界面新聞?dòng)浾?| 方詩琪

界面新聞編輯 | 文姝琪

家電業(yè)務(wù)承壓下，松下正極力弱化家電企業(yè)的標(biāo)簽，希望住空間業(yè)務(wù)成為在中國市場(chǎng)的新增長曲線。

近兩年，相較于家電業(yè)務(wù)，松下在中國的住空間業(yè)務(wù)營收增速更快。近日，界面新聞?dòng)浾邚闹槿耸刻帿@悉，松下住空間業(yè)務(wù)整體營收規(guī)模有望達(dá)百億元（人民幣）規(guī)模。

在家裝行業(yè)，百億營收的體量可以讓松下走上牌桌。松下是最早在中國投資的外企之一，在大多數(shù)國人的印象中，松下幾乎等同于是家電公司，但松下其實(shí)也是家裝賽道的“老兵”。

早在上個(gè)世紀(jì)60年代，松下就已經(jīng)開始在日本市場(chǎng)布局家裝業(yè)務(wù)。1997年，松下將全屋定制業(yè)務(wù)推廣到中國市場(chǎng)，但由于造價(jià)高、市場(chǎng)下沉不足，其家裝服務(wù)僅活躍于中國一、二線城市的高端市場(chǎng)。

2019年，松下電器中國東北亞公司（CNA）成立，堅(jiān)持中國業(yè)務(wù)在中國本土決策。這是松下集團(tuán)首次在日本以外成立事業(yè)和地域統(tǒng)括職能合二為一的公司，經(jīng)營決策權(quán)也首度被下放到海外?；趯?duì)中國家裝市場(chǎng)的判斷，同年CNA順勢(shì)成立了住建空間事業(yè)部。該事業(yè)部針對(duì)“健康、養(yǎng)老”等社會(huì)核心需求，為中國市場(chǎng)提供住宅設(shè)備、空調(diào)新風(fēng)、照明、空間創(chuàng)新等方面的住建產(chǎn)品和服務(wù)。

經(jīng)過數(shù)年積累，2024年松下中國提出了WS（Wellness Smart智感健康）事業(yè)戰(zhàn)略，要從單純的商品銷售向提供空間價(jià)值轉(zhuǎn)型。界面新聞?dòng)浾邚乃上路矫媪私獾剑琖S事業(yè)是松下面向中國市場(chǎng)推出的新業(yè)務(wù)，這塊業(yè)務(wù)的所有項(xiàng)目均由松下的國內(nèi)團(tuán)隊(duì)針對(duì)中國市場(chǎng)研發(fā)。

WS事業(yè)主要包含兩種商業(yè)模式，一是以B2B模式為主，與房地產(chǎn)開發(fā)商合作，聚焦康養(yǎng)、文旅、健康公寓等領(lǐng)域的WST（Wellness Smart Town智感健康生活）事業(yè)。另一個(gè)是面向翻新、裝修市場(chǎng)，提供一站式住空間提案和裝修體驗(yàn)的WSH（Wellness Smart House松下智感健康空間）事業(yè)。

至此，松下在中國的住空間業(yè)務(wù)發(fā)展方向才真正明確起來。

對(duì)于松下而言，中國市場(chǎng)的重要性不言而喻。去年，中國市場(chǎng)為松下貢獻(xiàn)了30%的利潤，是松下最大的利潤貢獻(xiàn)市場(chǎng)。目前，包括家裝業(yè)務(wù)在內(nèi)的健康智能住空間業(yè)務(wù)已成為松下在中國的三大業(yè)務(wù)之一，其他兩大業(yè)務(wù)是移動(dòng)出行、智能制造。

在今年年初的經(jīng)營改革計(jì)劃中，松下宣布將重組“松下電器株式會(huì)社”，即成立三家新子公司，分別是以中國東北亞公司、生活電器公司、娛樂互動(dòng)公司、家電銷售公司組成的“智能生活公司（暫定名）”；以空調(diào)公司和冷鏈公司組成的“新風(fēng)空調(diào)及食品流通公司（暫定名）”；涉足照明的“電氣工程公司（暫定名）”。

顯而易見的是，松下此舉意在削除盈利差的業(yè)務(wù)，補(bǔ)強(qiáng)更有成長性的業(yè)務(wù)。松下方面也表示，這一分拆模式意在使各業(yè)務(wù)板塊更加靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，避免單一板塊的困境拖累整個(gè)集團(tuán)。

近日，松下電器中國東北亞公司總裁CEO木下步在接受采訪時(shí)表示，“我們集團(tuán)經(jīng)營改革對(duì)每個(gè)地域的需求是不一樣的。對(duì)中國，想把在中國取得成長性的、強(qiáng)項(xiàng)的地方、優(yōu)勢(shì)的地方發(fā)揮到為全球的經(jīng)營貢獻(xiàn)上。從我就任CNA總裁CEO以來，提出了China for China（在中國為中國），China for Global（在中國為全球）的戰(zhàn)略，這幾年來取得了能夠和中國本土企業(yè)抗衡、競(jìng)爭(zhēng)的成果。”

界面新聞?dòng)浾咦⒁獾?，近兩年間，住空間業(yè)務(wù)的重要性愈發(fā)得以突出，松下中國的管理團(tuán)隊(duì)多次在公開表態(tài)中強(qiáng)調(diào)了對(duì)住空間業(yè)務(wù)的看重。

去年進(jìn)博會(huì)期間，松下中國方面對(duì)外宣布，WS事業(yè)計(jì)劃在2025財(cái)年實(shí)現(xiàn)同期比382%的增長目標(biāo)。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，這兩年松下中國明顯加快了在住空間業(yè)務(wù)領(lǐng)域的開拓。

家裝家居是強(qiáng)線下體驗(yàn)的行業(yè)，松下在線下開設(shè)了住空間旗艦店，分布在上海、北京、杭州、深圳、成都等地，以一、二線城市及省會(huì)城市為主。按照計(jì)劃，松下今年會(huì)將相關(guān)門店數(shù)量擴(kuò)張到50家。

技術(shù)與產(chǎn)品方面，5月底結(jié)束的第29屆中國國際廚房、衛(wèi)浴設(shè)施展覽會(huì)（KBC展）上，松下發(fā)布了I-Shelf自由家、減震地板、橫排三眼灶等多款新品，通過衛(wèi)浴、住空間、技術(shù)體驗(yàn)三個(gè)核心展區(qū)，展示了其在家裝領(lǐng)域的系統(tǒng)解決方案。

KBC展歷來是亞洲廚衛(wèi)行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，也是諸多頭部廚衛(wèi)企業(yè)發(fā)布新品、搶占市場(chǎng)的重要平臺(tái)，今年的主要競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)集中在智能化和適老化。

界面新聞?dòng)浾咴诂F(xiàn)場(chǎng)注意到，松下此次首度在中國展出MR、SR兩款整體浴室產(chǎn)品，主攻適老化改造、舊房更新市場(chǎng)。

若要實(shí)現(xiàn)規(guī)模化擴(kuò)張，松下還有一段距離要走，首先要解決的便是其產(chǎn)品、服務(wù)與消費(fèi)市場(chǎng)適配的問題。

家裝市場(chǎng)雖然不是藍(lán)海市場(chǎng)，但卻是一個(gè)萬億級(jí)的剛需市場(chǎng)。

在中國，家裝市場(chǎng)已從增量時(shí)代轉(zhuǎn)向存量時(shí)代，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年舊房裝修在家裝市場(chǎng)中的占比達(dá)63%，其占比首次超過新房裝修，一二線城市率先步入舊房裝修主導(dǎo)階段。另據(jù)住建部數(shù)據(jù)，截至2022年底，中國城鎮(zhèn)既有房屋超30年樓齡占比接近20%，預(yù)計(jì)到2040年前后將攀升至80%。這些數(shù)量龐大的舊房未來也將被納入到城市更新的改造范圍。

而日本家裝市場(chǎng)已經(jīng)完全進(jìn)入存量時(shí)代，形成了以翻新改造為主的穩(wěn)定需求結(jié)構(gòu)。在舊房改造、翻新方面，松下等日本企業(yè)具備豐富經(jīng)驗(yàn)，特別是針對(duì)老齡化社會(huì)的適老化改造等細(xì)分領(lǐng)域。此次KBC展上，松下還專門將面向老年人的商品提案列出介紹，展示了在老人意外摔倒時(shí)，能降低受傷風(fēng)險(xiǎn)的進(jìn)口減震地板新品及適老化改造方案等。

木下步告訴界面新聞?dòng)浾?，銀發(fā)人群在經(jīng)濟(jì)上有余力，人口占比上也比較多，加上國家政策倡導(dǎo)，為老齡人群提供適老化改造及健康商品是一個(gè)不錯(cuò)的商機(jī)。

松下一向走高端路線，家裝服務(wù)的定價(jià)較高，這是長期以來松下在中國低線城市擴(kuò)張家裝業(yè)務(wù)的阻礙所在。多數(shù)中國消費(fèi)者愿意承擔(dān)高房價(jià)，但很少會(huì)像日本那樣投入大量裝修成本。加上中國的房屋置換周期更短，國內(nèi)消費(fèi)者也不愿在舊房上投入過多裝修費(fèi)用。為了節(jié)省費(fèi)用，他們一般會(huì)組合購買不同品牌產(chǎn)品，很少會(huì)選擇一站式購齊。

消費(fèi)理念分歧之外，中國家裝市場(chǎng)的消費(fèi)能力分化也有所加劇。高凈值、高消費(fèi)人群依舊堅(jiān)挺，多數(shù)消費(fèi)者則對(duì)價(jià)格的敏感度更高，希望能用更低的價(jià)格購買到更高質(zhì)量的產(chǎn)品及服務(wù)。

松下也意識(shí)到定價(jià)問題是關(guān)鍵，去年以來采取了更符合中國市場(chǎng)的產(chǎn)品策略。木下步明確表示，未來會(huì)繼續(xù)推行中國成本，爭(zhēng)取將松下家裝的費(fèi)用降到中國市場(chǎng)能夠接受的價(jià)格。

木下步補(bǔ)充道，針對(duì)不同消費(fèi)層級(jí)人群，松下制定了差異化戰(zhàn)略——V戰(zhàn)略和X戰(zhàn)略。V戰(zhàn)略面向高凈值、高端客戶，松下主要通過加大投資、提高產(chǎn)品附加值，充實(shí)產(chǎn)品線等方式來滿足該市場(chǎng)需求。X戰(zhàn)略則面向年輕人，松下會(huì)推出像Panasonic Xtra這種年輕化、性價(jià)比更高的產(chǎn)品，來豐富這一市場(chǎng)的產(chǎn)品線。

小槻哲成是松下電器中國東北亞公司住建空間事業(yè)部住宅設(shè)備BU副BU長，他深耕住空間業(yè)務(wù)多年，今年剛來中國赴任。小槻哲成告訴界面新聞?dòng)浾?，松下?jiān)持提供高品質(zhì)、高價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，這個(gè)定位始終不會(huì)變，重點(diǎn)在如何實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。針對(duì)不同的消費(fèi)人群需求，松下優(yōu)化了產(chǎn)品線分層策略，將高端線與基礎(chǔ)線的產(chǎn)品價(jià)格帶綜合配置，適當(dāng)?shù)貙⒏叨司€產(chǎn)品的技術(shù)往基礎(chǔ)線產(chǎn)品下沉。

在當(dāng)前的存量市場(chǎng)，賣家居整套方案的利潤顯然會(huì)高于單獨(dú)賣家電，這也是松下看重住空間業(yè)務(wù)的原因。但中國市場(chǎng)又鮮少有消費(fèi)者會(huì)在家電、家裝上只選擇一家品牌。

面對(duì)需求高度分散的市場(chǎng)，小槻哲成告訴界面新聞?dòng)浾?，松下發(fā)現(xiàn)在中國市場(chǎng)，重新裝修、翻新的需求主要集中在廚房和浴室場(chǎng)景，而非整套房屋翻新。因此，松下單獨(dú)推出了廚衛(wèi)改造服務(wù)，并由松下中國團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)執(zhí)行。

松下住空間業(yè)務(wù)的另一個(gè)挑戰(zhàn)是智能化。在中國家裝市場(chǎng)，智能化是一個(gè)無法忽視的趨勢(shì)。對(duì)于智能化方面的布局，小槻哲成也坦言，目前松下住空間業(yè)務(wù)涉及到的智能化產(chǎn)品相對(duì)較少?！拔艺J(rèn)為智能化是讓我們的生活能更便利，智能化不是目的，而是一種解決方案。我們一直在思考，如何能生產(chǎn)出更便利、更安心、能長期使用的產(chǎn)品。”

但家裝并不是一個(gè)能被快速攻占的市場(chǎng)，松下待解的問題還有很多。

“大行業(yè)、小企業(yè)”是眼下中國家裝市場(chǎng)的顯著特點(diǎn)，市場(chǎng)規(guī)模龐大但集中度極低。

這一賽道的競(jìng)爭(zhēng)者眾，有東易日盛、金螳螂等全國性頭部裝企，歐派、海爾等跨界者，貝殼、土巴兔等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，還有分散在全國各地的區(qū)域性龍頭裝企，如滬尚茗居、名雕股份等，更有數(shù)以萬計(jì)的街邊夫妻店。

這些企業(yè)在渠道、全屋智能、品牌認(rèn)知度等方面各有優(yōu)勢(shì)，特別是在地區(qū)市場(chǎng)有較強(qiáng)影響力的區(qū)域性龍頭裝企，他們對(duì)于本地市場(chǎng)的了解更為深入。松下在加速規(guī)模化進(jìn)程時(shí)，難免面臨來自這些企業(yè)的挑戰(zhàn)。

不同于日本那種統(tǒng)一大市場(chǎng)，中國不同省份之間的家裝市場(chǎng)都有不小差異，松下在本土化適應(yīng)上也要下一番苦功。

此外，隨著中國社會(huì)的老齡化程度加深，適老化改造的確成為各地提升老年人居住質(zhì)量的有效措施。新一輪“以舊換新”行動(dòng)中，適老化改造更是被納入到國補(bǔ)范圍，智能馬桶、無障礙衛(wèi)浴等產(chǎn)品銷售可觀。在適老化改造上，松下這類日企有著技術(shù)、產(chǎn)品等先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

此前，中國市場(chǎng)的適老化改造需求沒有被引爆，松下這塊做得不溫不火。加上當(dāng)時(shí)家電業(yè)務(wù)的利潤可觀，松下也缺乏緊迫性去推動(dòng)住空間業(yè)務(wù)的規(guī)?；?。

但如今頭部家裝品牌都意識(shí)到適老化產(chǎn)品是必爭(zhēng)之地，紛紛推出了安裝周期短、具有競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)格、智能化的適老化產(chǎn)品。打法上更是各出奇招，東鵬家居與三甲醫(yī)院等B端合作，推出了抗菌陶瓷衛(wèi)浴系統(tǒng)、智能照明系統(tǒng)等，在醫(yī)療康養(yǎng)領(lǐng)域開辟新增量。宜家在上海店鋪打造了適老化樣板間，并將其改造為老人社交中心，提供會(huì)員免費(fèi)咖啡區(qū)。這種“購物+社交”的模式，吸引了不少老年人復(fù)購。海爾則是與廣汽傳祺合作推出了移動(dòng)康養(yǎng)車，車載冰箱能儲(chǔ)存藥品，智能座椅還能實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)血壓等。

松下能否守住其在適老化改造的先手優(yōu)勢(shì)，仍需時(shí)間作答。