文｜深響 林之柏
雖然2025年是體育“小年”，沒有奧運會、世界杯這種能引發(fā)全民狂歡的大型賽事，但運動鞋服行業(yè)熱鬧不減，重組并購、業(yè)務(wù)精簡、高層變動、代理權(quán)爭奪等戲碼輪番上演：
滔搏短時間內(nèi)先后拿下soar、Norr na等高端運動品牌的大中華區(qū)代理權(quán)，給本已殺成紅海的中國市場再添一把火；迪卡儂3月迎來新CEO、彪馬4月宣布更換CEO、昂跑聯(lián)合CEO也將在年內(nèi)離職，高層頻繁調(diào)整或許意味著企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的再次更迭；行業(yè)龍頭耐克則在年初宣布終止數(shù)字藏品業(yè)務(wù)，重整資源，秣馬厲兵。
管理層震蕩和業(yè)務(wù)變動背后，是“亂”字當頭的行業(yè)環(huán)境，以及難以回避的業(yè)績壓力。細看運動鞋服企業(yè)近期業(yè)績表現(xiàn)，混亂、分化是關(guān)鍵詞：三巨頭中，阿迪、安踏延續(xù)強勢，耐克營收、利潤雙跌，霸主優(yōu)勢正在削弱；亞瑟士、斯凱奇強力反彈，迪卡儂、安德瑪仍在承壓，二線陣營你追我趕；昂跑、HOKA等新貴看似攻勢凌厲、營收猛漲，但利潤端也開始出現(xiàn)逆風跡象，沒人可以安枕無憂。
總體營收“亂”中有序：三巨頭你追我趕，第二梯隊分化嚴重
從營收規(guī)模來看，全球運動服飾行業(yè)三級金字塔結(jié)構(gòu)依舊清晰，但各個梯隊之間的混戰(zhàn)正在加劇。耐克、阿迪達斯、安踏組成第一梯隊，年營收規(guī)模達到千億人民幣級別。
其中，耐克來到了一個陣痛期。2025財年Q3（截至今年2月28日）總營收113億美元，同比下滑9%。但好消息是，營收和凈利潤跌幅均低于市場預期，且?guī)齑婵傤~同比減少2%至75億美元，實現(xiàn)“三連降”，庫存壓力持續(xù)改善?；ㄆ煲苍谪攬蠊己蟮谝粫r間給出“持有”評級，表明市場正逐步重拾對耐克的信心。
相比之下，阿迪達斯和安踏兩大勁敵勢頭正盛。阿迪達斯突出一個“猛”：Q1營收同比增長13%至61.53億歐元，營業(yè)利潤暴漲82%至6.1億歐元，大中華區(qū)功不可沒，連續(xù)八個季度實現(xiàn)增長；安踏則勝在夠“穩(wěn)”：上一財年總營收、歸屬股東凈利潤同比分別增長13.6%和52.4%至708.26億元和155.96億元，若算上旗下亞瑪芬體育，安踏總營收首次突破千億大關(guān)達到1080.86億歐元，多品牌戰(zhàn)略功不可沒，F(xiàn)ILA營收增速回落之際，迪桑特、可隆等子品牌收入合計大漲53.7%。
阿迪達斯大中華區(qū)實現(xiàn)八連漲 圖源：財報
第二梯隊營收規(guī)模稍差，但同樣根基深厚，目前呈現(xiàn)出劇烈分化的表現(xiàn)。
有人強勢反彈、刷新紀錄：
亞瑟士Q1凈利潤316億日元，同比增長18%，連續(xù)三年創(chuàng)同期新高；
斯凱奇Q1銷售額24.1億美元，同比漲7.1%，創(chuàng)單季度新高。
亞瑟士營收、利潤雙雙大漲 圖源：財報
但也有人增收不增利——迪卡儂，上一財年銷售額勉強維持3.8%的增長，但凈利潤大跌15.5%至7.87億歐元；李寧財年營收同比小幅增長3.9%至286.76億元，凈利潤則同比下跌5.46%至30.13億元。兩者相似的困境是高端化受阻，前期投入的產(chǎn)品研發(fā)、營銷成本過高，以至于拖垮利潤。
更慘的是營收、利潤雙雙承壓的彪馬和安德瑪，轉(zhuǎn)型不力嚴重拖累業(yè)績：前者Q1銷售額微增0.1%至20.7億歐元，息稅前利潤大跌63.7%至5770萬歐元、凈利潤僅剩50萬歐元，距離由盈轉(zhuǎn)虧一步之遙；后者上一季度營收同比下降11%至12億美元，整個財年凈虧損2.01億美元。
安德瑪上一財年出現(xiàn)虧損 圖源：財報
規(guī)模更小的第三梯隊以新貴為主，昂跑、HOKA等經(jīng)過幾年蒙眼狂奔后，如今也到了擴張、轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期。昂跑Q1陷入增收不增利的局面，銷售額同比大漲43%至7.266億瑞士法郎，凈利潤卻同比下滑38%至5670萬瑞士法郎，主要就是因為業(yè)務(wù)擴張導致成本上升；HOKA也在發(fā)力海外業(yè)務(wù)，Q1國際市場收入上漲28.5%，高于23.7%的總體漲幅。
昂跑、HOKA的爆發(fā)，都得益于高端化品牌形象+專業(yè)級產(chǎn)品+錨定中產(chǎn)消費群這套組合拳，想要擴大規(guī)模、向上追趕，就必須拓寬人群，但也可能稀釋品牌獨特性、模糊人群標簽。該如何取舍，是留給這些新貴們的一道難題。
跑鞋持續(xù)爆發(fā)：專業(yè)、高端趨勢不減
分業(yè)務(wù)看，鞋類支柱作用明顯，專業(yè)級、高端跑鞋風頭最盛。
阿迪達斯一季度鞋類業(yè)務(wù)收入增長17%， 競速比賽、競速訓練系列表現(xiàn)突出；亞瑟士性能跑步業(yè)務(wù)銷售額、利潤分別上漲11.4%和14.1%，旗下高端品牌鬼塚虎銷售額、利潤分別暴漲57.2%、60%；特步鞋履業(yè)務(wù)專業(yè)運動分部收入大漲57.2%，索康尼、邁樂等專業(yè)級產(chǎn)品功不可沒；更不用說以跑鞋發(fā)家的昂跑，跑鞋收入占比超過90%。
眼看專業(yè)跑鞋風頭正盛，各大品牌紛紛加碼。一直以平價形象示人的斯凱奇宣布拓展專業(yè)運動鞋履產(chǎn)品線，推出全新「空氣動力學家」系列，主打極限加速；耐克也把高端跑鞋視為翻身希望之一，相繼推出Nike Vaporfly 4、Nike Streakfly 2等新款。
跑鞋爆發(fā)，和近年專業(yè)運動熱潮密切相關(guān)。以中國市場為例，艾媒咨詢報告指出專業(yè)跑鞋消費偏好占比高達76.76%，遠超休閑板鞋的40%。搭上高端、專業(yè)標簽的跑鞋不僅定價、利潤高，技術(shù)層面也有更多創(chuàng)新空間，能幫品牌構(gòu)建競爭壁壘，比如特步的全掌碳板競速技術(shù)、亞瑟士的環(huán)保泡棉雙重緩震層設(shè)計等就成為各自的專業(yè)標簽。
亞瑟士的雙層緩震、特步的全掌碳板都是品牌技術(shù)標簽 圖源：品牌官網(wǎng)
不過隨著專業(yè)級產(chǎn)品線不斷增加，消費者分流、同質(zhì)化競爭等問題恐怕難以避免。更重要的是，這兩年的專業(yè)運動熱潮來得快、人群新，消費者對品牌乃至運動本身的黏性都尚需時間考驗。
以熱度最高、一簽難求的馬拉松為例，根據(jù)中國田協(xié)發(fā)布的報告，國內(nèi)馬拉松跑者年均完賽頻率1.83次，半馬僅為1.54次，超出平均頻次的高頻跑手占比極低。近段時間，諸如“月薪2萬跑不起馬拉松”等話題走紅社交平臺，也表明消費者對高端跑鞋的接受度面臨考驗，這些都是需要警惕的現(xiàn)象。
服飾審美更迭：運動潮流風興起，正面激斗快時尚
相比跑鞋，服飾業(yè)務(wù)表現(xiàn)不功不過，亞瑟士服裝與器材業(yè)務(wù)合并收入同比增長11.1%至1039.39億日元，增速低于性能跑步、核心性能運動等板塊，耐克、李寧等企業(yè)的服飾業(yè)務(wù)收入同比都有小幅下滑。
平淡的業(yè)績背后，我們可以看到運動服飾市場正走到新一輪審美更迭的關(guān)鍵窗口：過于強調(diào)專業(yè)屬性的“硬核運動風”和過分凸顯流行屬性的國潮、賽博朋克風都稍顯“過氣”了，融合運動舒適理念和時尚元素的“運動潮流風”興起，消費者都希望運動服飾既“好穿”也“好看”。
這一變化和穿搭場景的融合趨勢密切相關(guān)，越來越多消費者傾向于在通勤、辦公、社交約會等場景選擇運動品牌服飾。未來智庫的報告指出，62%的消費者在選購運動背心都首先關(guān)注“可日常穿搭性”，運動+時尚儼然成為行業(yè)未來大趨勢。為此，品牌們也是各出奇招，塑造自己的潮流形象：
耐克打出“新運動美學”的概念，專攻先鋒風格，還登上了今年上海時裝周的秀場；彪馬走復古潮流路線，和Carrots等潮牌以及諸多街頭藝術(shù)家達成合作，開發(fā)聯(lián)名產(chǎn)品；阿迪達斯則主打青春松弛風，設(shè)計整體不算太繁瑣，三葉草系列就靠小清新配色和腰線、肩部等細節(jié)位置的貼心剪裁博足好感……
隨著運動服飾變得越來越潮，運動品牌和快時尚品牌之間的區(qū)隔愈發(fā)模糊。反過來說，快時尚品牌同樣捕捉到風向的變化，開始向運動領(lǐng)域靠攏：ZARA、H&M、優(yōu)衣庫都上線了滑雪服系列、UR子品牌本來的“運動功能性休閑戶外服飾”標簽深入人心、優(yōu)衣庫推出了超彈防曬運動系列……
兩股勢力逐漸殺到對方腹地，一場正面惡斗恐怕在所難免。
線下變革：扎堆開大店，賣貨、營銷兩不誤
風向的變化，也發(fā)生在線下渠道：開大店重新成為運動品牌的共識。
其中，HOKA于5月在上海開設(shè)全球首家品牌體驗中心，昂跑則在成都開設(shè)中國首家旗艦店，安踏計劃年內(nèi)增開160家平均面積1000平米的“超級安踏”大型門店。在選址上，運動品牌也越來越講究，耐克不久前接手了紐約曼哈頓區(qū)的Prada門店，New Balance則接手了東京澀谷的Burberry旗艦店，直接向奢侈品牌看齊。
加速開店一方面自然是為了重振線下渠道，阿迪達斯就在財報中提到一季度線下同店收入實現(xiàn)兩位數(shù)增長，李寧也表示線下渠道正在優(yōu)化。另一方面，大型旗艦店還可以充當品牌的“門面”和用戶“基地”，與消費者深度建聯(lián)，在高端化、存量競爭的雙重背景下具有強化品牌形象、培養(yǎng)用戶黏性的重要意義。
然而，2019年、2021年都曾出現(xiàn)過運動品牌集體開大店的潮流，但結(jié)果并不理想。斯凱奇一年內(nèi)開設(shè)100家超級大店的計劃被疫情打亂后不了了之，疫情之后阿迪達斯等品牌繼續(xù)關(guān)閉大型門店。從過往經(jīng)驗來看，除了租金和人員成本壓力外，線下門店更棘手的問題維持新鮮感——這就要求品牌做好“硬件”建設(shè)的同時，也要加強“軟實力”。
借大型門店舉辦專屬品牌活動、打造文化標簽，是品牌目前的努力方向。例如昂跑上海夢中心門店定位為跑者基地，主打運動社群概念，店內(nèi)七成空間都被設(shè)計成活動、休憩區(qū)，背靠黃浦江的地理位置也得天獨厚，日?？膳e辦一系列戶外跑步活動；又或者像耐克北京三里屯太古里旗艦店那樣，連續(xù)多年舉辦“ONLY Basketball”等各種籃球活動，儼然成為籃球愛好者大本營。
昂跑上海夢中心門店預留大量活動休憩空間 圖源：微博
營銷雙線并舉：賽事“海投”+女性敘事
正如前文所言，今年是體育小年，但品牌并未因此減輕營銷力度，耐克Q3需求創(chuàng)造支出同比增長8%至11億美元，CEO在財報電話會上強調(diào)要繼續(xù)“創(chuàng)造影響力”；斯凱奇新一季度的銷售費用則增加了18.3%，費用占比增至7.7%，主要由于全球需求創(chuàng)造支出增加。
沒有世界杯、奧運會這樣的大型賽事，意味著品牌缺少短期大流量、高頻次曝光窗口，更考驗長線運營、資源分配能力。總的來看，品牌有兩條主線。一是加碼女明星、女運動員合作，加速開發(fā)女性市場。耐克是其中最積極的一員：舉辦為女性跑者獨家定造的“After Dark Tour”全球夜跑系列賽（上海站）、攜手網(wǎng)壇名宿李娜宣傳武漢體驗店全新概念空間、操盤女籃球星薩布麗娜·約內(nèi)斯庫中國行……
女性消費潛力固然毋庸置疑，但女性營銷的難點與要點，從來就在于“難以定義”：價值觀多元、細分人群喜好差異大，沒有統(tǒng)一公式。品牌和女性友好共生，也不是靠堆活動數(shù)量、規(guī)模，豐富的文化內(nèi)涵和真誠的態(tài)度才是關(guān)鍵。
“After Dark Tour”全球夜跑系列賽聲勢浩大 圖源：微博
二是加大對馬拉松、越野跑、鐵人三項等專業(yè)級賽事和參賽選手的贊助力度，靠“海投”刷臉，一方面加深在資深跑者心中的專業(yè)形象，另一方面也可以借助賽事熱度吸引新興消費群的注意。
在上半年的倫敦、東京兩場大滿貫馬拉松賽上，一眾品牌又玩起了經(jīng)典的“點人頭”游戲，紛紛拋出前十名、完賽選手裝備占比自證影響力，先后押中東京馬拉松男子組冠軍、倫敦馬拉松男/女組冠軍的阿迪達斯出盡風頭；賽事官方贊助權(quán)的爭奪同樣熱鬧，阿迪達斯擊退各路對手連續(xù)10年贊助上海半程馬拉松，李寧后發(fā)制人從連續(xù)合作八年的特步手中搶走了北京半程馬拉松官方合作權(quán)。
不過和產(chǎn)品設(shè)計一樣，賽事營銷也要解決同質(zhì)化、品牌區(qū)隔模糊的問題。
無論產(chǎn)品、渠道還是營銷的一系列舉措，核心要義都是圍繞市場潮流風向和用戶需求建立品牌認知，重構(gòu)核心競爭力。