文 | 酒訊 半顆
編輯 | 方圓
在白酒舞臺(tái)上，潭酒曾長(zhǎng)期是一位不顯山不露水的“素人選手”。它有著多年釀酒歷史，也曾被認(rèn)定為全國(guó)醬香白酒產(chǎn)能第三，但由于長(zhǎng)期聚焦基酒生產(chǎn)、缺乏品牌聲量，一度在主流消費(fèi)市場(chǎng)隱形。
直到2019年，潭酒喊出“用互聯(lián)網(wǎng)把白酒重做一遍”的口號(hào)，開啟了從幕后走向臺(tái)前的突圍之路。從社交云店、一物一碼到裂變營(yíng)銷、免費(fèi)領(lǐng)酒，潭酒通過(guò)一套數(shù)字化鏈路，打通了從品牌方到終端門店、再到消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化閉環(huán)。
熱度上來(lái)后，關(guān)于潭酒的爭(zhēng)議也逐漸浮出水面：“賣身”傳聞、估值質(zhì)疑、定位模糊……在行業(yè)集中度不斷提高的背景下，這家試圖用互聯(lián)網(wǎng)打法改寫命運(yùn)的區(qū)域酒企，其前途再度籠罩上了迷霧。
圖片來(lái)源：譚酒公眾號(hào)
01 醬酒“素人”網(wǎng)感逆襲
如果把酒業(yè)擂臺(tái)比作酒企秀場(chǎng)，潭酒大概就是那個(gè)練習(xí)多年、業(yè)務(wù)不錯(cuò)的素人練習(xí)生，但因?yàn)椴簧脿I(yíng)銷、臺(tái)風(fēng)不起眼，始終沒(méi)能進(jìn)入A班、站上C位。
直到它換了劇本。
2019年，潭酒靠一句“用互聯(lián)網(wǎng)把白酒重做一遍”的口號(hào)，開啟了轉(zhuǎn)型之路。這家原本靠出售基酒過(guò)日子的醬酒企業(yè)，一頭扎進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)，開起了直播、搞起了云店、玩起了二維碼，走起了“圈粉”和“固粉”的雙軌路線。
圖片來(lái)源：譚酒公眾號(hào)
潭酒這幾年能被大眾注意，“網(wǎng)感”起了很大作用。仙潭集團(tuán)副總經(jīng)理李銳曾表示，潭酒本來(lái)是一家以銷售醬香型原酒為主的企業(yè)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)了企業(yè)2B向2C的轉(zhuǎn)型；與此同時(shí)，潭酒也在用互聯(lián)網(wǎng)賦能傳統(tǒng)白酒渠道，解決渠道商家問(wèn)題，幫助商家更精準(zhǔn)地找到消費(fèi)者。
在這套模式中，潭酒的殺手锏是“兩大系統(tǒng)”：一物一碼和社交云店。從工廠到經(jīng)銷商、從門店到用戶，整條鏈路全打通。
“一物一碼，五碼合一”是潭酒渠道模式的核心。簡(jiǎn)單解釋，就是把蓋內(nèi)碼、外碼、盒碼、手提箱碼、中轉(zhuǎn)包碼串聯(lián)成一套數(shù)字身份證，每一瓶潭酒的“出生證明”都有跡可循：在哪生產(chǎn)、由誰(shuí)發(fā)貨、給了哪家門店、最后賣給誰(shuí)、什么時(shí)候賣的，系統(tǒng)里一清二楚。品牌商知道哪個(gè)門店賣得好，門店知道哪個(gè)時(shí)段銷量高，消費(fèi)者掃碼也能直接領(lǐng)優(yōu)惠，實(shí)現(xiàn)了“三贏”。
圖片來(lái)源：譚酒官網(wǎng)截圖
與一物一碼并行的，是社交云店系統(tǒng)。潭酒為全國(guó)終端店鋪賦予專屬的線上云店鏈接，通過(guò)這一系統(tǒng)，潭酒官方可以開展直播返利、節(jié)日促銷等互動(dòng)活動(dòng)，并將用戶引導(dǎo)至線下門店完成轉(zhuǎn)化。
消費(fèi)者是“路人粉”，構(gòu)成了潭酒的流量池，線下門店則是“粉頭”，主動(dòng)幫忙“安利擴(kuò)散”，拉動(dòng)更多人入局。潭酒的互聯(lián)網(wǎng)模式其實(shí)是“路人粉”“粉頭”兩手抓，一方面精準(zhǔn)引流高意愿用戶到門店，增強(qiáng)消費(fèi)轉(zhuǎn)化可能性；另一方面則幫助門店老板沉淀私域用戶，提升復(fù)購(gòu)黏性。
“醬香潭酒全國(guó)化門店送酒”活動(dòng)就是一個(gè)典型案例：用戶通過(guò)公眾號(hào)預(yù)約領(lǐng)酒后，會(huì)被引導(dǎo)添加門店老板微信，獲取二維碼到店領(lǐng)取。門店老板獲得了高效獲客機(jī)會(huì)，品牌方也擁有了新用戶的信息，掃碼分享裂變機(jī)制還能激發(fā)用戶主動(dòng)傳播：分享成功可再領(lǐng)一瓶，極大提升了活動(dòng)的擴(kuò)散力。
圖片來(lái)源：譚酒公眾號(hào)
某種意義上來(lái)說(shuō)，潭酒不是靠傳統(tǒng)、講情懷，而是先讓你免費(fèi)喝一口，再把你留在私域池子里，慢慢轉(zhuǎn)化成“回頭客”，完成了從“圈粉”到“固粉”的轉(zhuǎn)化。
也正是因?yàn)檫@樣，潭酒靠“網(wǎng)感”實(shí)現(xiàn)了逆襲：2024年，潭酒銷售增長(zhǎng)58%，整體銷售收入首次突破10億元大關(guān)，合作網(wǎng)點(diǎn)環(huán)比增長(zhǎng)514.2%突破14萬(wàn)家，煙酒店數(shù)量同比增長(zhǎng)2.8倍，日開瓶量達(dá)5.4萬(wàn)瓶。同時(shí)，庫(kù)存率降至4.6%、竄貨率僅0.5%。
酒訊就產(chǎn)品結(jié)構(gòu)平衡、互聯(lián)網(wǎng)渠道規(guī)劃等問(wèn)題致函潭酒方面，截至發(fā)稿，尚未收到回復(fù)。
02 老派新生“刷存在感”
在赤水河畔的醬酒江湖中，潭酒曾是不顯山不露水的“實(shí)力派”，歷史悠久、產(chǎn)能豐富，卻總活在他人的光環(huán)之下。若說(shuō)“網(wǎng)感”是它近年來(lái)的“圈粉”方式，那這場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)突圍的背后，其實(shí)藏著一段略顯尷尬的發(fā)展履歷。
在瀘州古藺太平鎮(zhèn)，潭酒的前身魏氏燒坊早在1920年代便已存在。上世紀(jì)60年代，仙潭酒廠正式建立，80年代便已斬獲“省優(yōu)”“53優(yōu)”。2010年，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局和食品工業(yè)協(xié)會(huì)把它認(rèn)定為“全國(guó)醬香型白酒產(chǎn)銷前三強(qiáng)”企業(yè)，僅次于茅臺(tái)和郎酒，這就是潭酒口中“醬酒老三”的來(lái)歷。
但這種“老三”地位，更多是產(chǎn)能層面的排序，而非品牌影響力的真實(shí)寫照。在川酒“十朵金花”中，潭酒位列中流，在全國(guó)主流白酒品牌的認(rèn)知中，也缺乏明顯存在感。多年來(lái)，其主營(yíng)業(yè)務(wù)以向其他品牌提供基酒為主，是典型的基酒供應(yīng)商。從市場(chǎng)影響力來(lái)看，這家擁有年產(chǎn)醬酒3.5萬(wàn)噸、儲(chǔ)酒能力15萬(wàn)噸的產(chǎn)能的酒企，做自有品牌的底蘊(yùn)與“醬酒老三”這一稱號(hào)還有很長(zhǎng)一段距離。
圖片來(lái)源：譚酒官網(wǎng)
酒類營(yíng)銷專家肖竹青表示，潭酒以前主要是做基酒，向安徽和其他地方酒廠提供醬香調(diào)味酒，規(guī)模做得很大。后來(lái)，潭酒自己開始做品牌，也招募了很多全國(guó)銷售人才，但在全國(guó)化的過(guò)程中，遭遇到地方區(qū)域酒廠和一線品牌下沉的雙重?cái)D壓，市場(chǎng)推廣艱難?？傮w上來(lái)講，潭酒一方面缺乏全國(guó)化的領(lǐng)軍人才，另一方面在整個(gè)行業(yè)下行周期生不逢時(shí)。
這種處境，也逼得潭酒思考一個(gè)問(wèn)題：到底要怎么在市場(chǎng)刷存在感？
潭酒選擇的第一步，是“做人設(shè)”。在真假年份酒雜糅的市場(chǎng)亂象中，潭酒率先提出“真年份”概念。2014年起，它就明確標(biāo)注每一瓶酒的釀造年份和灌裝年份。2019年，潭酒更進(jìn)一步，推出“龍標(biāo)”系統(tǒng)，詳細(xì)寫明基酒、老酒的年份和占比。比如一瓶15年真年份酒，潭酒能寫明里面15年基酒的占比，而不是行業(yè)普遍操作的只寫最高年份的套路。“真年份”的“人設(shè)”為潭酒打上了實(shí)力派的標(biāo)簽，為其圈了一波好感度。
圖片來(lái)源：譚酒官網(wǎng)
但要進(jìn)一步打開消費(fèi)者市場(chǎng)，僅靠產(chǎn)品標(biāo)簽并不足夠。2022年3月，潭酒上線了“八大名酒選用潭酒（基酒）”的廣告語(yǔ)，意圖借助行業(yè)頭部品牌的知名度拉升自身熱度。然而，這一表述因缺乏明確出處和依據(jù)，引發(fā)了大量質(zhì)疑——所謂“選用”并無(wú)官方背書，而“八大名酒”的標(biāo)準(zhǔn)也存在解釋空間。
爭(zhēng)議聲越大，曝光度也越高。一時(shí)間，“敢講”“敢蹭”的潭酒成了熱點(diǎn)，從一個(gè)基酒供應(yīng)商的幕后角色，到“真年份酒”的代言人，又搖身一變，成了引爆爭(zhēng)議的營(yíng)銷“網(wǎng)紅”。
03 聚光燈下隱憂顯現(xiàn)
其實(shí)潭酒的“互聯(lián)網(wǎng)模式”并不孤獨(dú)，近年來(lái)，無(wú)論是老牌酒企還是新勢(shì)力品牌，都在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮中謀求新增長(zhǎng)。
茅臺(tái)早在2017年就開始推進(jìn)全鏈路數(shù)字化，舍得、五糧液、洋河等主流品牌也在2018年相繼布局，借助大數(shù)據(jù)強(qiáng)化消費(fèi)者連接。與潭酒體量接近的天佑德則更注重線上渠道建設(shè)，2024年電商銷售同比增長(zhǎng)超60%。
圖片來(lái)源：天佑德酒2024財(cái)報(bào)截圖
光良、觀云、谷小酒等新銳品牌，更是從一開始就以互聯(lián)網(wǎng)為主陣地。根據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)，2023年線上酒類市場(chǎng)規(guī)模超1200億元，同比增長(zhǎng)超50%；白酒/調(diào)香酒規(guī)模達(dá)900億元，同比增長(zhǎng)77.7%。
對(duì)一個(gè)長(zhǎng)期隱身于主流視野的醬酒廠而言，潭酒的改革算是乘上了“白酒上網(wǎng)”的東風(fēng)。但“網(wǎng)感”雖然帶來(lái)了流量，能否轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)效增長(zhǎng)，仍是擺在潭酒面前的核心課題。
熱度上升的同時(shí)，潭酒也開始暴露出了一些潛在問(wèn)題。
首先是“賣身傳聞”引發(fā)的品牌穩(wěn)定性爭(zhēng)議。2025年初，多家媒體報(bào)道稱，潭酒有意出讓股權(quán)，傳聞接盤方包括郎酒、川酒集團(tuán)、瀘州老窖等資方，但最終未有定論。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這是潭酒“資金周轉(zhuǎn)壓力下的謀求出路”，也有觀點(diǎn)認(rèn)為，這是潭酒有意為之，通過(guò)市場(chǎng)關(guān)注度炒熱估值，其操作邏輯與仙潭酒業(yè)董事長(zhǎng)方久倫曾高價(jià)出售WOWO超市的做法頗為相似。此番爭(zhēng)議先不論真?zhèn)?，但市?chǎng)傳來(lái)的質(zhì)疑信號(hào)，也給潭酒后續(xù)發(fā)展蓋上了一個(gè)“不確定性”的紅戳。
與此同時(shí)，潭酒的品牌定位轉(zhuǎn)向也引發(fā)了業(yè)界討論。潭酒曾因“真年份”品質(zhì)出圈，近年來(lái)卻轉(zhuǎn)向百元醬酒賽道，從“品質(zhì)醬酒”下探至“大眾醬酒”。讓不少人擔(dān)憂這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向會(huì)削弱此前積累的品牌價(jià)值。
事實(shí)上，關(guān)于潭酒到底值多少錢的討論在轉(zhuǎn)賣消息傳出之后就一直沒(méi)有停過(guò)。2022年，華潤(rùn)曾以123億元收購(gòu)金沙酒業(yè)55.19%的股權(quán)，結(jié)合此前金沙酒業(yè)公開的60.66億元的銷售額計(jì)算，金沙酒業(yè)總估值約等于銷售額3.7倍左右。
圖片來(lái)源：華潤(rùn)啤酒公告截圖
考慮到“醬酒熱”降溫和白酒行業(yè)調(diào)整等因素，若以2.5倍估值計(jì)算，潭酒轉(zhuǎn)賣的價(jià)碼大約會(huì)在25億元左右。雖然這一估算方式尚且簡(jiǎn)單粗暴，但某種程度上也是潭酒價(jià)值的一個(gè)參考維度。
前有金沙酒業(yè)百億身價(jià)，25億元的作價(jià)略微遜色。而要想把身價(jià)拔高，做大規(guī)模是最直接的手段。但這一路徑顯然也不太現(xiàn)實(shí)。
潭酒曾在2022年設(shè)定42億元的銷售目標(biāo)，但截至2024年，整體收入剛剛突破10億元，目標(biāo)落差較大。疊加醬酒賽道整體降溫、行業(yè)集中度加速提升，潭酒這類中腰部醬酒酒企面臨更大生存壓力。
在壓力之下，潭酒也在嘗試打開更多市場(chǎng)空間，例如積極布局南方市場(chǎng)。今年5月，潭酒宣布進(jìn)軍廣東，此前潭酒在海南、江西也已有一定的布局。
九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊認(rèn)為，潭酒本身的品牌認(rèn)知度略低，在當(dāng)?shù)睾芎?，但要走向全?guó)、跟頭部品牌相比還是有一定的難度。潭酒要先坐穩(wěn)、坐牢自己的樣板市場(chǎng)，然后再向周邊省份去發(fā)展，同時(shí)豐富品牌的歷史文化底蘊(yùn)。
或許對(duì)潭酒而言，“網(wǎng)感”是一種突破路徑，但不是終局答案。在醬酒進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的新周期下，品牌的長(zhǎng)期價(jià)值仍需靠產(chǎn)品、渠道與文化三位一體共同支撐。如何平衡熱度、流量與品質(zhì)，或許才是決定潭酒從“醬酒練習(xí)生”走向“長(zhǎng)紅選手”的關(guān)鍵。