文 | 略大參考 二毛
編輯 | 原野
01 一棵冬青
一個(gè)網(wǎng)紅的生命周期有多久？
這個(gè)答案有很多：《國家廣電智庫》對抖音網(wǎng)紅的觀察是3個(gè)月；財(cái)經(jīng)作家吳曉波認(rèn)為這個(gè)群體的平均職業(yè)周期有六個(gè)月，一些頭部MCN機(jī)構(gòu)給到的數(shù)據(jù)也大致如此；B站的網(wǎng)紅會(huì)紅得久一點(diǎn)，業(yè)內(nèi)流傳的說法是一年半。
papi醬給出了一個(gè)跳脫出行業(yè)平均數(shù)的答案：10年，或許更久。
事實(shí)上她跳脫出的不僅僅是時(shí)間規(guī)律，還有平臺(tái)魔咒。
一位行業(yè)頭部MCN的負(fù)責(zé)人在旗下藝人多番嘗試后曾總結(jié)過：即使是頭部網(wǎng)紅，也很難跳脫出讓他走紅的原生平臺(tái)，在另一個(gè)平臺(tái)上開花結(jié)果。
意思是，微博大V很難成為抖音頭部達(dá)人，b站千萬粉絲的up主也無法在快手賺得盆滿缽滿。
例子不勝枚舉：在微博擁有近2000萬粉絲的同道大叔，抖音粉絲量只有100萬；回憶專用小馬甲在抖音有36.8萬的粉絲，而在微博上，這個(gè)數(shù)據(jù)是3643萬；up主老番茄在B站近2000萬的粉絲，結(jié)果在抖音上，卻只有100萬；即使是破圈了的何同學(xué)，其抖音平臺(tái)的粉絲數(shù)量不過是B站的四分之一……
究其原因：每個(gè)平臺(tái)都有各自的內(nèi)容算法體系，其運(yùn)營方法并不相通。
但papi醬幾乎拉平了幾個(gè)主流社交媒體平臺(tái)的數(shù)據(jù)：抖音、微博和視頻號，都突破了3000萬的粉絲量級——你很難要求她B站也達(dá)到這個(gè)數(shù)量，畢竟B站頂流羅翔老師的粉絲量也才在去年突破3000萬，但按照2024年百大UP主粉絲數(shù)平均值 429 萬的標(biāo)準(zhǔn)來看，papi醬800萬的粉絲數(shù)據(jù)，也稱得上B站頭部。
圖：papi醬抖音（左）和微博（右）截圖
唯一的短板在快手，500萬的粉絲量在該平臺(tái)只能算得上腰部，但鑒于快手偏下沉的平臺(tái)特點(diǎn)，而papi醬的內(nèi)容集中在城市癥候群，也屬于正常。
10年，papi醬幾乎甩開了與她同時(shí)代崛起的所有網(wǎng)紅，并在后起之秀如薇婭小楊哥們遭遇接連塌房后，依然保持頭部網(wǎng)紅的地位，成為曇花叢中難得的一棵冬青。
回頭看，這是一場屬于“中溜子”的勝利。
一般來說，中溜子是指處于“中間游蕩狀態(tài)”的人群。從世俗的成績來看，始終處于行業(yè)頭部的papi醬，并不屬于這個(gè)群體，但她有著與這個(gè)群體相似的人生態(tài)度：既非完全躺平，又不會(huì)火力全開的內(nèi)卷。
用papi醬自己的話說就是：躺得不踏實(shí)，卷得不用心。
02 上限不高，下限不低
霍泥芳作為papi醬多年好友兼papitube的CEO，在去年做客papi醬的內(nèi)容頻道時(shí)曾被問過一個(gè)問題：papi醬身上最大的缺點(diǎn)是什么？她幾乎不假思索的說出：太不上進(jìn)了。
霍泥芳隨即舉了一個(gè)例子：2018年papi醬決定開始在抖音平臺(tái)更新視頻，其實(shí)是她逼迫的結(jié)果。為此她大費(fèi)周折地勸說，甚至游說整個(gè)團(tuán)隊(duì)成員去push，以至于一度把papi醬逼哭了。
“我太懶了”，在與作家丁丁張對談時(shí)，papi醬對自己的這一缺點(diǎn)供認(rèn)不諱，坦誠曾經(jīng)有一次在微博上搜自己，關(guān)聯(lián)詞是好吃懶做，令她哭笑不得。泰洋川禾創(chuàng)始人兼CEO楊銘是papi醬大學(xué)時(shí)代的好友，他說papi醬是個(gè)從來不走路的人，10分鐘的路都要打車。
然而，懶散與佛系之間有時(shí)并不能劃等號。至少在圍觀者看來，papi醬 “多棲”的身份讓她“躺得不踏實(shí)”的言論有了實(shí)感。
短視頻賽道外，她還解鎖了MCN創(chuàng)始人、演員和綜藝嘉賓的身份，并且表現(xiàn)不錯(cuò)：
以她名字命名的MCN 機(jī)構(gòu)papitube盡管自2022年起不再披露財(cái)務(wù)報(bào)告，僅通過行業(yè)會(huì)議透露“連續(xù)三年保持盈利”，但作為參考，papitube2021年的年?duì)I收達(dá) 45.2億元，全年凈利潤為 8.54億元 ，毛利率保持在 61.4% ；
多年來，papi醬參與錄制過的大熱綜藝不勝枚數(shù)：《吐槽大會(huì)》《明星大偵探》《拜托了冰箱》等等。去年，papi醬參與年度現(xiàn)象級綜藝《再見吧愛人4》的節(jié)目錄制，據(jù)統(tǒng)計(jì)，該節(jié)目累計(jì)斬獲 全端熱搜超905條 ，其中微博主榜熱搜登頂8次，短視頻平臺(tái)熱搜突破160個(gè)，而papi醬作為觀察室嘉賓，其貢獻(xiàn)的“毒舌金句”與表情包衍生內(nèi)容，在B站、小紅書等平臺(tái)播放量占比超30%；
圖：《再見吧愛人4》截圖
作為網(wǎng)紅，papi醬更是收獲了很多令一些專業(yè)演員都無法企及到的影視資源：參演了由陳可辛監(jiān)制、吳君如導(dǎo)演的電影《妖鈴鈴》、主演電影 《明天會(huì)好的》。王家衛(wèi)首次跨界執(zhí)導(dǎo)的電視劇《繁花》中，觀眾也看到了papi醬的身影。
好友焦俊艷(演員，曾主演《遇見王瀝川》、《法醫(yī)秦明》等熱播劇)曾無不羨慕地說過：導(dǎo)演系（papi醬畢業(yè)于中央戲劇學(xué)院導(dǎo)演系）演到了我們（表演系）非常想演而演不了的戲。
做到這個(gè)地步的網(wǎng)紅，往往會(huì)選擇脫“網(wǎng)紅圈”入“娛樂圈”去給自己“升咖”，比如張予曦、劉宇寧，易夢玲，辣目洋子等等，如今的藝人身份外，互聯(lián)網(wǎng)都曾是他們的來時(shí)路。
papi醬是個(gè)例外。這些身份并沒有激發(fā)出她對相應(yīng)賽道產(chǎn)生更大的野心，她只將其視為“出差”，短視頻才是主場。她甚至多次告訴經(jīng)紀(jì)人：減少自己出差的時(shí)間和次數(shù)。
一方面原因是因?yàn)閜api醬的身體承受能力不強(qiáng)，比如演戲，在她看來進(jìn)劇組是一件會(huì)打破自己生物鐘的事情，這讓她感到痛苦，“失眠很嚴(yán)重，免疫力會(huì)很差?！?/p>
另一方面，她說：“我不會(huì)硬去做一個(gè)我不了解或者我不會(huì)的東西。”
有一件霍泥芳多次push但至今仍沒有結(jié)果的事情就是：身為網(wǎng)紅，papi醬仍未進(jìn)行過專場直播帶貨。
這一次不是因?yàn)閼小辽俨粏渭兪恰?/p>
根據(jù)papi醬的說法，直播帶貨不是一件很簡單的事情，“你真的要撇出整塊時(shí)間去研究選品和機(jī)制，本人也需要全程參與，如果只是站在臺(tái)前吆喝就沒什么意義，一旦決定參與進(jìn)來，就代表我有很多別的事情就做不了了。”
唯一確定的事情就是短視頻，這是她的興趣所在。
成名多年，幾乎所有到訪媒體都會(huì)對她仍在一線進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作印象深刻。作家丁丁張?jiān)诠?jié)目《送100位女孩回家》中目睹了papi醬團(tuán)隊(duì)的內(nèi)容生產(chǎn)過程后有些意外：“作為初代網(wǎng)紅，papi醬還在堅(jiān)持寫稿，并且仍保持創(chuàng)業(yè)型團(tuán)隊(duì)的生產(chǎn)模式，這其實(shí)是不太符合（這個(gè)行業(yè)的）規(guī)律的?！?/p>
papi醬說，早年的考研經(jīng)歷讓她認(rèn)識(shí)到只有非常努力，才能達(dá)到想要的結(jié)果。所以對于短視頻，她極度認(rèn)真?！氨热缂糨嫷臅r(shí)候，可能就差0.1秒，觀眾根本看不出來，但那0.1秒會(huì)讓我感覺不舒服，一定要改?！?/p>
這種人生態(tài)度一定程度決定了她如今“上限不高，但下限也不低”的局面。但這樣的結(jié)果是好是壞如人飲水。
“我沒有說我一定要站在舞臺(tái)中央”，“我是一個(gè)沒有職業(yè)規(guī)劃的人，哪里有路我就走哪里”，“我不是一個(gè)非常有志氣要給自己開拓一條路的人?！鳖愃频谋磉_(dá)，papi醬在很多公開場合都曾說過。
這也許減少了人生的很多可能性，但也讓她在一個(gè)安全線里穩(wěn)定行駛，“網(wǎng)紅”這個(gè)稍縱即逝的職業(yè)生命線也因此得以不斷延長。
03 托舉
幾乎所有的網(wǎng)紅在事后總結(jié)成功方法論時(shí)，都會(huì)將“幸運(yùn)”作為其中的關(guān)鍵因素。papi醬也不例外。
出名本身是一件很靠運(yùn)氣的事，難以形成具體的方法論。
但能夠一直活躍在互聯(lián)網(wǎng)，papi醬所依賴的，肯定不僅僅是幸運(yùn)。
有一件事情我們需要搞清楚：papi醬不是papitube的老板，而是合伙人。Title不同，承擔(dān)的責(zé)任便有了巨大差異。
papitube創(chuàng)立之初，papi醬也有過一些夢想和規(guī)劃：希望可以幫papitube的創(chuàng)作者在短視頻行業(yè)站穩(wěn)腳，做出些與眾不同的東西。
她也親自參與到 創(chuàng)作者選拔與內(nèi)容審核 ，把控機(jī)構(gòu)整體的內(nèi)容質(zhì)量與風(fēng)格調(diào)性。但很快就偃旗息鼓：“我對管理絕對沒有任何的天賦，也沒有絲毫的興趣。”
于是短暫張羅后，papi醬“安居一隅”，回歸到自己的一方天地，僅僅做了自己團(tuán)隊(duì)的小leader。并且她也只負(fù)責(zé)內(nèi)容，把管理工作“外包”給他人。
這似乎與人們認(rèn)知中的papi醬有些差異。畢竟在2016年，“papi醬首條視頻貼片廣告拍賣會(huì)”中，她曾以2200萬元賣出過一條人類歷史上價(jià)格最高的單條視頻廣告，多少也算個(gè)“商業(yè)人才”。
關(guān)于這件事，楊銘后來向媒體回憶：那天，他們?nèi)ヒ娦煨∑胶土_振宇（策劃拍賣廣告事件的發(fā)起人），結(jié)果papi醬聽到一半就走神了?！八艺f聽不懂，問我覺得怎么樣，覺得好就干?！?/p>
多年之后，被許知遠(yuǎn)問起如何看待這起拍賣時(shí)，papi醬的回答似乎有意突出當(dāng)年的被動(dòng)：“我現(xiàn)在覺得，那就是一個(gè)營銷事件，羅老師嘛，很聰明的。什么樣的腦子能想出這樣的主意，也只有羅老師這樣的腦子。”
“我不參與任何管理。人力、財(cái)務(wù)、商務(wù)等情況，我全都不知道……我只是公司名號上的老板，畢竟掛的是我的名字。我之前跟幾個(gè)像我一樣做內(nèi)容的人聊過，我們都覺得，如果真的想做好內(nèi)容，是做不了管理的?！?/p>
丁丁張和魯豫都曾問過papi醬關(guān)于如何界定她身份的問題，papi醬的回答很堅(jiān)定：網(wǎng)紅。
這與大多數(shù)網(wǎng)紅的選擇不同：
從2015年的張大奕們開始，網(wǎng)紅成為一個(gè)離錢很近，但同時(shí)也被污名化很嚴(yán)重的職業(yè)。
“就現(xiàn)在網(wǎng)紅的樣子，其實(shí)有一點(diǎn)像以前那種山西煤老板，暴發(fā)戶，他們覺得你讀書少，但同時(shí)又比他們賺錢多，可能會(huì)讓他們對這個(gè)職業(yè)評論很不好?！奔o(jì)錄片《網(wǎng)紅》中，與papi醬同時(shí)代一起出名的張大奕曾這般形容過“網(wǎng)紅”的身份。
所以在走紅后，張大奕迅速化身資本，成為如涵控股股份的CMO。她享受這個(gè)新身份：“我喜歡選擇，不喜歡被選擇，做模特的時(shí)候我被選擇，做企業(yè)家我可以選擇別人?！?/p>
張大奕一度只想專事管理，所以在后續(xù)推出新品牌“奶香的奶罩”“賣掉的口紅”等品牌時(shí)，她刻意避免自己出鏡。但最終隨著2020年的“桃色事件”爆發(fā)，無論是她所在的MCN機(jī)構(gòu)、個(gè)人影響力還是淘寶網(wǎng)店，都不可避免的走向了大衰退。
薇婭在訪談節(jié)目《十三邀》中，也談到過自己試圖擺脫“網(wǎng)紅”身份的桎梏：“其實(shí)網(wǎng)紅這個(gè)詞，目前很多人覺得是貶義詞，我覺得我就是一個(gè)主播?！?/p>
其他后起之秀們諸如李佳琦、辛巴、小楊哥等人，在成為行業(yè)頭部后，紛紛選擇向“企業(yè)家”的身份靠攏，增加社會(huì)活動(dòng)，通過比如扶貧、公益、助農(nóng)等活動(dòng)，積極擺脫“舊我”，向社會(huì)地位更高的身份進(jìn)發(fā)。
但對于大部分網(wǎng)紅而言，僅僅轉(zhuǎn)變社會(huì)身份是不夠的，落實(shí)到經(jīng)營層面就需要更加嚴(yán)格和謹(jǐn)慎的財(cái)務(wù)、法務(wù)、稅務(wù)、PR、GR等方面的投資。
顯然，在學(xué)歷洼地的網(wǎng)紅圈，這是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。
于是，來自現(xiàn)實(shí)的諷刺頻繁上演。想要為“網(wǎng)紅”身份洗白的網(wǎng)紅們接連塌方：李佳琦因?yàn)?9元眉筆事件翻車，薇婭因偷逃稅款淡出江湖，辛巴小楊哥因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量被屢次要求整改……他們?yōu)榫W(wǎng)紅的“污名化”不斷增添新素材。
在同行襯托之下，老老實(shí)實(shí)做網(wǎng)紅的papi醬成為圈里的一股清流。
但坦白說，papi醬可以專注于內(nèi)容生產(chǎn)，這本身也是一種幸運(yùn)。
2021年7月，正是事業(yè)如日中天時(shí)，李子柒的視頻更新戛然而止，再出現(xiàn)時(shí)，她在微博中留下“資本好手段”的憤慨，接下來，李子柒的標(biāo)簽變成了：打官司的人；
浪味仙人在抖音用戶只有2億時(shí)，就將賬號做到3000萬的粉絲體量。然而，后續(xù)因?yàn)椤百~號歸屬權(quán)不明”和不滿分成比例等等問題攜團(tuán)隊(duì)出走，盡管這場爭執(zhí)最后以原負(fù)責(zé)人涉嫌職務(wù)侵占罪判刑8年收尾，但浪味仙新賬號再難重現(xiàn)往日高光，更新3年，粉絲數(shù)量也僅僅只有450萬；
至于董宇輝與東方甄選之間，更是一部剪不斷理還亂的愛恨糾葛……
網(wǎng)紅與MCN之間，利益平衡點(diǎn)一旦打破，就是一場沒有硝煙的博弈。而博弈到最后，幾乎沒有贏家。
papi醬的幸運(yùn)在于，她有兩個(gè)好朋友：楊銘和霍泥芳。
三人的友誼建立于中央戲劇學(xué)院，楊銘同時(shí)也是泰洋川禾的聯(lián)合創(chuàng)始人，而泰洋川禾的前身是楊穎（Angelababy）工作室，擁有成熟專業(yè)的藝人經(jīng)紀(jì)、明星孵化、IP商業(yè)化、娛樂營銷的管理經(jīng)驗(yàn)。
圖：楊銘（右）
2015年，papi醬的“超實(shí)用的男性生存法則（第一彈）”“女明星的謊言”“上海話+英語第一彈”等作品走紅網(wǎng)絡(luò)，papi醬開始在公眾視野里大范圍走紅，有些無措的她向楊銘打去求救電話。
楊銘認(rèn)識(shí)到，這是一個(gè)可以正經(jīng)經(jīng)營的生意，papi醬也明白僅靠個(gè)人IP并不能長久，靠機(jī)構(gòu)化運(yùn)營平臺(tái)IP孵化才能保持生命力。于是兩人一合計(jì)，共同成立了短視頻MCN機(jī)構(gòu)papitube。
背靠楊銘這樣的明星經(jīng)紀(jì)人，再配合papi醬強(qiáng)大的流量， papitube很快跑通了一條“發(fā)掘-定向孵化培養(yǎng)-變現(xiàn)”的短視頻創(chuàng)作者的“工業(yè)化流程”。
機(jī)構(gòu)成立不久后，疲于應(yīng)對管理的papi醬向遠(yuǎn)在美國的霍泥芳發(fā)去邀請?；裟喾紙?zhí)行力超強(qiáng)且是個(gè)工作狂，她很快接下offer，負(fù)責(zé)起機(jī)構(gòu)的日常運(yùn)營。
鐵三角由此形成。papi醬作為papitube的“魂兒”，是公司對外的“代言人”，公司的日常運(yùn)營與管理，則由其他兩人托舉。papitube也從papi醬一個(gè)人成為了現(xiàn)在擁有150多位短視頻達(dá)人，全網(wǎng)粉絲突破5億的頭部MCN機(jī)構(gòu)。
不過就在去年，papi醬徹底退出了papitube。
彼時(shí)，papi醬個(gè)人對機(jī)構(gòu)的營收占比已降至 30%以下 ，機(jī)構(gòu)擺脫了對papi醬的IP依賴，進(jìn)入了一個(gè)正常且健康的商業(yè)運(yùn)營模式，而papi醬則成為真正的獨(dú)立內(nèi)容人，在“隨遇而安”的生活態(tài)度中繼續(xù)死磕自己的短視頻事業(yè)。
彼此托舉的使命完成后，他們奔向各自理想的人生。
04 長紅
若以10年的時(shí)間為節(jié)點(diǎn)，papi醬堪稱業(yè)績長青。但若將時(shí)間單位縮小至每一年，她的職業(yè)生涯也是起起伏伏。
“有兩年別人問的都是你是不是走下路了，對唱衰是怎么看的。”從2015年走紅開始，關(guān)于papi醬“江郎才盡”的討論，就成為月經(jīng)式話題。
她曾經(jīng)也很焦慮?！斑@一切都發(fā)生的太快，有很多評價(jià)，有好的有壞的，這一切我都不知道怎么消化。也不見人，就在那里鉆牛角尖?！?/p>
但楊銘告訴她：手機(jī)一關(guān)網(wǎng)線一拔，你會(huì)發(fā)現(xiàn)什么事都沒有發(fā)生，所以不用太在乎。
時(shí)間是撫平焦慮的良藥，如今，papi醬也成為了可以安撫焦慮后輩的存在：別人怎么說，不要太在意。
對內(nèi)容的焦慮也得到了解答。
走紅后不久，papi醬曾陷入過追熱點(diǎn)的流量泥淖中，甚至懷疑自己不再熱愛短視頻。她在時(shí)間中慢慢找到了答案。如今，她甚至?xí)桃獗荛_迎合觀眾口味的內(nèi)容，“還是拍我們想拍的東西”。
或許，將短視頻視為終身職業(yè)的一個(gè)前提，便是不能將內(nèi)容過于功利化。
“創(chuàng)作者和你的觀眾之間不應(yīng)該是一個(gè)諂媚的關(guān)系，如果你一味的去諂媚，到最后你自己的東西會(huì)消失。你不會(huì)再有自己的東西了。”
一些變化也在發(fā)生。
2024年，papi醬的內(nèi)容頻道上線了一個(gè)系列：《熱烈歡迎》，節(jié)目的主要內(nèi)容是邀請不同的明星或朋友來錄制好物分享，雖然沒有直播，但一些產(chǎn)品的宣傳切片也做了大范圍的推廣，這個(gè)頻道的商業(yè)傾向一目了然。
有些幸運(yùn)是天賜的，有些幸運(yùn)是本質(zhì)的善良種下的因果。
楊銘曾告訴媒體，自己在剛工作時(shí)不順利，心情總是不好，papi醬得知后也沒有說什么，只是每天雷打不動(dòng)的把他叫出來，一起去太陽底下做操。
“還有一次是我們一起出來吃飯，吃完飯我說你陪我走回去吧，她竟然答應(yīng)了?！睏钽懮钪猵api醬的懶惰，所以那時(shí)的陪伴更顯真誠。
楊銘說，那一刻，自己便決定要跟papi醬做一輩子朋友。
除了依然堅(jiān)持完成最基礎(chǔ)的工作，在實(shí)現(xiàn)了名利之后，papi醬仍然開著經(jīng)濟(jì)型家用小汽車，穿著不到200元的褲子錄制節(jié)目：別人能這樣，為什么我不可以？
“生活不能太飄，你還是得落在地上，不然會(huì)很危險(xiǎn)”，她時(shí)刻警示自己，雖然沒有什么野心，但對于自己想過什么樣的生活，她早就有了答案。
2017年，papi醬給品牌new balance拍攝廣告《致未來的自己》。其中一段話是這樣說的：只管跑就是了，未來是什么樣，交給未來的自己回答，我們都不用為了天亮去跑，跑下去，天自己會(huì)亮。
papi醬仍在奔跑，天空依然锃亮。