界面新聞記者 | 黃姍
界面新聞編輯 | 樓婍沁
瑞士制造的意大利專業(yè)制表品牌沛納海（Panerai）要開始大刀闊斧改革中國銷售網(wǎng)絡(luò)了。
在剛剛結(jié)束的2025日內(nèi)瓦“鐘表與奇跡”高級鐘表展期間，一家中國鐘表零售商的銷售代表對界面新聞表示，“沛納海打算收攏網(wǎng)點了。應(yīng)該蠻快會有消息，4月底跟5月底兩波名單都要確定了?！?/p>
這位銷售代表負(fù)責(zé)的是位于江浙地區(qū)的表行。他告訴界面新聞，“有些銷售不好的區(qū)域和一些TimeVallée（時光天地）店應(yīng)該會先收，我這邊區(qū)域有兩家TimeVallée店（要收）。”
而在直營店方面，一位此前供職于沛納海中國的奢侈品行業(yè)從業(yè)者告訴界面新聞，沛納海計劃于2025年關(guān)閉上海多家專賣店，最終將僅保留上海港匯恒隆廣場門店。目前，沛納海在上海港匯恒隆、恒隆廣場、環(huán)貿(mào)IAPM、K11和國金中心均開有專賣店。
對此，截至界面新聞發(fā)稿前，沛納海中國、TimeVallée時光天地均拒絕對撤店情況和關(guān)店計劃做出回應(yīng)。
TimeVallée時光天地是一家精品鐘表連鎖零售商，為鐘表品牌集合店模式。這一連鎖品牌隸屬總部設(shè)在瑞士，與沛納海、IWC萬國表、江詩丹頓等鐘表品牌同屬于瑞士歷峰集團(tuán)。不過，TimeVallée時光天地這個項目在十多年前最早起源于中國市場，是歷峰集團(tuán)基于當(dāng)時的中國市場情況推出的一個高端零售渠道。因此，TimeVallée時光天地精品店的數(shù)量在內(nèi)地市場最多，而且超過其海外市場的門店總和。
而在中國市場，TimeVallée時光天地也并非歷峰集團(tuán)自主經(jīng)營，它經(jīng)常依托周大福鐘表等本土鐘表零售商的渠道資源進(jìn)駐高品質(zhì)商圈，并由這些本土經(jīng)銷商代為經(jīng)營門店及其店內(nèi)的各品牌專柜。
界面新聞記者根據(jù)沛納海中國官方網(wǎng)站數(shù)據(jù)統(tǒng)計，沛納海目前在中國45座城市共開設(shè)了75家門店和專柜。其中，沛納海進(jìn)駐了24家“時光天地（TimeVallée）”開設(shè)品牌專柜或品牌門店，另有專賣店和其他經(jīng)銷商代理門店共計51家。在開有沛納海精品專柜的“時光天地”店鋪中，不乏位于青島海信、大連恒隆、重慶國金、寧波阪急、合肥銀泰等高端商場。
雖然在北京、上海、成都等奢侈品核心消費城市開有直營專賣店，但沛納海收入的主要來源還是批發(fā)渠道。
根據(jù)投資銀行摩根士丹利每年發(fā)布的瑞士腕表工業(yè)報告，沛納海約80%的收入來自批發(fā)渠道，僅有約20%來源于直營零售渠道。與同集團(tuán)的積家、IWC萬國表等品牌一樣，沛納海對大中華區(qū)為主的亞太市場尤為依賴，這與歷峰集團(tuán)專業(yè)制表部門對這一地區(qū)收入依賴成正相關(guān)——該地區(qū)在2024年為集團(tuán)貢獻(xiàn)了超過50%的收入。
不難看出，沛納海決定收縮中國市場的銷售網(wǎng)絡(luò)，也反映了當(dāng)前市場對該品牌腕表的需求不足以支撐其當(dāng)前的銷售網(wǎng)絡(luò)規(guī)模。
根據(jù)瑞士制表手表工業(yè)聯(lián)合會數(shù)據(jù)，2024年瑞士至中國內(nèi)地出口額同比下滑25.8%。2025年前兩個月，至中國內(nèi)地瑞表出口額持續(xù)下滑，錄得同比下滑27.1%。而貝恩公司在《2024年中國奢侈品市場報告》中統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2024年中國內(nèi)地個人奢侈品市場中，包括瑞表在內(nèi)的整個腕表品類的跌幅預(yù)計在28%至33%之間。
在主要市場腕表消費集體疲軟的背景下，沛納海也深受影響。
摩根士丹利數(shù)據(jù)顯示，2020年至2022年是中國內(nèi)地腕表市場近年來最為堅挺的三年，沛納海在全球市場保持了市場份額，連續(xù)三年保持了全球第16的市場規(guī)模。
但隨著2023年下半年至2024年中國腕表消費需求萎縮，沛納海的市場份額開始加速萎縮，從2022年接近2%的市場份額下滑至2024年1.2%，市場規(guī)模排名也掉到了第18位。
值得注意的是，由于2020年至2022年間內(nèi)地腕表市場一片繁榮，沛納海也新增了一些銷售點，這讓該品牌覆蓋至一二線城市以外的三線市場。但此舉并未對沛納海業(yè)績起到加持作用，反而對沛納海高端的品牌定位形成進(jìn)一步的削弱。
前述經(jīng)銷商銷售代表告訴界面新聞，實際上在2023年經(jīng)銷商們就已經(jīng)向沛納海品牌反映了品牌力不足，其業(yè)績表現(xiàn)不足以支撐如此多的銷售點數(shù)量，但沛納海中國并未及時調(diào)整策略。而之所以拖了兩年才開始啟動經(jīng)銷商精簡計劃，這位銷售代表表示，“可能也要平衡經(jīng)銷商這邊吧?！?/p>
在過去兩年，沛納海已經(jīng)率先在歐美市場啟動了品牌升級和門店轉(zhuǎn)型的動作。2023年初，沛納海先是在發(fā)源地意大利米蘭推出了全新店型“沛納海之家”（Casa Panerai）。同年夏天，沛納海在美國紐約麥迪遜大道開設(shè)品牌全球最大“沛納海之家”專賣店。
基于沛納海歷史上在美國獲得的高知名度，以及美國腕表市場這兩年的強(qiáng)勁消費力，加上沛納海整頓中國市場受到的阻力，該品牌總部以時任品牌首席執(zhí)行官Jean-Marc Pontroué為核心的管理層似乎在過去兩年把發(fā)展重心全撲在了美國市場上。
但這并非長久之計。
中國奢侈品市場已經(jīng)過了依靠開店擴(kuò)張來實現(xiàn)增長的階段，當(dāng)前奢侈品牌們要考慮的是如何在存量市場中搶占市場份額。諸多時尚、珠寶、腕表品牌都已經(jīng)意識到了戰(zhàn)略思路轉(zhuǎn)變的重要性，在中國市場啟動了渠道優(yōu)化、門店形象改造、服務(wù)體驗升級等一系列動作。
而沛納海最大的問題就是品牌力的不足，使其在目標(biāo)市場缺乏足夠的競爭力。
要知道，沛納海有著與勞力士腕表不相上下的產(chǎn)品均價——摩根士丹利數(shù)據(jù)顯示，沛納海腕表的平均零售價為11890 瑞朗，勞力士腕表的均價為11625瑞朗——但二者的影響力卻差距甚遠(yuǎn)。
大量而失焦的SKU，虛高的定價，過于下沉的分銷網(wǎng)絡(luò)，再加上數(shù)度失敗的中國市場代言人選擇，使得中國消費者對沛納海品牌的觀感與該品牌實際的定位產(chǎn)生脫節(jié)。幾位靠近沛納海人士以及沛納海前員工都對界面新聞表達(dá)了相似的感受，即沛納海中國與歐美市場的定位不在一個檔次。
精簡和優(yōu)化銷售網(wǎng)絡(luò)即是順應(yīng)當(dāng)前市場需求的行動，也有益于沛納海聚焦有限的資源到產(chǎn)出更優(yōu)質(zhì)的鋪位上。事實上，沛納海從2024年就已經(jīng)開始悄悄地開始關(guān)閉門店，甚至是一些位置很好的商鋪。比如，沛納海此前開在上海前灘太古里精品店鋪就已經(jīng)于 2024年底悄然易主，如今改頭換面成了同檔位的瑞士制表品牌百年靈。
剛剛進(jìn)入2025年，沛納海加速優(yōu)化從經(jīng)銷商門店到重奢商場優(yōu)質(zhì)鋪位的整個中國銷售網(wǎng)絡(luò)，可見當(dāng)前對改革中國市場是下了決心的。這跟沛納海近期更新了管理層關(guān)系密切。
2025年4月1日起，沛納?？偛坑瓉砹诵乱蝗稳蚴紫瘓?zhí)行官Emmanuel Perrin，他直接向歷峰集團(tuán)首席執(zhí)行官Nicolas Bos匯報。Emmanuel Perrin此前是歷峰集團(tuán)專業(yè)制表部門的負(fù)責(zé)人，在該崗位任職八年，原本分管歷峰集團(tuán)所有專業(yè)制表品牌。
隨著Emmanuel Perrin的到任，沛納海原首席執(zhí)行官Jean-Marc Pontroué離任，并結(jié)束在歷峰集團(tuán)的25年工作。此前，Jean-Marc Pontroué在沛納海全球“一把手”位置長達(dá)八年。在他之前，沛納海品牌在超過20年的時間里都是由Angelo Bonati領(lǐng)導(dǎo)，這位傳奇人物是把沛納?！皬?到1”打造成為全球最熱門的腕表發(fā)燒友品牌的關(guān)鍵人物。
而在Jean-Marc Pontroué接手的時候，沛納海的增長已經(jīng)出現(xiàn)放緩跡象。摩根士丹利數(shù)據(jù)顯示，沛納海從2017年至2019年間的市場份額就逐年下滑，從13位一直下滑到15位。Jean-Marc Pontroué在任期間的主要亮點是把可持續(xù)材料和包裝等概念帶入品牌腕表制造和營銷推廣當(dāng)中，并在2024年期間重新推出了針對發(fā)燒友圈層的社群活動。但由于任期經(jīng)歷了新冠疫情等“黑天鵝”事件，沛納海全球業(yè)績始終并未得到改善。
如今Emmanuel Perrin從專業(yè)制表部門管理者直接接手沛納海業(yè)務(wù)，也被視為歷峰集團(tuán)要大舉整頓品牌的關(guān)鍵信號。在精簡和優(yōu)化銷售網(wǎng)絡(luò)之外，沛納海如何制定新的產(chǎn)品策略、調(diào)整品牌營銷策略等同樣值得關(guān)注。