文 | 每日人物社 宋春光
編輯 | 張輕松
運營 | 芋頭
月薪2萬，吃不起三四十元一條的吐司，隨手抄起一個歐包，發(fā)現(xiàn)比肩上的帆布包還貴，在一片“面包刺客”的吐槽聲中，年輕人卻在高價搶購手作面包，甚至要提前半年搶購。冬天下單，夏天才能吃到，有人購買了3臺冰箱囤貨。不同的手作面包之間，甚至形成了自己的“粉圈”。
手作面包卷配料、卷獨特性；網(wǎng)紅連鎖面包店也在卷創(chuàng)意卷顏值；盒馬推出的16塊9一片的歐包則主打“比利時進口酸面團，48小時慢發(fā)酵”。
面包這行也是卷起來了，正成為一個不僅提供飽腹功能，也承載情緒價值的生意。無論是手作面包、連鎖面包還是商超面包，都席卷在烘焙這條翻滾著熱錢的賽道中，尋找更合適的生存之道。
面包刺客，誰在搶購？
白領(lǐng)周琪在下班回家的路上收到了“開團提醒”。
臨近晚上8點，周琪停下腳步，點進快團團小程序，再一次檢查了自己購物車里選中的商品，兩個米面包，一個番茄豬肉脯吐司，一個抹茶卷，一個堿水包，5個面包，加上10塊運費，一共83塊錢。一切準備就緒了，只等開團。
“3，2，1，0，團購開始?！敝茜鞫⒕o數(shù)秒界面，用最快的手速點擊購買，伴隨著付款信息一同來到的，還有周琪的訂單單號：2270號。
周琪當天的快團團支付頁面，訂單號為2270。圖 / 講述者提供
這場爭分奪秒的購買發(fā)生在今年1月22號，將近3個月過去，周琪還沒有收到自己的面包。4月19日，商家發(fā)通知稱已經(jīng)發(fā)貨到1900號。她算了算時間“估計要等到今年夏天才能吃到了”。
“拼手速”與“等待”是手作面包愛好者的常態(tài)，尤其出現(xiàn)在購買熱門店鋪的面包時。周琪選購的這家手作面包店叫“不晚”，來自武漢，最近一段時間頗受關(guān)注，有網(wǎng)友發(fā)帖說自己只晚了兩三分鐘，就排到了3000多號。
手作面包的定價高低不一，最貴的被稱為手作愛馬仕，一條吐司定價140元，一個堿水包定價40到50元，比普通手作面包貴三四倍。周琪買手作看中的是性價比，她偏愛選購用料干凈，且價格實惠的面包。
為了能抓住更多面包愛好者的胃，手作店鋪們不斷卷更好的原料與更有特色的風味。面團里的食材越放越多，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)自己常買的一家手作面包店快把面包做成了“包子”，光是堿水球這一款基本的面包，里面的餡料就提供了茶樹菇小龍蝦腸芝士、川香貢菜小甜腸、脆脆藕麻辣牛肉等多種口味。
從事金融工作的林語還沒有團購過手作面包，但她喜歡到處搜羅和打卡新的面包店。
最近一年，林語發(fā)現(xiàn)來北京開店的面包店越來越多了。以網(wǎng)紅品牌進京必爭的合生匯為例，就匯聚了韓國首爾來的排隊大戶“黃油與面包”（BUTTERFUL&CREAMOROUS），以及新近火起來國內(nèi)品牌“UH祐禾”“石頭先生的烤爐”和“JOJO丹麥下午茶”。這個月初，她還發(fā)現(xiàn)了阿那亞網(wǎng)紅面包“宿咕”也在B1層架起了圍擋，宣布即將開業(yè)?！耙郧白哌M合生匯B1像小吃街，現(xiàn)在有點像面包街了。”林語說。
阿那亞網(wǎng)紅面包店“宿咕”也將在合生匯開業(yè)。圖 /小紅書截圖
可以說，合生匯排隊狀況是檢驗一家面包店人氣實力的標志。去年11月初，“石頭先生的烤爐”新開業(yè)，憑借全場5折的力度吸引了眾多顧客排隊，由于太火了，店鋪還把不同面包的出爐時間做成排期表立牌，放在門外。稍晚幾天開業(yè)的“UH祐禾”也加大力度，憑借發(fā)朋友圈領(lǐng)30元無門檻現(xiàn)金券的活動引流。而“黃油與面包”排隊已是常態(tài)，最火時甚至還有北京之外的“縣城貴婦”找代購、跑腿購買。
對一部分都市年輕人來說，比起口感，買面包講究的是顏值和“心情”。林語走進“JOJO丹麥下午茶”，就是被店鋪北歐風的設(shè)計吸引了。不同于一般面包店將面包放在展示柜里，這家店用編織籃放置面包，一個品類一個籃子，在暖黃色燈光的照射下顯得十分愜意，確實是一派北歐田園風情。于是，她激情下單了50多元的面包，給舉著紅心的小貓購物袋拍了照片后回家了。
“JOJO丹麥下午茶”開業(yè)當天，客流量巨大。圖 / 北京朝陽合生匯官方微博截圖
除了手作面包與貴價面包，以盒馬、山姆為代表的商超烘焙也不甘落后，嘗試推出更多新品。今年，盒馬上架了一款售價16塊9一片的切片歐包，被網(wǎng)友稱為“面包刺客”。之所以能賣得上這個價格，是因為原料使用了一款用天然酵母和乳酸菌發(fā)酵的酸面團，少添加劑，更加健康，“更符合‘中國胃’”。
根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2024年中國烘焙食品零售市場規(guī)模將達到6110.7億元。隨著人均消費水平的增長以及餐飲消費結(jié)構(gòu)調(diào)整，中國烘焙食品零售市場將持續(xù)擴容，預計2029年市場規(guī)模將達8595.6億元。
關(guān)于一塊面團的生意，空前熱鬧了起來。
手作面包，被捧上“神壇”
說到底，面包是一款食物，將手作面包送上“神壇”的，也是不同于線下連鎖面包店的獨特口味。
周琪在一篇推薦貼中種草了武漢這家店的特色米面包，還有廣受好評的番茄豬肉脯吐司，這些風味在北京的線下面包店很難買到。
大多數(shù)手作面包店會將自己的原料公開，用料越好越容易吸引顧客，比如法國進口的面粉，英國進口的奶油，還有各種新鮮采摘的果蔬。
在手作面包愛好者眼中，依托于更好的原料與更新的創(chuàng)意，優(yōu)質(zhì)的手作面包牢牢占據(jù)鄙視鏈頂端，而貴價連鎖面包和商超烘焙輸在獨特性和原料質(zhì)量，顯得并不入眼。
除了口味與創(chuàng)意，有限的生產(chǎn)力還為手作面包增添了物以稀為貴的附加值。僅靠工作室一兩個人搓面包很難穩(wěn)定開團，比如周琪正在等待的另一家店，幾乎每3個月到4個月才開團販售一次。相對的，喜歡這家店的顧客如果本次沒買到，就得等上小半年?！吧踔?，有的手作面包店太火了，店主還會提前截單，開團兩三分鐘就不賣了，擔心自己做不過來?！敝茜髡f。
手作面包的搶購熱潮就這么鋪開了。周琪排號最夸張的一次是今年2月，她參團了一家杭州的面包店，限時30分鐘，她在截單前最后三分鐘點進去購買，排到了5800號。不過這家店產(chǎn)能比較高，周琪在4月初就收到了面包。
周琪收到了排號5800號的手作面包。圖 / 講述者提供
湘湘不愿意承擔搶不到面包的風險，她選擇一次性買很多，囤起來。狂熱時期，湘湘每個月要買20多單手作面包，一年幾乎花出7萬元。在湘湘的家，有一間專門放面包的房間，陳列著大小不一的3個冷凍冰箱，最大的有300升，里面裝著近一年多來被她選中的面包。
手作圈流傳著一個關(guān)于面包的“秘笈”：冷凍即永久，如果及時把這些面團凍起來，那它們的保質(zhì)期可以無限延長。
這些變得硬邦邦的面團也被稱為“僵尸面包”，在社交平臺，有人專門低價收這些二手面包。
即便存貨多消耗慢，出于食品安全的考慮，湘湘從不敢將它們賣出去。不過，她堅持冷凍的面團不會變質(zhì)，影響的只有口感。湘湘曾復熱過一塊凍齡1年8個月的全麥卷，先蒸后烤，吃了幾口后，實在太干巴，只好給扔掉了。
湘湘囤在冰箱的手作面包。圖 / 講述者提供
湘湘生活在云南，從事電商工作，大約四年前開始買手作面包?！昂秃芏嗳速I手作的原因差不多，我也是因為想減肥才開始吃的。”湘湘說。大多數(shù)手作面包的面粉采用高纖維的全麥面粉，制作時低糖油，沒有添加劑，被很多人認為減肥期食用能增加飽腹感，并降低熱量攝入。
事實上，吃了四年手作面包后，湘湘覺得這種面包對減肥的作用并不明顯，只是在想吃熱量更高的甜品時起到了替代作用。
一度，多買些面包能安撫湘湘在生活中的焦慮，因為那是一種鏈接著幸福感的食物。
面包越囤越多，身邊的朋友也曾勸湘湘不要買這么多了。可每次看到心儀的面包房時隔幾個月再次開團，湘湘還是忍不住下單，因為“這次不買就買不到了”，或者“買得少就還得再等下一次了”。
在湘湘印象中，小時候家里經(jīng)濟條件不好，父母很少給她買面包或者蛋糕，她以前是不愛吃糕點的?？砷L大之后，每次吃復烤后的手作面包都給她帶來一種幸福感，一時間，她也分辨不出自己以前是真不喜歡，還是因為很少吃到，才找了個欺騙大腦的借口。
直到去年，她才決心減少每個月買面包的頻次，現(xiàn)在差不多一個月買10單左右。
“網(wǎng)感”面包，也有“粉圈”了
手作面包在互聯(lián)網(wǎng)上的走紅，讓更多烘焙愛好者產(chǎn)生創(chuàng)業(yè)熱情。
去年夏天，95后面包師李李獨立創(chuàng)業(yè)，在壽光擁有了一間80平米的烘焙工作室。與傳統(tǒng)線下面包店不同，這間烘焙工作室在二樓，沒有線下零售的空間，整間工作室都是“后廚”。
李李是廣東人，和丈夫結(jié)婚后留在了以蔬菜聞名的“宇宙壽光”立業(yè)生活。準備開店時，李李在市中心看了很多鋪面，商業(yè)街一層的旺鋪租金高，一旦設(shè)置展示柜，還得為店鋪的整體視覺設(shè)計繼續(xù)投資，創(chuàng)業(yè)成本直接翻了好幾番。最終，她決定先做一間烘焙工作室，投入了十多萬元，通過網(wǎng)絡(luò)團購的方式販售面包。
“一人面包店”的運作方式十分質(zhì)樸，工作周期以“開團日”劃分，這之前的一到三天需要備料、打面團。開團日當天的工作最為繁重，要把所有面包訂單現(xiàn)做現(xiàn)烤，并在下午之前打包，發(fā)出快遞。李李每個月開團兩次，每次大約能做200個面包，這樣一來，她每周還有兩三天的時間休息、研發(fā)新品。
李李在工作室烤的面包。圖 / 講述者提供
在社交平臺，一個人開面包店的話題很受關(guān)注，李李經(jīng)營著兩個賬號，一個以店鋪“月居居”命名，另一個以私人賬號的形式，發(fā)布自己做包的日常VLOG。手作面包店店主的風格各有不同，有的人喜歡和粉絲對話，有的則側(cè)重展現(xiàn)做面包的過程，通過各具特色的畫面和剪輯方式收獲關(guān)注，從而為自己的面包店引流。
與其他手作面包店店主的VLOG相比，李李拍攝的視頻比較簡單，尤其到了開團日，她會從早上四點一直忙到下午兩三點，期間只能把手機放在支架上，沒空去調(diào)整角度。
在這天，10余種面包在李李的烤箱中誕生，不同的面團發(fā)酵時間不同，需要放上各自的計時器嚴格控制，李李需要見縫插針般安排自己的工作流程，趁著發(fā)酵準備餡料。過不了多久，工作室里就會被此起彼伏的“滴滴”聲和小麥香氣填滿。
有粉絲看到李李的視頻，從而對她做的面包產(chǎn)生好奇，在評論區(qū)留言怎么買。這時候，李李會切換成工作號給對方留言，用隱晦的方式介紹購買流程。出于不同社交平臺的限制，提到明確私人販售、換平臺引流的信息可能被屏蔽。
要找到快團團這類團購小程序，需要店鋪特定的二維碼或號碼，所以有手作面包店店主研究出加密對話的方式，將自己的團購碼縮小，增加透明度，用疊水印的方式疊加在一張毫不相關(guān)的圖片上，并配文：“寶寶能看清楚嗎？”
破哥從事烘焙行業(yè)10多年，現(xiàn)在是成都一家烘焙項目咨詢公司創(chuàng)始人。他有一位來自深圳的學員，深諳互聯(lián)網(wǎng)獲客之道，組織員工在社交平臺上用70多個賬號同時發(fā)視頻運營，此前被封禁了數(shù)個賬號。
社交網(wǎng)絡(luò)正在改造烘焙行業(yè)，讓一批更具“網(wǎng)感”的獨立店主收獲流量，從而賣更多面包。最近，一位將做面包的辛苦結(jié)合“發(fā)瘋文學”的店主流量很好，破哥研究后發(fā)現(xiàn)這種吐槽型的視頻不僅能吸引不了解烘焙的粉絲，還能吸引一部分同行，當自己的“嘴替”。
一種類似追星“飯圈”的風氣也在手作面包圈滋生著。畢竟，手作面包店主在社交平臺引來的除了是買面包的顧客，還是自己的粉絲。
去年年底，湘湘復購了一家手作店的番茄酵液吐司，沒想到按照步驟復熱后，原本暄軟的吐司滲出了大量的油。湘湘立刻和店主溝通，為什么無糖油的面包會有這么多油出現(xiàn)。對方答復變化不定，先是說餡料中有油，所以有油溢出是正常的，幾番溝通后，又說是因為她在云南距離太遠，才導致面包變質(zhì)。
湘湘對這家店很失望，在社交平臺發(fā)了一篇避雷帖。店家看到后要求她刪帖，還說要報警處理。最后，雙方以退款、刪帖的方式收場。
沒過幾天，湘湘發(fā)現(xiàn)陸續(xù)有人來自己的賬號留言，罵她是“白嫖黨”，只是想免單面包罷了，她才知道是那個店主發(fā)了帖子說自己的面包被“冤枉”了，引得五六個粉絲找上湘湘。
“我們明明是付錢買貨的，”湘湘很不理解，“結(jié)果還要無條件支持店家，當?shù)昙业摹让??！?/p>
社交平臺上的手作面包店避雷帖。圖 / 小紅書截圖
除了手作面包，貴價連鎖面包店也在被網(wǎng)絡(luò)改造。各家店鋪無法像手作店主那樣和粉絲緊密互動，但可以靠更漂亮、更吸睛的店內(nèi)視覺設(shè)計吸引顧客拍照，吸引年輕人打卡、并在社交平臺上傳播種草照片。
曾經(jīng)的網(wǎng)紅蛋糕鼻祖“Lady M”并沒有著重強調(diào)視覺符號，店鋪裝潢僅比傳統(tǒng)社區(qū)面包店更加講究、更加奢華。新一代網(wǎng)紅面包店代表“黃油與面包”（BUTTERFUL &CREAMOROUS）完成了進化，標志性的熒光綠紙袋子誕生了，你可能從未走進這家復古裝潢的店鋪，但或許見過這一抹熒光綠。
漸漸地，摸到門路的貴價面包店開始復制這一思路，無論是美心集團旗下高端烘焙品牌“PAPER STONE”標志性的窯爐石紋，還是最近入駐北京合生匯的“JOJO丹麥下午茶”的童話北歐風小貓標志，都具備足夠的視覺沖擊力，讓年輕消費者們進店打卡。
網(wǎng)紅面包店“黃油與面包”標志性的綠袋子。圖 / 視覺中國
2025，烘焙是一個好生意嗎？
10年前，北京、上海等一線城市的烘焙行業(yè)已經(jīng)十分成熟，以傳統(tǒng)西點鋪為主。
國產(chǎn)的有好利來、味多美、85度C，舶來的有巴黎貝甜、多樂之日，甚至還跑出了烘焙第一股，做網(wǎng)紅蛋糕的克莉絲汀。只不過，這家網(wǎng)紅蛋糕品牌最近被破產(chǎn)清算，徹底淪為了“時代的眼淚”。
資本也曾涌入烘焙行業(yè)，選中的卻不是西式烘焙。在2020年到2021年的餐飲行業(yè)融資熱潮中，三家新中式烘焙店鋪堪稱明星項目，分別是：虎頭局渣打餅行、墨茉點心局和滬溪河。
與西式烘焙相比，新中式烘焙的效率更高，產(chǎn)品技術(shù)門檻低，更容易復制。這也是虎頭局創(chuàng)始人胡亭的判斷。2014年，從外送蛋糕品牌21Cake離職后，胡亭關(guān)注到了剛剛開出第一家門店的中式烘焙品牌滬溪河，還有以桃酥作為爆品點心的詹記。
根據(jù)晚點Late Post報道，中式點心店日常生產(chǎn)需要的采購項目不會大于 300 個，而胡亭所在的西式烘焙采購項目卻超過 1700個，供應(yīng)鏈管理難度成倍增加，所以她決定投身新中式烘焙。
翻滾的熱錢從2021年下半年開始降溫，系統(tǒng)性問題不斷涌現(xiàn)，網(wǎng)紅效應(yīng)雖然帶來了短期的繁榮，但當熱度退去，高舉高打的開店策略終于耗盡了虎頭局的燃料，去年，其母公司被申請破產(chǎn)清算。另一邊，墨茉點心局一度在全國擁有60多家門店，現(xiàn)在也退守回湖南，再次以長沙為根據(jù)地謀求發(fā)展。
傳統(tǒng)面包店“過時”、新中式烘焙降溫、盒馬等新零售崛起，烘焙行業(yè)正面臨新舊交替的混亂和機遇。艾媒咨詢CEO張毅曾在接受《中國經(jīng)營報》采訪時提到，我國烘焙市場仍處于擴容狀態(tài)，消費者對于面包的需求是增長的。只是，目前烘焙賽道正處于創(chuàng)新與守舊、多樣化和單一模式的分界點。
如今，高端連鎖面包店的開店策略更加克制，根植于一個特定的城市或省份，只在有足夠消費能力的一線、新一線城市拓展店鋪。根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，“黃油與面包”目前共有33家門店，其中上海有10家門店；“UH祐禾”現(xiàn)有門店87家，其中28家都在武漢；“石頭先生的烤爐”也謹慎出走，目前55家門店中，45家店在山東。
從烘焙愛好者到開一家自己的烘焙工作室，杉杉很快打消了念頭。她研究之后發(fā)現(xiàn)，手作面包要賺錢，還是得靠規(guī)模。但接單量大的話，對設(shè)備、場地、人力投入要求都很高，“在家里做不了很多”。而且有本職工作的她發(fā)現(xiàn)，做面包其實是個體力活兒，當個愛好是一種樂趣，如果開店就得起早貪黑，很不容易。
杉杉還分析，手作面包之所以貴，是因為單位時間成本和人工成本非常高，比如要用到天然酵母菌種的話，前前后后就要花十幾個小時?，F(xiàn)在手作面包也很卷，如果真開起來還要去努力吸粉，“最終恐怕還是敵不過性價比更高的品牌”。
盒馬16塊9的切片面包在她眼里是“智商稅”，她根據(jù)配料表分析：“包裝成48小時慢發(fā)酵，其實用失活酸面團，發(fā)酵還得靠商業(yè)酵母。”但已經(jīng)有很多人為了“健康”開始為之買單了。
提供獨特產(chǎn)品和情緒價值的手作面包，要想賺錢，最終還是會走向品牌化、規(guī)模化。據(jù)《山東商報》報道，有多名知情人士透露，“石頭先生的烤爐”就起家于私房烘焙，創(chuàng)始人是一位女性，在濟南開出多家門店后，于2023年前后將品牌轉(zhuǎn)賣，走向了品牌化發(fā)展的道路。
對于上述說法，山東商報·速豹新聞網(wǎng)記者曾于2024年10月向石頭先生的烤爐致電并發(fā)送采訪函求證，但未收到相關(guān)回應(yīng)。
“石頭先生的烤爐”的店鋪一隅。圖 / “石頭先生的烤爐”官方小紅書截圖
破哥也認為，未來烘焙店的趨勢是區(qū)域連鎖為主?！拔覀兎?wù)了許多門店數(shù)量在7到10家的烘焙店老板，他們錨定一個區(qū)域后，在這個市場開50家店左右是沒有問題的。”最近兩年，他發(fā)現(xiàn)越來越多新手想要入行烘焙，許多人私信問他，究竟今年還適合不適合開烘焙店。
這是一個概率問題。能夠確定的是，當前烘焙市場的競爭愈發(fā)激烈。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至2024年11月12日，全國面包烘焙門店總數(shù)超34萬家，近一年新增9.2萬家，但閉店超9.1萬家，可以用“高開高閉”來形容。
正因為沒有品牌能橫掃天下，只開在特定城市的私人手作面包店，也才活成了手作人心中的“城市名片”。
為了吃到只開在某地的特色手店鋪包，周琪和湘湘會在旅游、出差時，特地安排一天到半天的時間去打卡。去年，周琪途徑南京時，特意跑到了高鐵站15公里外，只為了品嘗一家南京獨有的，以抹茶為特色的手作店。
當拿到那翠綠的抹茶盒子時，周琪首先為它尋找到一個漂亮的角度拍照記錄，而后用心品嘗。
與普通“甜抹”不同，這家手作店是更“高級”的“苦抹”，用料扎實，一吃就知道是好的抹茶。周琪一下子丟掉了趕路的疲憊，一種幸福感自然地生發(fā)出來。為了這份樂趣，她愿意支付更高的“溢價”。
這次周琪團購到的抹茶盒子是更高級的“苦抹”。圖 / 講述者提供
（文中周琪、林語、李李、杉杉為化名）
參考資料：
1.《餐飲行業(yè)的資本大改造》，晚點Late Post
2.《一年少賣4萬噸，桃李面包的市場被誰搶走了？》，中國經(jīng)營報
3.《克莉絲汀“倒下”背后：烘焙市場的新老交鋒》，21世紀經(jīng)濟報道
4.《石頭先生的烤爐濟南一門店停止營業(yè)，工作人員回應(yīng)：儲值卡可辦理退款》，山東商報