文 | 文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論 朱子百嘉
編輯 | 半島
“IP打造”到底是造故事，還是造符號(hào)？迪士尼用恢弘敘事讓你為角色命運(yùn)買(mǎi)單，泡泡瑪特卻憑“無(wú)故事”形象讓Z世代瘋狂投射自我情感。本文深度拆解“故事派”與“形象派”兩大IP賽道：剖析迪士尼如何用世界觀沉浸感筑起情感高墻，揭秘泡泡瑪特如何靠情緒容器引爆社交貨幣。從生命周期、商業(yè)邏輯到用戶心理，一張對(duì)比表看清兩者核心差異與致命弱點(diǎn)。最終揭示：偉大IP的終點(diǎn)，終將指向情感連接——無(wú)論起點(diǎn)是史詩(shī)傳奇，還是一個(gè)撅嘴的空白畫(huà)布。起點(diǎn)可以沒(méi)有故事，但終點(diǎn)必須有“你”的故事。
當(dāng)我們談?wù)摗癐P打造”時(shí)，我們到底在談?wù)撌裁矗?/p>
在這個(gè)“情緒價(jià)值”被無(wú)限放大的時(shí)代，IP的靈魂究竟是“我給你講個(gè)故事”，還是“讓你成為故事本身”？
“故事”究竟是不是一個(gè)IP成功的“必需品”？
一邊，是以迪士尼和漫威為代表的“故事派”。他們用幾十年甚至上百年的時(shí)間，構(gòu)建起一個(gè)個(gè)龐大恢弘的故事宇宙。每個(gè)角色背后，都承載著史詩(shī)般的成長(zhǎng)與冒險(xiǎn)，他們的榮耀與掙扎，讓我們?yōu)橹畾g呼，為之流淚，心甘情愿地為整個(gè)“世界”買(mǎi)單。
另一邊，是以泡泡瑪特為代表的“形象派”。它們大多沉默不語(yǔ)，沒(méi)有傳奇的身世，也沒(méi)有固定的世界觀。僅憑一個(gè)撅起的嘴角、一對(duì)精靈的尖牙，就以一種近乎“空洞”的姿態(tài)，精準(zhǔn)地俘獲了Z世代的心，成為他們情緒的代言人，創(chuàng)造了百億市值的商業(yè)奇跡。
這不僅僅是一場(chǎng)商業(yè)模式的較量，更是一場(chǎng)關(guān)于情感連接、文化符號(hào)與想象力的博弈。故事IP、形象IP，兩條賽道。讓我們一起來(lái)拆解其成功密碼，探尋IP打造的終極答案。
兩條賽道：故事IP&形象IP
故事的魔法：“內(nèi)容為王”的經(jīng)典范式
故事IP的核心是圍繞一個(gè)或一系列具有完整情節(jié)、人物發(fā)展和世界觀設(shè)定的故事展開(kāi)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。
故事IP通常擁有一個(gè)豐富的敘事宇宙，通過(guò)電影、電視、動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、書(shū)籍、游戲等多種媒介進(jìn)行傳播和擴(kuò)展，構(gòu)建了龐大的世界觀和復(fù)雜的人物關(guān)系。這些故事能夠構(gòu)建強(qiáng)烈的情感連接，使消費(fèi)者對(duì)角色命運(yùn)和情節(jié)發(fā)展產(chǎn)生共鳴，從而提升消費(fèi)者參與度和品牌忠誠(chéng)度。
以迪士尼的《冰雪奇緣》為例，它不僅僅是一部動(dòng)畫(huà)電影，更是一個(gè)精心構(gòu)建的情感與商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。故事賦予了角色靈魂。我們看到的不再是兩個(gè)漂亮的公主，而是艾莎（Elsa）從恐懼、壓抑到接納自我、獲得自由的完整弧光，是安娜（Anna）永不放棄的愛(ài)與勇氣。這種深度的“情感共鳴”與“價(jià)值認(rèn)同”，是故事型IP最堅(jiān)固的護(hù)城河。一旦你愛(ài)上了艾莎，你就不僅僅是買(mǎi)一個(gè)玩偶，而是在支持她的獨(dú)立與強(qiáng)大。再如漫威電影宇宙的相互關(guān)聯(lián)，使得每一個(gè)角色的故事都與其他角色產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)，極大地增強(qiáng)了粉絲的參與度和粘性。
商業(yè)上，故事是驅(qū)動(dòng)一切的發(fā)動(dòng)機(jī)。電影票房只是起點(diǎn)，隨后是劇集、游戲、主題樂(lè)園的沉浸式體驗(yàn)，以及最重要的——衍生品銷(xiāo)售。這個(gè)閉環(huán)讓消費(fèi)超越了“購(gòu)買(mǎi)”行為本身，變成了對(duì)一個(gè)“世界”的向往和永久珍藏。但這種模式需要巨大的內(nèi)容創(chuàng)作投入和精密的跨媒體運(yùn)營(yíng)，故事型IP的護(hù)城河，是用時(shí)間和情感一磚一瓦建立起來(lái)的。
留白的藝術(shù)：“形象即人設(shè)”的新銳力量
我們常常認(rèn)為，沒(méi)有故事的IP是缺乏深度的“空殼”。然而，泡泡瑪特、三麗鷗等案例表明，情感連接和文化共鳴的建立，可以不完全依賴于線性敘事。
形象IP更側(cè)重于某個(gè)特定角色、品牌形象或概念，其吸引力更多源于其獨(dú)特的視覺(jué)風(fēng)格、個(gè)性魅力或符號(hào)意義，而非復(fù)雜的故事敘事。
形象IP雖然沒(méi)有復(fù)雜的背景故事，但設(shè)計(jì)師賦予了它們不同的情緒和姿態(tài)，引發(fā)消費(fèi)者的自由情感投射。一個(gè)沒(méi)有固定故事的Molly，成為了一個(gè)完美的“情感容器”。它撅起的嘴，可以是你的倔強(qiáng)，也可以是你的委屈。LABUBU古靈精怪的牙齒，可以是你的調(diào)皮，也可以是你的小惡魔心態(tài)。它們不定義自己是誰(shuí)，而是讓消費(fèi)者將自己的喜怒哀樂(lè)、個(gè)性態(tài)度自由“投射”進(jìn)去。
這種模式的商業(yè)邏輯，核心更在于“運(yùn)營(yíng)”而非“敘事”。通過(guò)高頻的設(shè)計(jì)更新、令人驚喜的跨界聯(lián)名、刺激的盲盒玩法和KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）的社交引爆，持續(xù)制造新鮮感和社交貨幣。IP本身，就是潮流的代名詞。你買(mǎi)的不是一個(gè)娃娃，而是一個(gè)可以發(fā)朋友圈的“社交徽章”，一個(gè)證明你“在場(chǎng)”的身份證明。
泡泡瑪特的成功，在于其從依賴單一IP到構(gòu)建強(qiáng)大IP矩陣的運(yùn)營(yíng)能力。據(jù)Statista數(shù)據(jù)估計(jì)，2026年中國(guó)潮玩市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1101億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)20%，形象IP的市場(chǎng)潛力巨大。
深度比對(duì)：故事IP vs 形象IP
我們可以從多個(gè)關(guān)鍵維度來(lái)拆解這兩種IP的差異。三川匯文化科技對(duì)故事IP與形象IP進(jìn)行綜合對(duì)比，如下表：
通過(guò)上述表格對(duì)比，我們可以得出兩種IP的各自優(yōu)劣點(diǎn)：
故事IP優(yōu)勢(shì):
高情感壁壘：粉絲被故事深深吸引，建立了宗教般的忠誠(chéng)度，極難被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手撼動(dòng)。你很難讓一個(gè)漫威粉轉(zhuǎn)投DC。
長(zhǎng)生命周期：一個(gè)經(jīng)典故事，如《星球大戰(zhàn)》，可以穿越數(shù)十年，持續(xù)吸引新一代粉絲，其價(jià)值隨時(shí)間沉淀而增長(zhǎng)。
高價(jià)值衍生：龐大的世界觀是“重度開(kāi)發(fā)”的沃土，為游戲、影視、樂(lè)園等高利潤(rùn)產(chǎn)業(yè)提供了無(wú)限的素材和可能。
故事IP劣勢(shì):
高投入、長(zhǎng)周期：打造并講好一個(gè)故事，需要巨額的資金投入和漫長(zhǎng)的制作周期，風(fēng)險(xiǎn)極高，《三體》的影視化之路就是明證。
靈活性差：角色人設(shè)被故事嚴(yán)格限定。你無(wú)法想象鋼鐵俠去代言一款風(fēng)格輕浮的快消品，這會(huì)損害IP的核心價(jià)值。
時(shí)代與“代溝”風(fēng)險(xiǎn)：故事的價(jià)值觀可能隨著時(shí)代變遷而“過(guò)時(shí)”。當(dāng)內(nèi)容創(chuàng)新乏力、敘事疲勞時(shí)，IP價(jià)值就會(huì)迅速衰減。如漫威近年電影口碑下滑，2025年《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)4》豆瓣評(píng)分僅4.8分，與其前作《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)3》形成鮮明對(duì)比。迪士尼早期“等待王子拯救”的公主形象，在部分現(xiàn)代女性主義視角下就顯得格格不入，需要不斷進(jìn)行“現(xiàn)代化”改造。
形象IP優(yōu)勢(shì)：
低成本、快反應(yīng)：設(shè)計(jì)一個(gè)新形象的成本遠(yuǎn)低于制作一部電影。可以快速推出、快速測(cè)試市場(chǎng)反應(yīng)，實(shí)現(xiàn)“小步快跑，快速迭代”。
極高靈活性：如同一張白紙，可以和任何品牌、潮流、文化進(jìn)行跨界聯(lián)名。LABUBU可以出現(xiàn)在服裝上，也可以和餐飲品牌合作，商業(yè)想象空間巨大。
社交驅(qū)動(dòng)力強(qiáng)：極易成為表情包、頭像等“社交貨幣”，在用戶自發(fā)的UGC（用戶生成內(nèi)容）中實(shí)現(xiàn)病毒式傳播，營(yíng)銷(xiāo)成本極低。
形象IP劣勢(shì)：
情感鏈接淺：粉絲的忠誠(chéng)度更多基于“潮流”和“設(shè)計(jì)”，而非深刻的情感聯(lián)結(jié)，因此更容易被下一個(gè)更酷、更新的潮流IP所替代。
生命周期短：嚴(yán)重依賴持續(xù)的運(yùn)營(yíng)和新鮮感來(lái)“續(xù)命”，一旦運(yùn)營(yíng)乏力或設(shè)計(jì)落伍，就有淪為“快時(shí)尚”的風(fēng)險(xiǎn)，被迅速遺忘。
價(jià)值天花板：由于缺乏深度內(nèi)容支撐，需要向上游的影視、文學(xué)等重度文化產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，其商業(yè)價(jià)值的“天花板”相對(duì)更低。
終局與殊途同歸：一切IP，終將走向情感連接的故事
分析至此，我們似乎得出了一個(gè)“二元對(duì)立”的結(jié)論。但現(xiàn)實(shí)世界遠(yuǎn)比理論復(fù)雜，當(dāng)我們將目光投向未來(lái)，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的趨勢(shì)：兩條看似平行的道路，正在地平線的盡頭悄然交匯。兩者之間存在融合和轉(zhuǎn)化的可能性。
故事型IP的“形象化”：無(wú)論故事多么復(fù)雜，在消費(fèi)者心中，最終都會(huì)沉淀為一個(gè)極簡(jiǎn)的“視覺(jué)符號(hào)”。米老鼠的三個(gè)圈、蝙蝠俠的黑暗騎士標(biāo)志、哈利波特的閃電疤痕。美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)的盾牌……故事最終成為了形象的靈魂底色，讓符號(hào)本身充滿了敘事張力。
形象型IP的“故事化”：成功的形象IP為了加深護(hù)城河，也必然會(huì)為形象“補(bǔ)完”故事和人設(shè)。泡泡瑪特會(huì)給每個(gè)盲盒系列設(shè)定一個(gè)奇幻的主題，給角色一句耐人尋味的Slogan；LABUBU精靈的設(shè)定本身就帶有童話色彩。它們正在從“無(wú)言”走向“微言”，為消費(fèi)者的情感投射提供一個(gè)“官方腳本文本”。
所以，IP打造到底需不需要故事？
三川匯文化科技的答案是：起點(diǎn)可以沒(méi)有，但終點(diǎn)必須有。
真正的分野，不在于“有故事”或“無(wú)故事”，而在于“故事的承載方式”。一種是迪士尼、漫威式的，自上而下“灌輸”給你的宏大敘事；另一種是泡泡瑪特式的，自下而上，讓你將自己的故事“投射”進(jìn)去，并最終與官方賦予的微型世界觀融合。
無(wú)論是故事驅(qū)動(dòng)還是形象驅(qū)動(dòng)，最終IP都尋求成為獨(dú)特的文化符號(hào)，成為一個(gè)能夠承載和激發(fā)“故事感”的文化符號(hào)，都是在講述一個(gè)與“你”有關(guān)的情感連接的故事。