文｜增長(zhǎng)會(huì) 林沁
這段時(shí)間，酒店行業(yè)中最為熱門(mén)的事件，當(dāng)屬亞朵集團(tuán)旗下高端生活方式品牌“薩和”旗艦店在深圳的啟幕。無(wú)數(shù)媒體在探訪之后，紛紛表示這一產(chǎn)品將“重新定義中國(guó)高端市場(chǎng)”。
本土酒店集團(tuán)在近些年，一直嘗試著突破高端酒店的瓶頸，“高端”幾乎成為了它們的一種執(zhí)念。但在無(wú)數(shù)次試驗(yàn)中，本土酒店集團(tuán)也想要重新制定高端酒店市場(chǎng)的規(guī)則。
本土高端，持續(xù)發(fā)力
跳出火熱且內(nèi)卷的中高端酒店賽道，我們不難發(fā)現(xiàn)，高端賽道同樣蓬勃，根據(jù)各大國(guó)際酒店集團(tuán)年初公布的高端酒店開(kāi)業(yè)及籌開(kāi)名單，更多的數(shù)量，更新的品牌，都在拓寬著高端酒店市場(chǎng)的想象力。
與此同時(shí)，本土酒店集團(tuán)也在不斷向高端品類(lèi)進(jìn)發(fā)，接連交出關(guān)于本土酒店的高端答卷。
除了開(kāi)頭提到的亞朵薩和，早在去年6月，首旅酒店集團(tuán)就在一次活動(dòng)上宣布，將于2024下半年及2025年，推出兩大新品牌建國(guó)熹上和諾嵐。
到了今年2月，首旅酒店宣布成立全資子公司——諾金國(guó)際酒店管理有限公司，全面統(tǒng)籌該公司旗下的高端奢華品牌，包括諾金、安麓、建國(guó)飯店、京倫飯店、南苑飯店、建國(guó)熹上、諾嵐和凱賓斯基等。
也是在今年的4月，首旅酒店集團(tuán)與凱賓斯基酒店集團(tuán)這個(gè)“老朋友”共同宣布，雙方在中國(guó)的戰(zhàn)略合作正式邁入全新篇章，雙方將推出一個(gè)全新的生活方式酒店品牌，并計(jì)劃未來(lái)五年內(nèi)在中國(guó)新增200家酒店。
華住酒店集團(tuán)在高端市場(chǎng)的布局，也在積極展開(kāi)。
早在2013年，華住就推出了旗下自主高端品牌禧玥酒店，并在武漢落下首店，再往后，華住通過(guò)收并購(gòu)，為其品牌矩陣中，增添了不少高端血液，比如2018年收購(gòu)的花間堂，2019年收購(gòu)的德意志酒店集團(tuán)。
2021年，華住則與融創(chuàng)文旅宣布成立合資公司永樂(lè)華住，運(yùn)營(yíng)花間堂、施柏閣、施柏閣大觀、宋品等高端奢華酒店品牌。
今年已有90年歷史的錦江酒店，同樣也在高端板塊有所嘗試，不過(guò)多是以單店影響行業(yè)，比如2021年開(kāi)業(yè)的上海最高樓的J酒店，通過(guò)改造后掛牌麗笙酒店集團(tuán)旗下的高端軟品牌“麗笙精選”的上海興國(guó)賓館麗笙精選和上海揚(yáng)子江麗笙精選等。
2023年9月，錦江國(guó)際酒店管理有限公司與麗笙酒店集團(tuán)中國(guó)區(qū)宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，成立錦江麗笙酒店合資平臺(tái)，重點(diǎn)關(guān)注高端酒店市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性升級(jí)機(jī)遇。這一平臺(tái)下，包含J、巖花園、昆侖、錦江、麗笙精選、麗笙、麗筠、麗祺、麗亭和郁錦香等品牌，而這，也幾乎是錦江酒店旗下的所有高端品牌。
在中端及中高端賽道競(jìng)速的同時(shí)，國(guó)內(nèi)頭部的酒管集團(tuán)們，也不忘高端酒店市場(chǎng)的摸索，它們的經(jīng)驗(yàn)，來(lái)自國(guó)際，也來(lái)自過(guò)去。
本土高端酒店，起了大早趕了晚集？
縱觀國(guó)內(nèi)酒店業(yè)，高端酒店反而是率先發(fā)展起來(lái)的。
早在改革開(kāi)放初期，最早一批高端酒店就作為擁抱全新社會(huì)文明的窗口出現(xiàn)，通過(guò)對(duì)國(guó)際酒店品牌的學(xué)習(xí)以及政府的托舉，這些高端酒店，一度是一座城市現(xiàn)代化的代表。
如北京建國(guó)飯店、北京香山飯店、北京長(zhǎng)城飯店、廣州白天鵝賓館、南京金陵飯店、上海商城等高端酒店的落地，彼時(shí)這些酒店出入的，大多是外籍人士和政府官員們，或是來(lái)自中國(guó)香港、新加坡的投資商。
另外，隨著企業(yè)改制，也有部分民企開(kāi)始以合資或者承包等方式開(kāi)啟高端酒店之路，比如起步于1988年杭州蕭山賓館的“國(guó)內(nèi)最大民營(yíng)高星級(jí)酒店”杭州開(kāi)元酒店（現(xiàn)已被德朧收并購(gòu)），創(chuàng)建于1997年，專注奢華休閑度假的君瀾酒店管理公司（現(xiàn)已被君亭酒店集團(tuán)收購(gòu)）等。
可以說(shuō)，那是一個(gè)充滿魔幻的大飯店時(shí)代，用一位老酒店人的話說(shuō)，當(dāng)保安為你推開(kāi)飯店那扇玻璃門(mén)，“似乎一切已被甩在了身后，你進(jìn)入的是一個(gè)全新的世界”。
進(jìn)入2007年之后，地產(chǎn)發(fā)展的黃金期也帶動(dòng)了本土高端酒店發(fā)展的第二波高潮。
手中“彈藥充足”的地產(chǎn)商們，完成了對(duì)酒店概念與經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的原始積累，也有了開(kāi)啟地產(chǎn)系高端酒店的契機(jī)。
比如2012年成立的萬(wàn)達(dá)酒店管理公司，在公司成立的同年，一口氣推出了三個(gè)高星級(jí)酒店品牌——標(biāo)準(zhǔn)五星級(jí)酒店萬(wàn)達(dá)嘉華、豪華五星級(jí)酒店萬(wàn)達(dá)文華以及更“高大上”的奢華酒店萬(wàn)達(dá)瑞華。
萬(wàn)達(dá)之外，綠地、世茂、金茂等地產(chǎn)公司，也陸續(xù)推出旗下的高端酒店品牌，以趕上高端酒店的發(fā)展潮。
也是這一時(shí)期，國(guó)內(nèi)也崛起了一些小而美的高奢酒店品牌。柏聯(lián)酒店雖然是1994年成立并開(kāi)出首家分號(hào)，但直到2010年，第二家柏聯(lián)——重慶柏聯(lián)酒店才姍姍來(lái)遲，2011年，瀾滄景邁柏聯(lián)酒店緊隨其后開(kāi)業(yè)，兩年連開(kāi)兩家柏聯(lián)酒店，或許正是乘上了高端酒店發(fā)展的東風(fēng)。
青普則作為國(guó)內(nèi)獨(dú)樹(shù)一幟的“人文度假品牌”，于2015年創(chuàng)立，每個(gè)行館設(shè)計(jì)與主題體驗(yàn)，皆圍繞當(dāng)?shù)匚幕c特色。成立于2000年的松贊酒店，以藏族文化為特色，從最初的僅有幾家，到現(xiàn)在不斷擴(kuò)大商業(yè)版圖，大有向生活方式延展之勢(shì)。
這段時(shí)期，國(guó)內(nèi)高端酒店的數(shù)量也達(dá)到了峰值，有數(shù)據(jù)顯示，2017年的最高峰之際，中國(guó)五星級(jí)酒店有846家，其中本土高端酒店的貢獻(xiàn)，不容小覷。
但著眼如今，本土高端酒店的發(fā)展卻并不容易，國(guó)內(nèi)高端酒店市場(chǎng)，幾乎還是國(guó)際酒店集團(tuán)的天下。究其原因，還是得從消費(fèi)端和投資端來(lái)看。
從消費(fèi)端看，在地產(chǎn)集團(tuán)們高舉高端酒店大旗，國(guó)際高端酒店紛紛入華的同時(shí)，與之并行的國(guó)內(nèi)酒店市場(chǎng)主流，是經(jīng)濟(jì)型酒店的“黃金十年”。如頭部的錦江、華住、首旅、亞朵等酒店集團(tuán)，均是從經(jīng)濟(jì)型酒店或中端酒店品類(lèi)發(fā)家，得以迅速壯大。
同時(shí)，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，國(guó)際酒店集團(tuán)也已通過(guò)優(yōu)越的會(huì)員計(jì)劃與品牌故事，對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的廣大消費(fèi)者，進(jìn)行了初步的品牌意識(shí)植入。
因此在消費(fèi)者的概念里，本土酒店集團(tuán)意味著標(biāo)準(zhǔn)化的中端或經(jīng)濟(jì)型住宿產(chǎn)品，國(guó)際酒店集團(tuán)代表的，則是品質(zhì)化、個(gè)性化的高端酒店住宿體驗(yàn)。
從投資端來(lái)看，高端酒店投入巨大、回報(bào)期長(zhǎng)，與國(guó)內(nèi)許多投資者短平快的預(yù)期相悖。
在高端酒店發(fā)展的過(guò)去兩個(gè)階段，“回報(bào)”似乎并不重要——“大飯店時(shí)代”的高端酒店，政府扮演著重要的角色，為之托底，而到了地產(chǎn)時(shí)代，財(cái)大氣粗的地產(chǎn)商們，則更在乎高端酒店為物業(yè)賦能，而不是賺錢(qián)。
但到了如今，本土高端酒店生存不易，近些年，我們已經(jīng)見(jiàn)證了太多高端老酒店的摘牌與停業(yè)。
并不具備品牌優(yōu)勢(shì)的本土酒店集團(tuán)在向高端市場(chǎng)進(jìn)發(fā)的時(shí)候，往往是在以投資回報(bào)視角來(lái)看待這一品類(lèi)的。如何向高端酒店討要回報(bào)，給到投資人一個(gè)滿意的模型，成為擺在本土酒店集團(tuán)面前的一個(gè)難題。
本土酒管，能開(kāi)啟高端酒店新格局嗎？
新時(shí)期下的本土高端酒店發(fā)展，無(wú)疑是艱難的，尤其是在對(duì)中國(guó)市場(chǎng)越發(fā)熟悉的國(guó)際酒店集團(tuán)的圍追堵截下，失去了先機(jī)的本土酒管集團(tuán)，大多只能采取從經(jīng)濟(jì)型到中端到中高端再到高端的不斷上探之路。而這，也不失為開(kāi)啟高端酒店新格局的方式。
尋找下沉市場(chǎng)的新機(jī)會(huì)
隨著一二線酒店市場(chǎng)的飽和，以及對(duì)下沉市場(chǎng)挖掘的不斷深入，越來(lái)越多高端酒店品牌，也開(kāi)始入駐二三線乃至更低線的城市。
從國(guó)際酒店巨頭的開(kāi)業(yè)數(shù)據(jù)中，我們就可窺得一二。洲際2023年有超過(guò)70%的開(kāi)業(yè)酒店及85%籌建酒店，位于二至四五線城市；萬(wàn)豪2024年20%的新開(kāi)業(yè)酒店位于三線以下城市。
而相較于國(guó)際酒店集團(tuán)，通過(guò)強(qiáng)勢(shì)的經(jīng)濟(jì)型與中端品牌深耕本土的本土酒店集團(tuán)，對(duì)于下沉市場(chǎng)更為了解與熟悉，或許能從中找到更多機(jī)會(huì)。如華住的施柏閣大觀，旗下的6家分號(hào)，除了1家位于廣州之外，其余5家均在低線城市。
打造高階投資產(chǎn)品
一個(gè)很明顯的趨勢(shì)是，中高端酒店賽道已經(jīng)幾乎卷無(wú)可卷，酒店集團(tuán)們紛紛開(kāi)始尋找上探的機(jī)會(huì)，即高端精選服務(wù)酒店，以由下而上地去突破高端賽道的瓶頸。
相比起全服務(wù)的高端酒店，高端精選服務(wù)酒店雖然做了減法，卻也不是簡(jiǎn)單粗暴地減少服務(wù)，而是根據(jù)目標(biāo)客群需求，優(yōu)選最恰當(dāng)?shù)墓δ芘c服務(wù)，讓每一項(xiàng)服務(wù)都落到實(shí)處而不空置。
根據(jù)《2023年中國(guó)高端精選服務(wù)及中高端有限服務(wù)酒店市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，國(guó)際高端精選酒店預(yù)計(jì)保持超過(guò)30%的年復(fù)合增長(zhǎng)率逆勢(shì)增長(zhǎng)。
在國(guó)際高端精選酒店不斷增長(zhǎng)的同時(shí)，本土的高端精選酒店自然也沒(méi)有落后，這段時(shí)間攪動(dòng)行業(yè)的薩和，便屬此類(lèi)。
同時(shí)，這類(lèi)更易進(jìn)行投資回報(bào)測(cè)算的高端精選酒店，不像高端全服務(wù)酒店的難以企及，也成為成熟酒店投資人們的“高階投資品”。
成為高端物業(yè)盤(pán)活者
距酒店存量市場(chǎng)概念的提出，已經(jīng)超過(guò)了五年，如今不同線位的城市，酒店存量市場(chǎng)也發(fā)生了變化。
在一線城市，高端酒店翻牌正成為趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，一線城市4-5星存量酒店占比達(dá)到36%，市場(chǎng)頗為廣闊。與此同時(shí)，2024年全年，國(guó)內(nèi)共有超過(guò)400個(gè)高端酒店被送上拍賣(mài)席，這意味著市場(chǎng)中存在大量高端酒店存量，勢(shì)必帶來(lái)一波翻牌潮——2020年，國(guó)內(nèi)高端酒店僅有8家翻牌，2023年已超過(guò)20家高端酒店翻牌。
目前市場(chǎng)中，已經(jīng)有不少酒店集團(tuán)推出針對(duì)高端存量市場(chǎng)的品牌。
早在去年，華住集團(tuán)旗下面對(duì)存量兼顧增量的美侖品牌家族——國(guó)際高端全服務(wù)品牌美侖美奐MAXX by STEINBERGER、高端全服務(wù)酒店品牌美侖國(guó)際和中高端美侖酒店品牌，已率先完成了開(kāi)業(yè)酒店破百店的重要發(fā)展里程碑。
正如蓋茨比長(zhǎng)久凝望著海灣對(duì)岸的綠光，對(duì)于本土酒店集團(tuán)來(lái)說(shuō)，“做高端”或許就是那一束不斷引領(lǐng)向上的光。這些本土酒店集團(tuán)們一次次向高端市場(chǎng)發(fā)起突圍，不斷調(diào)整著讓本土高端真正能夠行至深遠(yuǎn)的邏輯與路徑，在持續(xù)的嘗試中，新的格局會(huì)逐漸成形，時(shí)代終究會(huì)給出應(yīng)有的回答。