文｜RET睿意德商業(yè)地產(chǎn)
消費(fèi)降溫，是危機(jī)，也是提醒。設(shè)想這樣一個(gè)極端場(chǎng)景：人們一夜之間集體按下“暫停鍵”，商場(chǎng)里沒人買單，直播間空空如也，物流中心罕見清閑。
這不是反烏托邦小說的情節(jié)，而是J.B. MacKinnon在《當(dāng)世界停止消費(fèi)》中拋出的核心命題——如果全世界的人不再購(gòu)物了，我們將如何生存？
聽起來像危言聳聽，但別忘了，疫情那年我們已經(jīng)經(jīng)歷了它的雛形。那一年，消費(fèi)被迫降速，世界也并沒有坍塌。
于是問題來了：如果未來的某一天，消費(fèi)者因?yàn)椴辉傩枰?、不再渴望、不再盲從而選擇不消費(fèi)，購(gòu)物中心還能靠什么活下去？
這是一個(gè)極端假設(shè)，也是一個(gè)現(xiàn)實(shí)的提醒，是商業(yè)賽道玩家值得思考的未來問題。
1. 消費(fèi)，曾是購(gòu)物中心的全部
當(dāng)“停止消費(fèi)”從一種極端設(shè)想變成現(xiàn)實(shí)語境的可能時(shí)，回頭看購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)邏輯，我們不難發(fā)現(xiàn)：它幾乎全部建立在“人必須持續(xù)消費(fèi)”的前提上。
曾幾何時(shí)，購(gòu)物中心是消費(fèi)主義的神殿。貨架設(shè)計(jì)、動(dòng)線規(guī)劃、坪效計(jì)算、品牌更迭，每一個(gè)細(xì)節(jié)都圍繞“轉(zhuǎn)化率”展開，消費(fèi)者來這里，是為了“買”——越多越好，越快越妙。我們理所當(dāng)然地默認(rèn)：商場(chǎng)是“消費(fèi)容器”；品牌要搶“黃金位置”；活動(dòng)=折扣=轉(zhuǎn)化。
購(gòu)物中心的成功指標(biāo)，歸根到底就是“買了多少”。但這一切的邏輯，正在被瓦解。理性消費(fèi)成為主旋律，“空手逛街”在社交平臺(tái)上熱度飆升，年輕人越來越傾向“看得見但不擁有”，“在場(chǎng)”但不購(gòu)買。
問題不再是人來不來，而是人來了為什么不買？
購(gòu)物中心銷售邏輯的矛盾點(diǎn)：
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2. 《當(dāng)世界停止消費(fèi)》給了我們一個(gè)思考命題
加拿大知名作家J.B. MacKinnon在《當(dāng)世界停止消費(fèi)》一書中提出了一個(gè)問題，看似極端，卻無比真實(shí)：如果有一天，全世界的人都不消費(fèi)了，我們會(huì)變成什么樣？
這本書不是對(duì)消費(fèi)的否定，而是對(duì)消費(fèi)慣性的拷問。在作者構(gòu)建的實(shí)驗(yàn)性場(chǎng)景中，社會(huì)并未崩潰，反而出現(xiàn)了以下變化：城市空氣指數(shù)顯著改善，垃圾填埋速度放緩，自然生態(tài)開始復(fù)蘇，人與人之間的關(guān)系回歸質(zhì)樸，人類個(gè)體重新思考“我真正需要的是什么”。
他甚至指出：“消費(fèi)的暫停，不是災(zāi)難，而是一種新秩序的可能性?！倍鴮?duì)于購(gòu)物中心來說，這是一道赤裸裸的提醒：如果我們把商業(yè)空間的全部意義，都綁定在消費(fèi)這一個(gè)動(dòng)作上——當(dāng)這個(gè)動(dòng)作終止，整個(gè)空間就會(huì)失語。
從這個(gè)角度看，“不消費(fèi)”不是威脅，而是一面鏡子，照出購(gòu)物中心是否具備真正的內(nèi)容力、場(chǎng)景力和情感聯(lián)結(jié)力。
“消費(fèi)暫?！睅淼膬r(jià)值反問：
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3. 當(dāng)消費(fèi)不是目的，空間還能承載什么？
重新回到購(gòu)物中心這個(gè)物理空間，我們可以換個(gè)問法：除了交易，購(gòu)物中心還能提供什么？答案是很多的，甚至比“買東西”更有價(jià)值：
1. 提供城市關(guān)系連接點(diǎn)
情侶約會(huì)、朋友聚會(huì)、親子陪伴、獨(dú)處時(shí)光，商業(yè)空間早已承擔(dān)了“關(guān)系場(chǎng)”的功能。
2. 情緒與感官的調(diào)節(jié)站
咖啡香、手作坊、藝展館、沉浸式裝置……那些留得住人的空間，從來都不靠SKU，而是靠情緒。
3. 表達(dá)價(jià)值觀的公共界面
戶外環(huán)保、寵物友好、性別平權(quán)、新手藝人……購(gòu)物中心也可以是城市精神的放大器。
換句話說，如果購(gòu)物中心只為消費(fèi)而生，那它注定會(huì)在消費(fèi)理性化的浪潮中逐漸失語。但如果它是一個(gè)情緒、關(guān)系與文化的交匯場(chǎng)，它的存在感就會(huì)超越交易本身。
商業(yè)空間的新舊功能對(duì)比：
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4. 不是不消費(fèi)，而是“換種方式在消費(fèi)”
別誤會(huì)，消費(fèi)者不是不花錢了，而是變聰明了。
他們：不追新品，但愿意為設(shè)計(jì)感、可持續(xù)、品牌理念買單；不囤貨爆買，但愿意為一場(chǎng)好展、一杯有故事的咖啡花錢；不在乎打幾折，更在乎“我是誰”、“我屬于哪里”。
這就要求購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)邏輯從“貨-場(chǎng)-人”轉(zhuǎn)向“人-場(chǎng)-內(nèi)容”。
內(nèi)容是什么？是能引發(fā)共鳴的主題展覽、音樂現(xiàn)場(chǎng)；是圍繞興趣聚集的微型社群和互動(dòng)空間；是讓用戶參與共創(chuàng)的品牌、活動(dòng)、策展機(jī)制。
消費(fèi)邏輯的舊范式VS新趨勢(shì)：
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5. 從“人買東西”到“人與內(nèi)容發(fā)生關(guān)系”
我們看到越來越多的成功案例，早已不是靠“打折清倉(cāng)”維生，而是用“內(nèi)容即場(chǎng)景”的方式，創(chuàng)造非消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的吸引力：
日本澀谷PARCO百貨的復(fù)合型空間，集合了漫畫、科技、獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌與開放式咖啡館，每層樓都像一次文化旅行，即使不買東西也會(huì)來“泡上一天”。
韓國(guó)首爾的The Hyundai首爾店，其地下層變身“城市公園”，草坪、流水、音樂和書店并存，零售區(qū)被自然氛圍包裹，訪客停留時(shí)長(zhǎng)遠(yuǎn)高于其他商場(chǎng)。
荷蘭阿姆斯特丹的De Hallen則將廢棄電車車廠改造為城市生活復(fù)合體，內(nèi)含圖書館、電影院、工坊、跳蚤市場(chǎng)、共享廚房，人們來這里不是“血拼”，而是“生活”。
這些項(xiàng)目的共通點(diǎn)在于：消費(fèi)不再是目的，而是順便發(fā)生的結(jié)果。
購(gòu)物邏輯VS內(nèi)容邏輯：
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6. 如果不消費(fèi)，那我們?cè)撨\(yùn)營(yíng)什么？
這是對(duì)所有購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)者的一次靈魂叩問。我們要運(yùn)營(yíng)的，不只是“賣場(chǎng)”，而是：人與人之間的連接機(jī)制，城市生活方式的樣本空間，多元文化的交匯舞臺(tái)，心理松弛與歸屬感的發(fā)生地。
國(guó)際上已有不少案例對(duì)此做出回應(yīng)：
法國(guó)巴黎的Le BHV Marais，原本是一家歷史悠久的百貨公司，在消費(fèi)放緩的大背景下主動(dòng)轉(zhuǎn)型，引入手工坊、寵物體驗(yàn)空間、花藝課程等，使其成為年輕人社交與興趣聯(lián)結(jié)的重要場(chǎng)域。品牌銷售不再是主目標(biāo)，參與感成為主要價(jià)值。
澳大利亞墨爾本的Emporium Melbourne在近年投入巨資重構(gòu)“非購(gòu)物體驗(yàn)”，將原本用于時(shí)尚零售的空間改造成共享廚房、可租賃攝影棚和本地內(nèi)容創(chuàng)作者孵化器，使購(gòu)物中心與城市創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)發(fā)生連接。
德國(guó)柏林Bikini Berlin提出“概念商場(chǎng)”理念，將傳統(tǒng)租賃關(guān)系轉(zhuǎn)化為“空間共創(chuàng)合作”，由品牌、藝術(shù)家、顧客共同決定空間的形態(tài)與內(nèi)容。商場(chǎng)內(nèi)大量空間用于實(shí)驗(yàn)性裝置、快閃劇場(chǎng)、青年共創(chuàng)展覽，消費(fèi)退居其次，文化成為主角。
這些案例背后的共同邏輯是：運(yùn)營(yíng)的是生活的關(guān)系，而非商品的流通。只有當(dāng)購(gòu)物中心本身成為“有意義的空間”，消費(fèi)行為才可能再次自然發(fā)生。
新舊運(yùn)營(yíng)指標(biāo)的對(duì)比：
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結(jié)語
如知名社會(huì)學(xué)家馬塞爾·莫斯所言：交換行為從來不只是經(jīng)濟(jì)行為，更是社會(huì)關(guān)系的具象化。在數(shù)字化浪潮和消費(fèi)代際更迭的雙重驅(qū)動(dòng)下，這個(gè)被稱作“商場(chǎng)”的實(shí)體空間正經(jīng)歷著深刻的重構(gòu)。過度商業(yè)化的環(huán)境已無法滿足后物質(zhì)時(shí)代的需求，人們開始尋求超越實(shí)用功能的“深層次游戲”。
唯有突破“商業(yè)中心論”的認(rèn)知框架，這個(gè)“場(chǎng)”才能真正成為城市部落的現(xiàn)代棲息地；而空間擺脫了“商”的符號(hào)暴力，“場(chǎng)”才能回歸其本質(zhì)——成為承載集體記憶、塑造身份認(rèn)同、完成社會(huì)整合的現(xiàn)代“神圣空間”。這或許正是數(shù)字時(shí)代實(shí)體空間存續(xù)的終極答案：從交易場(chǎng)所蛻變?yōu)橐饬x生產(chǎn)的文化裝置。