文 | 雷報(bào) 十九
編輯 | 努爾哈哈赤
當(dāng)王寧創(chuàng)業(yè)初期為泡泡瑪特四處拉投資，但都鎩羽而歸的時(shí)候，或許沒(méi)有人會(huì)想到，10多年后，王寧成為河南新首富的消息會(huì)刷爆大家的朋友圈。
可以說(shuō)，就算你不喜歡潮玩，平時(shí)也不關(guān)注市場(chǎng)上有哪些潮玩IP，但對(duì)于目前正引爆銷售與社交輿論場(chǎng)的LABUBU，也大概會(huì)有一定程度的認(rèn)知。而另一邊，潮玩的消費(fèi)者和粉絲們甚至開(kāi)始關(guān)注LABUBU背后的公司泡泡瑪特以及創(chuàng)始人王寧。
隨著LABUBU爆火，其帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值和驚人財(cái)富故事，也正為國(guó)內(nèi)潮玩和IP衍生品行業(yè)帶來(lái)前所未有的發(fā)展契機(jī)和希望。IP+潮玩/衍生品行業(yè)，還能再造更多泡泡瑪特嗎？目前行業(yè)中又有哪些實(shí)力玩家呢？
熱度比肩明星、溢價(jià)超30倍、引全球消費(fèi)者瘋搶，LABUBU這次真的火出圈
要說(shuō)泡泡瑪特有多火，最近隨意點(diǎn)開(kāi)微博熱搜主榜和文娛榜，都能看到LABUBU比藝人明星上熱搜還頻繁，比如“聯(lián)名款被炒至2.8萬(wàn)”、“舒淇曬LABUBU哭娃”、“LABUBU魔童”、“林峯老婆曬滿柜LABUBU”......似乎任何與LABUBU有關(guān)的話題，都能成為網(wǎng)友關(guān)注和討論的焦點(diǎn)。IP也成功“帶飛”老板王寧，其成為新首富的話題閱讀量過(guò)億，討論數(shù)達(dá)上萬(wàn)。
營(yíng)銷熱度堪比真人明星的背后，如何買到LABUBU產(chǎn)品也成為了粉絲和消費(fèi)者犯難的問(wèn)題。點(diǎn)開(kāi)泡泡瑪特官方小程序泡泡抽盒機(jī)，從售價(jià)99元-1299元的搪膠毛絨公仔，到售價(jià)49元-169元不等的徽章、漁夫帽、水杯、牛仔包等產(chǎn)品，當(dāng)前無(wú)一例外均顯示無(wú)貨，消費(fèi)者唯有點(diǎn)擊冷冰冰的“到貨通知”；在擁有700多萬(wàn)粉絲的泡泡瑪特官方淘寶店鋪搜索LABUBU，盲盒、搪膠毛絨公仔等熱門產(chǎn)品品類也完全不見(jiàn)影蹤。這下，在常規(guī)銷售渠道，泡泡瑪特的LABUBU產(chǎn)品是真的“缺貨”了。
同時(shí)，泡泡瑪特的產(chǎn)品也在部分平臺(tái)被炒至天價(jià)。在京東，LABUBU搪膠一代隱藏款栗子可可款盲盒產(chǎn)品的售價(jià)高達(dá)1028元，顯示僅剩1件，此外其余多款明盒產(chǎn)品的售價(jià)也直逼300元，均顯示售罄；一款LABUBU3.0前方高能系列搪膠毛絨盲盒到手價(jià)為2065元，顯示已售出13件。
潮流電商平臺(tái)得物上的LABUBU產(chǎn)品價(jià)格則更為夸張。當(dāng)前售價(jià)最高的產(chǎn)品達(dá)到近3.6萬(wàn)元，顯示有165人付款，售價(jià)一兩萬(wàn)或幾千元的產(chǎn)品也不在少數(shù)。其中，LABUBU和PRONOUNCE BE FANCY NOW的聯(lián)名公仔，售價(jià)約1.2萬(wàn)元，有超過(guò)2000人付款，想要人數(shù)也達(dá)到了7千+。正因?yàn)槭蹆r(jià)高度脫離泡泡瑪特發(fā)售時(shí)的價(jià)格，目前LABUBU也被年輕人戲謔為“塑料茅臺(tái)”，直言比買黃金還賺錢。更離譜的是，為了吸引消費(fèi)者辦理相關(guān)業(yè)務(wù)，近期連銀行都下場(chǎng)喊出“存款送LABUBU盲盒”的口號(hào)，一娃難求的消費(fèi)場(chǎng)面可見(jiàn)一斑。
而除了在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)斷貨，目前在英美等地，LABUBU同樣是香餑餑。近期有媒體報(bào)道，英國(guó)的消費(fèi)者為搶LABUBU大打出手，使得泡泡瑪特出于安全風(fēng)險(xiǎn)的考慮不得不暫停產(chǎn)品銷售。全球范圍內(nèi)都在掀起“LABUBU熱”，但同時(shí)LABUBU也在全球缺貨，讓粉絲和消費(fèi)者苦不堪言。
泡泡瑪特2024年財(cái)報(bào)顯示，去年其港澳臺(tái)及海外業(yè)務(wù)收入暴增，達(dá)到50.7億元，2023年該部分收入僅10.66億元，其中東南亞市場(chǎng)同比增長(zhǎng)高達(dá)619%，北美地區(qū)增速也超過(guò)了556%，歐澳及其他地區(qū)同比增長(zhǎng)超3倍，而這些成績(jī)都與LABUBU的爆火有著極大程度的關(guān)聯(lián)。
二級(jí)市場(chǎng)的反應(yīng)也很真實(shí)和迅速，LABUBU從國(guó)內(nèi)火遍全球，不僅帶動(dòng)泡泡瑪特去年?duì)I收突破百億，其股價(jià)更一路強(qiáng)勢(shì)上揚(yáng)。截至發(fā)稿，泡泡瑪特的總市值達(dá)到了3475.54億港元，近一年漲幅近700%。這也使得在6月8日上午的福布斯實(shí)時(shí)富豪榜數(shù)據(jù)上，創(chuàng)始人王寧以約1500億元身家成為了新的河南首富，打敗了長(zhǎng)期蟬聯(lián)的牧原股份的秦英林、錢瑛夫婦，通過(guò)潮玩贏過(guò)了關(guān)乎民生的豬肉產(chǎn)業(yè)鏈。伴隨泡泡瑪特的高股價(jià)，今年5月，早期投資人屠錚及其創(chuàng)立的蜂巧資本也出售了泡泡瑪特約0.9%的股份，套現(xiàn)22億港元離場(chǎng)。
另外，LABUBU的火爆也在帶動(dòng)更多細(xì)分市場(chǎng)的相關(guān)生意。比如在得物，消費(fèi)者可以購(gòu)買改娃的服務(wù)，“改造”一只的價(jià)格約在300-1000+元不等，平臺(tái)顯示銷量最高的鏈接產(chǎn)品售價(jià)456元，有超過(guò)1000人購(gòu)買；在淘寶，還有LABUBU保護(hù)套、娃衣、防塵罩、鞋、安全座椅、展示盒、人偶服等各類產(chǎn)品正在熱銷，不少鏈接產(chǎn)品顯示有超過(guò)上千甚至上萬(wàn)人購(gòu)買，足見(jiàn)“周邊經(jīng)濟(jì)”的火爆。還有媒體報(bào)道，甚至連賣泡泡瑪特的產(chǎn)品空盒也能掙錢，單價(jià)在3至10元不等。例如在閑魚(yú)，能夠看到大量商家回收空盒，且特別標(biāo)注“需要帶有二維碼防偽標(biāo)簽”。
顯而易見(jiàn)，LABUBU是真的火了，可以說(shuō)成為了潮玩乃至IP衍生品市場(chǎng)的“現(xiàn)象級(jí)IP”，更進(jìn)一步帶動(dòng)全球用戶陷入到一場(chǎng)LABUBU狂歡中。而這場(chǎng)狂歡背后也讓人們看到了國(guó)產(chǎn)IP的爆發(fā)性實(shí)力，哪怕是面對(duì)擁有不同消費(fèi)習(xí)慣、審美、文化差異的海外市場(chǎng)消費(fèi)者?？梢哉f(shuō)，IP是最沒(méi)有國(guó)界的東西之一。
市值超過(guò)三麗鷗，作為形象IP公司，泡泡瑪特為什么受到消費(fèi)者歡迎？
自進(jìn)入大眾視野以來(lái)，泡泡瑪特一直被不少投資者及消費(fèi)者詬病，包括現(xiàn)在，也還有很多人不理解，為什么人們會(huì)如此熱衷于購(gòu)買泡泡瑪特的產(chǎn)品。其中很大的原因在于泡泡瑪特旗下的IP往往都沒(méi)有故事，其僅僅憑借可愛(ài)、搞怪、抑或略帶邪惡的形象，就讓海量的消費(fèi)者心甘情愿為其砸下重金，甚至為之瘋狂。
這與IP市場(chǎng)的主流消費(fèi)邏輯相?！ǔ６?，具備故事內(nèi)核的IP更易實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效發(fā)展。但其實(shí)，前有日本公司三麗鷗，后有泡泡瑪特，包括衍生品消費(fèi)市場(chǎng)中近年來(lái)同樣能夠?qū)崿F(xiàn)小圈層熱度和銷售突破的一系列形象IP，沒(méi)有故事這件事已經(jīng)不是IP的致命弱點(diǎn)。
作為全球知名IP公司，三麗鷗前身是山梨絲綢中心，早期產(chǎn)品與IP周邊并無(wú)關(guān)聯(lián)。1962年，創(chuàng)始人辻信太郎發(fā)現(xiàn)形象化產(chǎn)品更具市場(chǎng)潛力，推出首個(gè)角色“草莓”，并在1973年正式更名為三麗鷗。此后，公司陸續(xù)打造 HelloKitty、雙子星、美樂(lè)蒂等熱門IP，角色矩陣持續(xù)擴(kuò)張，逐步確立IP行業(yè)的領(lǐng)先地位。1984年，三麗鷗在東京證交所成功上市。到了今天，其業(yè)務(wù)已經(jīng)遍及全球?？雌饋?lái)造型簡(jiǎn)單的Hello Kitty也總是盤踞在全球最賺錢IP排行榜的前列，帶領(lǐng)著公司其他IP為三麗鷗創(chuàng)造著可觀營(yíng)收，積累起愈發(fā)龐大的粉絲群體。
發(fā)展到現(xiàn)在，三麗鷗的營(yíng)收構(gòu)成大致可分為商品銷售、IP授權(quán)、樂(lè)園業(yè)務(wù)這三大板塊，2024年全年，三麗鷗的銷售額達(dá)到約合人民幣63.9億元，同比增長(zhǎng)41.7%，歸屬于母公司股東的全年凈利潤(rùn)為約17.0億元，同比增長(zhǎng)101.3%，創(chuàng)下歷史新高。憑借可愛(ài)、多元的形象以及IP周邊產(chǎn)品無(wú)孔不入式地“入侵”大眾生活，《License Global》公布的《2024全球頂級(jí)授權(quán)商榜單報(bào)告》也顯示，三麗鷗以51億美元零售額排在第14位，是當(dāng)之無(wú)愧的全球頂尖IP企業(yè)。
可以說(shuō)，三麗鷗是IP形象公司夢(mèng)寐以求的商業(yè)經(jīng)營(yíng)范本，更是全世界范圍內(nèi)IP公司和從業(yè)者值得關(guān)注和學(xué)習(xí)的對(duì)象。這對(duì)于泡泡瑪特來(lái)說(shuō)，意義可能會(huì)更加不一樣。
雖然王寧一直對(duì)外宣傳泡泡瑪特對(duì)標(biāo)的是迪士尼，但就公司發(fā)展歷程以及特性來(lái)看，泡泡瑪特?zé)o疑更像“三麗鷗”。無(wú)論是最早的，擁有藍(lán)色眼睛和一頭金色短發(fā)的Molly，還是現(xiàn)在讓消費(fèi)者極端瘋狂的LABUBU，這些IP其實(shí)都沒(méi)有非常穩(wěn)固，能夠讓消費(fèi)者耳熟能詳?shù)墓适赂?。試?wèn)有幾個(gè)喜歡LABUBU的粉絲能夠說(shuō)出IP背后的故事背景，相反大部分消費(fèi)者都是基于形象、IP氣質(zhì)及其形成的消費(fèi)潮流開(kāi)始上頭。
但即使沒(méi)有能夠讓消費(fèi)者瘋狂追捧的IP內(nèi)容，缺乏“靈魂”和特定指向的IP卻反而能夠讓消費(fèi)者能夠有更多自我投射。此前王寧曾和Molly的設(shè)計(jì)師討論要不要把她打造得更可愛(ài)一點(diǎn)，更市場(chǎng)化一些，但設(shè)計(jì)師希望她是無(wú)表情的?！澳汩_(kāi)心的時(shí)候看她是開(kāi)心，你不開(kāi)心的時(shí)候看她是不開(kāi)心?！笔聦?shí)證明，看起來(lái)木木的Molly確實(shí)在很大程度上實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者的自我滿足和情感注入，大家?guī)е约旱睦斫夂颓楦行枰獊?lái)購(gòu)買Molly的周邊。
和三麗鷗一樣，泡泡瑪特之所以能夠贏得如此廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)，很重要的原因還在于泡泡瑪特有能力挖掘到極富發(fā)展?jié)摿Φ腎P。泡泡瑪特第一個(gè)自有的現(xiàn)象級(jí)IP Molly就是王寧在社交平臺(tái)詢問(wèn)大家意見(jiàn)，并親自去拜訪設(shè)計(jì)師拿下的。同時(shí)，泡泡瑪特也會(huì)通過(guò)開(kāi)辦潮玩展等各種形式來(lái)發(fā)掘更多具備發(fā)展和成長(zhǎng)空間的IP。
與IP相輔相成的是，在IP的運(yùn)作上，基于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷等各環(huán)節(jié)，泡泡瑪特在一定程度上也做到了行業(yè)頂尖。無(wú)論是總能推出消費(fèi)者喜歡的IP系列，還是通過(guò)明星、授權(quán)、聯(lián)名等營(yíng)銷方式，泡泡瑪特的產(chǎn)品始終走在潮流趨勢(shì)的前沿，甚至可以說(shuō)引領(lǐng)著當(dāng)下年輕人的生活方式和關(guān)注重點(diǎn)。這也是為什么泡泡瑪特的IP總能爆發(fā)如此強(qiáng)大的發(fā)展勢(shì)能。而“創(chuàng)造潮流，傳遞美好”的企業(yè)發(fā)展理念，在某種程度上和三麗鷗同樣有著重疊的部分。潮玩或許不值錢，但一旦變成某種潮流和生活趨勢(shì)，其市場(chǎng)價(jià)值便會(huì)翻倍，并讓消費(fèi)者趨之若鶩。
值得關(guān)注的是，伴隨日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，社交媒體的發(fā)展使得大眾注意力被切割地愈發(fā)碎片化，注意力資源愈發(fā)稀缺。和三麗鷗嘗試做IP內(nèi)容一樣，近年來(lái)泡泡瑪特也在為旗下IP填充更多故事情節(jié)，以此來(lái)應(yīng)對(duì)消費(fèi)者對(duì)形象IP感到疲乏的問(wèn)題。比如其曾投資的動(dòng)畫(huà)制作公司兩點(diǎn)十分便為旗下部分IP推出過(guò)視頻內(nèi)容。據(jù)了解，泡泡瑪特公司內(nèi)部目前已經(jīng)成立電影工作室，加上做游戲、做線下樂(lè)園......這些舉措無(wú)一例外不是為IP逐步補(bǔ)全更多的故事背景、人物個(gè)性和特色，完善IP的經(jīng)歷以及人格。在增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)IP粘性的同時(shí)，也能帶動(dòng)更富想象力的營(yíng)收規(guī)模和空間。
總體而言，如何拿到有機(jī)會(huì)贏得消費(fèi)者喜愛(ài)的IP，如何運(yùn)作將IP商業(yè)價(jià)值最大化，以及讓潮玩跳出玩具的范疇，像三麗鷗旗下IP一樣成為大眾習(xí)以為常、無(wú)法割舍的生活方式和潮流，是泡泡瑪特能夠開(kāi)辟盲盒潮玩概念，同時(shí)推動(dòng)千億市場(chǎng)規(guī)模的經(jīng)營(yíng)關(guān)鍵。與此同時(shí)，泡泡瑪特也在向內(nèi)容IP進(jìn)行嘗試和轉(zhuǎn)變，以求探索出IP更大化的價(jià)值空間。到了今天，如何締造出能夠讓消費(fèi)者鐘情、大幅提升“情緒價(jià)值”的IP衍生品，更成為每位從業(yè)者都不得不面對(duì)的重大課題。
IP+潮玩、衍生品領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)還有“哪些”玩家？
其實(shí)目前市場(chǎng)上不只有“泡泡瑪特”。巨大的市場(chǎng)增量及消費(fèi)空間之下，潮玩、IP衍生品領(lǐng)地也還有其他值得關(guān)注的公司。
情緒消費(fèi)在很大程度上反應(yīng)了IP衍生品的銷售市場(chǎng)和情況，雷報(bào)曾統(tǒng)計(jì)去年國(guó)內(nèi)幾家主要情緒消費(fèi)公司的業(yè)績(jī)情況。
首先，能夠看到行業(yè)中大家涉及的業(yè)務(wù)相對(duì)廣泛，除了潮玩，還涉及生活用品、文具、積木等差異化類別產(chǎn)品，比如小黃鴨德盈還有線下樂(lè)園等多元業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)營(yíng)收，同時(shí)“IP授權(quán)”業(yè)務(wù)表現(xiàn)突出。
從“營(yíng)收規(guī)模”來(lái)看，和泡泡瑪特超130億元的年度營(yíng)收相比，雖然名創(chuàng)優(yōu)品、卡游等公司可以與泡泡瑪特相抗衡，但僅就潮玩市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，目前國(guó)內(nèi)沒(méi)一個(gè)公司能夠和泡泡瑪特相提并論，或者說(shuō)直接點(diǎn)，沒(méi)一個(gè)能打的。TOP TOY和泡泡瑪特2024年的營(yíng)收需要再來(lái)12個(gè)TOP TOY 的年度營(yíng)收才能填平，即使前者背靠的是極富產(chǎn)品和營(yíng)銷實(shí)力的名創(chuàng)優(yōu)品，而其他潮玩業(yè)務(wù)公司和泡泡瑪特之間的差距則更大?？梢?jiàn)，潮玩這件事并不是誰(shuí)做都能成功，市場(chǎng)雖然這么大，但目前只有泡泡瑪特真正挑起了大梁。
此外，泡泡瑪特去年的歸母凈利潤(rùn)超30億元，對(duì)比其他情緒和IP消費(fèi)公司，后者其實(shí)大部分處在虧損狀態(tài)，還有部分公司雖然凈利潤(rùn)為正，但盈利規(guī)模較小，并沒(méi)有給市場(chǎng)帶來(lái)太多的驚喜，發(fā)展顯得不溫不火。
從市場(chǎng)份額來(lái)看，近期52TOYS披露的招股書(shū)中提到，目前按2024年GMV計(jì)，中國(guó)市場(chǎng)前五大中國(guó)IP玩具公司，推測(cè)分別是泡泡瑪特、布魯可、52TOYS、TNTSPACE以及奧飛娛樂(lè)，其中泡泡瑪特占到市場(chǎng)份額的11.5%，遙遙領(lǐng)先，第二位的市場(chǎng)份額為5.7%，第3-5名的企業(yè)的市場(chǎng)份額均為1.2%。
此外以2024年GMV計(jì)，中國(guó)市場(chǎng)前十大IP玩具公司的排名中，推測(cè)樂(lè)高通過(guò)15.9%的市場(chǎng)份額位居第一，泡泡瑪特以11.5%的占比位列第二，此外第3-5名預(yù)計(jì)分別是布魯可（5.7%）、迪士尼（3.3%）、萬(wàn)代南夢(mèng)宮（3.0%）；第6-10預(yù)計(jì)分別為美泰（2.0%）、52TOYS（1.2%）、TNTSPACE（1.2%）、奧飛娛樂(lè)（1.2%）和靈動(dòng)創(chuàng)想（1.1%）。
圖源52TOYS招股書(shū)
可見(jiàn)，當(dāng)前IP玩具行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈但同時(shí)相對(duì)分散，市場(chǎng)集中度較低。按中國(guó)2024年GMV計(jì)，中國(guó)三大IP玩具公司合計(jì)擁有33.1%的市場(chǎng)份額。而相比之下，日本及美國(guó)等成熟市場(chǎng)的三大龍頭于2024年分別占各國(guó)GMV的72.2%和49.3%。同時(shí)也不難看出，市場(chǎng)中目前只有“一個(gè)”泡泡瑪特。在IP火爆的發(fā)展圖景下，其一定程度上抬高了中國(guó)IP玩具市場(chǎng)的發(fā)展上限，第一次讓國(guó)產(chǎn)IP能與頂尖海外IP掰一掰手腕，甚至在熱度上成功超越了不少海外IP。
此外，隨著泡泡瑪特、布魯可成功上市，卡游、TOP TOY、52TOYS等企業(yè)也紛紛啟動(dòng)上市進(jìn)程，加速資本化布局。這一現(xiàn)象既印證了IP衍生品行業(yè)的發(fā)展?jié)摿?，也意味著?dāng)相關(guān)企業(yè)上市后，有望通過(guò)資本運(yùn)作擴(kuò)大規(guī)模實(shí)現(xiàn)更大的突破。行業(yè)未來(lái)的發(fā)展前景值得期待。
結(jié)語(yǔ)：
LABUBU的火爆，成為不同圈層消費(fèi)群體關(guān)注和討論的焦點(diǎn)，不僅讓泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)“名利雙收”，更讓人們看到潮玩賽道目前仍具發(fā)展韌性和爆發(fā)空間。
但發(fā)展問(wèn)題的核心還是在于讓人琢磨不透的“IP”。如何發(fā)掘出能夠讓消費(fèi)者與之情緒共振的角色，不僅需要對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者的需求和期待做出靈敏應(yīng)對(duì)，還需要對(duì)IP的發(fā)展走向具備清晰認(rèn)知。同時(shí)，營(yíng)銷手段也至關(guān)重要。LABUBU也不是一經(jīng)推出便引爆市場(chǎng)，其也“蟄伏”了很長(zhǎng)一段時(shí)間后才火得一發(fā)不可收拾。
但好的一面是，伴隨泡泡瑪特在全球掀起的這場(chǎng)LABUBU熱潮，不僅使其成為高回報(bào)的“投資產(chǎn)品”，國(guó)內(nèi)潮玩行業(yè)也達(dá)到了前所未有的市場(chǎng)熱度，甚至涌現(xiàn)出不少投資。接下來(lái)，國(guó)內(nèi)潮玩市場(chǎng)的規(guī)?；蛟S會(huì)進(jìn)一步拓展，從業(yè)者對(duì)于潮玩產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更加激烈。與此同時(shí)，IP衍生品這門生意也會(huì)引來(lái)更多的入局者。至于市場(chǎng)中是否會(huì)再出現(xiàn)下一個(gè)泡泡瑪特，我們拭目以待。