文｜音樂(lè)先聲
這是美國(guó)流行文化有史以來(lái)最糟糕的時(shí)代嗎？
最近，《大西洋月刊》（The Atlantic）旗下撰稿人Spencer Kornhaber寫(xiě)了一篇文章來(lái)論述這個(gè)命題，引發(fā)了不少音樂(lè)行業(yè)從業(yè)者關(guān)注。
這位記者采訪了美國(guó)知名音樂(lè)歷史學(xué)者Ted Gioia，后者直言不諱地指出，當(dāng)代文化創(chuàng)作已陷入創(chuàng)造力枯竭的困境，藝術(shù)與娛樂(lè)的整體質(zhì)感正在肉眼可見(jiàn)地滑坡，其影響甚至輻射至一個(gè)國(guó)家的社會(huì)情緒與政治穩(wěn)定。
尤其是音樂(lè)行業(yè)，愈來(lái)愈多的觀察者質(zhì)疑，音樂(lè)越來(lái)越不像一項(xiàng)藝術(shù)創(chuàng)作，更像一項(xiàng)由資本驅(qū)動(dòng)的資產(chǎn)管理。甚至認(rèn)為，大批私募公司的涌入，讓經(jīng)典曲庫(kù)不斷侵蝕新作品的曝光與流通空間，令音樂(lè)生態(tài)逐漸趨于封閉與保守。
那么，在收聽(tīng)人群愈加全球化、創(chuàng)作環(huán)境空前開(kāi)放的背景下，這種“經(jīng)典老歌壓倒新音樂(lè)”的論調(diào)真的成立嗎？私募公司是否真正攪亂了音樂(lè)行業(yè)的市場(chǎng)？
音樂(lè)行業(yè)的“衰落論”
近幾年，音樂(lè)市場(chǎng)的“衰落敘事”已經(jīng)成為美國(guó)頂級(jí)文學(xué)刊物中的敏感話題。
2023年，《紐約時(shí)報(bào)》一篇報(bào)道宣稱，我們正處于自印刷術(shù)發(fā)明以來(lái)，文化上最缺乏創(chuàng)新、最缺乏變革、最缺乏開(kāi)拓精神的世紀(jì)。
最近，數(shù)據(jù)分析公司YouGov的民意調(diào)查顯示，美國(guó)人認(rèn)為2020年代是一個(gè)世紀(jì)以來(lái)音樂(lè)、電影、時(shí)尚、電視和體育最糟糕的十年。《衛(wèi)報(bào)》的一位藝術(shù)評(píng)論家更直言不諱地說(shuō) “前衛(wèi)藝術(shù)已死”。
關(guān)于“文化衰退”的論調(diào)在西方文化界悄然升溫，而Ted Gioia則憑借他的“音樂(lè)行業(yè)衰落論”成了某種意義上的知識(shí)網(wǎng)紅。
早在2022年，Ted Gioia就通過(guò)Substack平臺(tái)發(fā)表了一篇文章《舊音樂(lè)會(huì)扼殺新音樂(lè)嗎？》，文中因批判當(dāng)代文化吸引了大量熱情的讀者，該文后來(lái)也被《大西洋月刊》轉(zhuǎn)載。
在文中，Ted Gioia舉了一個(gè)頗具象征意味的案例，來(lái)反映當(dāng)今“老歌回潮”的現(xiàn)象。他看到一位年輕人哼唱著英國(guó)搖滾The Police在1979年發(fā)布的《Message in a Bottle》，于是感嘆自己年少時(shí)聆聽(tīng)父母的黑膠唱片，那些旋律只屬于家庭記憶與個(gè)人情感，播放的次數(shù)無(wú)人統(tǒng)計(jì)，也無(wú)須計(jì)算。但在當(dāng)今時(shí)代，每一次Spotify上的點(diǎn)擊都被記錄、被計(jì)價(jià)，最終轉(zhuǎn)化為資本市場(chǎng)上的金融收益。
在上面提到的Ted Gioia和Spencer Kornhaber的深度對(duì)話中，二人都發(fā)表了對(duì)當(dāng)下藝術(shù)行業(yè)（尤其是音樂(lè)）較為悲觀的論點(diǎn)。他們認(rèn)為，我們?nèi)缃袼坪跸萑肓艘粋€(gè)內(nèi)容極大豐富，卻創(chuàng)意空心化的時(shí)代悖論。
Kornhaber談及自己在2011年左右入行時(shí)，Spotify剛在美國(guó)落地，Netflix也推出了第一部原創(chuàng)劇集，人們對(duì)數(shù)字化、對(duì)融合藝術(shù)充滿希望。搖滾樂(lè)的黃金年代雖已遠(yuǎn)去，但流行、電子與嘻哈的交匯帶來(lái)了新的活力，一切欣欣向榮。
然而，時(shí)間來(lái)到2020年代，技術(shù)的進(jìn)展并未帶來(lái)想象中的繁榮。相反，TikTok的碎片化傳播、疫情對(duì)現(xiàn)場(chǎng)文化的打擊、人工智能對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作的沖擊，讓藝術(shù)與文化似乎陷入一種“自動(dòng)駕駛”般的程式化，既沒(méi)有終點(diǎn)，也不知方向。
音樂(lè)行業(yè)成為斷層最明顯的領(lǐng)域。2024 年，新專輯僅占美國(guó)專輯消費(fèi)的四分之一多一點(diǎn)。每年，在線流媒體播放的專輯中，越來(lái)越大比例的是至少發(fā)行了18個(gè)月的老歌。
很多音樂(lè)人也對(duì)現(xiàn)狀發(fā)出了相似的不滿。他們認(rèn)為，如今的音樂(lè)產(chǎn)業(yè)本質(zhì)上是一臺(tái)掠奪性的商業(yè)機(jī)器，藝術(shù)家不過(guò)是“內(nèi)容工人”——每播放一次，只能獲得幾分之一的報(bào)酬，唯一的生存方式是盡可能快且廉價(jià)地制造可消費(fèi)的聲音。
美國(guó)獨(dú)立音樂(lè)人Jaime Brooks曾坦言，她的吉他與麥克風(fēng)早已封箱積塵，未來(lái)已無(wú)期待。當(dāng)被問(wèn)及她對(duì)音樂(lè)未來(lái)的看法時(shí)，她只用了一個(gè)詞：“殘骸”。
老歌主導(dǎo)審美，資本主導(dǎo)分發(fā)，算法主導(dǎo)喜好，一場(chǎng)有關(guān)“衰落”的敘事幾乎是無(wú)可避免的。這種敘事最常見(jiàn)的外殼，便是“老歌擠壓新歌”的論調(diào)，經(jīng)典曲庫(kù)侵占了原屬于新創(chuàng)作的注意力資源，流量與金錢向已有經(jīng)典集中，而非冒險(xiǎn)下注。
在音樂(lè)行業(yè)“衰落論”愈發(fā)高漲的語(yǔ)境中，私募公司似乎成為了觀察者們頻頻點(diǎn)名批評(píng)的“萬(wàn)惡之源?！?/p>
私募公司為何聲名狼藉？
Ted Gioia開(kāi)玩笑說(shuō)：“如果巴赫今天還活著，他可能會(huì)花幾個(gè)星期試圖打入洛杉磯音樂(lè)圈，最后沮喪地去做對(duì)沖基金經(jīng)理。”
近幾年，私募股權(quán)公司確實(shí)在音樂(lè)產(chǎn)業(yè)名聲不太好。
根據(jù)Pitchbook數(shù)據(jù)，目前全球娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)涵蓋逾3.5萬(wàn)家公司和近1.6萬(wàn)位投資者，累計(jì)交易超過(guò)2.6萬(wàn)筆。隨著流媒體平臺(tái)的迅猛發(fā)展，音樂(lè)版權(quán)作為一種可持續(xù)變現(xiàn)的資產(chǎn)類別，正成為資本競(jìng)相追逐的標(biāo)的。
音樂(lè)版權(quán)的長(zhǎng)期收益潛力毋庸置疑。標(biāo)志性曲目在全球范圍內(nèi)被不斷重播、許可授權(quán)，使其具備跨越年代的現(xiàn)金流能力，成為理想的投資對(duì)象。
然而，當(dāng)資本進(jìn)入的邏輯更多服從于短期回報(bào)周期，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期性與文化屬性便很容易被削弱甚至犧牲。例如2019年，美國(guó)版權(quán)管理公司Primary Wave收購(gòu)了惠特尼·休斯頓音樂(lè)版權(quán)的50%，并集中資源推廣舊曲，引發(fā)了“老歌擠壓新歌”的爭(zhēng)議。
用Ted Gioia的話說(shuō)，這些大投資者不僅讓老歌主導(dǎo)市場(chǎng)，唱片公司對(duì)老歌的執(zhí)念，也在損害當(dāng)下音樂(lè)的質(zhì)量與流媒體平臺(tái)上的新歌份額。他甚至在2022年頗為嚴(yán)苛地在文章中吐槽：“唱片公司沒(méi)有在研發(fā)上投入任何資金來(lái)重振他們的業(yè)務(wù)，而其他行業(yè)都依賴創(chuàng)新來(lái)推動(dòng)增長(zhǎng)與激發(fā)消費(fèi)者興趣?！?/p>
另一方面，私募公司在進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)時(shí)，往往沿襲其傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)投資邏輯，以高杠桿收購(gòu)目標(biāo)公司，隨后通過(guò)資產(chǎn)重組、成本壓縮乃至裁員等方式，迅速提高財(cái)務(wù)報(bào)表上的盈利能力，最終實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)退出。只不過(guò)，在音樂(lè)行業(yè)這一高度依賴創(chuàng)意、生態(tài)與時(shí)間沉淀的領(lǐng)域，這套方法論未必奏效，甚至適得其反。
去年，《紐約時(shí)報(bào)》也發(fā)文，聲稱“私募股權(quán)正在摧毀音樂(lè)生態(tài)系統(tǒng)，常常給公司加上沉重的債務(wù)。”
類似的論調(diào)中，兩大反面案例常被觀察者引用，以證私募資本對(duì)行業(yè)的“破壞性改造”。
其一是美國(guó)音頻巨頭 iHeartMedia（前身為Clear Channel Communications）。2008 年，該公司被私募股權(quán)公司 Bain Capital 和 Thomas H. Lee Partners 以高達(dá)240億美元的價(jià)格私有化，交易主要依賴債務(wù)融資。然而，由于傳統(tǒng)廣播業(yè)務(wù)的日漸衰弱，疊加高額利息負(fù)擔(dān)，最終致使iHeart于2018年不得不申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。十年沉浮，昔日廣播帝國(guó)被金融杠桿壓垮。
其二是英國(guó)老牌唱片公司EMI Music。2007年，私募基金Terra Firma高價(jià)收購(gòu)EMI，同樣靠大筆借貸支撐交易，卻忽視了對(duì)音樂(lè)行業(yè)運(yùn)行機(jī)制的理解。在管理層經(jīng)驗(yàn)缺乏、市場(chǎng)震蕩等多重因素下，EMI陷入資金困局。2011年，其最大債權(quán)人花旗銀行將其接管，次年分拆出售給環(huán)球音樂(lè)與索尼音樂(lè)。至此，曾擁有披頭士與皇后樂(lè)隊(duì)版權(quán)的唱片巨頭就此解體。
這么看來(lái)，私募公司似乎是音樂(lè)產(chǎn)業(yè)衰落敘事的核心反派之一。
如Ted Gioia所言，音樂(lè)正在從一門藝術(shù)逐漸淪為一門版權(quán)管理的生意。私募公司和唱片巨頭的目標(biāo)，并非推動(dòng)音樂(lè)創(chuàng)新，而是通過(guò)不斷重復(fù)播放老歌來(lái)最大化版權(quán)收益。
老歌擠壓新歌，都怪私募公司？
然而，將復(fù)雜多維的文化現(xiàn)象，歸結(jié)為資本力量的單因果邏輯，未免過(guò)于粗暴。
實(shí)際上，經(jīng)典歌曲重返主流視野的現(xiàn)象，遠(yuǎn)早于私募公司大規(guī)模涉足音樂(lè)版權(quán)市場(chǎng)。
比如，1990年，電影《人鬼情未了》就讓Everly Brothers在1965年發(fā)行的《Unchained Melody》重新登上榜單。值得注意的是，許多如今被奉為永恒經(jīng)典的作品，在初次發(fā)行時(shí)并未大紅大紫。比如，Joni Mitchell的《Big Yellow Taxi》在1970年也僅排名公告牌百?gòu)?qiáng)第67位，甚至1975年重發(fā)也只升至第24位。
老歌回潮并不一定意味著對(duì)新歌的直接擠壓，關(guān)鍵在于，這種“舊作復(fù)興”已不再是偶發(fā)的懷舊浪潮，而逐漸顯現(xiàn)為一種持續(xù)性的市場(chǎng)演變。
事實(shí)上，早在流媒體出現(xiàn)之前，經(jīng)典作品已被視為一種穩(wěn)定的版權(quán)收入來(lái)源。尤其自2006年美國(guó)國(guó)稅局將版權(quán)轉(zhuǎn)讓所得認(rèn)定為資本收益后，較低的稅率使得越來(lái)越多創(chuàng)作者愿意出售其版權(quán)資產(chǎn)。
而流媒體的普及，則進(jìn)一步穩(wěn)定了音樂(lè)收入的現(xiàn)金流，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避型的投資者具有天然吸引力。
早在2017年，BuzzAngle（現(xiàn)為Alpha Data）的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)便已透露出端倪，當(dāng)年發(fā)行不滿兩個(gè)月的單曲，僅占整體消費(fèi)的9.6%；而發(fā)行時(shí)間在兩個(gè)月至18個(gè)月之間的作品占比26.6%；1年半至3年之間為12.5%；而發(fā)行超過(guò)三年的曲庫(kù)作品，消費(fèi)占比竟高達(dá)51.2%。
如今這一趨勢(shì)愈加顯著。
根據(jù)Luminate數(shù)據(jù)，2020 年，Catalog Music（曲庫(kù)音樂(lè)，發(fā)行超18個(gè)月的歌曲）在流媒體點(diǎn)播中占比達(dá) 66.4%；2021年，這一比例上升至74.5%。進(jìn)一步細(xì)化數(shù)據(jù)，僅2021年下半年，曲庫(kù)音樂(lè)的市場(chǎng)份額便躍升至 82.1%，留給Current Music（發(fā)行未滿18個(gè)月作品）的空間已不足五分之一；據(jù)Luminate最新數(shù)據(jù)，2024 年，Catalog Music在流媒體點(diǎn)播中的占比仍高達(dá)73.3%，進(jìn)一步鞏固其主導(dǎo)地位。
可以看到，老歌的復(fù)興已超越“懷舊”本身，成為消費(fèi)行為中可量化、可預(yù)期的長(zhǎng)期結(jié)構(gòu)，老歌似乎正在從文化存量穩(wěn)步演化為數(shù)字時(shí)代的主導(dǎo)增量。
然而，資本的介入也不意味著對(duì)新音樂(lè)的打壓。
根據(jù)Luminate 報(bào)告，2024年所有流媒體點(diǎn)播中，60至80年代音樂(lè)的占比僅為5.7%，也就是說(shuō)，每19次播放中，僅有1次來(lái)自所謂的“黃金年代”。美國(guó)按需播放音頻中有近一半（49.6%）來(lái)自2020年代發(fā)行的歌曲，大約90%的播放量來(lái)自本世紀(jì)發(fā)行的作品。
因此，“老歌擠壓新歌”的觀點(diǎn)，實(shí)際上是對(duì)曲庫(kù)音樂(lè)（catalog music）的一種誤解。
曲庫(kù)音樂(lè)（Catalog Music）常被誤解為特指老歌，尤其是60至80年代的經(jīng)典作品。但事實(shí)上，它指的是任何發(fā)行已超過(guò)18個(gè)月的音樂(lè)作品。許多人仍將曲庫(kù)音樂(lè)與經(jīng)典老歌劃等號(hào)，比如AC/DC、老鷹樂(lè)隊(duì)，以及那些在CD時(shí)代主導(dǎo)市場(chǎng)的60年代和70年代樂(lè)隊(duì)，這是個(gè)過(guò)時(shí)的認(rèn)知。
Billboard早在2022年就指出，淺層曲庫(kù)（Shallow Catalog）即過(guò)去五到十年發(fā)行的歌曲，且藝人仍活躍的作品，才是流媒體時(shí)代曲庫(kù)消費(fèi)的主力。而傳統(tǒng)意義上的老歌（即10年以上的音樂(lè)），則被歸類為深層曲庫(kù)（Deep Catalog）。這一認(rèn)知的偏差，顯然混淆了聽(tīng)眾對(duì)“曲庫(kù)”的技術(shù)劃分。
觀察者看到私募交易的金額如此巨大，就得出“老歌正在擠壓新音樂(lè)”的結(jié)論，這種邏輯顯然站不住腳。就流媒體播放量而言，Drake的熱度不僅超過(guò)披頭士，甚至比整個(gè)60年代、70年代和50年代的音樂(lè)加起來(lái)還要高。
另一方面，“老歌擠壓新歌”的觀點(diǎn)，隱含一個(gè)假設(shè)，音樂(lè)產(chǎn)業(yè)是一個(gè)總量固定、此消彼長(zhǎng)的零和游戲，但現(xiàn)實(shí)恰恰相反。音樂(lè)內(nèi)容的消費(fèi)呈現(xiàn)出明顯的擴(kuò)容趨勢(shì)，而非替代性競(jìng)爭(zhēng)。
從演唱會(huì)市場(chǎng)來(lái)看，2024年《Billboard》全球巡演收入排行榜中，Zach Bryan、Bad Bunny、Olivia Rodrigo等“私募時(shí)代”之后崛起的藝人紛紛躋身前列。他們的成功不僅未被老牌藝人的版權(quán)交易所限制，反而借助流媒體與社交平臺(tái)更快觸達(dá)全球觀眾，建立自己的受眾生態(tài)。
同時(shí)，音樂(lè)價(jià)值的增長(zhǎng)也并非基于存量資源的重新分配，而是源于消費(fèi)結(jié)構(gòu)的擴(kuò)展。Citrin Cooperman研究指出，疫情期間，中老年群體開(kāi)始大規(guī)模轉(zhuǎn)向流媒體平臺(tái)，導(dǎo)致80年代音樂(lè)消費(fèi)顯著上升。這種增長(zhǎng)是新增用戶需求驅(qū)動(dòng)的自然結(jié)果，而非對(duì)新音樂(lè)的侵蝕。
重要的是，今天的音樂(lè)傳播邏輯，已不再依賴排行榜、唱片電臺(tái)或 MTV 那類“權(quán)威”。算法與社交網(wǎng)絡(luò)決定了什么能被聽(tīng)見(jiàn)，而舊歌憑借強(qiáng)烈的情緒錨點(diǎn)和集體記憶，更容易獲得平臺(tái)青睞，形成反復(fù)“刷榜”的現(xiàn)象，比如節(jié)日循環(huán)熱播的圣誕歌，或每年秋天回潮的《Sweater Weather》。
這一現(xiàn)象，也并不意味著新音樂(lè)失去了活力。
事實(shí)上，無(wú)論是老歌新歌，都可能在短期內(nèi)迅速躥紅，但大多數(shù)可能依賴長(zhǎng)期積累與慢熱傳播，最終贏得廣泛關(guān)注。因此，當(dāng)我們討論“流行”的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，不能僅依賴于初期的熱度曲線，還應(yīng)關(guān)注作品在時(shí)間軸上的持續(xù)生命與文化沉淀。
音樂(lè)史不是一條線性進(jìn)化的單行道，經(jīng)典與當(dāng)下可以并行不悖，不必神話“黃金時(shí)代”，也不必妖魔化資本。真正值得追問(wèn)的，是我們?nèi)绾卧诩夹g(shù)更迭與趣味多元的當(dāng)下，重新理解“流行”的含義。