文 | 雷達(dá)財(cái)經(jīng) 孟帥

編輯 | 深海

整改符合要求、具備恢復(fù)經(jīng)營條件后，瘋狂小楊哥和他的三只羊公司要重新回到公眾視野了？日前，隨著“小楊臻選”App的上線，停播許久的瘋狂小楊哥再度成為外界關(guān)注的焦點(diǎn)。

據(jù)了解，此次上線的“小楊臻選”App，不僅可以購買六大品類的商品，還同時(shí)配備短視頻與直播功能。此外，“小楊臻選”App還推出了99元/年的會員服務(wù)，配套專屬優(yōu)惠、優(yōu)先服務(wù)等權(quán)益。

對于廣大網(wǎng)友關(guān)心的復(fù)播問題，“小楊臻選”App直播間的主播表示，大楊哥小楊哥會通過該直播間與“兄弟”們見面。

事實(shí)上，在“小楊臻選”App上線前，瘋狂小楊哥的復(fù)出跡象就已頻頻顯現(xiàn)。去年9月因直播帶貨問題被通報(bào)后，三只羊迅速整改。今年3月，合肥市聯(lián)合調(diào)查組認(rèn)定其整改合格，具備恢復(fù)經(jīng)營條件。

而在此期間，三只羊曾在視頻號低調(diào)試水直播，瘋狂小楊哥還被誤傳戴頭套現(xiàn)身另一直播間。與此同時(shí)，三只羊在出海業(yè)務(wù)以及短劇領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，旗下“Tiktok事業(yè)部”與“三只羊劇場”均保持著不定期更新的節(jié)奏。

回看這次“翻車”事件，瘋狂小楊哥為此付出了慘痛的代價(jià)。目前，三只羊支付的罰款和賠付金逼近億元。不僅如此，瘋狂小楊哥還流失了超過1200萬粉絲。而參照2022年近60億、2023年預(yù)估150億的GMV成績，瘋狂小楊哥因長時(shí)間停播所造成的GMV損失更是一個(gè)不小的數(shù)字。

“小楊臻選”此番上線自營App，不禁讓人聯(lián)想到東方甄選此前的類似布局。有分析認(rèn)為，前者上線自營App，有助于減少他們對抖音等公域平臺的依賴，強(qiáng)化私域運(yùn)營，從而進(jìn)一步提升品牌影響力。不過，在供應(yīng)鏈管理、用戶信任維護(hù)、流量獲取與轉(zhuǎn)化等方面，他們?nèi)悦媾R諸多挑戰(zhàn)。

推出自營App，瘋狂小楊哥復(fù)出又有新動作

日前，一款名為“小楊臻選”的App在多個(gè)應(yīng)用市場上線，這意味著在試探復(fù)出的道路上，瘋狂小楊哥又邁出了關(guān)鍵的一步。

據(jù)悉，“小楊臻選”是三只羊于2023年推出的自營品牌。此前，該品牌已搭建同名微信購物小程序，并在抖音、淘寶、京東、拼多多等主流電商平臺均開設(shè)了官方旗艦店。如今，上線獨(dú)立App，則是“小楊臻選”的又一次全新嘗試。

雷達(dá)財(cái)經(jīng)從小米應(yīng)用商店了解到，“小楊臻選”App的幕后開發(fā)者為安徽眾小二信息技術(shù)有限公司，該公司還曾開發(fā)過一款名為“眾小二”的專注于靈活用工市場的線上用工平臺的App。

天眼查顯示，安徽眾小二信息技術(shù)有限公司成立于2019年2月，注冊資本達(dá)3000萬元。而該公司的法定代表人正是三只羊CEO杜剛，他和三只羊聯(lián)合創(chuàng)始人盧文慶均是瘋狂小楊哥相識已久的創(chuàng)業(yè)伙伴。

股權(quán)方面，合肥微帽網(wǎng)絡(luò)科技有限公司是安徽眾小二信息技術(shù)有限公司的全資股東，而杜剛持有合肥微帽網(wǎng)絡(luò)科技有限公司95%的股份，是安徽眾小二信息技術(shù)有限公司的實(shí)際控制人和受益所有人。

雷達(dá)財(cái)經(jīng)實(shí)測發(fā)現(xiàn)，“小楊臻選”App的開屏界面采用了瘋狂小楊哥兄弟的卡通形象。進(jìn)入軟件后可以看到，該應(yīng)用設(shè)有可以購物下單的電商板塊。

目前，“小楊臻選”App開放了包括休閑食品、美妝護(hù)膚、個(gè)護(hù)家清、日用百貨、飲料乳品、服飾箱包在內(nèi)的六大品類。而App內(nèi)上架的產(chǎn)品多為“小楊臻選”在抖音上熱銷的爆款產(chǎn)品，如垃圾袋、椰子水等。

值得一提的是，“小楊臻選”App還推出了會員服務(wù)。據(jù)悉，“小楊臻選”App的會員費(fèi)為一年99元，包含會員配套專屬優(yōu)惠、優(yōu)先服務(wù)，并承諾“省不夠包退差額”。

除了常規(guī)的購物功能外，“小楊臻選”App還提供短視頻、直播等功能。其中，短視頻內(nèi)容大多圍繞瘋狂小楊哥和大楊哥的IP展開，如“搞笑一家人”、“Popping楊”、“空軍楊”、“小楊臻選演唱會”、“DXYGvac電音節(jié)”、“小楊公益”等，甚至還有“小楊臻選廠房實(shí)錄”的視頻。

而在直播板塊，目前“小楊臻選”App上已有除小楊哥、大楊哥之外的主播開播。而與瘋狂小楊哥以往搞怪夸張的直播風(fēng)格不同，這些主播表現(xiàn)得更為平和克制。據(jù)媒體報(bào)道，前述主播在開播時(shí)表示，“我們已經(jīng)很久沒有開播了，大家可以關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)一下，之后老板也會來到我們直播間?！?/p>

隨著自營App的上線，外界紛紛猜測，瘋狂小楊哥此后是否會徹底從抖音平臺轉(zhuǎn)戰(zhàn)至自家平臺？對此，三只羊有關(guān)負(fù)責(zé)人對外表示，“小楊臻選”App的上線，并非意味著放棄原有的直播帶貨渠道，未來三只羊仍將在抖音等公域平臺開展直播業(yè)務(wù)。

整改結(jié)束，小楊哥鳴響復(fù)出前奏

雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，其實(shí)在此次自營App上線之前，瘋狂小楊哥就已釋放出諸多復(fù)出信號。就在上個(gè)月23日，合肥市聯(lián)合調(diào)查組發(fā)布了《關(guān)于合肥三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司整改情況的通報(bào)》。

通報(bào)中提到，經(jīng)三只羊公司申請，合肥市聯(lián)合調(diào)查組組織相關(guān)主管部門和律師、消費(fèi)者代表等進(jìn)行綜合評估，認(rèn)為三只羊公司整改符合要求，具備恢復(fù)經(jīng)營條件。

據(jù)悉，去年9月，合肥市聯(lián)合調(diào)查組發(fā)布三只羊公司直播帶貨相關(guān)問題的通報(bào)。之后，三只羊立即成立了以董事會成員為總負(fù)責(zé)的整改工作組，包括招商、選品、品控、核價(jià)、督查、售后服務(wù)、退賠等7個(gè)專項(xiàng)小組，全方位進(jìn)行排查、整改。

次月11日，三只羊公司按照行政處罰決定書足額繳納了罰沒款6894.95萬元。對“香港美誠月餅”“澳洲谷飼牛肉卷”等涉案產(chǎn)品，三只羊已累計(jì)賠付2777.85萬元，其還將繼續(xù)按照應(yīng)賠盡賠原則，執(zhí)行退一賠三標(biāo)準(zhǔn)，做好退賠工作。

除此之外，三只羊也在3月23日發(fā)布的《關(guān)于停業(yè)整改情況的通報(bào)》中表示，其將嚴(yán)格把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量，新篩選、簽定3家第三方專業(yè)品控機(jī)構(gòu)，分品類編制食品、化妝品等7類品控作業(yè)指導(dǎo)書，按規(guī)范嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量。

三只羊承諾，公司將嚴(yán)格甄選品牌合作，進(jìn)一步提升自營品占比，提高準(zhǔn)入門檻，合作品牌壓減80%；嚴(yán)格直播講解和主播管理，設(shè)置多層審核環(huán)節(jié)，加強(qiáng)直播內(nèi)容審查，確保賣點(diǎn)信息與產(chǎn)品信息的統(tǒng)一性、準(zhǔn)確性；嚴(yán)格售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，開設(shè)專門售后服務(wù)賬號“三只羊網(wǎng)絡(luò)售后”，對經(jīng)認(rèn)定的問題產(chǎn)品，承諾先行墊付退賠款，提高消費(fèi)者售后服務(wù)體驗(yàn)。

而在整改符合要求、具備恢復(fù)經(jīng)營條件的通報(bào)發(fā)布之前，三只羊其實(shí)就曾試水復(fù)出。據(jù)三言科技報(bào)道，停播期間，三只羊并未停工，網(wǎng)絡(luò)平臺以多種方式出現(xiàn)，也不斷有網(wǎng)友探訪三只羊能看到兩兄弟上下班。

今年1月，“小楊臻選”在視頻號上悄然開始直播帶貨，自11日起連播三場。據(jù)悉，此次在視頻號開播只是小規(guī)模測試，整個(gè)直播過程極為低調(diào)，1月10日發(fā)布預(yù)告，1月11日正式開播。

值得注意的是，直播過程中，小楊哥并未親自露面，主播對小楊哥以及三只羊相關(guān)問題也沒有做過多回應(yīng)。1月14日，“小楊臻選”視頻號便停播，直播回放也被隱藏。

到了2月，網(wǎng)傳小楊哥或大楊哥疑似以戴頭套的形象現(xiàn)身臻選食品直播間，而直播間右下角彈出的商品鏈接也有印有大小楊照片的宣傳圖。

對此，三只羊相關(guān)工作人員予以否認(rèn)，稱戴頭套的人不是大、小楊哥，這個(gè)直播間也不是三只羊旗下的直播間，“從情況通報(bào)發(fā)出后，我們一直積極落實(shí)整改工作，沒有進(jìn)行復(fù)播動作。”

除此之外，三只羊在出海和短劇領(lǐng)域的布局也未停下腳步。近段時(shí)間以來，三只羊旗下的“Tiktok事業(yè)部（三只羊）”仍在不定期更新，而三只羊進(jìn)軍短劇市場推出的“三只羊劇場”今年1月也在持續(xù)更新作品。

“翻車”損失慘重，自建App有何“野心”？

作為當(dāng)下直播賽道的頂流主播之一，瘋狂小楊哥依托抖音平臺的龐大流量，不僅收獲了海量粉絲，還通過直播帶貨業(yè)務(wù)賺得盆滿缽滿。

然而，因帶貨“香港美誠”牌月餅和“鮮多裕”牌澳洲谷飼牛肉卷等爭議產(chǎn)品，瘋狂小楊哥栽了大跟頭，其也因此付出了十分慘痛的代價(jià)。截至目前，三只羊?yàn)榇酥Ц兜牧P款和賠付金已經(jīng)達(dá)到9672.8萬元。

除了前述可量化的損失外，在停播期間，瘋狂小楊哥未能正常開展的直播場次也讓其錯(cuò)失了諸多撈金機(jī)會。雷達(dá)財(cái)經(jīng)從瘋狂小楊哥的抖音主頁了解到，該賬號最后一次直播是在去年的9月7日，據(jù)此計(jì)算，該賬號當(dāng)前已停播超過210天。

盡管不能精確測算瘋狂小楊哥停播期間到底損失了多少GMV，但有一些公開數(shù)據(jù)可以作為參考。據(jù)合肥在線2023年5月報(bào)道，2022年，三只羊網(wǎng)絡(luò)在抖音平臺總交易額近60億元，營業(yè)收入8.6億元，實(shí)繳稅收2億元。

2023年一季度，三只羊網(wǎng)絡(luò)營業(yè)收入3.5億元，較上年同期增長60倍，預(yù)計(jì)全年平臺銷售規(guī)模達(dá)150億元。而前述這些還只是瘋狂小楊哥2022年、2023年的帶貨成績。參照過往的這些數(shù)據(jù)，瘋狂小楊哥停播期間造成的損失大概率是一個(gè)不小的數(shù)目。

而在停播期間，瘋狂小楊哥還面臨粉絲大量流失的問題。媒體披露的數(shù)據(jù)顯示，2024年9月，瘋狂小楊哥的粉絲數(shù)一度高達(dá)1.2億。在經(jīng)歷了半年多的整改后，截至今年3月23日，瘋狂小楊哥的粉絲數(shù)跌至1.077億，掉粉超1200萬。

另據(jù)灰豚數(shù)據(jù)顯示，僅最近30天，瘋狂小楊哥掉粉數(shù)便超過135萬。這些大量流失的粉絲，無疑也在一定程度上影響到了瘋狂小楊哥的商業(yè)價(jià)值。

盡管長達(dá)200多天未開播且掉粉超1200萬，但瘋狂小楊哥的市場號召力依然不容小覷。截至4月9日下午15點(diǎn)半，在蘋果App Store購物類應(yīng)用榜單中，剛上架不久的“小楊臻選”App已攀升至第6位，排名超過拼多多。

不過，在沒有瘋狂小楊哥兄弟出鏡的情況下，“小楊臻選”App直播間當(dāng)前的人氣較為低迷。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，4月8日，“小楊臻選”直播間的觀眾人數(shù)僅維持在240人左右，即便開播近兩小時(shí)，平均觀看人次也未突破400。

事實(shí)上，在公域平臺積攢一定粉絲基礎(chǔ)后再打造自營App的操作，此前并非沒有。比如，抖音平臺的另一大直播機(jī)構(gòu)東方甄選，此前也曾推出同名App。在今年2月發(fā)布的2025中期報(bào)告中，東方甄選還專門強(qiáng)調(diào)了自營App戰(zhàn)略的核心地位。

據(jù)東方甄選透露，自東方甄選App推出以來，其已擁有超過20萬付費(fèi)會員。在東方甄選App中，自營產(chǎn)品的GMV及平均訂單額也正快速上升。App上自營產(chǎn)品占該類自營產(chǎn)品總GMV的比例，已從2024財(cái)年上半年的16.8%增長至2025財(cái)年上半年的28.9%。

光大證券研報(bào)曾指出，東方甄選發(fā)展App有助于其不受抖音限流和抽成限制。長期看，獨(dú)立發(fā)展平臺不用受抖音的違規(guī)詞限制，免去技術(shù)服務(wù)費(fèi)，有望增厚利潤率。其次，此舉便于東方甄選后期發(fā)展會員新業(yè)務(wù)，加強(qiáng)私域流量經(jīng)營。

光大證券研報(bào)認(rèn)為，東方甄選把App定位為會員店，后續(xù)東方甄選有望在App上線多種會員增值服務(wù)，如優(yōu)先把爆品放在App售賣等，提升現(xiàn)有客群用戶黏性。此外，發(fā)展App還有助于東方甄選多渠道擴(kuò)展銷售、強(qiáng)化自營品牌建設(shè)。

而對于此次推出“小楊臻選”App，三只羊相關(guān)人士表示，此舉是公司落實(shí)“產(chǎn)品品牌化、品質(zhì)化”發(fā)展路徑的關(guān)鍵部署，通過建立自主可控的供應(yīng)鏈體系，企業(yè)可以深度參與產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、質(zhì)檢等全流程管理，這在當(dāng)前電商行業(yè)質(zhì)量監(jiān)管趨嚴(yán)的背景下亦具有現(xiàn)實(shí)意義。

接連不斷釋出復(fù)出信號之后，瘋狂小楊哥究竟何時(shí)正式重返直播江湖的舞臺？雷達(dá)財(cái)經(jīng)將持續(xù)關(guān)注。