文 | 霞光社 洋紫
編輯 | 李小天
“在海外，每一個(gè)紅人就像廣告牌，代表流量。而當(dāng)下競爭的關(guān)鍵在于，是否有先行者知道廣告牌應(yīng)該怎么用?！币幻泵揽缇成碳蚁蛳脊馍绫硎?，在更多短視頻瘋狂地占有用戶時(shí)間之后，紅人營銷開始占據(jù)越來越重要的位置?！耙?yàn)榱髁吭谀睦?，錢就在哪里?！?/p>
社交媒體管理平臺(tái)Sprout Social數(shù)據(jù)顯示，與2024年相比，有59%的營銷人員計(jì)劃今年與更多網(wǎng)紅合作。紅人營銷逐漸開始占據(jù)更重要的位置，全球化品牌的營銷路徑不再滿足于傳統(tǒng)廣告渠道，而是通過海外網(wǎng)紅的影響力來達(dá)成品牌目的。
通常來說，廣告，是企業(yè)商業(yè)化的最后一步，但卻是見到消費(fèi)者的第一步。在全球市場打造品牌，像是做“商業(yè)導(dǎo)演”，需兼具藝術(shù)家創(chuàng)造力與工程師精密性。而在AI時(shí)代，“商業(yè)導(dǎo)演”的這門藝術(shù)創(chuàng)作更純粹了。當(dāng)更多用戶搜索從Google Chrome、百度，遷移至Chatgpt、Deepseek，AI會(huì)對效果廣告進(jìn)行篩選，給用戶端一個(gè)“干凈”的答案。因此，基于社媒的原生廣告正在成為更加主流的選擇。
此外，相比傳統(tǒng)渠道來說，在海外做紅人營銷的流量成本相對較低，但也更加精準(zhǔn)。一家北美MCN公司創(chuàng)始人向霞光社表示，海外紅人推薦的點(diǎn)擊量可以達(dá)到5%，相比傳統(tǒng)廣告要高3個(gè)百分點(diǎn)。而購買轉(zhuǎn)化率能夠提高10倍，ROI的比例將提高3倍。
而當(dāng)下，在紅人營銷占據(jù)更主要位置時(shí)，“商業(yè)導(dǎo)演”們更需要敏銳的嗅覺找到匹配的紅人，并需要構(gòu)建與品牌契合度高的審美體系，才能做好紅人營銷。盡管已知紅人營銷的重要性，但由于存在信息不透明、溝通低效等問題，中國品牌方們想憑借嗅覺最快的找到審美契合的紅人，并不是一件易事。
AI也許是解決這一難題的關(guān)鍵。第三屆紅杉資本AI峰會(huì)上，一個(gè)新的共識(shí)被提出：下一輪 AI，賣的不是工具，而是收益。誰先把“收益”商品化，誰就搶走下一個(gè)十倍級市場。
對于海外紅人營銷來說，更是如此。AI海外紅人營銷企業(yè)VANZO MEDIA創(chuàng)始人陳玳翊告訴霞光社，“如果能將紅人營銷的價(jià)格、交期、內(nèi)容三大痛點(diǎn)，通過AI進(jìn)行全鏈路協(xié)同，將會(huì)是AI為中國品牌帶來的更美營銷范式?！?/p>
據(jù)Statista的數(shù)據(jù)，2023年全球KOL市場的規(guī)模已經(jīng)超過了100億美元，預(yù)計(jì)到2025年這一市場規(guī)模將突破200億美元。全球化分散消費(fèi)市場驅(qū)動(dòng)紅人營銷需求也呈現(xiàn)出高速增長狀態(tài)，在互聯(lián)網(wǎng)市場滲透率突破70%的東南亞市場，增速最快，CAGR45%；美國紅人營銷支出占全球份額32%，CAGR18%；新興市場歐洲、中東、拉美的市場份額分別為45億、8億和15億。
本文，我們嘗試洞見全球紅人營銷市場行業(yè)中，中外營銷的差異化打法，以及變動(dòng)中可能呈現(xiàn)的新機(jī)遇。
01
2019年，抖音日活超過6億，摸到增長天花板，不少M(fèi)CN公司、短視頻營銷公司開始將目光看向海外。人們相信，在海外市場，抖音的造富故事會(huì)在TikTok重現(xiàn)。
海外市場自然大有乾坤，但國內(nèi)外紅人的商業(yè)模式存在著顯著差異。首先，在美國，紅人的出現(xiàn)最初只是因?yàn)榉窒韮?nèi)容，因此大家也習(xí)慣稱紅人為creator（創(chuàng)作者），因?yàn)樗麄円詢?nèi)容為主產(chǎn)品，只有這樣才會(huì)得到粉絲的尊重，他們也更愿意以藝術(shù)家自居。
而在國內(nèi)，紅人營銷模式更多是MCN公司主導(dǎo)，通常是 “網(wǎng)紅+電商+直播”的帶貨方法，紅人可以被看做該方法中的一個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)則是帶有中國互聯(lián)網(wǎng)特征的一種商業(yè)模式，可以說網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)很大程度上是由電商推動(dòng)的，所以，國內(nèi)的紅人往往以自身IP為主產(chǎn)品。
也就是說，在國內(nèi)，紅人是被創(chuàng)造出來的；在海外，紅人是自己長出來的，只是在流量變動(dòng)的過程中逐步走到臺(tái)前、成為了品牌營銷的關(guān)鍵力量。因此，不少中國MCN沖向海外遭遇水土不服，如海外紅人追求自由、沒那么聽話，或者還會(huì)自抬身價(jià)等等，均是MCN出海會(huì)碰到的普遍問題。這也就導(dǎo)致了中美紅人營銷的一個(gè)巨大差異：內(nèi)容的主導(dǎo)權(quán)在誰的手里？
從風(fēng)格上看，與國內(nèi)強(qiáng)標(biāo)簽性的紅人不同，TikTok上走紅的達(dá)人往往不會(huì)太“光鮮亮麗”，更像“素人”，看客會(huì)覺得更有親近感，粉絲量也會(huì)更多。這些紅人更想保護(hù)自己的風(fēng)格和立場，他們需要依靠內(nèi)容和自身風(fēng)格留住粉絲，如果MCN公司拿著一個(gè)寫好的劇本讓紅人們直接演，紅人就會(huì)感到“被冒犯”，這是雙方之間無法契合的主要原因。
因此，品牌在國內(nèi)外對紅人合作的結(jié)果也存在差異。品牌與海外紅人建立深度合作，通過原創(chuàng)內(nèi)容來傳達(dá)品牌形象和價(jià)值觀，通常更加注重故事性、創(chuàng)意性和情感共鳴。而在國內(nèi)，紅人營銷更加注重于產(chǎn)品推廣和銷售轉(zhuǎn)化，更傾向于通過直播帶貨等形式迅速推動(dòng)銷售額的增長。這種差異，導(dǎo)致MCN出海后，往往會(huì)處于無法把控“自由”的海外紅人的窘境。
對此，海外紅人營銷公司Bandalabs創(chuàng)始人Thomas分享說，海外紅人普遍不會(huì)揣摩你的弦外之音、言外之意，“就直接把該怎么做安排下去，讓他們把12345都復(fù)述一遍，沒問題就去執(zhí)行，慢慢地一點(diǎn)點(diǎn)來，要讓他們感受到被認(rèn)可和成長性。不要期待中國速度的高舉高打、突飛猛進(jìn)，只要他們做得比其他本地紅人更好，不就可以了嗎？”
另一顯著差異點(diǎn)在于，北美的社媒格局分散性強(qiáng)。與抖音MAU11億的國內(nèi)行業(yè)格局不同，美國人的用戶習(xí)慣對于不同平臺(tái)的使用定位高度分散。在國內(nèi)，品牌方可以在巨量星圖上建聯(lián)到一切KOL，這也是上述商業(yè)模式的成果，但在海外，平臺(tái)與agency之間更是相互獨(dú)立的關(guān)系，平臺(tái)希望第三方服務(wù)商把達(dá)人商業(yè)化生態(tài)做得更好，這也就導(dǎo)致了85%以上的達(dá)人合作訂單都是第三方產(chǎn)生。
而對于坐標(biāo)系位于中國的品牌方來說，更大的困境甚至都出現(xiàn)在第一步，即與紅人建聯(lián)的環(huán)節(jié)。在北美的社交環(huán)境中，品牌方往往需要通過站內(nèi)短信或郵件觸達(dá)的方式與達(dá)人建聯(lián)，而站內(nèi)短信方式的觸達(dá)成功率不足2%，郵件觸達(dá)是回復(fù)率最高的方式，但卻無限消耗人力。即使品牌方需要通過大海撈針般的檢索方式mapping到垂直領(lǐng)域達(dá)人，但依然無法精確對達(dá)人的內(nèi)容進(jìn)行定位。
薄弱的合作約束與嚴(yán)重的信息不對稱，將跨境紅人營銷推向了資源押注的冒險(xiǎn)場域。品牌方不得不面對雙重困境：既要在尊重海外內(nèi)容生態(tài)自由度的前提下開展合作，又無法構(gòu)建具有強(qiáng)制力的協(xié)議執(zhí)行框架。在此情形下，批量合作模式逐漸成為破局關(guān)鍵——企業(yè)主們以量取勝，用覆蓋面博取成功概率。然而即使如此，郵件邀約-粉絲畫像匹配-討價(jià)還價(jià)-合作內(nèi)容商討-廣告發(fā)布的轉(zhuǎn)化率也不足1%。
然而，不可忽視的是，紅人營銷雖是出海營銷難解的一題，但卻是解開思路的關(guān)鍵一步。據(jù)紅人營銷公司從業(yè)者分享，全球戶外電源領(lǐng)導(dǎo)品牌Jackery進(jìn)軍美國市場時(shí)，由于硬核科技風(fēng)內(nèi)容的文化不適配，首月轉(zhuǎn)化率僅為預(yù)期30%。但在內(nèi)容上選擇將晦澀的"1000Wh容量"話術(shù)轉(zhuǎn)化為"暴風(fēng)雪中維持房車供電48小時(shí)"的真實(shí)場景；紅人選擇上找到@SurvivalPrepper等野外生存專家等系列紅人合作后，其美國市場份額從第五躍升至第二。
對海外紅人營銷來說，增長期行業(yè)、信息不透明、缺乏行業(yè)規(guī)范，正是數(shù)字革命的好去處。那么，AI是否有可能解決信息不透明、溝通效率低的痛點(diǎn)問題呢？
02
“虛假流量會(huì)帶來價(jià)格泡沫，”陳玳翊告訴霞光社，“紅人普遍存在25%互動(dòng)量、15%粉絲量的虛假數(shù)據(jù)，這會(huì)導(dǎo)致品牌年均損失預(yù)算約12%-18%?！庇捎跀?shù)據(jù)維度缺失，信息不透明，公域數(shù)據(jù)紅人信息完整度不足60%，所以海外紅人的真實(shí)價(jià)格、交期數(shù)據(jù)難以被標(biāo)準(zhǔn)化。
但想要在混亂中搭建秩序，并非毫無抓手。在VANZO創(chuàng)始人陳玳翊看來，紅人營銷不清晰、不透明的地方可以分為三部分：內(nèi)容、交期、價(jià)格。
具體來說，內(nèi)容是紅人營銷的底層競爭力，也是品牌方選擇紅人的核心標(biāo)準(zhǔn)。如果只憑借主觀經(jīng)驗(yàn)和人力來篩選紅人，就會(huì)出現(xiàn)匹配效率低下的問題；其次，交期在紅人營銷中也起到關(guān)鍵作用，如果紅人交期延誤概率20%-25%，延遲1天互動(dòng)下降率15%-20%，而且交期延誤可能導(dǎo)致整體營銷鏈路斷裂，所以交期也是時(shí)間成本與營銷節(jié)奏博弈的關(guān)鍵；
再次，價(jià)格上則存在更大的預(yù)期偏差，由于達(dá)人本身掌握的價(jià)格資源不夠多，對市場的大盤報(bào)價(jià)缺乏了解，同一個(gè)紅人的不同報(bào)價(jià)也許相差2-5倍。而品牌方們的主動(dòng)報(bào)價(jià)往往低于公允價(jià)格，所以常存在雙方之間對價(jià)位預(yù)期不一致的情況，導(dǎo)致合作無法達(dá)成。
內(nèi)容、交期、價(jià)格三方面的信息不透明也就導(dǎo)致了新的痛點(diǎn)，即效率低下和商業(yè)模式不漂亮。因此，海外市場也會(huì)設(shè)立Influencer Marketing的崗位，是個(gè)用來隨時(shí)與紅人們溝通的工種。這一崗位沒有太多技術(shù)壁壘，但需要人力手動(dòng)推進(jìn)與紅人合作每一項(xiàng)合作。
業(yè)務(wù)專員通過與KOL發(fā)送cold email找線索建聯(lián)、在合同細(xì)則中砍價(jià)，并需要催促紅人完成腳本交接等細(xì)節(jié)。即使到了交付環(huán)節(jié)，品牌與達(dá)人之間也沒有形成標(biāo)準(zhǔn)的工業(yè)化解決方案，不標(biāo)準(zhǔn)的環(huán)節(jié)也帶來了巨大的溝通門檻。
換句話說，傳統(tǒng)紅人營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)的核心是業(yè)務(wù)專員的經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)向，需要高度依賴人力完成從紅人檢索、紅人談判、腳本產(chǎn)出、內(nèi)容發(fā)布，到效果總結(jié)報(bào)告的多個(gè)環(huán)節(jié)。
勞心費(fèi)神，但壁壘在于人本身，“像個(gè)手工聯(lián)絡(luò)作坊”，一名海外MCN企業(yè)員工向霞光社解釋。而在紅人營銷AI的助力下，上述信息不透明、溝通效率低下的問題有了被解決的可能性。
首先，在數(shù)據(jù)環(huán)節(jié)，可以依托談判積累的大量價(jià)格、博主畫像數(shù)據(jù)庫，在AI多維度建模的助力下，帶動(dòng)檢索自動(dòng)化。多模態(tài)也可以解決內(nèi)容上的痛點(diǎn)，即通過跨模態(tài)結(jié)構(gòu)分析，對歷史爆款內(nèi)容進(jìn)行視覺構(gòu)圖、文案風(fēng)格、情感傾向、受眾互動(dòng)的多維度拆解，讓內(nèi)容的定位更加清晰。
其次，在人力消耗最為嚴(yán)重的談判環(huán)節(jié)，AI agent能夠?qū)⒄勁芯珳?zhǔn)度提升30%，整體營銷ROI提高50%以上，這也直接決定了預(yù)算利用率和紅人性價(jià)比。據(jù)海外紅人營銷從業(yè)者透露，人工談判70%的時(shí)間浪費(fèi)在價(jià)格拉鋸上，“這也是最能夠改善工作舒適度的點(diǎn)?！?/p>
此外，還可以將營銷效果預(yù)測和效果歸因，通過建立“內(nèi)容-流量-轉(zhuǎn)化”的關(guān)聯(lián)分析，在AI助力下找到爆款內(nèi)容的成因。
據(jù)VANZO創(chuàng)始人陳玳翊表示，為了更好對內(nèi)容策劃和數(shù)據(jù)監(jiān)測做出優(yōu)化，他們成立了“Vanzo Lightning”的AI中臺(tái)團(tuán)隊(duì)，可以做到24小時(shí)網(wǎng)紅名單提案、80%網(wǎng)紅名單提報(bào)契合度、5天內(nèi)完成網(wǎng)紅簽約，可以精準(zhǔn)到對單個(gè)網(wǎng)紅進(jìn)行創(chuàng)意策劃，達(dá)到18個(gè)小時(shí)與網(wǎng)紅溝通時(shí)效。
也就是說，AI agent的賦能讓紅人營銷實(shí)現(xiàn)了從“人力密集型”升級為“算法驅(qū)動(dòng)型”，解決價(jià)格、交期、內(nèi)容三大痛點(diǎn)，將原有的非標(biāo)經(jīng)驗(yàn)判斷，變?yōu)榭闪炕A(yù)測模型。
那么，上述虛假流量泡沫、信息完整度不足的問題也就能在AI的助力下得以解決。
期待通過AI規(guī)范化紅人營銷的并不止VANZO一家，如AI營銷企業(yè)Aha Lab在獲得了錦秋基金投資和金沙江創(chuàng)投的投資，也定位于打造AI紅人營銷的新范式。
2024年，我國上市公司海外收入在去年已經(jīng)兩位數(shù)增長的情況下，再次出現(xiàn)近10%的增長，歷史上首次突破10萬億收入大關(guān)，海外已經(jīng)能占到總收入的13.8%。數(shù)字已經(jīng)說明，中國品牌的出海路徑愈發(fā)清晰，品牌的全球化敘事也愈發(fā)鮮明。而在走向更大市場的期許中，未能被解決的問題，并非只是數(shù)字高低，而是尋求一種共鳴。
坐標(biāo)慕尼黑、從事海外紅人營銷的Cara向霞光社分享了自己的洞察：“中國品牌出海的最大障礙不是產(chǎn)品力，而是文化轉(zhuǎn)譯的能力。需要一群既懂東方供應(yīng)鏈，又懂西方敘事的人?！倍@種跨越時(shí)空的共鳴，正在被AI拉平。紅人服務(wù)商們開始嘗試自研自動(dòng)化系統(tǒng)，結(jié)合AI技術(shù)與人工審核，優(yōu)化達(dá)人篩選流程，讓品牌方無痛與KOL/KOC高效溝通，摒棄低效的傳統(tǒng)三方傳話筒模式。
更多散落于全球的華人嘗試與本地達(dá)人實(shí)現(xiàn)建聯(lián)，據(jù)多位紅人營銷從業(yè)者表示，當(dāng)員工多為數(shù)字游民的工作方式時(shí)，生活在世界各地的業(yè)務(wù)員才能夠積累當(dāng)?shù)丶t人資源，也才能更懂本地化的需求，這就成為了投喂給AI的第一桶飼料。
當(dāng)下，是海外紅人營銷剛剛看到星星之火的時(shí)刻，而一個(gè)充滿結(jié)局色彩的共識(shí)是：好的品牌，不應(yīng)該被地域限制，而紅人營銷正是讓更多品牌被聽見的發(fā)聲筒。倘若未來，當(dāng)我們看到更多手握話筒的海外紅人們開始為中國品牌發(fā)聲，或離不開AI為縮短溝通和理解距離做出的努力。