文 | 邁點(diǎn)
五一假期的腳步聲越來(lái)越近，旅游市場(chǎng)躁動(dòng)起來(lái)。當(dāng)人們還在為熱門(mén)城市房?jī)r(jià)咋舌時(shí)，一些小縣城的高星酒店早已預(yù)訂一空。
01 “奔縣游”持續(xù)火熱，縣城高星酒店成頂流
五一國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)活力滿(mǎn)滿(mǎn)，呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)，多家在線(xiàn)平臺(tái)預(yù)計(jì)今年將創(chuàng)下2023年以來(lái)的新高。下沉態(tài)勢(shì)進(jìn)一步顯現(xiàn)，縣域旅游成了“顯眼包”。
攜程相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，縣域市場(chǎng)熱度較非縣域市場(chǎng)高出11%，增速更是遠(yuǎn)超一二線(xiàn)城市。在這股熱潮下，大量縣域市場(chǎng)熱門(mén)酒店目的地崛起，大理、景德鎮(zhèn)、麗江等兼具自然風(fēng)光與人文底蘊(yùn)的縣域，成為游客熱門(mén)之選。
同時(shí)，民宿市場(chǎng)表現(xiàn)也尤為亮眼。據(jù)統(tǒng)計(jì)，木鳥(niǎo)民宿2025年五一假期民宿訂單同比增長(zhǎng)73.6%，其中縣域游訂單更是飆升126%。
這其中，縣城高星酒店成為頂流。
今年五一，縣域市場(chǎng)高星酒店消費(fèi)反超高線(xiàn)城市。吉林白山、云南迪慶等縣域旅游勝地，“五一” 期間酒店預(yù)訂量火爆，白山部分高星級(jí)酒店預(yù)訂量同比增長(zhǎng)超 30%，迪慶部分高星酒店增幅更超 40%。
這樣的勢(shì)頭，不只在今年五一前夕。同程數(shù)據(jù)顯示，自今年4 月份以來(lái)，高星級(jí)酒店預(yù)訂熱度就遠(yuǎn)超三星級(jí)及以下酒店，其中四星級(jí)酒店預(yù)訂熱度同比增長(zhǎng)超 34%，相比三星級(jí)酒店增速高出近 10 個(gè)百分點(diǎn)。預(yù)計(jì)這一增長(zhǎng)勢(shì)頭將延續(xù)到五一假期。
2025年春節(jié)，返鄉(xiāng)人群和反向出游人群同樣將縣城高星酒店推向風(fēng)口。縣城高星酒店預(yù)訂量同比增長(zhǎng)四成，預(yù)訂占比超過(guò)連鎖和低星酒店，安徽歙縣、新疆鞏留縣、浙江縉云縣等旅游資源豐富的縣城，其高星酒店預(yù)訂增幅顯著。
2024年暑期，四五線(xiàn)城市及其下轄縣的高星酒店預(yù)訂量領(lǐng)跑全國(guó)，高星酒店預(yù)訂量同比上漲47%，占比達(dá)到了22%。盡管暑假期間酒店價(jià)格普遍下降，但四五線(xiàn)城市下轄區(qū)縣的高星酒店均價(jià)較2019年同期卻上漲了15%。
“我上周末本想去縉云住兩晚，結(jié)果凌晨才搶到最后一間五星酒店，打開(kāi)落地窗就是滿(mǎn)山綠意，床鋪軟硬剛好，真沒(méi)想到小縣城也能住得這么驚喜！”
社交平臺(tái)上，關(guān)于“縣城住萬(wàn)豪”、“300元住五星”的討論持續(xù)升溫，露臺(tái)上沏茶賞云海、庭院泳池邊看星空……越來(lái)越多的游客曬圖打卡，分享在縣城高星酒店的獨(dú)特住宿體驗(yàn)。
02 為何買(mǎi)單？
這兩年，“消費(fèi)降級(jí)” 這個(gè)詞頻繁出現(xiàn)在大家的視野里。旅游市場(chǎng)也不例外，大家雖然愿意走出去，但并不愿意沖動(dòng)買(mǎi)單。按理說(shuō)，在這種情況下，價(jià)格低廉的經(jīng)濟(jì)型酒店應(yīng)該更受歡迎，可縣城高星酒店偏偏打破了常規(guī)，逆勢(shì)火爆。這看似矛盾，實(shí)則合理。
其一，反向旅游興起，縣城成 “詩(shī)與遠(yuǎn)方”。
隨著旅游需求的轉(zhuǎn)變，越來(lái)越多的游客開(kāi)始從單純的打卡式旅行轉(zhuǎn)向沉浸式和體驗(yàn)式旅游，選擇避開(kāi)熱門(mén)景區(qū)的人山人海，反而選擇探索那些寧?kù)o、原始的小眾目的地。此外，隨著社交媒體的興起，一些小眾的縣域旅游目的地被廣泛傳播，吸引了大量游客前往打卡。縣城，這些本被忽視的地方，如今正成為許多游客的詩(shī)與遠(yuǎn)方。
《全國(guó)縣域旅游發(fā)展研究報(bào)告2024》顯示，2023年全國(guó)1866個(gè)縣的平均旅游總收入為42.95億元，游客接待量平均達(dá)508.27萬(wàn)人次，同比分別增長(zhǎng)41.19%、35.18%。旅游總收入超百億且接待游客總?cè)藬?shù)超千萬(wàn)的超級(jí)旅游大縣為125個(gè)，同比增加46個(gè)。
縣域酒店作為旅游產(chǎn)業(yè)鏈中的重要一環(huán)，也迎來(lái)了新的機(jī)遇。自2021年起，縣域旅游市場(chǎng)逐漸升溫，熱度持續(xù)攀升。2024年“五一”假期，縣域酒店訂單同比增長(zhǎng)超60%；2024年，國(guó)內(nèi)暑期縣域旅游訂單環(huán)比前兩月增長(zhǎng)45%，增速高于一線(xiàn)城市；2025年五一假期，縣域市場(chǎng)酒店預(yù)訂訂單、景區(qū)門(mén)票訂單的增速都高于全國(guó)大盤(pán)。
反向旅游興起，Z世代及中產(chǎn)家庭更愿意為舒適體驗(yàn)買(mǎi)單，高星酒店正在成為縣城旅游業(yè)的標(biāo)配設(shè)施，不僅提升接待能力，更成為吸引游客的獨(dú)立賣(mài)點(diǎn)。
其二，縣城高星酒店火爆，稀缺性是底層邏輯。
長(zhǎng)期以來(lái)，縣城住宿市場(chǎng)以低價(jià)招待所、經(jīng)濟(jì)型酒店為主，高星酒店供給不足，部分旅游資源豐富的縣城甚至長(zhǎng)期處于 “零高星” 狀態(tài)。許多縣域在旅游高峰期出現(xiàn)“一房難求”的情況，酒店數(shù)量和接待能力難以滿(mǎn)足游客需求。
對(duì)很多游客來(lái)說(shuō)，想在縣城找到一家既有品牌保障、又能滿(mǎn)足拍照分享和舒適體驗(yàn)的住宿選擇，并不容易。這種稀缺性在反向旅游熱潮下被放大，預(yù)訂量自然飆升。而正因?yàn)榱可佟⒖蛇x項(xiàng)少，也讓這些酒店更容易出圈，在社交媒體上形成強(qiáng)烈的分享效應(yīng)和跟風(fēng)心理，從而帶動(dòng)新一輪打卡熱。
其三，超高性?xún)r(jià)比，花小錢(qián)享受大牌服務(wù)。
在大城市或者旅游熱門(mén)地區(qū)，住一晚高星酒店，錢(qián)包分分鐘大出血。尤其是周末或者五一國(guó)慶等假期，動(dòng)輒幾千元的房?jī)r(jià)讓人望而卻步。很多人即便預(yù)算充足，也難免有種“花這筆錢(qián)值不值”的猶豫。
而在縣城，五星級(jí)酒店的價(jià)格可能只是一線(xiàn)城市同等級(jí)酒店的一半甚至更低。尤其是在錯(cuò)峰出行的淡季，300元左右就能住進(jìn)某縣城“最豪華的酒店”，配套齊全、服務(wù)周到，真正實(shí)現(xiàn)“用經(jīng)濟(jì)艙的錢(qián)，享受頭等艙的體驗(yàn)”。對(duì)消費(fèi)者而言，這不僅是實(shí)實(shí)在在的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，更是一種心理上的滿(mǎn)足感。沒(méi)有壓迫感的房?jī)r(jià)，反而有超出預(yù)期的住宿體驗(yàn)。
03 高星酒店挺進(jìn)縣城，然后呢？
過(guò)去，提到縣城酒店，人們往往聯(lián)想到的是價(jià)格親民、設(shè)施簡(jiǎn)陋的經(jīng)濟(jì)型小旅館?？h域市場(chǎng)由于客流有限、消費(fèi)能力弱，被認(rèn)為不具備高端酒店的生存土壤。
但如今，這種認(rèn)知正在被顛覆。
奔現(xiàn)游火熱，縣域經(jīng)濟(jì)也在崛起，為高端消費(fèi)提供新的空間。數(shù)據(jù)顯示，從2000年到2022年，我國(guó)縣域GDP由4.07萬(wàn)億元飆升至46.69萬(wàn)億元，人均GDP也從0.52萬(wàn)元增長(zhǎng)至5.21萬(wàn)元，翻了近十倍。
與之同步的，是高端酒店品牌加速下沉。中國(guó)飯店協(xié)會(huì)近日發(fā)布的《2025中國(guó)酒店業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，隨著一二線(xiàn)城市酒店市場(chǎng)的逐漸飽和，下沉市場(chǎng)已成為各大酒店集團(tuán)爭(zhēng)奪的新戰(zhàn)場(chǎng)。
近日，希爾頓集團(tuán)宣布將斥資5億元在五線(xiàn)城市隨州投資建設(shè)五星級(jí)酒店；溫德姆酒店簽約入駐了四川瀘州古藺縣，成為首個(gè)入駐該縣城的高端國(guó)際酒店品牌；“2025年福建省文旅經(jīng)濟(jì)發(fā)展大會(huì)”上，平潭海景皇冠假日酒店正式簽約；萬(wàn)豪也表示，其2024 年20% 的新開(kāi)業(yè)酒店都在三線(xiàn)以下城市。
但高星酒店掘金縣城并非坦途，挑戰(zhàn)也不容忽視。
其一，供需匹配的不確定性。
盡管縣域經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)，但高端住宿的實(shí)際需求仍存在周期性和區(qū)域性差異。相比城市常態(tài)化的商務(wù)與旅游客流，許多縣域的客源集中在節(jié)假日或旅游旺季。一旦錯(cuò)過(guò)高峰，入住率波動(dòng)大、收益模型容易失衡。
此外，不少縣城的旅游熱度多因偶然事件或熱點(diǎn)話(huà)題迅速躥紅，如淄博燒烤、貴州村超等，可熱潮過(guò)后，能否沉淀為長(zhǎng)期穩(wěn)定的旅游吸引力存疑。旅游熱榜上黑馬頻出，也在一定程度上反映了縣域旅游的網(wǎng)紅化趨勢(shì)，而非真正的長(zhǎng)線(xiàn)吸引力。
而高端酒店平均籌建周期長(zhǎng)，倘若當(dāng)?shù)芈糜螣岫仍诰频杲ǔ汕耙阎鸩浇禍?，入住率與營(yíng)收預(yù)期便難以?xún)冬F(xiàn)，項(xiàng)目的投資回報(bào)也將受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
其二，競(jìng)爭(zhēng)加劇下的可持續(xù)挑戰(zhàn)。
這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自于兩個(gè)方面。
一是縣域旅游?？h域紛紛涌入旅游賽道，導(dǎo)致游客分流，單個(gè)縣域難以獨(dú)占鰲頭。同時(shí)，旅游資源同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，許多縣域的自然景觀和文化特色缺乏獨(dú)特性，難以形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，容易陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥沼。此外，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善的問(wèn)題也較為突出，交通不便、公共服務(wù)設(shè)施不足等短板，嚴(yán)重影響游客的旅游體驗(yàn)和重游意愿。這些問(wèn)題若得不到有效解決，將制約縣域旅游市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展，影響其長(zhǎng)遠(yuǎn)潛力的釋放。
二是縣域高星酒店。當(dāng)前，縣城高星酒店數(shù)量相對(duì)稀缺，但隨著市場(chǎng)熱度攀升，眾多品牌紛紛涌入，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)迅速加劇。
以安徽黟縣為例，2024 年 3 月后，短短時(shí)間內(nèi)就一口氣簽約了三家高端酒店，分別英迪格酒店、金普頓酒店、和東驛（隱世）森林品牌酒店。要知道，2023 年安徽黟縣 GDP 在省內(nèi)排名靠后，常住人口不足 10 萬(wàn)，即使有黃山旅游的溢出效應(yīng)加持，面對(duì)有限的客源基盤(pán)和相對(duì)單一的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，多家高星酒店如何在當(dāng)?shù)貙?shí)現(xiàn)長(zhǎng)期盈利和差異化定位，將是這些高端酒店需要面對(duì)的重要課題。
其三，高星標(biāo)準(zhǔn)落地的現(xiàn)實(shí)困境。
高端酒店標(biāo)準(zhǔn)化的復(fù)制在縣城并不容易。一方面，縣域高端服務(wù)人才短缺，也給酒店維持品牌標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)帶來(lái)困難，像一些國(guó)際酒店品牌的特色服務(wù)，在縣城可能因缺乏專(zhuān)業(yè)人才而難以有效落地；另一方面，部分配套供應(yīng)鏈尚未完善，導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)成本高、管理難度大，品牌調(diào)性也容易跑偏。
北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院旅游科學(xué)學(xué)院副院長(zhǎng)李彬教授表示，縣域酒店市場(chǎng)雖前景光明，但投資者需謹(jǐn)慎入局，應(yīng)充分考量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，精準(zhǔn)制定差異化戰(zhàn)略，如深度挖掘地方文化特色、打造專(zhuān)屬旅游 IP 等，才能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展 。
04 結(jié)語(yǔ)
縣城高星酒店的熱潮，既是市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化的寫(xiě)照，也標(biāo)志著中國(guó)旅游生態(tài)的多元化演進(jìn)。但熱潮之下，更考驗(yàn)品牌的，是對(duì)縣域節(jié)奏的真正理解。能否在短期爆發(fā)后沉淀為長(zhǎng)期價(jià)值？能否在不確定中錨定穩(wěn)健回報(bào)？能否在差異化的土地上復(fù)制出一致的品質(zhì)體驗(yàn)？這些問(wèn)題沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，卻構(gòu)成了決定成敗的核心變量。真正的贏家，不在于誰(shuí)先下沉，而在于誰(shuí)能扎根。