文 | 娛樂資本論 黃雨佳

過(guò)去的一個(gè)月，“散裝省”江蘇，憑借蘇超聯(lián)賽這場(chǎng)草根賽事爆火了。

在“江蘇十三太保”的文化背景下，蘇超最先出圈的是“比賽第一，友誼第十四”的口號(hào)。此后，隨之而來(lái)的是蘇超熱梗井噴式的生產(chǎn)和在互聯(lián)網(wǎng)上的爆火，不論是南通VS南京的“南哥之爭(zhēng)”，宿遷與徐州橫貫古今的“楚漢之爭(zhēng)”，還是常州輸一場(chǎng)就刪一筆畫最后直接變成“|州”……不相上下的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，讓江蘇省每個(gè)地級(jí)市都劍拔弩張、互不相讓，于是網(wǎng)友總結(jié)出了蘇超能火的原因——天時(shí)，地利，人不和。

除了源源不斷的熱梗，蘇超爆火帶來(lái)的還有因熱度攀升而水漲船高的商業(yè)價(jià)值。不少企業(yè)盯上了蘇超的潑天流量，紛紛排隊(duì)爭(zhēng)取贊助商席位。6月13日，京東、伊利兩大龍頭企業(yè)先后宣布成為蘇超聯(lián)賽的賽事官方贊助商，截止發(fā)稿，蘇超的贊助商數(shù)量已從賽事一開始的6家增至19家。

不僅數(shù)量飆升，贊助商的類型也從江蘇銀行、紫金保險(xiǎn)等本土企業(yè)擴(kuò)大到京東、理想等知名大企，從國(guó)緣、卡爾美等深耕體育贊助的品牌到中興、安井等“新玩家”。據(jù)澎湃新聞獲悉，尋求贊助商席位的品牌品類從與體育賽事接近的快銷品牌擴(kuò)大到了游戲、衛(wèi)浴等領(lǐng)域，蘇超整個(gè)賽季的官方贊助席位價(jià)格更是飆升至300萬(wàn)元人民幣。

目前，蘇超第二輪的招商窗口已經(jīng)關(guān)閉。贊助名額的一席難求，印證了蘇超用熱度撬動(dòng)的商業(yè)價(jià)值。面對(duì)潑天的流量，如何利用熱度做好品牌曝光、如何將賽事口碑轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值，都是蘇超背后的贊助商們應(yīng)該關(guān)注的蓄力點(diǎn)。

除了初始的本土企業(yè)外，贊助商隊(duì)伍中的“后來(lái)者”或許更在意賽事的流量轉(zhuǎn)化。京東率先在線上線下兩端發(fā)力，玩梗海報(bào)鋪滿網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和商場(chǎng)大屏；伊利不甘示弱，請(qǐng)來(lái)“蘇大強(qiáng)”做蘇超搭子，旗下子品牌也跟上了玩梗的腳步。

意料之外的流量熱度，讓蘇超這場(chǎng)地方賽事的贊助商營(yíng)銷添了一股活水。不論是順勢(shì)求變的本土企業(yè)，還是后續(xù)入局的新晉贊助商，想要在流量池里分一杯羹的企業(yè)，開始尋求在傳統(tǒng)的賽事曝光之外加入營(yíng)銷新玩法。

作為一項(xiàng)地方級(jí)別的業(yè)余聯(lián)賽，蘇超第一輪的贊助商基本被江蘇銀行、紫金保險(xiǎn)等江蘇本土企業(yè)或是長(zhǎng)期參與體育贊助的國(guó)緣、卡爾美體育等覆蓋，進(jìn)行賽事曝光的方式通常為線下比賽場(chǎng)地的品牌露出，營(yíng)銷方法較為傳統(tǒng)和淺層。

在蘇超爆火出圈后，這些企業(yè)仍主要專注省內(nèi)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)化，線上發(fā)力的方式比較基礎(chǔ)，例如卡爾美抽獎(jiǎng)送比賽用球、康師傅喝開水的猜球贏門票。在蘇超熱梗滿天飛、互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)給出參考答案的情況下，一些贊助商的流量玩法仍然在抽獎(jiǎng)互動(dòng)類的敘事里打轉(zhuǎn)。

蘇超初始的一批贊助商，營(yíng)銷思路放在“順勢(shì)而為”，品牌曝光主要靠吃流量紅利。相比于主動(dòng)發(fā)力，這些企業(yè)更希望借力打力，以最小的成本接住流量。

江蘇銀行作為賽事的總冠名商，在線下曝光上占盡先機(jī)，從球場(chǎng)LED大屏到球衣、門票，品牌標(biāo)識(shí)無(wú)處不在。蘇超出圈后，江蘇銀行也在其APP首頁(yè)順勢(shì)推出了“蘇超聯(lián)賽專區(qū)”，用戶可在賽事周的指定時(shí)間內(nèi)領(lǐng)取當(dāng)周比賽門票。由于比賽火爆，一些用戶搶不到門票，反而另辟蹊徑，紛紛在江蘇銀行進(jìn)行存款儲(chǔ)蓄。據(jù)悉，目前江蘇銀行實(shí)現(xiàn)了存款爆發(fā)式增長(zhǎng)，年輕客群實(shí)現(xiàn)破圈獲客。

賽場(chǎng)的激情轉(zhuǎn)化為對(duì)企業(yè)和品牌的情感認(rèn)同，蘇超賽事帶來(lái)的正面情緒價(jià)值實(shí)現(xiàn)了贊助商與用戶的有效鏈接，因此，僅僅是“押中蘇超”，借流量的東風(fēng)就能為江蘇銀行等本土企業(yè)帶來(lái)突破性的價(jià)值轉(zhuǎn)化。

在窺見流量對(duì)品牌曝光度帶來(lái)的指數(shù)級(jí)放大之后，一些本土企業(yè)也不甘于守株待兔，而是主動(dòng)求變，尋找符合線下場(chǎng)景和地域特色的營(yíng)銷玩法。作為宿遷隊(duì)全程贊助商的洋河就提出了一條可行的思路。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手今世緣（國(guó)緣）已經(jīng)先發(fā)制人當(dāng)上了賽事贊助商，洋河在先天優(yōu)勢(shì)不足的情況下，選擇在文旅經(jīng)濟(jì)上發(fā)力。針對(duì)客場(chǎng)球迷，洋河推出了“旅游+贈(zèng)酒”的專屬福利，客場(chǎng)球迷可憑身份證免費(fèi)游覽包括洋河酒廠及雙溝酒文化旅游區(qū)在內(nèi)的13家重點(diǎn)景區(qū)，憑球賽門票領(lǐng)取100ml裝的第七代海之藍(lán)。

蘇超舉行期間，江蘇各地文旅部門紛紛借勢(shì)宣傳，洋河也瞅準(zhǔn)了時(shí)機(jī)，因地制宜推出了比傳統(tǒng)體育營(yíng)銷更加新穎的線下互動(dòng)方式，拉近與消費(fèi)者距離的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了品牌與城市之間的文化綁定。

洋河的新嘗試，不僅挖掘出了品牌線下場(chǎng)景轉(zhuǎn)化的潛力，也為傳統(tǒng)企業(yè)的體育營(yíng)銷提供了一項(xiàng)具體可行的玩法借鑒。這讓我們看到了，體育贊助的營(yíng)銷模式可以有更多的靈活性，體育賽事線下場(chǎng)景還有廣闊的商業(yè)空間，所以更需要把握來(lái)之不易的流量助推，以新的營(yíng)銷策略撬動(dòng)品牌價(jià)值。

面對(duì)蘇超突如其來(lái)的潑天流量，如果說(shuō)傳統(tǒng)企業(yè)的營(yíng)銷動(dòng)作更加謹(jǐn)慎，那么第二輪招商新晉的這批贊助商可以說(shuō)是“如魚得水”了。與第一批贊助商深耕傳統(tǒng)本地市場(chǎng)不同，新加入的贊助商明顯更關(guān)注的是線上流量對(duì)品牌的加持，因此，針對(duì)蘇超爆火核心的熱梗元素也做了更充分的營(yíng)銷準(zhǔn)備。

京東、伊利兩大巨頭的反應(yīng)速度和抓點(diǎn)能力明顯更加出色。在6月13日官宣贊助之后，兩家企業(yè)緊跟互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)，迅速展開一系列玩梗營(yíng)銷，品牌傳播在線上線下全面鋪開。

蘇超期間，最常見的場(chǎng)景當(dāng)屬各個(gè)城市在商場(chǎng)大屏的投放廣告了。這邊蘇州“本來(lái)談好了姆巴佩，因?yàn)闆]有機(jī)場(chǎng)談崩了”調(diào)侃自家沒機(jī)場(chǎng)，那邊常州接了輸一場(chǎng)少一個(gè)筆畫的“巾州加油”梗，以及各地“贏的城市當(dāng)省會(huì)”“沒有假賽只有恩怨”的地域恩仇……本地網(wǎng)友熱衷于收集蘇超在各地商場(chǎng)的大屏投放，并在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)互相傳播分享，而大屏內(nèi)容的幽默詼諧也不斷為蘇超話題的豐富度推波助瀾。

京東瞅準(zhǔn)了蘇超這一獨(dú)特的傳播方式，率先推出了一波模仿性的玩梗海報(bào)，把蘇超梗巧妙融合進(jìn)品牌廣告之中?！皥?chǎng)上十三太保，場(chǎng)下京東管飽”贏江蘇城市特產(chǎn)，“感情雖然不深，送酒還是得悶”一分錢送10000罐啤酒等專屬活動(dòng)，以及針對(duì)城市特色美食打出的廣告，將話題焦點(diǎn)與產(chǎn)品特征完美結(jié)合起來(lái)了。商圈大屏本身醒目的視覺效果加上話題度拉滿的內(nèi)容，疊加各城市的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，京東成功將公眾的注意力從賽事轉(zhuǎn)移到了品牌身上，品牌曝光度也隨之不斷放大。

 

其實(shí)除了表面上的玩梗，京東這個(gè)企業(yè)本身也與江蘇有著深刻淵源。早在蘇超爆火之初，許多網(wǎng)友就開始喊話，讓出身江蘇宿遷的京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東加盟贊助，于是靠著消費(fèi)者天然的情感認(rèn)同，京東又來(lái)了一次聽勸營(yíng)銷。但在入局贊助之后，京東并沒有著眼與宿遷的情懷營(yíng)銷，而是將各個(gè)城市的特色都囊括其中，將品牌與地域的情感聯(lián)結(jié)輻射到更大的地理范圍，這也是其營(yíng)銷策略的聰明之處。

除了京東，“玩梗老手”伊利也盯上了商場(chǎng)大屏的傳播效果，聯(lián)動(dòng)旗下子品牌伊利冰淇淋和伊刻活泉，在線下搭建起了產(chǎn)品覆蓋范圍更廣的營(yíng)銷矩陣。在蘇州，伊利綠色心情雪糕說(shuō)“沒有機(jī)場(chǎng)又如何，江蘇的蘇是蘇州的蘇，‘心情’降噪不上火”，到了無(wú)錫，伊利奶糕的口號(hào)則是“踢翻醋壇，高溫天蜜桃加冰”。

伊刻活泉也復(fù)制了“不同地域梗+產(chǎn)品特點(diǎn)”的思路，在常州的投放不僅有這輩子都過(guò)不去的“|州”梗，還不忘堅(jiān)持cue品牌前段時(shí)間出圈的“都0”梗，讓消費(fèi)者不禁想起其攜手陳都靈在成都打的“成都0”廣告，又實(shí)現(xiàn)了一次用戶對(duì)品牌的記憶復(fù)現(xiàn)。

大屏廣告之外，伊利還有更加多維立體的營(yíng)銷玩法。沒有京東與江蘇的“家鄉(xiāng)情懷”加持，伊利就請(qǐng)來(lái)“蘇大強(qiáng)”飾演者倪大紅為同有“蘇大強(qiáng)”之稱的江蘇加油助威，還帶來(lái)無(wú)人機(jī)表演，給足了蘇超“排面”。同時(shí)開啟了其最拿手的諧音?！昂吞K大強(qiáng)官宣了，不設(shè)三天可見的那種”、“蘇超群聊申請(qǐng)+1（散裝江蘇會(huì)有群?jiǎn)?？）”，打出了一系列“朋友式”的情感營(yíng)銷。

 

或許是吸取了市場(chǎng)對(duì)其“甘做綠葉”的反饋，伊利這次的營(yíng)銷依舊堅(jiān)持將自己放在配角位置，用擬人化、有親和力的情感表達(dá)，深化品牌與賽事的情感綁定，吸引公眾好感。

在蘇超這場(chǎng)“草根”賽事里，娛樂性和情感性是最主要的兩種話題導(dǎo)向。因此，最能引發(fā)共鳴的賽事營(yíng)銷是順應(yīng)趨勢(shì)，與觀眾同樂，顯然，京東和伊利這兩名“營(yíng)銷優(yōu)等生”都抓住了這兩種公眾情緒進(jìn)行了發(fā)揮，也讓消費(fèi)者愿意在情感驅(qū)動(dòng)下為產(chǎn)品買單。

除了京東、伊利、洋河等企業(yè)有較為主動(dòng)、新穎的營(yíng)銷玩法外，中興也開始“抄作業(yè)”，發(fā)布了一組諧音梗海報(bào)，但除此之外并沒有開發(fā)出更多的模式。

目前，蘇超的第二批贊助商入局不久，理想、小米、肯德基等其他一些新晉贊助商的后續(xù)動(dòng)作同樣值得關(guān)注。轉(zhuǎn)播平臺(tái)方面，愛奇藝體育也在6月13日官宣免費(fèi)轉(zhuǎn)播蘇超賽事，轉(zhuǎn)播平臺(tái)能否依靠蘇超熱度拉取贊助也拭目以待。

蘇超的商業(yè)價(jià)值挖掘才剛剛開啟。

據(jù)了解，蘇超賽事的戰(zhàn)火將從5月持續(xù)點(diǎn)燃至11月，賽事周期長(zhǎng)達(dá)6個(gè)月。江蘇省體育產(chǎn)業(yè)集團(tuán)預(yù)期：整個(gè)“蘇超”賽季有望創(chuàng)造綜合經(jīng)濟(jì)效益超過(guò)3億元人民幣。

在如此漫長(zhǎng)的賽事周期下，蘇超因梗而起的熱度是否會(huì)一直高漲，后續(xù)是否會(huì)有更多企業(yè)、品牌入局、PK營(yíng)銷玩法，贊助商能夠在3億大盤里分多少杯羹，還需持續(xù)關(guān)注。