，蘇州新高樂(lè)融酒店管理有限公司與蘇州市盛瀾美科房地產(chǎn)有限公司其實(shí)是子公司與母公司的關(guān)系，因此，兩家公司的各種操作只是“左手倒右手”。

正因如此，輿論也統(tǒng)一將矛頭指向高端酒店地產(chǎn)模式的弊端：拿地與高端酒店的捆綁關(guān)系。酒店所在地塊是2020年7月以39.84億元競(jìng)得的14.05萬(wàn)平方米，用途是城鎮(zhèn)住宅的普通商品住房用地，拿地前提條件是，需引進(jìn)包括悅榕莊在內(nèi)的十個(gè)酒店品牌之一的酒店品牌。

獅山悅榕莊&悅椿酒店項(xiàng)目總投資約12億元，主要由業(yè)主方通過(guò)銀行貸款、信托融資等方式籌集資金，債務(wù)成本占運(yùn)營(yíng)成本的30%以上。剛開(kāi)業(yè)就背負(fù)重債的酒店，在成本控制上也只能不斷壓縮：酒店入口沒(méi)有接駁人員、大堂服務(wù)人員只有一人、服務(wù)態(tài)度差，甚至還有人懷疑酒店套房戴森吹風(fēng)機(jī)是假的……開(kāi)業(yè)近一年的酒店，差評(píng)多到讓人懷疑被做了局。

蘇州獅山悅榕莊的情況并不是個(gè)例，近幾年，就在悅榕莊加大馬力快速擴(kuò)張的同時(shí)，也面臨著不小的挑戰(zhàn)……

6年開(kāi)業(yè)39家，悅榕莊突然“提速”

在安縵等度假酒店進(jìn)入中國(guó)之前，悅榕莊可以算是國(guó)內(nèi)奢華度假酒店的代表。早在2005年，悅榕莊便在香格里拉仁安小城落下一子，緊接著第二年在麗江開(kāi)出第二家悅榕莊，也正是憑借這兩家酒店，悅榕莊在國(guó)內(nèi)名聲大噪，成為國(guó)人心中理想奢華度假品牌。之后，2008年、2009年又分別不緊不慢地開(kāi)出了三亞、杭州兩家同樣在熱門旅游目的地表現(xiàn)驚艷的悅榕莊。

2011年之后，悅榕莊在中國(guó)的戰(zhàn)略進(jìn)行了重大調(diào)整，采取“雙管齊下”的方式，開(kāi)始在“都市度假”上費(fèi)盡心思。2011年的澳門悅榕莊、2012年的上海外灘悅榕莊、2013年的天津海河悅榕莊，但就酒店開(kāi)業(yè)反響來(lái)看，似乎有些“水土不服”。

2013年之后，悅榕莊又看上了“二、三線城市”，相繼開(kāi)出2013年的重慶北碚悅榕莊、2014年的陽(yáng)朔悅榕莊，以及2015年的黃山悅榕莊。相比都市度假，這幾家憑借得天獨(dú)厚的選址與自然環(huán)境，還是有不錯(cuò)的口碑。尤其是陽(yáng)朔悅榕莊，酒店擁有一段漓江專屬航道，除住客可以泛舟漓江之外，不過(guò)，在“酒店投資+酒店管理+SPA運(yùn)營(yíng)+地產(chǎn)銷售”的商業(yè)模式下，悅榕莊擴(kuò)張速度還是十分理想。還可以享受到隱私清凈的竹筏體驗(yàn)。

此前，悅榕莊還屬于緩步發(fā)展階段，2016年之后，悅榕莊便開(kāi)始計(jì)劃加速。在2016年悅榕集團(tuán)提出的三年計(jì)劃中，表示悅榕莊及其姊妹品牌悅椿將在中國(guó)新開(kāi)22家酒店，占到未來(lái)四年新開(kāi)酒店數(shù)量的73%。為加速中國(guó)布局，2017年，悅榕控股與萬(wàn)科合資成立新公司悅榕中國(guó)，整合中國(guó)區(qū)域內(nèi)悅榕集團(tuán)旗下品牌酒店和資產(chǎn)的所有權(quán)。

但悅榕集團(tuán)強(qiáng)烈的規(guī)模擴(kuò)張需求，并沒(méi)有從與萬(wàn)科的合作中得到滿足，雙方6年合作乏善可陳。于是“聯(lián)姻”六年后，2023年12月8日，悅榕控股在新加坡交易所公告，其兩家子公司Banyan Tree Services和Banyan Tree China(合稱悅榕方面)和萬(wàn)科的兩家子公司Tritonia Company和China Voyage(合稱萬(wàn)科方面)簽訂有關(guān)條款，將以4.8億元(人民幣，下同)買下中國(guó)萬(wàn)科(Vanke)子公司在中國(guó)多家公司的股權(quán)。相當(dāng)于悅榕集團(tuán)斥重資又將中國(guó)區(qū)酒店的管理權(quán)又買了回來(lái)。

不過(guò)，在“酒店投資+酒店管理+SPA運(yùn)營(yíng)+地產(chǎn)銷售”的商業(yè)模式下，悅榕莊擴(kuò)張速度還是十分理想。2020年—2025年，6年時(shí)間，悅榕莊及其姊妹品牌悅椿將在中國(guó)新開(kāi)39家酒店。其中，悅榕莊已開(kāi)業(yè)17家，今年即將開(kāi)業(yè)2家，另外還有8家待開(kāi)業(yè)。相比較之下，2008年進(jìn)入中國(guó)的安縵，17年的時(shí)間至今只開(kāi)業(yè)4家。

與此同時(shí)，空間秘探也發(fā)現(xiàn)，悅榕莊依靠此模式快速擴(kuò)張下，也面臨著巨大挑戰(zhàn)。一方面，表現(xiàn)在對(duì)地產(chǎn)輸血的依賴越發(fā)明顯。在國(guó)內(nèi)的運(yùn)營(yíng)多依賴業(yè)主，不同業(yè)主的資金實(shí)力和管理能力差異導(dǎo)致酒店質(zhì)量良莠不齊，但同時(shí)又因部分酒店房?jī)r(jià)高昂，體驗(yàn)未達(dá)消費(fèi)者對(duì)奢華品牌的預(yù)期，影響消費(fèi)者對(duì)品牌口碑的質(zhì)疑。同時(shí)，一些地產(chǎn)業(yè)主因資金壓力，對(duì)于酒店的維護(hù)不到位，較早進(jìn)入國(guó)內(nèi)的幾家悅榕莊因硬件水平的老化與維護(hù)不佳也飽受爭(zhēng)議。

另一方面，悅榕莊在經(jīng)營(yíng)方面的核心競(jìng)爭(zhēng)力正在減弱。悅榕莊主要優(yōu)勢(shì)一是酒店硬件配置和服務(wù)；二是坐擁風(fēng)景區(qū)內(nèi)的獨(dú)占性資源，譬如，重慶的縉云山、云南的束河、浙江的西溪濕地。其中，選址為悅榕莊名聲在外的關(guān)鍵。早期，悅榕莊的選址往往坐落在遠(yuǎn)離市中心的世外桃源，在坐享無(wú)與倫比的景致外，還保留著當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)的文化審美和生活習(xí)俗。此前，悅榕莊發(fā)展緩慢，主要原因也系對(duì)于選址的挑剔。

不過(guò)近些年，悅榕莊在提速的同時(shí)，對(duì)于選址的挑剔性也隨之下降。2021年開(kāi)業(yè)的南京園博園悅榕莊，選址南京市江蘇園博園云池夢(mèng)谷片區(qū)，依湯山廢棄石灰?guī)r礦坑建造。礦坑是20世紀(jì)50年到21世紀(jì)初興起采石熱潮，遺留下來(lái)采石礦坑，園博園前身也是宕口與廢棄工廠遺址。園博園建設(shè)之前，該地礦渣堆積，崖壁裸露。該景區(qū)建成后，除開(kāi)6大高奢酒店的吸引力外，景區(qū)本身對(duì)游客吸引力不強(qiáng)，人流量不大，2024年，南京園博園凈利潤(rùn)更是暴跌九成。

2024年開(kāi)業(yè)的東莞松山湖悅榕莊，位于東莞高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)松山湖畔， 背靠科學(xué)公園，在酒店里面就能看見(jiàn)華為辦公樓和萬(wàn)科小區(qū)，被指為“班味最濃的度假酒店”。

還有前面提到的蘇州獅山悅榕莊，酒店位于獅山公園，與其他景區(qū)距離較遠(yuǎn)，有住客稱在公園散步便能看到酒店房間，不少住戶反饋稱感覺(jué)私密性不高。

相比于集結(jié)了都市人對(duì)隱世所有幻想的仁安悅榕莊、占據(jù)玉龍雪山最佳觀景位的麗江悅榕莊，還有包圍在江南寧?kù)o水域及翠綠之中的杭州西溪悅榕莊等酒店，近些年悅榕莊的選址，顯然缺乏一些獨(dú)特性及稀缺性。

100家開(kāi)業(yè)目標(biāo)在即，悅榕莊慢走還是快跑

今年，悅榕集團(tuán)迎來(lái)旗下第100家度假村的開(kāi)業(yè)，意味著，2022年時(shí)悅榕集團(tuán)制定的“五年計(jì)劃”：全球酒店數(shù)量于2025年翻倍，目標(biāo)實(shí)現(xiàn)開(kāi)業(yè)100家，也得以實(shí)現(xiàn)。

31年的時(shí)間100家，對(duì)于一家高奢酒店出身的酒店集團(tuán)，是一個(gè)不錯(cuò)的成績(jī)。在悅榕莊知名度的加持下，悅椿、悅苑等姊妹品牌也依托品牌組團(tuán)模式得以發(fā)展，2010年入華的悅椿品牌，目前已開(kāi)業(yè)9家，還有2家今年待開(kāi)業(yè)。也正是憑借自身的影響力，悅榕莊酒店品牌成為許多地產(chǎn)或文旅集團(tuán)拿地賣房的得力配套伙伴。

不過(guò)，在房間定價(jià)上，悅榕莊遠(yuǎn)沒(méi)有孵化緩慢的安縵有優(yōu)勢(shì)。從時(shí)間維度來(lái)看，同為2008年開(kāi)業(yè)的北京頤和安縵和三亞悅榕莊，前者目前平均房?jī)r(jià)約為4200元左右；后者目前平均房?jī)r(jià)約為2700元左右。從空間維度來(lái)看，同在麗江的麗江大研安縵酒店和麗江悅榕莊酒店，前者目前平均房?jī)r(jià)約為6600元左右，后者約為1600元左右。同樣在杭州的酒店，悅榕莊的價(jià)格也只有安縵的一半。

此外，對(duì)比悅榕莊早期開(kāi)業(yè)酒店與近期開(kāi)業(yè)酒店，價(jià)格優(yōu)勢(shì)也在下降。最早開(kāi)業(yè)的仁安悅榕莊目前平均房?jī)r(jià)也能維持在1500元左右的水平，而去年開(kāi)業(yè)的東莞松山湖悅榕莊，目前平均房?jī)r(jià)也在1500元左右，只有2010年開(kāi)業(yè)的杭州西溪悅榕莊價(jià)格的一半左右。

包括這次蘇州悅榕莊的拍賣，雖然在高奢酒店林立的蘇州，悅榕莊的房?jī)r(jià)并不是頂流，但由于業(yè)主公司的債務(wù)關(guān)系，造成酒店體驗(yàn)感不佳直接影響了悅榕莊品牌形象。如果悅榕莊在“快跑”的過(guò)程中，丟掉了某些寶貴的東西，對(duì)于品牌肯定得不償失。悅榕莊無(wú)論是“慢走”，還是“快跑”，都必須從以下三個(gè)方面沉淀。

首先，堅(jiān)持選址挑剔性。分析觀察國(guó)內(nèi)17家悅榕莊酒店反饋及定價(jià)可以發(fā)現(xiàn)，獨(dú)特位置帶來(lái)的獨(dú)特體驗(yàn)是區(qū)分每家悅榕莊價(jià)格分層的主要方面。像同樣主打度假酒店的四季，酒店選址對(duì)于酒店也有相似的影響。如選址于西湖之畔的杭州西子湖四季酒店，開(kāi)業(yè)15年，平均房?jī)r(jià)依舊保持在5000元左右；已經(jīng)開(kāi)業(yè)20年的香港四季酒店，也憑借俯瞰維多利亞港的地理位置，房?jī)r(jià)還能維持在3000元左右的水平。而像位于天津、深圳、澳門、北京等城市商業(yè)中心的四季酒店，只能賣到1000-1500元的水平。

對(duì)于位置是主要賣點(diǎn)之一的酒店來(lái)說(shuō)，獨(dú)特的選址是延續(xù)品牌高奢稀有屬性的必然要求，也是區(qū)別其他高奢酒店體驗(yàn)的手段之一，同樣也是品牌風(fēng)格延續(xù)的必要條件。

其次，減少地產(chǎn)資源依賴。地產(chǎn)銷售是悅榕莊在中國(guó)除酒店投資管理、溫泉SPA之外的一個(gè)重要業(yè)務(wù)板塊，對(duì)于悅榕莊來(lái)說(shuō)，這是一把雙刃劍。依托地產(chǎn)銷售商業(yè)模式，悅榕莊得以快速發(fā)展、擴(kuò)張，但同時(shí)也加大了酒店后續(xù)運(yùn)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，從而影響品牌口碑。與地產(chǎn)的回收期不同，酒店的黃金收獲期是從開(kāi)業(yè)第6年至25年，這意味著，作為地產(chǎn)增值部分的酒店在地產(chǎn)銷售之后或?qū)⒚媾R資金回報(bào)的巨大風(fēng)險(xiǎn)。近幾年大量的高奢酒店拍賣案例已經(jīng)表明，在此模式下，很少有業(yè)主會(huì)考慮到酒店6年之后的發(fā)展，酒店更多是拿地與賣房的工具。此外，受行業(yè)下行影響，很多業(yè)主也沒(méi)有更多資金支撐酒店運(yùn)營(yíng)與維護(hù)。正是如此，多家悅榕莊也遭反饋酒店維護(hù)不佳、酒店老化快、酒店服務(wù)配不上周邊環(huán)境等問(wèn)題。之后，悅榕莊或許需要更加謹(jǐn)慎選擇合作伙伴，找到能夠?yàn)榫频觊L(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展考慮的業(yè)主。

一直以來(lái)，神秘而隱逸、低調(diào)而奢華，是悅榕莊度假村給人們的印象，也是悅榕莊名揚(yáng)中國(guó)的名片。近年來(lái)，或許出于戰(zhàn)略考慮，悅榕莊在品牌慢耕還是快速布局上似乎有點(diǎn)游移不定。盡管如此，一個(gè)品牌的口碑需要數(shù)十年苦心孤詣的經(jīng)營(yíng)，悅榕莊無(wú)論是慢走還是快跑，都不能丟掉最美的靈魂。